Актуальность темы
Для современного этапа развития мирового хозяйства характерно нарастание активности крупных зарубежных компаний, операции которых обусловливает увеличение масштабов глобализации и активизацию интеграционных процессов.
Специфика современных черт глобального мира влияет на организацию структуры и стратегии крупных зарубежных компаний. Беспрецедентный рост международных производственных сетей, сервисного аутсорсинга, а также иных форм межфирменных взаимодействий усугубляется ростом затрат на разработку и внедрение технологий, необходимостью наличия инновационного продукта и сокращением его жизненного цикла, и, соответственно, важностью гибкой специализации компании и постоянного обновления существующих технологических и управленческих практик.
Устойчивость крупных зарубежных компаний к внешним воздействиям макросреды как следствие активной деятельности транснационального бизнеса в различных странах/регионах является источником их конкурентного преимущества. И таким образом, изучение современных стратегий развития крупных зарубежных компаний крайне важно в аспекте нестабильности глобальной системы и малой предсказуемости происходящих процессов, что и определяет приоритетность направления стратегического менеджмента как в крупных компаниях, ведущих свою деятельность по всему миру, так и в компаниях, функционирующих исключительно на национальном рынке.
На современном этапе развития экономики все более широкое использование получает методология стратегического менеджмента, зародившегося и получившего широкое развитие в США и других экономически развитых странах.
С развитием глобализации проблема разработки стратегии конкурентоспособности в России резко обострилась, и ее решение требует от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждой компании становится повышение конкурентоспособности для закрепления её позиций на рынке в целях получения прибыли.
Представляется, что все эти проблемы требуют углубленного исследования также в связи с тем, что перед Россией стоят новые глобальные вызовы. Период благоприятной нефтяной конъюнктуры закончится, интеграция страны в глобальную экономику с вступлением в ВТО ускорится. В новых условиях решающим фактором успешного участия в мировой торговле станет конкурентоспособность российских компаний.
Таким образом, на фоне происходящих в глобализирующейся мировой экономике структурных изменений исследование факторов, модифицирующих стратегии конкурентоспособности крупных зарубежных компаний приобретают особую актуальность.
Цели и задачи исследования Целью настоящей работы является изучение опыта формирования эффективных стратегий конкурентоспособности крупными зарубежными.
Для достижения обозначенной цели в рамках диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
• рассмотреть процесс формирования и обеспечения конкурентоспособности компании, уточнить содержание и определение понятия «конкурентоспособность компании»;
• выявить базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынкиизучить проблемы, с которыми сталкиваются зарубежные компании, проанализировать критерии их успеха;
• обобщить зарубежный опыт разработки стратегий конкурентоспособности крупных зарубежных компаний и методов их реализации;
• на примере крупнейших отечественных фирм, осваивающих мировые рынки, выяснить основные тенденции их интеграции в мировое хозяйство и степень устойчивости;
• сформулировать основные условия и предложить механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний на международном рынке.
Объект и предмет исследования;
Объектом исследования в данной научной работе являются стратегии конкурентоспособности крупных зарубежных компаний.
Предметом исследования диссертационной работы являются: теоретические и практические аспекты разработки и реализации стратегии конкурентоспособности крупных зарубежных компаний в условиях глобальной конкуренции.
Методологические и теоретические основы исследования.
Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного подхода. Совокупность используемой методологической базы позвонила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений. Проведенное исследование базируется на статистических данных, предоставленных различными частными агентствами (Томсон Файненшиалс Секьюритис Дэйта, Дилоджик) и международными организациями, такими как ОЭСР, опубликованных в различных докладах и пресс-релизах, а также имеющихся в свободном доступе Интернетресурсов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили в первую очередь труды зарубежных ученых, а также некоторые работы современных российских авторов.
В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных задач. Существует значительное количество опубликованных работ, посвященных изучению отдельных сторон процесса формирования и обеспечения конкурентоспособности компаний. Организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности компаний нашли свое отражение в работах: Азоева Г. Л., Котлера Ф., Либерникеля В., Портера М., Скобелевой И. П., Фаминского И. П., Юданова А. Ю. и др. Вопросы оценки конкурентоспособности и потенциала предприятий рассмотрены в работах Винокурова В. А., Козлова В. К., Млоток Е., Попкова В. П., Степанова А. Я., Фатхутдинова P.A., Шеремета М. В. и др. В этих работах достаточно подробно рассматривается методология формирования конкурентоспособности компании. В то же время вопросам разработки стратегии конкурентоспособности — одной из важнейших деловых стратегий компаний — исследователями уделяется на современном этапе недостаточное внимание.
Среди работ, посвященных стратегиям крупных зарубежных компаний в условиях глобализации, автором выделяются работы Владимировой И. Г., Железовой В. Ф., Осьмовой М. Н., Чибрикова Г. Г., Лучко М. Л., Меньшикова С., Субботина М. А.
