Совершенствование управления факторами конкурентоспособности массового потребительского товара: На примере хлебобулочных изделий ОАО «Русьхлеб»

Актуальность исследования.

Развитие рыночных отношений в России привело к усилению конкуренции в большинстве отраслей экономики, вследствие чего руководство многих предприятий стало искать новые, адекватные сложившимся условиям инструменты управления предприятиями для повышения конкурентоспособности их продукции. Эта проблема стала актуальной для хлебопечения как одной из базовых отраслей народного хозяйства страны, составляющей основу национальной безопасности.

В условиях командно-административной экономики при существовавшем плановом размещении производительных сил и директивном управлении предприятиями производители хлеба не испытывали затруднений, обусловленных рыночными отношениями. После либерализации российской экономики с 1 января 1992 г. и, соответственно, уменьшения государственной поддержки, субъекты хлебопекарной отрасли вынуждены были самостоятельно включаться в конкурентное соревнование, усугубленное тяжелым общеэкономическим кризисом.

В течение первого десятилетия реформ ситуация в обществе складывалась таким образом, что предприятиям удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить свою конкурентоспособность путем использования конкурентных преимуществ низшего порядка, чему способствовал невысокий уровень жизни населения, неэластичность спроса по цене на хлеб как основной традиционный продукт питания с широким рынком сбыта. Последовавшее постепенное улучшение уровня жизни населения, что, с одной стороны, несколько снизило спрос на традиционные сорта хлебобулочных изделий, а с другой, усилило позиции со стороны товаров-субститутовфункционирование достаточно большого количества хлебопекарных предприятий разных размеров и форм собственности увеличило жесткость конкурентной борьбы. В 2003 г. конкурентная ситуация усугубилась из-за высоких цен на муку и ее низкого качества вследствие небольшого урожая и контрнационального экспорта зерна. В результате хлебопекарные предприятия понесли значительные убытки.

Следует акцентировать внимание на том, что отраслевой кризис в 2003 г. явился следствием не столько неблагоприятного влияния внешних факторов, сколько неспособности большинства производителей принять превентивные меры и смягчить негативное воздействие внешней среды, результатом отсутствия необходимого запаса конкурентоспособности. С внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, ростом конкуренции и усилением государственного регулирования в хлебопекарной отрасли отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж. Снижение накладных расходов, сокращение персонала не могло остановить падение прибыли.

Значительную роль в усугублении отрицательного влияния внешних факторов на хлебопекарные предприятия сыграло недостаточное внимание к изучению потребительских предпочтенийнегибкость методов хозяйствования и неразвитость системы маркетинга, что не позволяло быстро адаптироваться к постоянно меняющейся внешней средеотсутствие на всех уровнях управления систем обеспечения конкурентоспособности объектов.

Поскольку конкурентные преимущества предприятия во многом предопределены конкурентоспособностью товаров, необходимо обратить на нее основное внимание. Сложность обеспечения целевой конкурентной позиции для хлебопекарных предприятий обусловлена тем, что они действуют в устоявшейся отрасли, испытывают примерно одинаковое влияние как внешних, так и внутренних факторов, что предопределяет особенно жесткий и динамичный характер конкуренции. Поэтому для хлебопекарных предприятий жизненно важно создание механизма управления конкурентоспособностью товара на основе оценки факторов внешней и внутренней среды, при сделанном акценте на тех из них, которые являются наиболее значимыми и управляемыми.

Дадим краткую характеристику тому, насколько представленная практическая проблема исследована и решена методически.

Общие (неотраслевые) организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности достаточно глубоко проработаны. Так, понятийно-теоретические проблемы нашли отражение в трудах Гельвановского М., Градова А. П., Жуковской В., Завьялова П. С, Кантора О. Г., Кирцнера И., Котлера Ф., Портера, М., Трофимовой И., Юданова А. Ю. Вопросы оценки конкурентоспособности и потенциала предприятий рассмотрены в работах Долинской М. Г., Литвиненко А. Н., Млоток Е., Моисеевой Н. К., Родионовой JI.H., Светунькова С. Г., Соловьева А. В., Фатхутдинова Р. А. Аспекты стратегического планирования исследованы в работах Азоева Г. Д., Ансоффа И., Виханского О. С., Горбашко Е. А., Градова А. П., Круглова М. И., Ламбена Ж.-Ж., Липсица И. В., Нещадина А. А., Стрикленда А. Дж., Томпсона А. А.

