Актуальность темы
диссертационного исследования обусловливается тем, что глобализация и модернизация современных коммуникативных систем влечет за собой изменение ритма общественной жизни, заставляя массовую аудиторию двигаться в заданном режиме с постоянным наращиванием «оборотов» информационного потребления. Увеличение и расширение возможностей различных информационных средств приводит, во-первых, к повышению их мобильности, во-вторых, к появлению новейших достижений в области масс-медиа (сеть Интернет, электронные СМИ и т. д.). При таком тотальном наступлении информации на сегодняшнюю повседневность, по утверждению А. С. Ахиезера, «в изменяющемся мире возникают новые потребности, свидетельствующие о комфортности или дискомфортности мира, приобретает потенциально бесконечный характер диалог потребностей и возможностей всех и каждого из нас» [6:5−6].
Пришедшие в Российское общество в конце 90-х гг. XX века рыночные отношения, изменившие всю ранее существовавшую систему производства, распространения и потребления социально значимой информации, дали простор альтернативным формам информационного бизнеса — к примеру, маркетингу прессы, важным видом которого явилась рекламная деятельность. В этих условиях масс-медийная информация постепенно приобрела все свойства и черты товара, который можно выгодно приобрести или продать на специальном рынке под названием «информационный». Этот рынок, первоначально складывавшийся в реформирующейся стране в целом и ее регионах как некое стихийное образование, к началу XXI века претерпел значительные изменения в цивилизованную сторону — и в частности, тот его сектор, где доминирует рекламная информация, особым образом интерпретирующая предлагаемый потребителю на сегодняшний день ассортимент товаров и услуг.
По содержательно-формальному характеру этой информации в предварительном порядке можно сделать вывод о том, что в современном обществе роль рекламы нельзя свести лишь к информированию о товарах или услугах, как это было в период становления товарного производства. В условиях рыночной среды, свободы получения и распространения информации, рекламная деятельность отличается центростремительными тенденциями — ее механизм смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей. Благодаря рекламе, вызывающей реакцию инфраструктуры общества, стимулируется обратная связь, по каналам которой приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или ошибочности соответствующих маркетинговых действий и предсказывающая ориентиры на будущее.
Далее, сам факт перемещения рекламы в уникальное пространство массовой коммуникации повлек за собой принципиальное изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки хозяйственноторго-вой информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Это значит, что социальная природа рекламной информации позволяет ей отражать все без исключения нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.
Рекламно-информационный бум, произошедший в России в середине 90-х гг. XX века (при решающей роли отечественной прессы), повлиял не только на весь уклад социально-экономической жизни страны, но и сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав тем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах. Первоначально выступая неким рекламным придатком зарубежных фирм и корпораций, российская пресса, ангажированная на посреднические роли в качестве сравнительно недорогого, но удобного «проводника» выгодной заказчикам рекламной политики, быстро адаптировалась к новым условиям, сумев извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы: сегодня, по подсчетам И. Я. Н> Рожкова, «реклама обеспечивает 75% дохода газет и журналов и 100% дохода телевидения» [120:3].
В настоящее время реклама в средствах массовой информации все заметнее продвигается в гуманитарном направлении. Не отказываясь от своей маркетинговой первоосновы, она активно «забирает» в свою ауру социокультурные начала, используя самые различные (порой неожиданные!) содержательно-изобразительные ходы. Еще некоторое время назад трудно было предположить, что зацикленная на формуле «купи-продай» газетно-журнальная и радио-7 телевизионная реклама вдруг начнет использовать исторические сюжеты о полководце А. Суворове, эмире Тамерлане, императрице Екатерине II и др. Причем, эта тенденция не носит характера прямой эксплуатации социокультурных вставок ради достижения профита, а заключает в себе элементы фрагментарного просветительства массовой аудитории, реагирующей должным образом на подобное информационное воздействие.
Помимо этого, реклама все настойчивее берет на себя роль средства общения социальных групп — собственными методами она социализирует личность, функционально ориентируя людей в способах реализации жизненных интересов, вторгаясь во все сферы общественной и частной жизни граждан. Как считает В. Ю. Бородина, «современный период характеризуется усилением роли межличностных отношений в процессе социализации индивидуумов и их дальнейшей самореализации. К данному процессу привлекается все большее число социальных институтов, пытающихся регулировать эту тонкую сферу жизнедеятельности людей. Сравнительно недавно в их число в нашей стране включилась и реклама» [16:18].
Довольно быстро освоив социально-экономический, т. е. материальный, пласт бытия, реклама впоследствии диффузионно проникла и в «мозг» социо-культуры, постепенно становясь чуть ли не властительницей дум, активно вли-Ы> яя на традиции, обычаи, привычки, образ жизни, систему ценностей людей, формируя и навязывая «свою» мораль и психику. Это неоднозначное явление непрерывного проникновения на молекулярном уровне рекламно-информационного «вещества» (часто — инородного российскому менталитету) во все поры общественного организма необходимо, на наш взгляд, всесторонне рассмотреть и изучить — особенно в масштабах отдельного региона, поскольку беспрестанно возникающие на местном уровне профильные новации, во-первых, вбирают в себя основные черты общего для страны рекламно-информационного процесса, и, во-вторых, несут на своем лице печать периферийной специфики.
Все возрастающая «власть» рекламы на периферийном информационном рынке, часто отвечающая или, наоборот, не отвечающая целям и задачам гармонизации интересов представляющих регион социальных слоев и групп, требует в настоящий момент более глубоких медиа-исследований, позволяющих рассматривать исходные составляющие современных рекламных сообщений с позиций социокультурной детерминации общественного развития. Этот проблемно-тематический срез (и связанный с ним медиа-технологический конструкт) и лежит в основе данной диссертационной работы.
Состояние научной разработанности проблемы. Феномен рекламы, в силу своей многоликости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.
Эта полифоническая природа рекламы позволяет в процессе ее исследования использовать различные приемы и методики анализа, привлекать достижения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов рекламных технологий (работы Л. В. Корнилова, В. В. Ученовой, Н. Б. Филь-чиковой и др.) и заканчивая элементами социо-и психолингвистики, используемыми в сегодняшних рекламных образцах (труды Р. Белла, В. П. Белянина,.