Также в работе были использованы материалы и публикации периодических изданий, в том числе таких журналов и газет, как: Гарвард Бизнес Ревью,.
Стратеджик менеджмент, Юропиан менеджмент, Маккинзи Куотерли,.
Экономист, Джорнал оф файненс, Джорнал оф интернэшионал бизнес стади, Бизнес уик.
Из российской периодической литературы были использованы данные журналов «Корпоративный менеджмент», «Эксперт», «Проблемы теории и практики управления», «Деньги и кредит», «Мировая экономика и международные отношения», «Коммерсантъ-Дэйли», «Компания», «Деньги», «Эксперт», «Деловые люди», «Финансовые известия», «Экономика и Жизнь» и газеты «Ведомости».
В процессе работы над диссертацией также была использована информация и аналитические материалы, публикуемые международными и европейскими организациями: отчеты Европейской Комиссии, ежегодные доклады о мировых инвестициях ЮНКТАД.
Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:
• на основе проведенного анализа сделан вывод о значимости типа организационной структуры крупной компании и её особой роли в процессе повышения конкурентоспособности компаний на современном этапе развития экономики. Особо подчеркивается, что каждая компания выбирает себе такую организационную структуру, которая бы помогла ей с максимальным эффектом добиться результатов ее стратегических планов. Отмечено, что в настоящее время особенно эффективной может являться модель «горизонтальной корпорации», которая подразумевает децентрализацию её единиц и наделение каждой из этих единиц растущей автономией, позволяющей им даже конкурировать друг с другом, хотя и в рамках общей стратегии.
• доказано, что для повышения конкурентоспособности российских компаний необходим комплекс мер политическо-экономической поддержки со стороны государства: отстаивание интересов российских компаний на многосторонних переговорах с представителями иностранных государств, усиление роли двухсторонних межправительственных комиссий, в рамках работы которых будет на постоянной основе вестись деятельность по повышению репутации российских компаний, помощь при разрешении конфликтов, связанных с дискриминацией российских компаний на зарубежных рынках и повышением их экспортной конкурентоспособности, по обеспечению эффективных реорганизационных возможностей для российских компаний;
• в результате анализа предложены две основные стратегии международной конкурентоспособности российских компаний: встраивание в цепочку мирового производства, причем именно в высокотехнологичные участки (в области инноваций, выхода на рынки новой продукции), то есть повышение своей конкурентоспособности путем повышения качества продукции, или повторение опыта ряда среднеазиатских стран по импортированию технологий и переносу производств. Подчеркнуто, что экспансия на развитые рынки требует от российских транснациональных компаний ускоренных изменений, направленных на обеспечение большей прозрачности структур собственности и управления, внедрение более высоких стандартов в таких областях, как экология, охрана труда и техника безопасности.
• обоснована насущная необходимость осуществления краткосрочных и среднесрочных мер в развитии коммуникационной политики российских компаний, например, проведения комплекса информационных мероприятий, направленных на улучшение имиджа российских компаний для западных партнеров. К компонентам данного комплекса отнесено создание рабочих групп, проведение круглых столов, конференций, симпозиумов, публикацию аналитических обзоров и проч. Эти меры должны способствовать привлечению интереса и росту доверия со стороны международного сообщества к российским компаниям. Практическая значимость.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике компаний при разработке стратегии конкурентоспособности, связанной с выходом на международный рынок. Данная работа может представлять интерес для государственных институтов, создающих планы развития российских компаний. Выводы работы могут иметь значение для общественных и государственных структур, занятых проблематикой интеграции России в мировое экономическое сообщество, в частности, Министерства экономического развития и торговли и т. д.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, в частности, при чтении курсов «Экономика зарубежных стран», «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный бизнес: теория и организационные основы».
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова.
По теме диссертации автором опубликовано 3 научные работы общим объемом 1,7 п.л., в том числе одна статья — в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В диссертации определено, что конкуренция является одним из решающих факторов развития как отдельных компаний, так и национальных экономик в целом. Основой конкурентных отношений является принцип разделения экономической власти, когда продавец и покупатель лишь в порядке исключения может занимать позицию монополиста. Это обеспечивается тем, что в большинстве случаев существует множество компаний, предлагающих аналогичную продукцию на рынке, равно как и множество потребителей с различными требованиями к продукции. В этих условиях у потребителей существует возможность выбора, что в свою очередь ограничивает возможность экономических злоупотреблений со стороны компаний-производителей и определяет их необходимость следовать требованиям потребителей, обеспечивая максимальное удовлетворение их потребностей. При этом между производителями возникают конкурентные отношения по поводу ограниченного спроса и лучших условий функционирования. Таким образом, для общества конкуренция является эффективным регулятором экономических отношений, в то время как для производителей оборачивается угрозой их жизнеспособности и предъявляет дополнительные требования к их деятельности.
