Роль PR в управлении агрокомпаниями: на примере агропромышленного комплекса Ставропольского края

Актуальность темы

исследования. Организационно-управленческая деятельность в современной России находится в стадии системной трансформации. Этот процесс протекает во многом стихийно и неуправляемо. Проводимые в стране реформы оказались недостаточно подготовлены системно, ибо переход экономики к рынку должен был учитывать все аспекты рыночного хозяйствования, в том числе и встроенность управленческих организаций, фирм и предприятий в общественную жизнь путем многочисленных и функционально разнохарактерных связей. Особую роль играет здесь деятельность специализированных PR-служб, решающих множество проблем, стихийное развитие которых способно породить самые разнообразные дисфункции.

На формирование новой культуры управления влияет много факторов, учесть и изучить которые необходимо в целях максимальной эффективности и управляемости данного процесса. Если же становление новых стандартов работы, норм и установок сотрудников российских организаций по-прежнему будет стихийным, вряд ли окажется возможным осуществление намеченных преобразований. И в экономике, и в управлении необходимо не только что-то делать, но и рекламировать, пропагандировать, а также разъяснять смысл собственных действий.

Деятельность агрофирм нуждается в PR-поддержке не в меньшей, если не в большей степени, чем деятельность любых государственных структур или коммерческих организаций. Это особенно важно в период социальных, экономических и политических преобразований, когда уровень негативных экспектаций возрастает. Агрофирмы должны выполнять в обществе не только функции снабжения продуктами сельского хозяйства, но и массу разнообразных функций косвенного назначения. Все это возможно лишь в условиях научно организованной работы PR-службы.

PR-подразделение как элемент коммерческой организации возникло и развивалось в совершенно иных культурно-исторических условиях, а в современной России невозможно слепо копировать зарубежный опыт. Необходимо создавать условия для развития собственных традиций PR-подразделений, поставив их на службу не только отдельным организациям, но и, в определенном смысле, всему обществу.

Современная российская культура взаимодействия производственных объединений и предприятий с широкими слоями населения находится в зачаточном состоянии. Но ведь именно широкая и разветвленная сеть внутрисистемных коммуникаций необходима для функционирования современного общества. Лишь дифференцированная и многофункциональная связь с обществом способна обеспечить нормальную систему коммуникаций, без которых общество не может проводить успешную модернизацию и остается в архаизированном состоянии. Таким образом, заявленная тема имеет как сугубо академическую, так и социально-практическую актуальность. Ее значимость для теории и практики современного управления обусловлена характером и содержанием задач, стоящих сегодня перед изменяющейся Россией.

Степень научной разработанности проблемы. В процессе социологического исследования роли PR в социальной жизни оказались востребованы классические труды Э. Дюркгейма, М. Вебера, Т. Парсонса, Р. Мертона, Д. Н. Смелзера. Особый интерес вызывают концепции символических инте-ракционистов Д. Мида, И. Гофмана, Т. Шибутани, а также представителей интерпретативной социологии А. Щюца, П. Бергера, Т. Лукмана, Д. Силь-вермена, Л. Г. Ионина.

В работе автор опирался на труды по социальной коммуникации Д. Авдиенко, Т. Н. Арсентьева, А. О. Блинова, В. М. Горохова, Э. Денис, А. Б. Зверинцева, Г. В. Иванченко, Р. Инглегарта, В. Л. Иноземцевой, B.C. Ко-маровского, С. П. Кашкорова, Г. А. Марабян, Дж. Мэрил, А. Чазова.

Крайне важным было обращение к исследованиям роли PR в маркетинге А. В. Барышевой, Дж, Бернет, С. Г. Божук, В. П. Бугакова, О. А. Васильевой, М. А. Василик, М. С. Вершинина, Б. М. Голодец, Е. П. Голубкова, О. А. Громовой, Е. М. Деевой, А. А. Долбунова, Д. Доти, Л. Д. Козыревой, М. Ю. Колкова, С. Мориарти, M.IO. Шерешева.

Практика PR в хозяйственной деятельности была подробно исследована в работах И. В. Алешина, Л. Аррендодо, Э. Л. Бахаревой, В. Н. Блажнова, С. Блэка, Д. С. Веденеева, А. Векслер, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцова.

При анализе управленческого аспекта пиар-деятельности использовались труды по общей теории управления персоналом И. В. Алешина, С. Г. Андреева, Г. Афанасьева, Т. А. Горской, Б. Н. Киселева, Е. Н. Пашенцева, Д. Н. Полякова.

Понять и изучить роль имиджевых действий PR помогли работы П. Берд, JI. Брауна, Б. Брока, В. А. Гневко, Ф. Джефкинс, Ф. Дэйвис, А.В. Же-лезнова, Э. А. Капитонова, А. Ковлер, Е. Коляды.