В. Д. Бондалетова, А. А. Залевской, Б. Зильберта, А. А. Леонтьева, Н. Б. Меч-Н' ковской, Л. Б. Никольского, А. Д. Швейцера, М. Юсселер и др.).
Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы, которая, по мнению И. А. Гольмана, выступает как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [30:22]. Этот аспект бытия рекламы рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными:
— во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента ^ (в том числе, в массово-информационной деятельности) — исследования Э.
Бонда, Д. Дейвис, А. Дейяна, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлера, С. Рэппа, М. Стоун и др.;
— во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса — работы У. Ф. Аренса и К. Л. Бове, Д. Бернета, С. Блэка, Р. Брауна, Э. М. Бэрри, Г. Картера, С. Мо-риарти, Д. Огилви, М. и Н. Рафел, Р. Ривза, К. Ротцол, Ч. Сендиджа, В. Фрай-бургера, Ч. Эдвардса, У. Уэлса и др.;
— в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в Россиитруды Ю. К. Баженова, И. Л. Викентьева, И. М. Волкова, Л. Ю. Гермогеновой, Н. С. Добробабенко, В. А. Евстафьева, В. Г. Зазыкина, В. Кару, А. И. Кочетко-ва, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Ф. Г. Панкратова, Е. Е. Прониной, С. Г. Пронина, Т. К. Серегина, Э. Е. Старобинского, Э. А. Уткина, В. Г. Шахурина, С. И. Юдина, В. Н. Леонова и др.
Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении, безусловно, есть. В частности, по утверждению К. Альбина, «реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама — это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействияэто форма массовой ком-IV муникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители информации» [4:151]. у Связующая роль рекламы в обществе разрабатывается в трудах И. Я.
Рожкова, который считает ее «специфической коммуникацией» [120:66], выступающей в виде «знаковой системы» [120:65], а поскольку «коммуникации имеют символическую сущность» то «рекламный образ» легко трансформируется в «рекламный символ» [120:67]. При этом выделяются формы представления символов: вербальные (словесные выражения), невербальные акции (жесты и прочее) и предметы (например, автомобиль не как средство передвижения, а как показатель статуса его обладателя).
Действительно, рекламное обращение нацелено на получение ответного отклика адресата в виде покупки товара или следования рекламной просьбезначит, к этому социальному взаимодействию вполне прилагаются структура и функциональные характеристики процесса общения, изученные Н. Н. Богомоловой, Г. В. Бурлацким, В. Л. Лабунской, Ю. Д. Прилюк и др. И в этом случае срабатывает описанная Н. Н. Богомоловой стандартная схема действия элементов массовой коммуникации как разновидности человеческого общения: коммуникатор (автор сообщения), аудитория (рецепиенты), собственно само сообщение и канал передачи [12:16].
Следовательно, передвижения рекламного произведения в информационном поле можно предварительно назвать социальным актом общения между производителем и получателем рекламного послания. При этом постоянно возникающие проблемы циркуляции рекламных сообщений, учета социально-групповых особенностей восприятия рекламных образов, соблюдения социокультурных параметров рекламно-информационного процесса в конечном итоге сводятся к одному узловому моменту — необходимости установления полноценного диалога рекламных публикаций и их потенциальных потребителей в современной прессе, так как, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, именно «диалог создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием» [62:243]. Этим механизмом (по методу прямой и обратной связи) вполне может обеспечиваться в различных пределах регуляция рекламных потоков в массовой коммуникации, способная адекватно отразить интересы потребителя и уберечь его от маркетинговых передозировок антигуманного содержания.
Другие исследователи (Г. Шиллер, Д. Энджел) усматривают задачу рекламы в предопределении мотивации поведения покупателя и последующем запрограммированном влиянии на него, что, естественно, приводит их к теории мотивации 3. Фрейда, опирающейся, как известно, на систему механизмов обращения к бессознательному. С этими воззрениями солидаризуются многие отечественные специалисты. Так, сущность рекламы заключается, на взгляд С. В. Юдина, «в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [156:367]. По мнению Г. Г. Почепцова, «реклама является средством не только для привлечения публики, но и для удержания уже привлеченного покупателя» [105:65].
Используя психоанализ, или, как его принято называть в рекламном бизнесе, «рекламный анализ» (depth search), многие исследователи рекламы (Д. Делл, Д. У. Джуденхаймер, Д. И. Доти, Т. Линда, Г. И. Уайт и др.) приходят к выводу, что практической, рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительными психологическими ценностями — определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламотворчестве появляется задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Формирование имиджа постепенно становится обязательной частью рекламно-информационного процесса не только для продвижения товаров, но и для пропаганды политической деятельности, социально значимых идей, общественных деятелей, то есть для производства иллюзий, питающих жизненный опыт.
Как подметил в этой связи Ф. Г. Панкратов, «создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение» [99:40]. Само же понятие «имидж» трактуется О. А. Феофановым как «такое социально обусловленное отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается и акцентируется на восприятие определенных сторон явления» [147:36].
Другой широкий пласт теоретических и прикладных исследований в области рекламы связывается с коммуникативными ее основами, механизмами ее функционирования на информационном рынке, особенностями рекламного языка и стиля (работы В. С. Аванесова, А. Э. Бабайлова, В. Н. Вакурова, Б. М. Гаспарова, А. П. Горбунова, Т. А. Дейка, Т. М. Дридзе, С. П. Ждановой, О. Л. Каменской, П. Н. Киричёк, Ю. М. Лотмана, И. Г. Лысаковой, А. И. Мамалыги, В. И. Михалкович, С. А. Ржановой, Б. Я. Шабес и др.). Содержательное наполнение и соответствующая ему вербально-визуальная стилистика рекламных образцов, рассчитанных на массовое распространение посредством печати, радио и телевидения, довольно широко изучаются отечественными и зарубежными специалистами (исследования П. С. Гуревича, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, А. В. Литвиновой, С. А. Литвинова, Е. Ю. Мягковой, В. В. Одинцова, Б. С. Разумовского, Г. Я. Солганика, А. А. Стриженко, М. И. Стюфляевой и др.).