Особым усилением конкуренции характеризуется современный этап развития экономических отношений. Это обуславливается увеличением темпов научно-технического прогресса и развития информационных технологий. Научно-технический прогресс приводит к возникновению и усилению следующих тенденций в сфере производства и обращения на мировых рынках:
— осуществляется внедрение более эффективных методов производства;
— сокращается цикл обновления ассортимента изделий на предприятиях;
— возможности производства превышают возможности потребления.
В подобных условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных задач.
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что конкурентоспособность как понятие интерпретируется по-разному. Все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту она относится. В зависимости от объекта содержание понятия «конкурентоспособность» меняется. В данном исследовании проблема конкурентоспособности рассматривается автором на уровне компании.
Исследуя проблемы конкурентоспособности применительно к вопросу разработки эффективной стратегии компании, можно сформулировать следующую характеристику сущности понятия «конкурентоспособность компании»: конкурентоспособность компании характеризуется как относительная величина потребительских и стоимостных характеристик компании, создающих преимущества по сравнению с конкурирующими субъектами и позволяющих устойчиво занимать определенную нишу рынка. Детальный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов, посвященных современному пониманию категории «конкурентоспособность компании» позволяет сделать следующие выводы:
5) компания, как субъект хозяйственной деятельности, является опосредованным носителем свойства конкурентоспособность через свои товары и услуги, что определяется зависимостью результатов деятельности компании от реакции конечных потребителей на его продукцию.
6) конкурентоспособность компании, как характеристика её деятельности на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности компаний-конкурентов;
7) конкурентоспособность компании является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними факторами (такими как производство, спрос, наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике), так и внутренними факторами (такими как имеющиеся у компании ресурсы), значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.
В исследовании подчеркивается, что для создания конкурентоспособной компании, надо не только модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают компанию от потенциальных или реальных конкурентов. Многие крупные зарубежные компании сформулировали свои сравнительные преимущества в виде корпоративных кодексов.
С точки зрения управления компанией как открытой, непрерывно развивающейся системой, на взгляд автора, наиболее приемлемым является следующее понимание стратегии: стратегия — это определение основных долгосрочных задачей и целей компании, выбор направления действия и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей". Стратегия как процесс определяет текущее развитие компании и его изменения в том, что касается границ и географии деятельности, бизнес идей, направления действий, организационных принципов и схем работы, систем управления, корпоративной культуры и, в целом, принятых норм.
В исследовании отмечено, что выбор стратегии в значительной степени определяется характеристиками конкурентной среды, в которой функционирует компания. Существенное влияние на ее выбор оказывает возможность корректировки (адаптации) стратегии к меняющимся условиям.
Так, например, нестабильность макросреды и несовершенство рынка обуславливают разработку компаниями определенных стратегий для преодоления этих макрофакторов, решение компании о расширении (интернационализации) деятельности подразумевает выбор страны-рецепиента инвестиций и в равной степени является стратегическим выбором, подразумевая блок «стратегий локализации». Следующая за этим стадия входа на рынок также позволяет говорить о группе «стратегий входа на рынок» или фазу — о «стратегиях собственности" — в свою очередь, характер прихода крупных зарубежных компаний на национальный рынок и появление системы связей могут быть описаны «сетевыми стратегиями».
Существенное влияние на выбор конкурентной стратегии оказывает тип конкурентных отношений на рынке (монополия, олигополия или монополистическая конкуренция).
Таким образом, изучение современных стратегий развития крупных зарубежных компаний крайне важно в аспекте нестабильности глобальной системы и малой предсказуемости происходящих процессов, что и определяет приоритетность направления стратегического менеджмента как в транснациональных компаниях, так и в компаниях, функционирующих исключительно на национальном рынке.
Переходя к подробному исследованию современных стратегий конкурентоспособности крупных зарубежных компаний, следует определиться с тем, что в данном исследовании анализируется деятельность компаний, которые по своей организационной структуре и другим признакам являются транснациональными компаниями (ТНК). Так как именно транснациональные корпорации стали важнейшими действующими лицами в современном мировом хозяйстве, играя роль, которую трудно переоценить в системе международных экономических отношений. Для ведущих промышленно развитых стран именно зарубежная деятельность их ТНК определяет характер внешнеэкономических связей. Активная производственная, инвестиционная, торговая деятельность ТНК позволяет им выполнить функцию международного ре1улятора производства и распределения продукции и, как считают эксперты ООН, содействовать экономической интеграции в мире.
Основой современных стратегий развития ТНК является процесс концентрации ресурсов ТНК в сфере собственных стратегических преимуществ, к которым относятся маркетинг, разработка услуг, повышающих лояльность потребителя и стоимость продукта, а также НИОКР. Подобный процесс «концентрации» обеспечивается в значительной степени прямыми иностранными инвестициями (далее: ПИИ), осуществляемыми с целью приобретения стратегических, в первую очередь нематериальных, активов. Эффективному функционированию международных компаний способствует ряд характерных особенностей их стратегии, к которым относится в первую очередь гибкость инвестиционной политики, при которой наиболее важные решения в ТНК принимаются не в жестких рамках какой-то заранее спланированной региональной стратегии, а под воздействием складывающихся обстоятельств: политики правительств, конкурентной борьбы, доступа к передовым технологиям и маркетинговым сетям.