Связь PR и внедрения новых технологий проследили С. А. Галкин, О. Дашевская, Дж. Джеймс, Э. Денис, Д. Мэррилл, М. Катлип Скотт, X. Сентер Аллеи, М. Брум Глен, Г. Кэссон, Н. В. Лайдинен, У. Мастенбрук, В. Музыкант.

Соотношение рекламы и PR подробно освещено в работах Т. Бокарева, Б. Л. Борисова, И. Л. Викентьева, К. В. Всеволжского, Л. Ю. Гермогенова, А. Глушецкого, А. Дейян, Э. Джей, Б. Джи, Н. С. Добробабенко, Р. Кортлэнд, Л. Бове, Ф. Уилльям, В. Мединского, А. Д. Наймушина.

О негативных чертах внедрения PR в социальную и экономическую жизнь писали А. Ю. Вуйма, В. Гончаров, Г. Грачев, О. Н. Савинов, И. П. Яковлев, Т. А. Лебедева, А. П. Любимов, Э. Макаревич.

О возможностях и границах влияния PR на общественное сознание подробно написали Г. Дилигенский, А. В. Дмитриев, В. В. Латынов, А. Т. Хлопьев, Е. А. Доценко, Т. М. Дридзе, З. М. Зотова, А. Ю. Зудин,.

B.I L Иванов, О. Кудинов, С. Колосова, К. Макхэм, О. А. Малаканова, Н. То-чицкая.

Объект исследования — взаимодействие отраслевых хозяйственных организаций и общества в новых экономических условиях.

Предмет исследования — специфика управленческой деятельности по выполнению PR-функций в агрофирмах.

Цель исследования — социологический анализ структурных и функциональных характеристик PR в деятельности агрофирм, определение возможностей и границ дальнейшего развития агрофирменного PR в регионе.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании предполагается решить следующие задачи:

— уточнить структуру и содержание PR как социального феномена в контексте деятельности отраслевых хозяйственных организаций;

— определить роль и функции PR в структуре управленческой деятельности;

— проанализировать специфические черты менеджмента в агросекторе;

— выявить возможности и границы использования PR в условиях модернизации агрокомпаний;

— определить конструктивный потенциал PR в условиях организационного кризиса;

— установить контуры моральной ответственности руководителя при организации PR.

Основная гипотеза: Успешное функционирование и результативная модернизация агрофирм во многом определяются способностью управленческого персонала к проведению квалифицированной и содержательной PR политики.

Дополнительная гипотеза: Подавляющее число сотрудников агрофирм и значительная часть руководства этих организаций не осознают роли и значения PR в успешном функционировании и развитии их организаций.

Теоретическая и методологическая основа диссертации.

К теоретическим основам работы можно отнести принципы и концептуальный аппарат структурного функционализма, теории рационального выбора и принятия управленческих решений. Сочетание системного и деятель-постного (динамического) подходов, а также теории социальной модернизации позволило найти необходимые инструменты для анализа полученных данных и вторичного социологического материала.

Междисциплинарный характер теоретической основы не повлиял на методику сбора информации, когда социологический опрос включал в себя опрос экспертов и респондентов, операционализацию понятия, формулирование гипотезы, анализ количественных данных, проверку гипотезы и качественные обобщения. Структурная и факторная операционализации понятия PR позволили структурировать и организовать эмпирический материал необходимым для целей исследования образом.

Эмпирическая база исследования. Эмпирическую базу диссертационной работы составил как первичный, так и вторичный социологический материал. Первичный социологический материал был собран в ходе серии социологических опросов, которые проводились в 2005 году аспирантами кафедры социально-гуманитарных наук Пятигорского государственного технологического университета. Участниками опроса стали сотрудники 12-ти агрофирм Ставропольского края, опросы проводились с марта по апрель 2005 в ряде населенных пунктов Ставропольского края. Соискатель является участником организационно-исследовательской группы, проводившей данные опросы. Результаты опроса подвергались анализу и докладывались на научных конференциях, в которых принимал участие автор. Всего было опрошено 1411 человек, распределение по полу и возрасту в целом совпадает со статистическими данными для Ставропольского края. Результаты опроса подвергались анализу и докладывались на научных конференциях, в которых принимал участие автор.

Вторичный социологический материал составили опубликованные результаты опросов, проведенные отечественными социологами и связанные с изучением роли и места PR в различных сферах общественной жизни. Были использованы опубликованные материалы опросов делегатов Первого Всероссийского съезда представителей малых предприятий, опрошенных на Пленарном заседании 20 февраля 1996 года, и делегатов Второго Всероссийского съезда 27 октября 1999 года, а также участников Всероссийской конференции — представителей малых предприятий 15 марта 2000 года, проведенные службой «Кассандра».