Как подчеркивают Н. Н. Кохтев и Д. Э. Розенталь, «стиль рекламного сообщения „многослоен“: в нем сочетаются черты публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и других стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функцийсообщать и воздействовать на разные сегменты аудитории» [75:11]. И чем насыщеннее образный ряд в рекламном произведении, тем больше его эффективность и вероятность прямого попадания в цель, причем эмоциональность и образность создаются в рекламном тексте (как и в любом другом, предназначенном для массового распространения) за счет использования стилистически окрашенной лексики и синтаксиса и изобразительно-выразительных языковых средств.
И, наконец, самый близкий к заявленной в диссертации теме вопрос, недостаточно изученный в отечественной и зарубежной научной литературе, — о факторах эффективности социокультурного воздействия рекламной информации на различные группы потенциальных потребителей с учетом их способностей к полнообъемной рецепции с последующим конструктивным результатом. Речь идет, прежде всего, о стремлении рекламного образа (имиджа) к сегментации потребляющей аудитории с учетом ее тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных установок, доминирующих в сознании людей, а именно: от использования психологических аспектов поведения человека (работы В. С. Агеева, Г. М. Андреевой, Ю. Б. Гип-пенрейтер, Я. Л. Коломинского и др.) до манипулятивных механизмов рекламного воздействия (труды Е. Л. Доценко, Н. В. Корзун, Н. Н. Попова и др.).
Очевидно, что современная реклама уже перерастает узкие рамки своего первоначального назначения — информировать о товаре или услуге — и внедряется в те сферы общественного бытия, которые ранее были ей недоступны. Например, по «теории коммуникации» Ж. Бодрийяра, «реклама пытается убедить нас, что современный человек более уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям» [14:56], способный к саморегуляции собственного сознания и поведения.
Согласно «учению о гегемонии» А. Грамши, реклама способствует усилению роли вещи («ширпотреба») в становлении и поддержании гегемонии буржуазии в западном обществе, то есть имеет большое социально-политическое значение. В результате, благодаря рекламным технологиям, происходит глубокое внедрение в ценностные установки общества нового типа культуры — «мозаичной», которую С. Кара-Мурза называет «демократией шума» [62:78], причины успешного продвижения которой необходимо искать именно в содержательном наполнении рекламных образцов.
Таким образом, пройдя путь от простейшего маркетингового и идеологического средства в советский период («Требуются рабочие!», «Куда пойти учиться?», «Народ и партия едины!») до сложнейшего реформационного явления общественной жизни в трансформирующейся России, реклама обрела широкую полифонию новых функций, методов и форм вербально-визуального выражения, что повлекло за собой необходимость глубокого изучения социокультурного воздействия этого феномена на сознание и поведение граждан, приобретшего в настоящее время новое информационно-инструментальное «звучание» и перешедшего на иной, более совершенный (качественный и количественный), уровень.
Особый интерес в этом поле научного дискурса представляет рекламная коммуникация на региональном уровне, которая содержит фрагментированное отражение мозаичной картины пореформенной действительности, активно продвигаемой вперед многими факторами развития — в том числе, переменным комплексом различных необходимо (и случайно!) взаимодействующих комбинаций «спроса — предложения» экономического, политического, социального, культурного характера, — тем более что сейчас, по утверждению И. Я. Рожкова, «наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам, с целью освоения новых территорий» [120:31].
В достаточном количестве накопленная отечественной рекламной индустрией (несмотря на недавнее ее утверждение на столичном и провинциальном информационных рынках), многообразная «эмпирика» новых подходов, способов, стилей, форм рекламотворчества позволяет исследовать этот вид духовно-практической деятельности через призму социокультурной детерминации общественной жизни, причем во всех ее проявлениях в масштабе автономного российского региона, что и является основным проблемно-тематическим и ме-тодико-методологическим направлением в данном диссертационном исследовании.
Цели и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы обусловливается общим ее научно-исследовательским замыслом, который состоит в изучении содержательных и технологических особенностей функционирования рекламного сектора местного информационного рынка в связи с непрерывной интеграцией «продуктов» его производства и распространения (рекламных образцов) в социокультурной сфере жизнедеятельности регионального сообщества с учетом ментальных (социально-психологических) характеристик потребляющей аудитории. Достижение указанной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач:
— определение роли и значения регионального рынка рекламы в общефедеральном рекламно-информационном процессе, его функциональных и содержательных сторон на основе современных социальных технологий;
— выявление сущностных компонентов рекламно-информационного процесса в регионе на базе теоретических парадигм, методологических конструктов и эмпирических данных, полученных путем социологических исследований;
— анализ механизмов восприятия массовой аудиторией региона «продуктов» рекламной деятельности с учетом ментальных (социально-психологических) особенностей различных групп реципиентов;
— рассмотрение уровней, способов, векторов циркуляции рекламной информации в региональном социуме в связи с социокультурной парадигмой информационно-вещательной деятельности в переходном обществе;
— исследование основных черт «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров и услуг, представленных на региональном информационном рынке, в их соотнесенности с социальными категориями воспринимающей аудитории;
— изучение текстовых рекламных материалов в региональной печати с целью выявления структурно-содержательных компонентов по основным для данной работы позициям и установления их адекватности современной идеальной модели рекламного образца.
Объектом исследования является региональная рекламная коммуникация, действующая на местном информационном рынке и представленная печатными периодическими изданиями.
Предметом исследования являются социокультурные аспекты рекламного воздействия на сознание и поведение пользующегося услугами информационного рынка регионального сообщества.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом рассмотрении и эмпирическом обосновании социокультурного профиля рекламной коммуникации на основе ментальных (социально-психологических) доминант «потребляющей» аудитории на региональном уровне.
В контексте данной научной новизны выдвинутые в диссертации базовые концепты состоят:
— в изучении рекламной информации как средства массового общения, влияющего на формирование социально-групповых отношений в рамках отдельно взятой территориальной единицы;
— в выявлении возможностей рекламно-информационного процесса воздействовать (в позитивном или негативном аспектах) на социокультурное ядро регионального сообщества;
— в систематизации социально-групповых особенностей восприятия рекламных сообщений и последующих изменений в сознании и поведении «потребляющей» аудиториив рассмотрении условий организации в региональном социуме паритетного диалога между всеми субъектами рекламно-коммуникативного общения с учетом адекватных реакций на вбрасываемые печатными периодическими изданиями в массовое сознание образцы рекламной продукции;
— в представлении рекламного творчества как образно-логического способа отражения окружающей действительности, обладающего функциональной автономностью;
— в исследовании социолингвистических приемов организации рекламного сообщения, а также эстетических и психологических критериев оценки рекламного имиджа.