В то же время в начале нынешнего столетия можно заметить определенную тенденцию, когда определяющим фактором размещения зарубежного филиала международных корпораций становятся не дешевые сырьевые материалы или недорогая квалифицированная рабочая сила, а близость рынков сбыта. Это объясняется распространением трудосберегающего системного производства, экономичного с точки зрения потребления энергии и сырья, в сочетании с явлениями протекционизма на мировых товарных рынках.
К мероприятиям по повышению эффективности производства на зарубежных предприятиях ТНК следует отнести следующее:
• постоянная модернизация оборудования и технологических процессов на основании непрерывного сопоставления показателей своей деятельности с состоянием производства у конкурентов;
• применение информационных систем для анализа функционирования всех звеньев производственного процессасоздание временных многофункциональных групп экспертов из разных стран для расшивки «узких мест» в технологическом цикле;
• периодическая перестановка руководителей всех рангов с привлечением в высшие эшелоны управления национальных специалистов принимающих стран.
Производственная и коммерческая стратегия ТНК с целью сохранения уровня конкурентоспособности обычно включает мероприятия по обеспечению лидерства на избранных рынкахстандартизацию продукции и унификацию компонентовконцентрацию производственных мощностей и НИОКР в странах — основных потребителях продукциистремление к удовлетворению спроса в принимающих государствах с учетом его спецификикоординацию действий системы всех зарубежных филиалов ТНК по сохранению уровня конкурентоспособности на мировом рынке.
Стремление к лидерству на избранных рынках стимулирует ТНК к непрерывному совершенствованию качества продукции и технологии их удовлетворения возрастающих потребностей покупателей. С целью сохранения лидерства на мировом рынке и поддержания продукции и услуг на конкурентоспособном уровне ряд крупнейших ТНК в своей стратегии концентрируют усилия на выпуске высококачественных изделий ограниченного ассортимента.
В стратегии ТНК большое значение придается поддержанию определенного уровня экспортных поступлений. Если предприятия в стране базирования головной компании по каким-либо причинам снижают объем экспорта своих изделий, то незамедлительно принимаются меры по расширению экспорта изделий из зарубежных филиалов, что способствует вывозу продукции из принимающих стран. Такие меры обеспечивают постоянное присутствие ТНК на мировом рынке и сохранение международными компаниями своих долей на этом рынке.
В последние годы широкое распространение получило международное стратегическое партнерство, или альянсы между ТНК. К середине 90-х годов их количество превысило четыре тысячи. Обычно цель альянсов — объединить научный потенциал, ускорить процесс внедрения в производство результатов НИОКР, снизить их стоимость и разделить риски освоения производства и сбыта новых сложных наукоемких изделий. Статистические данные позволяют судить о том, что примерно 60% СА в период 1990;2000 гг. являлись совместными предприятиями, то есть относились к акционерным формам стратегических альянсов.26.
Комбинация альянсов с внутрифирменными связями международных компаний образует систему горизонтальной и вертикальной интеграции производства и НИОКР, которая регулируется с применением информационных технологий. Например, корпорация «ИБМ» (США) для освоения производства новой микросхемы, стоимость разработки которой оценивается приблизительно в 1 млрд долл., образовала альянс с компаниями «Томсон» (Франция) — производство и сбыт микропроцессоров, «Тошиба» (Япония) — производство микросхем памяти, «Сименс» (ФРГ) — разработка микросхем памяти.
Некоторые виды стратегических альянсов рассчитаны на расширение ассортимента продукции и круга потребителей. Такие альянсы предусматривают совместные маркетинговые исследования, использование общих сбытовых каналов, источников информации и рекламных кампаний. Примером может служить альянс американской корпорации «Форд» с японской «Мазда», в соответствии с которым с целью расширения ассортимента на японских заводах «Мазда» собирают несколько моделей с маркой «Форд», а на европейских предприятиях «Форда» наряду со своей маркой выпускают модели «Мазда».
26 New Patterns of Industrial Globalisation. Cross-border Mergers and Acquisitions and Strategic Alliances. -OECD, 2001, p.28.
В то же время для альянсов в сфере НИОКР характерно то, что на рынках готовой продукции их участники конкурируют друг с другом. Так, ТНК «ГлаксоСмитКлайн» (Великобритания) — одна из ведущих фармацевтических компаний мира — входит в состав более 60 альянсов только с целью совместного проведения НИОКР в связи с резким подорожанием в последние годы исследовательских работ в области биотехнологии.