Изучив большое количество научных работ в этой области, автор констатирует, что до сих пор еще недостаточно глубоко проработаны отдельные аспекты конкурентоспособности, отсутствует ее интегральная теория. С одной стороны, сложность самого феномена конкурентоспособности объективно обусловила наличие разнообразных подходов, но, с другой стороны, в российской науке явно просматривается желание ученых предложить нечто оригинальное любой ценой. В то же время не стоит забывать о практической значимости сделанных предложений.

Отметим следующее, если проблема конкурентоспособности безотносительно различных сфер экономики к настоящему моменту исследована достаточно подробно, в фундаментальных трудах не уделено значительного внимания ее отраслевой адаптации. В основном указанная проблематика рассматривается в рамках диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Изучив большинство из них за последние 5 лет (на этот период пришелся бум исследования проблемы конкурентоспособности), можем констатировать, что в подавляющем их количестве объектом служат отрасли, занимающиеся производством средств производства. Это можно объяснить превалированием последних в сложившейся структуре народного хозяйства России, и желанием вывести их из затянувшегося кризиса. Хлебопекарная отрасль является не менее важной, однако в исследовательских работах, посвященных проблеме обеспечения конкурентоспособности товара, ей не уделяется должного внимания. В связи с этим появляется необходимость разработки подхода к управлению конкурентоспособностью изделий хлебопекарной отрасли с учетом ее специфики.

Целью исследования является разработка направлений совершенствования управления факторами конкурентоспособности массового потребительского товара и обоснование практических рекомендаций по улучшению конкурентоспособности хлебобулочных изделий ОАО «Русьхлеб».

В соответствии с целью были поставлены и решались следующие основные задачи:

• исследование понятийного аппарата и уточнение определения конкурентоспособности товара;

• совершенствование классификации факторов конкурентоспособности товара;

• исследование стратегий управления конкурентоспособностью на предприятии;

• изучение и критический анализ существующих методов оценки конкурентоспособности товара, а также исследования факторов внешней и внутренней среды предприятия;

• разработка методики оценки влияния факторов на конкурентоспособность массового потребительского товара;

• определение производственной и маркетинговой специфики предприятий хлебопекарной отрасли;

• адаптация выдвинутых методических положений оценки конкурентоспособности массового потребительского товара и ее факторов для изделий хлебопекарной отрасли на региональном рынке;

• реализация методики оценки влияния управляемых факторов на конкурентоспособность массового потребительского товара на примере хлебобулочных изделий ОАО «Русьхлеб» на рынке Ярославской области, а также определение путей по оптимизации управления ими.

Предметом диссертационного исследования является совершенствование управления факторами конкурентоспособности массового потребительского товара. В качестве объекта изучения выбраны факторы конкурентоспособности хлебобулочных изделий на региональном рынке.

Источники информации включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, ресурсы сети Internet, материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчётности, внутреннюю документацию предприятий хлебопекарной промышленности Ярославской области.

Методология исследования. Для решения задач исследования использовались следующие методы: общенаучные — дедукция, неполная индукция, классификация, анализ, синтез, системный, аксиоматический, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, формализация, а также специальные: экономико-статистические (монографическое наблюдение, сводка, группировка, расчёт относительных и средних величин, показателей вариации, корреляционно — регрессионный анализ, графический метод).

Научная новизна полученных результатов.

1. Предложено авторское определение конкурентоспособности товара с точки зрения интегрального подхода:

Конкурентоспособность товара — это его способность участвовать в соревновании с реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов.