Положения, выносимые на защиту:
1. Быстрый количественно-качественный прогресс рекламной отрасли в стране и регионах свидетельствует о том, что в настоящее время совокупный общественный спрос все больше сдвигается в сторону многообразных информационных потребностей. Это требует непрерывного увеличения производства и распространения информационных «товаров» и услуг с вполне естественным.
Г) появлением профильных специальностей и рабочих мест (в том числе — рекламиста), а также развитием соответствующей инфраструктуры (рекламных агентств, компьютерных сетей, программных продуктов и знаний, банка креа-торских технологий и др.).
2. Изменяющаяся вместе с обществом реклама в России все активнее берет на себя роль аккумулятора и проводника социальных ожиданий больших групп людей, что особенно проявляется при контакте рекламных образцов с массово-информационной аурой, вынуждающей рекламодателей применяться к новым общественным запросам. В результате реклама как первоначальный продукт маркетингового интереса достаточно быстро «отпочковалась» от своей материнской основы и превратилась в подвижное полифоническое образование, которое имеет социально-культурное ядро, замыкающееся на стереотипы общественного сознания и поведения.
3. Социально-воспроизводственная роль рекламы, погружаемой в массово-информационное поле, помимо маркетингового информирования, предполагает ее активное участие в качестве механизма создания нового типа общественной организации и самоорганизации. Этот тип является результатом кардинальных перемен во всех сферах общественного производства (экономической, духовной и социальной) — передела форм собственности, обмена, распределе.
— у) ния материальных благтрансформации стереотипов сознания и поведения людейкорректировки норм общественной морали и кодекса личности.
4. Рекламная информация как духовный продукт отражения окружающего мира исходит из социальных приматов человеческого бытия, она вбирает в себя все его нюансы, «окрашивая» те или иные факты, события, явления в различные «тона» в зависимости от ментальных (социально-психологических) установок воспринимающей (потребляющей) аудитории. Таким образом, рекламная информация формирует публицистическими средствами вербально-визуальную модель действительности (переменчивую в деталях, но устойчивую в основе), ориентирующую людей в социальном пространстве и времени.
5. Выступающая в качестве средства социального общения, современная реклама обладает способностью осуществлять в регионе стратификацию потребительского контингента — то есть, не только производить имидж (образ) товара или услуги, но и формировать личность самого потребителя, условно перемещая его по вертикальным и горизонтальным нишам социальной мобильности. В этом случае реклама имеет возможность устанавливать в атмосфере регионального сообщества режим «диалогики» между различными классами, слоями, группами на основе принципов социального партнерства.
6. На переходе общества из постиндустриальной в информационную фазу развития реклама становится средоточием социально-культурного знания и действия, связанного с различными модификациями в образе жизни, традициях, привычках, интересах, установках, ориентирах людей, свойственных российскому менталитету. При этом реклама может работать, в зависимости от идеологии и технологии ее производства и распространения, как в социальный позитив, утверждая реальные ценности («В здоровом теле — здоровый дух!»), так и в социальный негатив, насаждая псевдоценности («Новое поколение выбирает пепси!»).
7. Социальность рекламной информации обусловливает, в свою очередь, «точечный» выбор стилевых и языковых средств для «тела» рекламы (текст, заголовок, логотип, слоган), определяемый во многом их социально-оценочными -*-у качествами и возможностями эффективного воздействия на массовую аудиторию. Универсальный (рационально-эмоциональный) способ этого воздействия, диверсифицируемый масс-медийным способом распространения рекламы, понуждает ее производителей и коммуникаторов придерживаться особой «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров, предъявляющей к нему жесткие этико-эстетические оценочные критерии.
Теоретическая, методологическая и источниковедческая основа диссертации подчинена структуре работы в целом, обусловлена логичным объединением целей и задач исследования, интегрирована сочетанием различных исследовательских методов — институционального, контекстуального, системного, сравнительно-типологического, статистического. Особая роль принадлежит структурно-функциональному анализу, примененному для исследования рекламной коммуникации в ее изменчивом состоянии и перманентном развитии. В работе также использованы концепции отечественных и зарубежных авторов (теоретиков и практиков), занимающихся исследованием массово-информационных и рекламно-коммуникативных процессов, менеджментом и маркетингом прессы, вопросами социологии и психологии информационно-вещательной деятельности, текстовой (социолингвистической) организацией ^ информационных сообщений, а также созданием на основе логичной концепции масс-медийного рынка (в том числе — рекламного сектора) нового конструктивного подхода к его функционированию.
Эмпирическая база диссертационной работы представлена результатами традиционного и формализованного (контент-анализа) изучения 655,3 тыс. рекламных материалов (объявлений, сообщений, иных форм) в 5 республиканских и городских периодических изданиях (общественно-политические газеты — «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время» и рекламная газета — «Шестой номер») в течение 3-х лет (2002;2004 гг.) по их количественным, качественным, экспрессивно-выразительным, жанрово-стилевым характеристикам, а также по их соответствию Федеральному Закону Российской Федерации «О рекламе».
Этой же цели посвящалось проведенное автором в январе-феврале 2005 г. анкетирование на тему «Реклама в Мордовии» для отслеживания палитры отношений к рекламно-информационному процессу в регионе. Участники анкетного опроса подразделялись на две категории: 1) эксперты — специалисты, профессионально занимающиеся созданием и распространением рекламных сообщений, и 2) респонденты, или потенциальные потребители рекламной информации — городские и сельские жители, студенты, рабочие предприятий, служащие организаций, преподаватели школ и вузов, пенсионеры, безработные. В общей сложности в анкетировании участвовали 250 человек (50 экспертов и 200 респондентов).
Полученные эмпирическим путем результаты, обработанные и проанализированные, использовались в настоящей работе в виде 12 таблиц, которые сопровождались соответствующими комментариями. Кроме того, в диссертации привлекались материалы Мордовского территориального управления Федерального Агентства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а также данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия (Мордовиястат).