В структуре международного производства товаров и услуг предприятиями ТНК в начале нынешнего века следует отметить преимущественный рост капиталовложений в сферу услуг. В частности, по оценкам экспертов ЮНКТАД, более 50% прямых иностранных инвестиций крупнейших ТНК в направлялись в сектор услуг, включая НИОКР и маркетинговые исследования. Примером вложения капитала в сектор услуг за рубежом может служить организация швейцарской авиакомпанией «Суиссэйр» своего филиала в Бомбее (Индия) по расчетам стоимости перевозок авиакомпанией пассажиров и грузов ни всех маршрутах.
На производственной и сбытовой стратегии многих ТНК отражается международная конвергенция производства и потребительского спроса. Например, американская ТНК «Ксерокс» производит НИОКР в исследовательских центрах, в которых коллективы научных работников и конструкторов функционально и географически располагаются с таким расчетом, чтобы новые технологические процессы и продукцию оперативно внедрять по всей производственной и сбытовой сети ТНК. Корпорация «Ксерокс» объединяет проведение НИОКР и производственных процессов в сеть предприятий таким образом, чтобы сотрудники этих предприятий участвовали в разработке и выпуске строго стандартизированной продукции.
Совершенствование информационных технологий и средств связи и транспорта приводит к увеличению количества товаров и услуг с идентичными или подобными потребительскими свойствами, которые пользуются спросом на многих рынках. Примерами могут служить бытовая электроника, продукты питания, ресторанные и гостиничные услуги. Используя распространение единства вкусов потребителей, многие ТНК, такие, как «Кока-Кола» (США), «Проктер энд Гэмбл» (США), «Тоета моторе» (Япония), «Юнилевер» (Великобритания — Нидерланды), используют в своей стратегии единые для всех своих зарубежных филиалов характеристики продукции и товарные знаки в глобальных масштабах.
Одновременно в соответствии со стратегией, направленной на производство товаров и услуг специально для рынка принимающей страны, многие головные компании ТНК контролируют и направляют деятельность своих зарубежных филиалов, учитывая особенности их национальных рынков. Следовать такой стратегии международные компании вынуждены из-за социокультурных и природных различий, торговых (технических) барьеров, возводимых некоторыми принимающими странами, и их требований о закупках на местном рынке компонентов для готовой продукции, выпускаемой зарубежными филиалами ТНК. Такая стратегия характерна для ТНК, специализирующихся на производстве пищевых продуктов и готовой одежды.
Во многих отраслях производства товаров и услуг международным компаниям приходится следовать специфическим условиям спроса и принимающих странах. К примеру, корпорация «Асеа Браун Бовери» (ШвецияШвейцария) в Швейцарии выпускает локомотивы по государственным заказам, спроектированные специально для горных железных дорог. А в Индии местный филиал той же ТНК производит локомотивы в соответствии с индийскими государственными стандартами и с комплектующими изделиями, изготовленными в Индии.
ТНК, специализирующиеся в различных отраслях международного предпринимательства, функционируют в соответствии со своей специфической стратегией. В то же время специфика отрасли определяет общие черты в стратегии международных компаний в одной отрасли. Например, для рыночной стратегии ТНК, специализированных на производстве и сбыте на мировом рынке бытовых электротоваров, и в начале нынешнего века были характерны следующие общие черты:
1. Стремление к снижению издержек производства и сбыта за счет использования эффекта масштаба — получения выгод от широкомасштабного производства и сбыта товаров и услуг.
2. Наряду с широким использованием завоеванной раньше репутации принятие мер по постоянному улучшению качества продукции и сокращению сроков поставки.
3. Выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью (стоимостью, созданной в процессе производства на данном предприятии и отражающей реальный вклад предприятия в создание стоимости выпускаемого конкретного продукта).
4. Сбыт на рынках Центральной и Восточной Европы продукции невысокой стоимости.
5. Повышение конкурентоспособности продукции не за счет снижения цен, а путем повышения уровня технических характеристик продукции, т. е. использование специфики неценовой конкуренции.
6. Объединение, усилий производственных и маркетинговых под разделений для сведения к минимуму времени между разработкой конструкции, освоением производства и поставкой нового вида изделий в розничную сеть (стратегия ускоренного конструирования).
7. Использование стратегических альянсов и слияний фирм с целью расширения экспансии на мировом рынке путем тесного межфирменного сотрудничества в области маркетинга, разработки новых технологий, получения выгод от широкомасштабного производства и сбыта.
Можно найти общие черты и в стратегии японских автомобилестроительных компаний «Тойота», «Ниссан», «Мицубиси моторе», «Хонда», поставивших себе целью в начале XXI века добиться лидерства на мировом рынке: оживление инвестиционной деятельности в принимающих государствах с целью создания новых мощностей по производству автомобилей за границей, что уменьшает зависимость от колебаний курса валюты и снижает угрозу применения международных торговых санкций снижение издержек производства и сбыта за счет: а) сокращения сроков разработки конструкции и освоения выпуска новых марок автомобилей до двух летб) снижения уровня цен на запчасти за счет унификации конструкции запчастей и перевода производства их заграницу.