2. На основе процессного подхода синтезирована модель формирования конкурентоспособности товара путем агрегирования внутренних факторов и среды взаимодействия предприятия.

3. Обоснован расчет интегрального показателя конкурентоспособности массового потребительского товара как среднее геометрическое из индикаторов рентабельности продаж и его рыночной доли.

4. Разработана система показателей, отражающая специфику воздействия внутренних факторов и среды взаимодействия хлебопекарного предприятия на конкурентоспособность хлебобулочных изделий.

5. Формализована модель, определяющая особенность влияния внутренних факторов и среды взаимодействия хлебопекарного предприятия на конкурентоспособность хлеба на региональном рынке, которая на основе статистического инструментария позволяет проводить оптимизацию и выявлять резервы увеличения конкурентоспособности хлебобулочных изделий.

Практическая значимость проведённого исследования.

Предложенное определение конкурентоспособности товара, авторская классификация её факторов, анализ методов их оценки позволили разработать методические положения, которые могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.

Сформулированные рекомендации дают возможность улучшить конкурентоспособность хлебобулочных изделий ОАО «Русьхлеб» и аналогичных хлебопекарных предприятий, находящихся в похожей ситуации. Отдельные положения диссертационного исследования могут послужить материалом курсов «Маркетинг», «Теория конкуренции и конкурентный анализ» для экономических специальностей ВУЗов.

Апробация работы. Основные положения исследования были представлены и обсуждались на:

• всероссийской конференции молодых ученых и аспирантов «Научный экономический поиск» (Ярославль, 2000);

• всероссийской научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций» (Пенза, январь, 2003);

• первой международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы государственно-правового регулирования экономических отношений» (Пенза, 2003);

• всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2003);

• международной научно-практической конференции «Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие» (Ярославль, 2003).

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора общим объемом 1,7 печатного листа:

1. Зайченко Д. А. Использование статистических методов в анализе ценообразования потребительских товаров //Научный экономический поиск: Материалы конференции молодых ученых и аспирантов. Вып. 1 / Под ред. Ф. Н. Завьялова. Яросл. гос. ун-т. Ярославль, 2000. С. 112−115.

2. Зайченко Д. А. Конкурентоспособность массового потребительского товара и факторы, на него влияющие (на примере хлеба) // Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Пенза, 2003. С. 140 — 142.

3. Зайченко Д. А. Дискуссионные вопросы регулирования государством закупок отечественной сельскохозяйственной продукции (на примере зерна) // Проблемы и перспективы государственно-правового регулирования экономических отношений: Сборник материалов Первой международной научно-практической конференции. Пенза, 2003. С. 61−63.

4. Зайченко Д. А. Внутренние факторы конкурентоспособности продукции в условиях высококонкурентного рынка // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Пенза, 2003. С. 85−87.

5. Зайченко Д. А. Факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товара. // Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие:

Материалы международной научно-практической конференции. Ярославль, 2003. С. 116−119.

6. Зайченко Д. А. Анализ портфельных методов оценки конкурентоспособности стратегических бизнес-единиц. // Экономический вестник Ярославского университета. 2004. № 11. С. 92−104.

Структура и объём исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Объём исследования 175 страниц, работа содержит 14 рисунков, 19 таблиц, 10 приложений.

Список литературы

включает в себя 138 наименований. В приложении приведены некоторые результаты изучения теоретических аспектов конкурентного анализа, а также данные маркетингового исследования влияния факторов на конкурентоспособность хлеба ОАО «Русьхлеб» на рынке Ярославской области.

Результаты исследования влияния факторов внешней среды хлебопекарных предприятий на конкурентоспособность хлебобулочных изделий в данном параграфе будут изложены в соответствии с предложенным в п. 2.3. данной работы алгоритмом оценки от общего к частному, поскольку тенденции хлебопекарной отрасли в России в целом предопределяют ситуацию, сложившуюся в Ярославской области в частности. Наряду с хлебопекарной промышленностью предметом нашего анализа также стало положение отраслей, смежных с ней — мукомольной и кондитерской, поскольку первая является.