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:
— для дальнейшего углубленного и методологически обоснованного изучения феномена рекламы как важного фактора становления и развития информационного общества в условиях трансформирующегося российского социума;
— обоснования целостной концепции непосредственной и опосредованной зависимости всех фигурантов рекламно-информационного процесса от социально-культурных детерминант на каждом новом этапе его развития с обязательным проявлением региональной специфики;
— сведения в единое целое всех предпосылок и составляющих повышения качественного уровня производства, распространения и потребления образцов рекламной продукции в регионе с учетом ментальных (социально-психологических) установок реципиентов;
— расширения диапазона исследовательских методов и приемов анализа конкретных технологий создания рекламно-информационного продукта, «вбрасываемого» креаторами в массовое сознание, с точки зрения его социально-культурной эффективности (духовно-практической полезности) — оптимизации в переходном обществе информационно-вещательной деятельности в рекламно-коммуникативном поле как на региональном, так и на федеральном уровнях в соответствии с требованиями цивилизационного подхода.
Выводы и обобщения, сделанные в работе, способствуют дальнейшему исследованию тенденций становления и развития рекламной коммуникации в регионе через призму информационного общества, а также позволяют наглядно представить систему медиатехнологий, используемых на местном рынке рекламной продукции. Помимо этого, данное исследование может помочь установить оптимальные схемы информационно-коммерческих отношений в редакциях газет и рекламных агентствах, специализированных и массово-развлекательных изданиях региона, то есть по всей цепочке отношений между авторами, создателями, распространителями и потребителями рекламной информации. Материалы диссертации могут использоваться в преподавании циклов дисциплин по журналистике, социологии, менеджменту и рекламным технологиям, а также оказать существенную помощь преподавателям, студентам, работникам коммерческих организаций, ученым, практикам, занимающимся производством и распространением рекламной информации на региональном рынке.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации вошли в доклады и сообщения автора на следующих научно-практических конференциях: а) всероссийские: «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития» — Москва, январь 2001 г.- «Регион: контуры безопасности и развития» -Саранск, февраль 2001 г.- «Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития» — Москва, февраль 2003 г.- «Информационная политика в регионе: между прошлым и будущим» — Саранск, декабрь 2003 г.- «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» — Москва, февраль 2004 г.- «Волжские земли в истории и культуре России» — Саранск, июнь 2004 г.- «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» — Санкт-Петербург, декабрь 2004 г.- «Информационное поле современной России: практики и эффекты» — Казань, 4−5 ноября, 2005 г.- б) межрегиональные: «Новые подходы в гуманитарных исследованиях: право, философия, история, лингвистика» — Саранск, март 2000 г.- «Социальные и гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты» -Саранск, апрель 2000 г.- «Социальные и гуманитарные исследования: традиции и реальности» — Саранск, декабрь 2000 г.- «Языковые коммуникации в системе социально-культурной деятельности» — Самара, апрель 2005 г. в) республиканские: «Наука и научные инновации в Республике Мордовии» — Саранск, декабрь 2003 г.- «ХХУЬХХХШ Огаревские чтения» — Саранск, 1998;2005 г. г.- «V — X научные конференции молодых ученых, аспирантов и студентов» — Саранск, 2000;2005 гг.
Основное содержание работы представлено в 17 авторских публикациях, помещенных в сборниках научных статей, материалах научно-практических конференций, региональных журналах. Диссертация обсуждена на кафедре современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета в сентябре 2005 г. и рекомендована к защите.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав (шести параграфов), заключения и занимает 164 страницы, список использованной литературы и источников включает 159 наименований.
Выводы к 3-й главе.
Итак, рассмотрев систему рекламного позиционирования в региональной периодике, автор пришел к следующим выводам:
1. Система рекламного позиционирования в региональной периодике представляет собой цепь последовательных действий, обрастающих на каждом последующем этапе новыми элементами, актами и процессами, рассчитанными на достижение определенных целей. Каждое звено в этой цепи логично вытекает из предыдущего и несет свою «смысловую нагрузку» — например, оценка рыночных возможностей региона, изучение конкретных потребностей потенциальной аудитории, разработка ведущей рекламной идеи, планирование маркетинговых действий, выбор средства рекламирования, способы и приемы позиционирования рекламной идеи, разработка технологий проведения рекламной кампании или акции, выбор адресата, ожидаемый отклик реципиента и т. д. В системе рекламного позиционирования также существуют и более мелкие по масштабу, но, отнюдь, не по значимости, звенья, к которым относятся конкретные образцы рекламно-информационных продуктов (рекламные тексты), имеющие свои цели и задачи при продвижении товара или услуги на рынке.
2. Целью рекламного позиционирования является создание рекламного образа как некоего вербально-визуального образования, состоящего из множества самых различных смысловых, психологических, социально-коммуникативных, языковых, стилистических оттенков и воздействующего определенным способом на степень восприятия потребляющей аудиторией того или иного объекта рекламы. Во многих случаях не сам рекламный текст, а именно вмонтированный в него образ (имидж), грамотно разработанный психологически и умело оформленный эстетически, оказывает решающее воздействие на установки, желания и предпочтения покупателей при выборе товара (услуги).
Рекламный образ (имидж) обладает духовно-практическим свойством сегментировать потребителей на рынке товаров и услуг с учетом их тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных особенностей и установок. Это свойство образа (имиджа) позволяет рекламной коммуникации, с одной стороны, эффективно воздействовать на различные типы потенциальной аудитории, а с другой — умело вычленять из потребительской массы наиболее предрасположенные для своего влияния группы людей.
3. Система рекламного позиционирования товаров и услуг в региональной периодике по сути сводится к тому, чтобы придать этим объектам в массовом восприятии такой рекламный имидж, который бы соответствовал высоким эстетическим и психологическим критериям публичной оценки. Качество воплощения подобного замысла в непосредственной рекламной практике в конечном итоге зависит, во-первых, от конкретных социально-экономических запросов и социокультурных ожиданий «потребляющей» рекламную информацию массовой аудитории и, во-вторых, от креаторского мастерства рекламиста, создающего определенный образец для массово-коммуникативного распространения.
В зависимости от перцептивных уровней рекламной информации, которые прямо или косвенно обусловливаются эстетическими и психологическими свойствами, заложенными в «тело» рекламы, рекламные образы (имиджи) подразделяются на две большие группы: а) рекламные образы (имиджи) высокопродуктивной рецепции, продуцированной наличием в рекламном образце качественных эстетических и психологических характеристик, свойственным всем четырем содержательно-оформительским элементам рекламы — заголовку, тексту, слогану, логотипуб) рекламные образы (имиджи) низкопродуктивной рецепции, продуцированной наличием в рекламном образце некачественных эстетических и психологических характеристик, свойственных всем вышеназванным содержательно-оформительским элементам рекламы.