• закрытие нерентабельных заводов в Японии;
• дальнейшее расширение экспорта автомобилей с зарубежных предприятий (например, была отработана схема экспорта японских автомобилей из США на Тайвань и в Южную Корею, которые запрещают импорт автомобилей из Японии);
Таким образом, по мере увеличения интенсивности процессов и их усложнения происходит эволюция стратегий развития ТНК. Прогнозируя свое развитие, корпорации в современных условиях придерживаются глобальной стратегии, которая объединяет существовавшие до этого стратегии, но является при этом качественно иной стратегией со специфическими чертами.
Глобальная стратегия носит сложносоставной характер, что подтверждается, в частности, уже отмеченным совмещением многими ТНК вертикальной и горизонтальной стратегий в одном месте локализации инвестиций. В основе этого решения лежит стремление соединить мотивы обеих стратегий — доступ к рынку и аутсорсинг — в едином региональном контексте, что, в результате, повысит конкурентоспособность корпорации. Ключевой тезис здесьрегиональный аспект, значение которого стало стремительно возрастать по мере глобализации экономики. Фактор региональной концентрации ТНК и созданных в том или ином регионе связей сам по себе часто является определяющим в выборе стратегии развития.
Автор делает вывод, что ключевыми элементами реализации успешной бизнес — стратегии ТНК могут быть названы следующие факторы: полезность продукта / услуги, постоянное обновление продуктов / услуг и бизнес процессов, концентрация ресурсов компании на приоритетных направлениях (научные разработки и маркетинг), оперативность реагирования на требования рынка, развитие внутренних и внешних сетей. Стоит отметить, что приведенные факторы взаимосвязаны.
Так, компании с международными операциями развивают сетевые структуры посредством внутренней дифференциации и кооперации, что приводит к большей плотности взаимозависимостей в условиях глобальной конкуренции. Компании более гибко подходят к вопросу организационных границ и следуют не классической традиции «структура как результат стратегии», но выстраивают организационные формы на основных направлениях деятельности.
Таким образом, стратегическое развитие ТНК в современном мире многовариантно, однако безусловно нацелено на успешное преодоление неопределенности бизнес-среды, максимальное снижение издержек ввиду обострения конкуренции и увеличения стоимости инноваций, а также достижение оперативной гибкости. При этом важно отметить, что общемировые стратегии ТНК реализуются при условии благоприятного национального режима для прямых иностранных инвестиций (ПИИ).
Согласно официальным данным Центрального банка России, объем прямых зарубежных инвестиций российских компаний вырос с 20 млрд долл. в 2000 г. до 140 млрд долл. на конец 2005 г. По данным ЮНКТАД этот показатель равен 120 млрд долл., что ставит Россию на 3-е место по зарубежным инвестициям среди развивающихся стран после Гонконга и Британских Виргинских островов (значительная часть инвестиций, поступающих из этих стран, фактически также являются российскими), при этом Россия опережает Сингапур и Бразилию. В 2000 г. Россия находилась на 12-м месте, а в 1990 г. не входила в этот список. По расчетам Интернет-портала Мерджерс.ру, в 2005 г. российские компании провели 83 сделки по приобретению западных компаний на общую сумму 5,1 млрд долл. А за первое полугодие 2006 г. этот показатель увеличился до 3,3 млрд долл.27.
По последнему инвестиционному прогнозу Экономист Интеллидженс Юнит, основанному на анализе зарегистрированных притоков инвестиций, до 2010 г. объем внешних инвестиций России составит $ 52 млрд долл., то есть Россия окажется на 5-м месте среди развивающихся стран между Китаем и Бразилией. При этом согласно прогнозам до 2010 г. в течение следующих пяти лет Россия станет третьим по величине внешним инвестором после Китая и Гонконга. Таким образом, автор делает вывод о том, что экспансия российских компаний на мировых рынках только начинается. И это вывод объясняет, почему отдельные российские транснациональные компании еще не настолько глобализированы, как ведущие компании, возникшие на других развивающихся рынках Азии и Латинской Америки. В исследовании подчеркнуто, что, в отличие от других развивающихся регионов, для которых характерен большой разброс компаний по различным отраслям, рассматриваемое явление о ограничивается в России лишь несколькими секторами, в которых компании имеют конкретное конкурентное преимущество и которые испытывают на себе давление мирового процесса консолидации, — такими как энергетика, телекоммуникации и металлургия.
В исследовании рассматрено два возможных сценария выхода российских ТНК на мировые рынки. Китайский сценарий основывается на мощной государственной поддержке процесса транснационализации, планомерной и последовательной экспансии во все ключевые регионы мира с формированием на базе холдинговых структур внутренней системы международного разделения труда. Развитие данного сценария должно сопровождаться государственными мерами по искусственному занижению конкуренции на своем рынке в стране базирования ТНК. При невыполнении последнего условия, например, со вступлением страны в ВТО данный сценарий оказывается слабо реализуем. Второй сценарий формирования российских ТНК.