Кроме того, использовались результаты исследования И. И. Дунь «Роль средств PR в формировании корпоративной культуры (на примере фирмы-автодиллера «Рольф»). Для анализа широко использовались результаты других социологических исследований, опубликованных в научной периодике, монографиях последнего десятилетия.

Наряду с опросом, проведенным на основе репрезентативной выборки, в работе широко использовались такие методы, как включенное наблюдение, статистический анализ, использование исторических параллелей, неформализованные интервью.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— выявлена специфика объекта исследования, состоящая в том, что PR в агрофирмах развивается во многом эклектично и стихийно, но преодоление этой стихийности должно быть не механическим и командно-административным, а органическим и творческим;

— обоснована особая интегративная функция PR, связанная с тем, что PR преследует как экономические, так и социальные цели, обеспечивая обратную связь и служа средством включения экономической деятельности в сферу социальной жизни;

— установлено, что на функционирование PR-подразделений в агрофирмах оказывают наиболее существенное влияние такие черты, как консервативная организационная культура, недостаточный объем финансовых средств (низкая капитализация) и отстающее развитие рынка;

— показано, что деятельность PR-подразделений в условиях модернизации агрокомпаний становится не просто желательной, но и необходимой, ибо без превращения организации в элемент социальной коммуникации невозможно добиться системных и структурных преобразований;

— обосновано, что в условиях организационного кризиса, какими бы причинами он не был вызван, от деятельности PR подразделений, от наличия сформулированной цели, разработанной стратегии и обоснованной тактики зависит комплекс настроений и ожиданий инвесторов, партнеров и потребителей, то есть PR во многом определяет действие «субъективного фактора»;

— выявлены фундаментальные принципы и условия определения моральной ответственности руководителя при которых использование им возможностей PR будет оставаться в рамках социального и ценностного консенсуса.

С учётом указанных пунктов научной новизны, на защиту выносятся следующие основные положении:

1. Переход от нынешней организации PR в отраслевых хозяйственных фирмах должен происходить не путем его «очищения» от эклектичности и приведения к апробированным шаблонным схемам, а путем совершенствования и дополнения на основе культурных и организационно-управленческих традиций, сложившихся в данном секторе экономики и хозяйства. Преодоление этой стихийности должно быть не механическим и командно-административным, а органическим и творческим. Таким образом, перед управленческими структурами агрофирм ставится двуединая задача: сохранить живые традиции ведения PR и модернизировать ее на основе мирового и отечественного опыта эффективного менеджмента;

2. Функциональная специфика PR определяется тем, что PR находится на службе не только собственной компании, но и обеспечивает интеграцию компании в социальную жизнь. PR не определяет имидж, так как это дело рекламы, ие вмешивается в содержание разработок по системе продаж фирмы. В рамках чётко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств — от пресс-конференций до издания какой-либо периодики — дело PR). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

3. К специфическим чертам менеджмента в аграрной сфере следует отнести традиционные черты сельскохозяйственного производства, а также недостаточный объем финансовых средств (низкая капитализация), актуальность риск-менеджмента и отстающее развитие рынка. Огромное влияние оказывает также специфика организационной культуры и стиля работы руководящего звена, ориентированные на традиционность и патернализм, выражающиеся в консерватизме. Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке стратегии и тактики PR в агрофирмах.

4. Деятельность PR-подразделений в условиях модернизации агроком-паний является необходимой, ибо именно она способствует превращению организации в элемент социальной коммуникации, обеспечивает наличие прямой и обратной связи, состыкует хозяйственно-экономический и социальный планы деятельности компании. Исследование показало, что для агрофирм актуальны все основные направления PR-деятельности: формирование имиджа, антикризисные программы, промоушен-программы, управление репутацией, внутрикорпоративный PR.

5. Специфика кризисных явлений в рыночной экономике тесно связана с настроениями инвесторов, партнеров и потребителей, их страхами или уверенностыо, позитивными или негативными оценками перспектив. Возможности PR в этой области являются определяющими, ибо от деятельности PR подразделений, наличия сформулированной цели, разработанной стратегии и обоснованной тактики зависит «субъективный фактор», конвертирующийся в объективные последствия. Как показывает практика фирм региона, часто подготовкой антикризисного штаба и руководством его деятельностью может заниматься рилайтер, т. е. PR-мен.

6. Моральная ответственность руководителя определяется через возможность соответствия между системой социально значимых ценностей и стремлением к максимальной эффективности в принятии управленческих решений. Наряду со стремлением найти баланс между максимизацией прибыли и минимизацией затрат, необходимо искать баланс между социально-гуманитарными издержками и производственной эффективностью, который может быть достигнут лишь при наличии сформулированных принципов PR-деятельности производственных предприятий и коммерческих организаций. Эти принципы должны вытекать из фундаментальных ценностей, принятых российским обществом. Они универсальны по отношению к отраслевым и региональным особенностям.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Результаты настоящей диссертационной работы могут быть применены в целях дальнейшей разработки социологической теории управления в аспекте взаимодействия организаций и общества. Более отчетливое понимание содержания и направленности перемен в области организации PR-подразделений позволит повысить эффективность планирования и внедрения новых управленческих технологий.