4. На основе синкретического присутствия в рекламе «эстетики-психологики» образуется целостная креативная технология, составленная из специальных приемов (способов) создания образов (имиджей) товаров или услуг в рекламной информации, предназначенной для распространения в региональной массовой коммуникации. Наиболее эффективными приемами (способами) в рекламной практике считаются: а) использование символического персонажа, позволяющее не только обеспечить максимальное запоминание потенциальным потребителем предмета (объекта) рекламы, но и способствовать формированию связанных с ним ассоциаций и образовб) формирование настроения или образа, позволяющее путем воздействия на тончайшие струны человеческих потребностей и мотивов создавать оптимальный для коммуникатора эффектв) создание фантазийной обстановки, позволяющее, с одной стороны, нестандартно подходить к решению рекламной задачи, но, с другой — отвлекать потребителей от реальности, погружая их в виртуальный мирг) зарисовка с натуры, позволяющая смоделировать бытовую жизненную ситуацию с использованием любого сюжета из реальной жизни.
5. В силу собственной природы реклама способна формировать яркий, четкий образ (имидж) через умелое оперирование специальными языковыми единицами. И здесь в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, субъективная, которая образуется, главным образом, за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ (имидж) рекламируемых объектов. Выразительность и четкость рекламного образа (имиджа) зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае выразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе.
Системность же использования выразительных средств формирует устойчивую группировку жанровых и композиционных особенностей рекламных сообщений (к примеру, реклама-«антенна», реклама-«усилитель», реклама-«фокус», реклама-«призма», реклама-«эхо»). Региональная реклама на сегодняшний день уже обладает зачатками жанровых и композиционных особенностей, некоторые виды из них более востребованы, некоторые пока мало изучены, но уже имеют право на существование. Проблема состоит в том, чтобы региональным копирайтерам научиться правильно интерпретировать эти креа-торские приемы (способы) и умело использовать их по назначению в дальнейшем.
6. Социолингвистическая природа рекламной коммуникации заключается, прежде всего, в том, что циркулирующие по ее каналам конструкты информации должны рассчитываться не на абстрактных потребителей вообще, а на отдельно взятые социальные группы, отобранные в качестве объекта воздействия сообразно маркетинговой или социокультурной задаче. В этой связи реклама с целью повышения эффективности своего воздействия на сознание и подсознание потенциального потребителя экстенсивно и интенсивно формирует собственный язык и стиль. В настоящее время язык и стиль рекламы выделились в особую уникальную систему, которая постепенно и постоянно вбирает в себя элементы всех функциональных стилей и изобразительно-выразительных средств языка.
Язык рекламы, с одной стороны, всеяден, поскольку использует в своем активе множество заимствованных из других систем компонентов (оценочная лексика, фразеология, смешение стилей, иноязычие, тропы и т. д.), с другойвесьма избирателен, так как выборочно применяет конкретные изобразительные средства для привлечения и удержания внимания потребляющей аудитории в разные моменты «раскрутки» рекламного продукта. Язык рекламы настолько подвижен и прозрачен, что это помогает ему с необычайной легкостью проникать в святая святых других, на первый взгляд, замкнутых систем и пополнять необходимыми «свежими» элементами свой лексический арсенал.
7. Современный словарь рекламы включает в себя нейтральную лексику (строевую, неоценочную) и часть оценочной, а содержание ее составляют терминологический, профессиональный, заимствованный, разговорный пласты. Однако в этом симбиозе — с учетом переходного состояния реформирующегося российского общества — происходят диспозиционные (качественные и количественные) тенденции, или сдвиги названных пластов.
Первая тенденция — это экспансия в рекламной коммуникации разговорной лексики, которая имеет свои социально обусловленные мотивы: обращение к разговорной (жаргонной, слэнговой, просторечной) лексике связано с поиском рекламой «своего» потребителя, на которого и делается психологический расчет с целью привлечения его внимания при помощи социолингвистических приемов организации рекламного сообщения. Посредством рекламы разговорная лексика: обиходно-бытовая или просторечная — быстро входит в повседневный язык и прочно закрепляется в нем, потому что она легко воспринимается реципиентом и служит как бы слепком с обычной жизни большинства потребителей. I.
Вторая тенденция — это экспансия в рекламной коммуникации заимствованной (иноязычной) лексики, которая также имеет социально обусловленные мотивы: усложнение структуры современного бизнеса, расширение экономических и политических связей, появление глобальной сети Интернет и новейших коммуникационных систем привнесло в рекламную практику целый пласт заимствованной лексики и терминологии, отличающийся вербальной новизной и семантической необычностью. Реклама в данном случае осуществляет непрерывный процесс постоянной ассимиляции (адаптации) иноязычных лексических единиц в русском языке.
8. Рецептивное отношение массовой аудитории к эстетическим и психологическим свойствам рекламной информации в настоящее время характеризуется преобладанием негативных оценок: значительно большая часть опрошенных социологическим путем респондентов указала на неадекватность рекламного процесса в Мордовии современным требованиям и потребностям населения, а также на низкий качественный уровень рекламной информации в регионе. Отмеченные экспертами и потребителями коммуникаторско-реципиентские несоответствия во всей цепи рекламного позиционирования товаров (услуг) на информационном рынке региона очевидны:
— во-первых, обращает на себя внимание резкое превышение в периодических изданиях объема рекламной информации над ее требуемым количеством (это критерий психологический);
— во-вторых, бросается в глаза низкое качество исполнения многих рекламных образцов на газетных страницах (это критерий эстетический);
— в-третьих, практически неконтролируемый поток рекламной информации, ежедневно появляющийся в региональной печати, в большинстве случаев не отвечает современным требованиям, предъявляемым к ее содержанию, форме, стилю, исполнению (это синкретический критерий — психолого-эстетический).