27 www.mergers.ru на базе ФПГ, хотя появился еще в начале 1990;х до сих пор не реализован. В качестве основных препятствий, по-прежнему, выступает низкая капитализация и неустойчивость развития банковского сектора, низкая конкурентоспособность и рентабельность предприятий перерабатывающей промышленности, недостаток опытных и современных менеджеров.
Одним из основных элементов конкурентоспособности ТНК сегодня является широкое использование результатов НИОКР, проводимых исследовательскими центрами головной компании и зарубежными филиалами и данное преимущество следует более активно использовать нарождающимися российскими ТНК.
Одним из главных выводов исследования является следующий: в основе транснациональной деятельности российских сырьевых и транспортных ТНК лежит преимущество использования государственного ресурса, а география интернационального присутствия компаний часто ограничивается рынками ближнего зарубежья. Собственно, это составляет специфику российских ТНК, среди которых пока нет компаний, способных конкурировать с глобальными ТНК производителями ТНП, производственными и тем более финансовыми ТНК.
В целом, условием улучшения ситуации в российской экономике является рост конкурентоспособности, в том числе экспортной, национальных средних и крупных несырьевых компаний, которые в перспектике могут создать основу российского транснационального бизнеса. Достижение этой цели невозможно без активного участия крупных иностранных банков и устойчивого развития российского банковского сектора, приоритетными сферами для которого можно назвать стать малый и средний бизнес, а также построение эффективных розничных продаж и системы долгосрочного кредитования населения.
Присутствие на российском рынке ТНК и ТНБ создает дополнительный стимул для роста качества продуктов и услуг национальных компании, а также возможность использования опыта, технологий продаж и стратегий развития, в частности, уже опробованных в странах Восточной Европы.
В исследовании выделены наиболее важные стратегии поведения для национальных компаний, планирующих выходить на зарубежные рынки, и тенденции, которые при этом необходимо учитывать.
Во-первых, компании необходимо формировать «качественный» внутреннего спрос, что является одной из стратегий конкурентоспособности компании согласно М. Портеру. Основой качества продукции и услуг в значительной степени могут считаться оптимизированные бизнес-процессы и стандартизация.
Во-вторых, приоритетен рост стоимости компании и всемерное сохранение ее привлекательности как инвестиционного объекта.
В-третьих, для растущей российской компании важно присутствие в устойчиво развивающихся регионах, что отличается от имевшей место тенденции инвестирования в центры («кластеры») экономической активности. Указанная стратегия активно используется ТНК для расширения рыночной власти и контроля над издержками.
Продолжением успешной региональной экспансии может стать выход на международный рынок, причем концентрация усилий на освоении рынков соседних стран может стать успешной стратегией, о чем свидетельствует опыт ТНК.
В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы: Основу конкурентных преимуществ крупных зарубежных компаний составляет их большая устойчивость к внешним воздействиям нестабильной макросреды как следствие активной деятельности транснационального бизнеса в различных странах регионах. С другой стороны, такая вовлеченность крупных компаний в национальную экономику и, в то же время, наднациональная структура и стратегия крупных компаний обуславливают значимость и уникальность социально-экономической роли таких компаний в условиях глобальной экономики.
Основополагающей стратегией развития крупных зарубежных компаний является стратегия «интернационализации» деятельности, обеспечивающая экспансию компаний. Осуществление данной стратегии зависит от успешной реализации стратегии выбора рынка и стратегии вхождения компании на национальный рынок. При этом растущее значение при выборе рынка приобретают такие факторы, как развитая инфраструктура, профессиональная подготовка местных кадров, наличие агломерации эффективных поставщиков, смежных сервисных компаний и компаний сферы услуг.
Стратегии входа крупных компаний на национальный рынок разнообразны: от образования 100% филиала «с нуля» [greenfield investment], до поглощения существующей национальной компании [acquisition]. В последнее десятилетие особое значение приобрели так называемые «промежуточные» формы вхождения крупных компаний на национальный рынок [brownfield investment], сочетающие элементы традиционных способов. Специфика выбора вариантов вхождения крупных компаний на национальный рынок определяется отраслью, особенностями управленческих технологий в части контроля над новообразованной структурой. При этом контроль может осуществляться в неакционерной форме на основе субподрядных отношений, управленческих контрактов, франчайзинга, лицензирования.
Основной тенденцией современного процесса интернационализации крупных компаний можно считать трансграничное размещение общекорпоративных функций, как в форме внутренних подразделений, так и в виде внешнего аутсорсинга.
Стратегия «единого аутсорсинга», подразумевающая сокращение количества поставщиков и их замену на один или несколько центров поставок, формирует глобальные производственные сети, позволяя компаниями концентрироваться на маркетинговой и брендовой специализации. Нередко при осуществлении аутсорсинга в менее развитых странах местные производители выполняют производственные процессы, которые признаны опасными в развитом мире. Таким образом, аутсорсинг экологически опасного производства является одной из основных характеристик процесса интернационализации капитала.