Материалы диссертации, ее выводы и прогнозы могут быть использованы прежде всего в управленческой деятельности в бюджетных и небюджетных организациях, в процессе научно-исследовательской и преподавательской деятельности (определенные аспекты проблемы внедрения PRподразделений в деятельность могут найти отражение в учебных программах по социологии управления, социологии организаций, социальной психологии, социальной философии и культурологии, стать базой для разработки вузовских специальных и факультативных курсов: в частности, диссертантом разработан спецкурс «Паблик релейшен в деятельности агрофирм» и разрабатывается одноименное учебное пособие).

Апробация работы. Основные положения диссертации изложены в шести публикациях, общим объемом 5,0 п.л. Отдельные результаты докладывались автором и были обсуждены на научно-практических конференциях и заседаниях методологического семинара по социологии Пятигорского государственного технологического университета. Диссертация также обсуждалась на заседании кафедры социально-гуманитарных наук ПГТУ.

Структура работы. Предмет, цели и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает в себя три параграфа, заключения. В конце работы помещен библиографический список и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он реализуется. В современной России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают мощную энергетику манипулирования.1.

В этой связи несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Так, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки, попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны .

Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг станет ясно, что иногда манипулировать — себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и.

России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. -№ 3. — С. 67 Макхэм К. Управленческий консалтинг/Пер. с англ.- М., 2003.-С. 121.

2 Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: ЭКМОС, 1999. — С. 183. надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.

Надо только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на глазах. Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие — осознания — с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе» — справедливость этих слов интенсивный опыт нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно1.

Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных слоев современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный момент — очевидно, мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга1.

PR как культура и философия современного бизнеса. PR выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравст.

1 Сунгуров А. Политика, общество и нравственность. // Человек-Философия-Гуманизм: Тезисы докладов и выступлений первого российского философского конгресса, т.4. Социальная философия и философия политики — Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского Государственного университета, 1997. -С.418. венная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

Технология PR основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан .

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько общность интересов, а значит — осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса1.

Думается, что самостоятельный рост, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России, как и нрав.

1 Вуйма А. 10 Черный PR: защита и нападение в бизнесе и не только.- СПб.: БХВ-Петербург, 2005, — С. 174. «Малышева T.B. Социологические исследования на рынке услуг// Социс. — 2000.-№ 6. — С. 65. ственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. Процесс пошел.

На данный момент в России сложилась достаточно парадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствием, непропорциональностью развития и «цивилизованности» различных секторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о PR в России, следует говорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два сектора подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной деятельности в сфере ПР2.

Итак, рынок PR в агросекторе еще только зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности PRменеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно, например, что в некоторых случаях функции PR-менеджера совмещены с функциями менеджера по маркетингу, чуть ли не у каждой компании — своя модель PR, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно понять, кто же тот самый «правильный человек», с которым стоит поддерживать контакты. Зачастую в компании «пиаром» начинает заниматься человек, которому просто нечем больше заняться. В итоге он берется за это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о его назначении. Такой сотрудник может одновременно заниматься рекламой, организацией выставок и всем прочим, так или иначе относимым к PR. И сколько бы обязанностей ни свалилось на него, результаты кампании в итоге практически не изменятся. Су и гуров Л. Политика, общество и нравственность. // Человек-философия-гуманизм: Тезисы докладов и выступлений первого российского философского конгресса. T.4. Социальная философия и философия политики — СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского Государственного университета, 1997. — С.419 «Вуйма А. 10 Черный PR: защита и нападение в бизнесе и не только.- СПб.: БХВ-Петербург, 2005, — С. 202.

Особенностью агросектора российского рынка является доминирование на нем закрытых обществ. По этой причине в ближайшее время не будет настоящего анализа PR-кампаний. Ведь PR —это политика и вряд ли кто согласится открыто обсуждать свою стратегию на рынке.

Очень большая проблема для фирм региона — «доморощенность» собственных PR-кадров. Подготовкой специалистов в этой области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовят специалистов в PR, но их готовят в первую очередь как журналистов, а не как сотрудников PR-службы компании или специализированного агентства. Их готовят «вообще», а не в бизнес, тем более в компьютерный или банковский бизнес. В результате приходят молодые люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее любили. А как этого добиться — не знают.

Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка PR, за последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой области. Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке, как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону PR. С этим соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной оказывается их продукция, тем выше роль PR. Это, а также появление все большего числа специалистов по PR, увеличение количества правильно и толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что PR-рынок в России появился и активно набирает обороты.