В результате сложившийся в рекламной коммуникации социально-технологический дисбаланс в позиционировании товаров (услуг) на информационном рынке с помощью республиканских периодических изданий существенно затрудняет сегодня не только развитие всей системы местного рекламного маркетинга, но и затрудняет ее интегрирование в социокультурную сферу жизнедеятельности региона, мешая «диалогическому единству» всех действующих лиц рекламно-информационного процесса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Задача устройства и совершенствования системы общества — одна из важнейших и сложнейших социальных проблем, требующих и известного времени, и умения. Ее невозможно решить сразу с помощью распоряжения или указа, поскольку тот или иной аспект лишь по мере развития самого общества, как составная часть работы по его совершенствованию. В этом деле активно участвует и информационно-коммуникативная система, деятельность которой, кроме очевидных целей — информирования, распространения знаний, формирования общественного мнения и воспитания, — преследует еще и более глубинную, социально и исторически обусловленную цель: создание и совершенствование нового типа организации общества.
Постоянно ускоряющийся ритм современной жизни требует адекватных его уровню и качеству развития технологических систем, способных обеспечить бесперебойную циркуляцию и трансляцию (ретрансляцию) проходящей по всем каналам спутниковой, электронной, кабельной, мобильной связи всевозможной информации, предназначенной для различных уровней и категорий пользователей.
Глобализация и начавшаяся вслед за ней модернизация общественной жизни предъявляет ряд требований к качественному и количественному содержанию различных информационных систем, что позволяет им, с одной стороны, обеспечивать неуклонное наращивание «оборотов» в осуществлении своих целей и задач, с другой, — производить постоянные «всплески активности» в подвластных им информационных полях.
В процесс глобализации постепенно включаются не только материально-технические, экономические, политические структуры, но и сфера духовного производства и потребления, социальные институты, блоки, системы, отдельные компоненты социокультурной парадигмы человеческого общества.
Появление новых организационно-экономических образований влечет за собой пересмотр ранее укоренившихся и устоявшихся переменных, вызывая к жизни и активной деятельности все новых и новых социальных агентов.
Современная эпоха уже немыслима без отлаженной, постоянно циркулирующей и действующей социо-информационной структуры, обеспечивающей непрерывную работу на всех уровнях как горизонтального, так и вертикального характера. Уровни эти четко иерархированы, подчинены действиям друг друга и отвечают каждый за свой «участок».
Человек все в большей мере становится в зависимость от сведений, получаемых им от других людей в ходе общения — непосредственного или опосредованного, печатным словом или образом, телефонными или телеграфными сообщениями, магнитофонной записью, экранным изображением. Быстрое увеличение количества и усложнение вырабатываемой человечеством информации — научной, политической, эстетической, эмоциональной — удовлетворяет все более четко ощущаемую людьми потребность в знаниях, оценках и мнениях по непрерывно расширяющемуся кругу вопросов. Удовлетворению этой потребности служат сообщения, получаемые главным образом от других людей, которые, работая профессионально в рамках различных организаций, создают, обрабатывают, классифицируют, хранят и распространяют информацию, становящуюся материалом общения. Непрерывное усложнение структуры современного общения, увеличение числа видов и дальнейшего углубления специализации целесообразной деятельности расширяют его рамки.
Рекламно-информационная система — важный компонент бытия современной цивилизации. Это особым образом организованное средство социокультурного общения людей, духовного и интеллектуального воздействия. Увеличение информационных потребностей приводит к тому, что информация превращается в массовый продукт и становится не просто сообщением, а экономической категорией. Информационное преимущество (сегментация) таким образом становится важной социальной силой, способствующей перераспределению экономических, социальных и политических (властных) ресурсов, в противном случае информационное неравенство будет неуклонно вести к социальному неравенству.
Возрастание значения науки и информационных технологий убыстряет темп эволюции, однако низкий уровень доходов населения, «дикий» российский рынок и монополия государства на некоторые информационные технологии не позволяют «свежим» веяниям проникать в недра регионального социума.
На сегодняшний момент можно с уверенностью констатировать, что рекламно-информационный рынок Республики Мордовия завершил свое формирование. В нем определены все необходимые структуры, необходимые для успешного функционирования рекламно-коммуникативной системы (наличие разнообразных по тематико-содержательному и образно-стилистическому планам периодических изданий, финансовых корпораций, редакционно-учредительских блоков, экономико-политических сфер, социальных институтов и контролирующих организаций, занимающихся позиционированием рекламных продуктов в информационное поле региона).
В настоящее время состояние рекламно-информационного процесса в Республике Мордовия можно охарактеризовать как успешно развивающееся и подчиненное законам рекламно-информационной политики, проводимой агентами информационно-маркетингового бизнеса. Но, несмотря на это, наше исследование выявило некоторые позиции, по которым в ближайшее время необходимо усилить организационную и маркетинговую работусоздать сеть дополнительных институциональных и корпоративных структур, направляющих и балансирующих все элементы рекламно-информационного бизнесапроводить грамотную и целенаправленную кадровую политикуусилить финансово-экономическую и материально-техническую базу СМИвовлечь в процесс производства и презентации рекламных продуктов более широкий круг юридических и физических лиц и фирмвыработать и согласовать их права и обязанностипровести ряд маркетинговых и социологических исследований, направленных на выявление и обоснование законов рекламно-информационной политики и практикидобиться большей привлекательности для отечественных и зарубежных инвесторов и креаторов в области рекламного бизнесаусилить информационные и коммерческие связи между отдельными областями и представителями масс-медиапостепенно осваивать отечественный и зарубежный рекламно-информационные рынки).
Таким образом, для оптимизации рекламно-информационного в регионе необходимо:
1. Создание сети специализированных рекламных агентств так называемого полного цикла (от формулирования рекламной идеи до проведения целенаправленно разработанной рекламной кампании или акции). Основными формами и методами в функционировании такого рекламного агентства должны быть: во-первых, изучение информационно-коммуникативного поля региона с целью выявления «слабых мест» в его деятельностиво-вторых, комплексный подход к анализу ситуации на региональном информационном рынкев-третьих, контроль за спросом и предложением в области товарно-информационного обменав-четвертых, создание отлаженной системы классификации стратификации населения регионав-пятых, изучение покупательских способностей различных социальных групп потребителей на основе социологических данныхв-шестых, постоянное наличие информации о состоянии дел в конкурирующих фирмахв-седьмых, проведение постоянных маркетинговых исследований в области запросов и потребностей потенциальной аудиториив-восьмых, контроль за качеством производимой рекламной продукции и соблюдением моральных и этических норм при ее распространениив-девятых, создание отлаженной системы в отношениях производитель рекламной продукции — распространитель — реципиент — производитель рекламной продукциив-десятых, создание при каждом печатном органе специализированной марке-тингово-социологической службы, занимающейся изучением и анализом всех составляющих рекламно-информационного бизнеса.