Классическое разделение стратегий крупных компаний на вертикальную (аутсорсинг, приход на рынок для приобретения актива/ресурса) и горизонтальную стратегии, целью которой является доступ к рынку, более не является исчерпывающим. Перспективная глобальная стратегия носит сложносоставной характер и совмещает эти два классических варианта стратегий.
Стратегии крупных компаний, направленные на реализацию преимущества одновременного доступа к большему количеству рынков, обусловили появление новых подходов к интегрированным производственным сетям и маркетинговым стратегиям, в центре которых — внимание к глобальному имиджу компании и брендам. Уязвимость глобального имиджа обуславливает разработку социальноориентированных программ развития крупных компаний.
Формально, никакая из стратегий не является действительно «глобальной» по совокупности показателей зарубежных продаж, производственных мощностей, управленческих ресурсов, финансовой деятельности и локализации научно — исследовательской деятельности и страновой интеграции. Лишь наиболее «транснациональные» крупные компании одновременно представлены в так называемой «триаде» регионов: США, странах ЕС, Японии, а также Восточной и Юго-Восточной Азии.
В этой связи фактор региональной концентрации крупных компаний и созданных в том или ином регионе связей сам по себе часто является определяющим в выборе стратегии развития. Таким образом, глобальная стратегия не обязательно означает «всемирную» стратегию и вполне может быть даже локальной или региональной стратегией. В современных условиях всё большее распространение получает концепция дифференцированной транснациональной корпорации, в структуре которой подразделения играют различные стратегические роли.
В диссертации определены принципы стратегии конкурентоспособности зарубежных фирм и методы управления потенциалом конкурентоспособности фирмы, с помощью которых удается выявить дополнительные источники конкурентных преимуществ. К ним в первую очередь следует отнести конкурентное преимущество, проистекающее из улучшений технологии, внедрении новшеств. Стратегически новшества могут касаться любого вида деятельности, связанного с производством продукта. Например, новшества могут проявиться в новой конструкции изделия, производственном процессе, новом подходе к маркетингу или в новом способе организации и формирования всей производственной цепочки. Новые технологии способствуют закреплению сравнительных преимуществ, т.к. снижают издержки производства и цены на продукцию, повышают ее качество. Разработка новых продуктов лежит в основе борьбы за рынок, привлечения потребителей и торговых партнеров. Эффект от сочетания обоих процессов увеличивает конкурентное преимущество фирмы.
Во-вторых, конкурентное преимущество зачастую создается в рыночных нишах, к которым крупные конкуренты не проявляли интерес в силу их незначительной прибыльности и малой емкости на момент освоения.
В-третьих, конкурентное преимущество поддерживается благодаря постоянным улучшениям, что требует постоянных вложений в новые разработки. Корпорации участвуют в финансировании НИОКР, поскольку это связано с доступом к новейшим технологиям, дает возможность диверсификации хозяйственной деятельности в смежных отраслях, позволяет расширить свои источники конкурентного преимущества (подготовленные квалифицированные кадры, новые технические решения, усовершенствование изделий, повышение качества). Таким образом, долгосрочные стратегии расширения конкурентных преимуществ более долговечны, нежели стратегии, основанные на снижении издержек, экономии на масштабе, привлечении крупных капиталовложений.
Опыт западных стран и Японии свидетельствует, что национальный капитал может выдержать конкуренцию с крупными иностранными компаниями и транснациональными корпорациями только в том случае, если он будет сформирован в крупные промышленно-финансовые объединения. При этом также необходимо опираться на поддержку государства, учитывать специфику национальной экономики и особенности современного развития мирового хозяйства.
Автор особо отмечает, что кроме поддержки со стороны государства и благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры для повышения конкурентоспособности российских компаний необходима разработка долгосрочной маркетинговой программы. Менеджменту крупных международно-ориентированных российских компаний необходимо разумно использовать такой инструмент развития бизнеса как масштабы транснационализации (с учетом отраслевой специфики и конкурентной среды). В ряде отраслей мирового хозяйства, например, в оптовой, розничной торговле, химической промышленности и фармацевтике, увеличение масштабов зарубежного присутствия может привести к потере самостоятельности и независимости бизнеса. Одним из основных элементов конкурентоспособности ТНК сегодня является широкое использование результатов НИОКР, проводимых исследовательскими центрами головной компании и зарубежными филиалами и данное преимущество следует более активно использовать нарождающимися российскими ТНК.
В момент, когда российские компании накопят достаточно ресурсов для дальнейшего расширения своего присутствия на глобальном рынке, они неизбежно столкнутся с конкурентами не только из развивающихся стран, но прежде всего с ТНК, имеющими многолетний опыт ведения маркетинговых войн. Поэтому анализ стратегий конкурентоспособности зарубежных компаний является необходимым элементом в процессе разработки собственной стратегии.