Ill поставщиком основной статьи себестоимости, предопределяющей цену, а вторая выпускает товары — субституты (конфеты, печенье и др.) для хлебобулочных изделий.

Характеризуя общее состояние хлебопекарной отрасли в России, нужно отметить, что в стране имеется более 10 тысяч хлебозаводов (в том числе 1,5 тысячи крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно около 70 тысяч тонн хлеба в ассортименте (более 700 наименований), или 500 г хлеба на человека. Мощности их составляют примерно 25 млн тонн в год. в России приватизировано 95% перерабатывающих предприятий, 90% агросервиса и 95% предприятий по производству хлебопродуктов. Самые крупные районыпроизводители хлебобулочных изделий — Центральный и Приволжский федеральные округа, суммарная доля которых в общем объеме выпуска хлебной продукции России превышает 50%.

Производство хлебобулочных изделий, по данным официальной статистики, в последнее время сокращается: в 2000 году было произведено 9,1 млн тонн продукции, или 98,9% к уровню 1999 года, в 2001 году — 8,5 млн тонн, или 95% к предыдущему году. За период январь-май 2002 года тенденция постепенного сокращения объемов производства хлебобулочных изделий сохранилась, и было освоено лишь 98,27% от уровня 2001 г. года, а выпуск за указанный период составил 3 367 264 тонн.

Снижение производства хлебобулочных изделий в период с 1995 г- 2002 г. происходило в основном за счет снижения покупательского спроса населения, а также за счет уменьшения использования печеного хлеба на непищевые цели (корм скоту и выбрасывание).

Потребление хлеба в России в 2001 году составило около 59 кг в пересчете на 1 человека в год. Если сравнить среднедушевое потребление хлеба, например, с 1995 годом, когда было произведено и реализовано около 77 кг, то получается, что в 2001 году было освоено лишь 76% от уровня 1995 года.

1995 г 1996г 1997 г 1998г 1999 г 2000г 2001 2002″ .

Рисунок 3.1.1. Динамика производства хлебобулочных изделий, млн тонн.

Однако если рассматривать последние годы, минимальное значение среднедушевого потребления было зафиксировано в 1998 году, когда на одного человека приходилось всего 57 кг хлеба в год. Домохозяйства в сельской местности в большей степени потребляют пищи, богатой углеводами (табл. 3.1.1),.

Заключение

.

В целях разработки методики оценки влияния факторов на конкурентоспособность массового потребительского товара автором был исследован теоретическо-методологический аспект проблемы и получены следующие результаты.

1. Проблема достижения и удержания конкурентоспособности товара актуальна не только для проблемных предприятий, но и для благополучных в рассматриваемый период времени: при отсутствии мониторинга и превентивных процедур влияние негативных факторов может привести к значительному ухудшению рыночной позиции. Наряду с этим данная проблема существует не только для конкурентного рынка, но и для монопольного (в т. ч. и для естественных монополий) в виде угрозы появления конкурентов или наличия товаров-субститутов.

2. Важной составляющей оптимизации управления конкурентоспособностью товара является унификация ее дефиниции, так как подход к понятию предопределяет выбор методологиивследствие этого в работе предложено авторское определение конкурентоспособности товара.

3. Управление конкурентоспособностью массового потребительского товара целесообразно осуществлять на основе процессного подхода, поскольку сам феномен конкурентоспособности носит динамический характерпроцессы играют определяющую роль в ее обеспечении.

Процессный подход имеет следующие достоинства:

• ориентирование подразделений и служб на достижение конечного результата, определяемого общей целью, оптимизацию процесса в целом, а не деятельности отдельной службы, оценку вклада в общее дело каждого из подразделений, наибольшую суммарную эффективность;

• более четкое восприятие организацией изменений требований потребителей;

• возможность приспосабливаться к изменяющимся внешним условиям;

• обозримость всех сфер деятельности и их согласованностьболее легкое управление организацией: сокращается путь передачи управляющих действий и информации как по вертикали, так и по горизонтали- • объединение людей и усиление коллективной (командной) работы, мотивацию.