2. Проведение более грамотной и сбалансированной политики по концентрации и централизации регионального рекламного рынка с включением в эту деятельность всех заинтересованных в ней фирм, структур, организаций, юридических и физических лиц, поскольку положение, сложившееся на данный момент, не всегда адекватно отражает эти связи. Отдельные организации, не имея достаточной информации (или желания получить ее) о деятельности других структур зачастую проводят маркетинговые действия «вслепую», тем самым нарушая общий баланс «сил». Например, необходимо усилить сотрудничество между маркетинговыми фирмами и социологическими службами, созданными при печатных органах для более успешного продвижения рекламных и маркетинговых идей.
3. Более активно и широко накапливать и совершенствовать собственный опыт по реализации рекламной политики и практики, используя при этом отечественный и зарубежный потенциал в рекламно-маркетинговой сфере, привлекать к деятельности специалистов и экспертов по маркетингу и менеджменту СМИ из других регионов, проводить различного характера семинары, встречи, научно-практические конференции, рекламные акции, совместные брифинги и пресс-конференции, которые могли бы быть полезны при решении концептуальных вопросов по распространению позитивного рекламного опыта. Это необходимо для концентрации рекламных идей в одном информационном поле и складывании положительного имиджа региональных рекламных структур для сторонних инвесторов и единомышленников.
4. Создать хорошо отлаженную систему подготовки, переподготовки и повышения квалификации профессиональных кадров для специализированных рекламных агентств, рекламных отделов в СМИ, креаторских и социологических служб профессиональных кадров с последующим их закреплением на региональном рынке. Существующее положение дел с кадровым обеспечением далеко не всегда удовлетворяет интересам и потребностям современного рекламно-информационного бизнеса в силу того, что научно-техническая почва для этого еще не достаточно подготовлена. Специалистов в области рекламно-информационного маркетинга и менеджмента крайне мало, а те, кто есть, не всегда имеют возможность получить специальное образование, приобрести необходимый опыт, повысить свою квалификацию. На сегодняшний момент в республике ощущается острая нехватка рекламистов, копирайтеров, графиков, дизайнеров, специалистов по РЯ и связям с общественностью. Хотя государственные вузы Мордовии и открывают в последнее время ряд необходимых специальностей для подготовки специалистов в области деятельности СМИ, но они пока не достаточно обеспечены необходимого уровня педагогическим составом и современными базами для прохождения практики. Как один из вариантов по оптимизации создавшегося положения можно предложить создание на базе Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева специализированной кафедры, которая осуществляла бы свою деятельность при помощи исследований, проводимых в специализированной лаборатории по изучению общественного мнения на основе маркетинговых, социологических и иных данных. Деятельность и научные разработки подобной лаборатории и кафедры, по мнению автора, были бы весьма полезны, с одной стороны, для продвижения научных разработок в области психологии, социологии, маркетинга и менеджмента, теории и практики рекламы и РЯ, а с другой стороны, -помогли бы обеспечить научно-методической основой и постоянно поступающими социологическими данными нуждающиеся в них рекламно-информационные службы и организации.
5. Усилить финансовую, материально-техническую и полиграфическую базу рекламно-коммуникативного комплекса, привлекая к участию в рекламном бизнесе широкий спектр структур и организаций, так или иначе заинтересованных в сотрудничестве. Проведенное нами диссертационное исследование показало, что материальная база многих изданий настолько слаба и малофункциональна, что только тормозит развитие современных информационных технологий, не обеспечивая должным образом запросы и потребности активно растущих и развивающихся рекламно-информационных структур. Дополнительные доходы возможно будет получать от более эффективного маркетингового планирования, более качественного проведения рекламных и РЯ-акций, медиа-плановых исследований, привлечения социологических и иных научно-обоснованных данных к рекламной практике.
6. Усилить контроль за соблюдением федеральных и республиканских законов о деятельности СМИ, обеспечив большим пакетом полномочий Управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Мордовия (Мордовского УФАС России). Для этого возможно разработать Кодекс профессиональных и этических норм на региональном уровне для работников органов СМИ и рекламно-информационных служб. Как показало наше исследование, законодательные и этические нормы и правила, на основе которых должны вести свою деятельность рекламно-информационные организации, часто сознательно или несознательно нарушаются. Отследить эти нарушения в огромном потоке рекламной информации, проходящей по всем каналам в республике, практически невозможно. Управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Мордовия (Мордовского УФАС России) пытается отслеживать эти нарушения. Затем издания или организации-нарушители оповещаются, и после судебного заседания, в случае, если нарушение было признано действительным и состоявшимся, платят установленные законом штрафы. Но, поскольку суммы штрафов столь малы, то не представляют для деятельности нарушителей серьезного ущерба, и различные региональные и иногородние представители изданий продолжают (в открытой или скрытой форме) вести «тайную» борьбу с представителями фискальных органов.
Например, за первое полугодие 2005 года (по данным Мордовского УФАС России) было установлено 54 факта нарушения законодательства о рекламе, из них: нарушение общих требований к рекламе — 5 фактовнедобросовестная реклама — 5 фактовнедостоверная реклама — 13 фактовзаведомо ложная реклама — 3 фактаособенности рекламы в радиои телепрограммах — 2 фактаособенности наружной рекламы — 3 фактаособенности рекламы алкоголя, табака, пива — 15 фактовотсутствие в рекламе срока ее действия — 3 фактапрочие нарушения — 5 фактов. По фактам нарушения законодательства о рекламе в отчетном периоде было возбуждено 17 дел, по результатам рассмотрения которых наложено 8 административных штрафов на сумму 104 тысячи рублей, выдано 2 предписания о прекращении нарушения рекламного законодательства.
Таким образом, по мнению автора, при устранении в ближайшем будущем вышеозначенных недостатков, рекламно-информационный бизнес в Республике Мордовия выйдет на необходимый организационный, структурный, научно-методический и профессиональный уровень ведения рекламно-информационной политики, и создаст тем самым все условия для трансплантации в ментальную ауру региона социально-ориентированной логически структурированной и обоснованной диалогической модели рекламно-информационного поля.