4. Управление конкурентоспособностью массового потребительского товараэто сложный многокомпонентный процесс, базирующийся на оценке его конкурентной позиции и влияния факторов. Последняя должна быть комплексной. Это положение реализовано нами в разработанном алгоритме оценки влияния факторов на конкурентоспособность массового потребительского товара, включающем в себя исследование параметров товара, макро-, микровнешней, внутренней среды предприятия, а также среды его взаимодействия. Определенное сочетание управляемых факторов находит выражение в выбранной стратегии конкуренции.

5. Для определения конкурентной позиции массового потребительского товара целесообразно рассчитывать интегральный показатель, который должен отвечать следующим критериям.

Во-первых, служить для отражения результата бизнес-процесса определенного товара.

Во-вторых, отражать эффективность совокупности бизнес-процессов в отношении определенного товара.

В-третьих, быть объективным, по возможности исключающим экспертные оценки, и отражать проявление конкурентоспособности во внешней среде. В-четвертых, в показателе следует учитывать баланс интересов производителя (основной целью деятельности любого коммерческого предприятия является получение прибыли) и потребителя (который актом своей покупки сигнализирует о реализации рыночных шансов).

В-пятых, важным критерием является удобство для проведения факторного анализа, т. е. величина показателя конкурентоспособности должна быть статистически значимой величиной, вариабельной, чувствительной к изменению параметров внешней и внутренней среды предприятия.

В работе доказано, что для массового потребительского товара в качестве составляющих такого интегрального показателя могут быть использованы рентабельность продаж и рыночная доля товара. Для их интегрирования целесообразно использовать формулу средней геометрической. 6. Показатели, отражающие влияние факторов внутренней среды и среды взаимодействия предприятия, должны быть адаптированы к отраслевой специфике, что продемонстрировано в работе на примере хлебопекарного предприятия на региональном рынке.

Разработанный методический инструментарий был опробован на примере хлеба ОАО «Русьхлеб» на рынке Ярославской области, в частности, проведено маркетинговое исследование конкурентной ситуации, сделан анализ влияния макровнешних, микровнешних факторовс помощью помесячного расчета указанных показателей за период с марта 2001 г. по сентябрь 2003 г. автором произведен анализ влияния параметров внутренней среды и среды взаимодействия ОАО «Русьхлеб» на конкурентоспособность его хлебобулочных изделий, что вместе с результатами проведенного маркетингового исследования внешних факторов позволило сформулировать следующие практические выводы и предложения.

1. Распределение рыночной власти среди факторов внешней среды подвержено изменениям. В 2002;2003 гг. основной проблемой хлебопекарной отрасли стал постоянный рост цен на муку. Также следует отметить низкие закупочные цены оптовых и розничных организаций, их нежелание участвовать в возмещении трансакционных издержек наряду с производителями, увеличившуюся конкуренцию со стороны субститутов (продукции кондитерской промышленности), заинтересованность властных структур в поддержании невысокого уровня цен на хлеб, снижение его потребления.

2. В Ярославской области сложился высококонкурентный рынок хлебопродуктов за счет внутрии межобластной конкуренции, в значительной степени регулирующий цены. Большое количество крупных хлебозаводов и мелких хлебопекарен в г. Ярославле, интенсивная экспансия хлебобулочных изделий из районных городов (Ростова, Тутаева, Данилова и др.), поставки из соседних областных центров (Костромы, Иванова, Вологды и др.) намного превысили предложение хлеба над спросом.

3. Для подавляющего большинства хлебопекарных предприятий Ярославской области характерно неудовлетворительное состояние материально-технической базы и преобладание нерыночных методов хозяйствования в их управлении. В то же время в процессе постепенного восстановления производства четко стал вырисовываться круг производителей с устойчивыми и надежными рынками сбыта, высоким уровнем организации производства и управления. К таким принадлежит ОАО «Русьхлеб» — сравнительно молодое, но чрезвычайно активно развивающееся предприятие, хлеб которого имеет наивысший ранг среди аналогов, выпускаемых производителями Ярославской области, что подтвердили расчеты интегрального показателя конкурентоспособности за 1998 — 2003 гг. и карты позиционирования конкурентного положения хлеба региональных продуцентов. Однако динамика рентабельности продаж исследованных изделий и их рыночной доли свидетельствует о неустойчивости позиции продукции ОАО «Русьхлеб».

4. Для разработки стратегии ее укрепления автором выявлены параметры, определяющие конкурентоспособность хлебобулочных изделий. Среди их атрибутов таковым служит соотношение качества и цены. Потребители в настоящее время ощутимо чувствительны к уровню цены, однако значение качества будет возрастать. Известны две особенности спроса на хлеб как наиболее массовый товар. Во-первых, с ростом доходов его потребление снижается, так как население начинает больше потреблять мяса, рыбы, овощей, фруктов, т. е. более дорогих продуктов. Во-вторых, увеличение доходов приводит к росту спроса на более качественные виды хлебобулочных изделий в ущерб дешевым сортам, несмотря на более высокие цены. По данным Ярославского Госкомстата, за последние четыре года налицо, хотя и медленный, но рост благосостояния населения. Ряд благополучных регионов России, к которым можно отнести Ярославскую область, все больше переходит на модель потребления продовольственных товаров, свойственную странам с развитыми рыночными отношениями, где доля хлебопродуктов невелика. На наш взгляд, эта тенденция будет продолжаться, поэтому качество продукции станет одним из решающих параметров конкурентоспособности.

5. Корреляционно-регрессионный анализ позволил выделить факторы, к изменению которых наиболее чувствительна рентабельность продаж хлебопекарного предприятия: стоимость самого емкого элемента затрат — муки, состояние технической базы и ассортиментная политика продуцента, причем большее значение имеет выбытие сортов, не пользующихся достаточным спросом. Для валовой прибыли от продаж большую роль играет размер элементов себестоимости — цена муки, величина основных фондов, фонд оплаты труда, а также объем производства хлеба. Следовательно, меры по оптимизации управления конкурентоспособностью хлеба должны фокусироваться на этих факторах.

6. В результате расчета резервов, возникающих при управлении выделенными факторами, мы пришли к выводу, что ОАО «Русьхлеб» получит наибольшую отдачу от совершенствования технической базы. Наряду с этим, стоимость муки окажется для хлебопекарного предприятия важным управляемым фактором, если на нем будет организована собственная мельница.

7. Определенный эффект принесет грамотная ассортиментная политика. Предприятию следует придерживаться двух разных стратегий: 1) для массовых традиционных сортов хлеба, 2) для мелкоштучных хлебобулочных изделий. В условиях жесточайшей конкуренции среди идентичных традиционных сортов хлеба ОАО «Русьхлеб» не удастся уйти в недоступную рыночную нишу. Для них следует избрать стратегию фокусирования на издержках. Для ее использования ОАО «Русьхлеб» обладает эффектом от масштаба как самое крупное предприятие хлебопекарной отрасли Ярославской области. Усилить эффект от масштаба можно путем укрупнения за счет предприятий — аутсайдеров.

Для немассовых сортов хлебобулочных изделий в основе должна лежать стратегия дифференциации и обновления ассортимента. В связи с этим необходим постоянный мониторинг потребительских предпочтений в ассортиментном разрезе, а также изучение спроса с целью создания конкурентоспособных новых позиций, выпуск которых возможен на существующем оборудовании. Еще одним путем расширения ассортимента может стать кооперация предприятий на принципах бенчмакинга, но в хлебопекарной отрасли на рынке Ярославской области в настоящее время этот шаг следует рассматривать как прелюдию к поглощению одного предприятия другим.

Изложенные стратегические предложения разработаны для ОАО «Русьхлеб» с учетом его доминирующего положения на рынке Ярославской области. Но подобные рекомендации могут быть использованы любым крупным хлебопекарным предприятием на региональном рынке в подобной типичной ситуации.