Актуальность темы
В связи с радикальной перестройкой всей экономической системы в нашей стране, в последние годы огромную теоретическую и практическую актуальность приобретают вопросы формирования рыночных отношений в России. Маркетинг все прочнее входит в современную российскую экономику.
Становление рыночных отношений и все большее взаимодействие российской и зарубежной экономик делают необходимым использование маркетинга как неотъемлемого элемента экономических отношений.
Для того, чтобы успешно существовать на рынке, производственная организация должна постоянно изучать своих потенциальных потребителей, исследовать потребительское поведение. Причем это относится к любой организации не зависимо от того, что является конечным продуктом ее производства — определенный товар или какая-либо услуга. Соответственно появляется и приобретает все большую актуальность необходимость проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение потребителей. В современной России многие западные подходы к маркетинговым исследованиям, их проведению и выработке рекомендаций, оказываются неработающими. Это связано, во-первых, со спецификой России по сравнению с западными странами, а во-вторых, с особенностями испытываемого нашей страной переходного периода.
Таким образом, маркетинговые исследования и их специфика в современной России являются весьма актуальной темой и для теоретиков в области маркетинга, и для маркетологов-практиков, и для социологов, занимающихся исследованиями рынка.
Степень разработанности проблемы. Следует отметить, что на данный момент существует довольно много литературы, посвященной маркетингу и маркетинговым исследованиям. Однако крайне мало работ, в которых выделяется специфика современной ситуации в России и маркетинговые исследования привязываются именно к этой специфике, а не рассматриваются по общим западным стандартам.
Концепция маркетинга, его роль в системе рыночных отношений рассматривались целым рядом как зарубежных1, так и отечественных2 авторов. Особое место, на наш взгляд, занимают работы Ф. Котлера, П. Дракера, Дж. Эванса и Б. Бермана, в которых сделана попытка комплексного рассмотрения концепции маркетинга.
Специфика маркетинговых исследований в современной России во многом определяется спецификой самого отечественного маркетинга. По данной теме мы бы выделили как наиболее полезные для нашей диссертационной работы труды таких авторов, как Л. Абалкин, А. Браверман, А. Илларионов, Дж. Сакс и Е. Ясин3. Весомую помощь в диссертационном исследовании оказали также работы других авторов4 и См. напр.: AMA Board Approves New Definition, Marketing News (March1, 1985) — Bnskirk R.H. Consepts of Business. — San Francisco, 1972; Dracker P. Marketing and Economic Development / Journal of Marketing 1958, JanuaryDracker P The Practice of Management (New YorkHarper Row. 1954) — Galbraith J. The ASlaent Society, Boston. 1958; John B. Makkiterick, «What is the Marketing Management Concept? in Frank M. Bass (Editor), «The Frontiers of Marketing Thought and Action» (Chicago: American Marketing Association 1957) — Journal of Marketing, 1969, JuneLevitt T. Marketing Myopie / Harvard Business Reviewe, 1960 — July-AugustRalph S. Alexander (Chairman), Marketing definitions: A. Glossary of Terms (Chicago: American Marketing Assotiation, 1960) — Stanton W. J, Fundamentals of Marketing. N.V. 1971; Statement of the Philosophy of the Marketing Faculty, The Ohio State University, Colledge of Commerce and Administration (Columbus, Ohio: 1964) Reprinted in the «Journal of Marketing» Vol.29 (January 1965) — Кддзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. — М., 1990; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1996; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996; Маркузе Г. Одномерный человек. — М., 1994; Эване Дж., Берман Б. Маркетинг. — М., 1990.
2 См. напр.: Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 1999; Голубков Е, П, Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М., 1998; Иванов М. Ю. Маркетинг: условие и направление формирования в России. Дисс.. к.э.в. — М., 1995; Крылов И Маркетинг. — М, 1998.
3 Абалкин Л. Экономические реалии и абстрактные схемы // Вопросы экономики. 1996, № 12- Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. — М., 1997; Илларионов А. Модели экономического развития и Россия // Вопросы экономики. 1996, № 7- Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. М. 1.994- Ясин Е. Г. Как поднять экономику России. М., 1996,.
4 Виссарионов А. Особенности государственного регулирования переходной экономики П Проблемы теории и практики управления. 1996, № 6- Зарнадзе А. К формированию экономической теории переходного периода Н Проблемы теории и практики управления. 1996, № 6- Клейг К. Путешествие в рыночную экономику. — В кн.: Становление рыночной экономики в странах Восточной Европы. Пер. с англ. М, 1994; Корнай Я. Тенденции постсоциалистического развития: общий обзор // Вопросы экономики. 1996, № 1- Львов Д. Н, Научно обоснованная альтернатива была и есть // Российский экономический журнал. 1995, № 5−6- Ослунд А. Россия: рождение рыночной экономики. М. 1996; Плышевский Б. Результат реформы — экономика перераспределения // Российский экономический журнал. 1996, № 11−12- Пятницкий А. Что надо Владимиру Потанину- /// Коммерсантъ. 1997, № 18- Саммерс Л. Страны Восточной и Центральной Европы в следующем десятилетии. -В кн.: Становление рыночной экономики в странах Восточной Европы. М., 1994; Френкель А. А. Прогноз социально-экономического развития России на 2000 годШмелев Н. Экономика и общество // Вопросы экономики. 1996, № 1. некоторые официальные документы1.
Система продвижения товара, иначе называемая маркетинговыми коммуникациями, рассматривалась рядом отечественных2 и зарубежных" 3 авторов. Большое значение имеет работа И. Крылова, в которой рассматривается специфика маркетинговых коммуникаций в России.
Специфика сегментирования рынка и позиционирования товара на отечественном рынке хорошо показана также в указанной работе И.Крылова. Общие принципы сегментирования изложены в работах указанных зарубежных авторов4. Некоторые отечественные авторы также.
1 Концепция среднесрочной программы Правительства РФ на 1997;2000 годы // Вопросы экономики,.
1997, № 1- О перспективах социально-экономического развития Российской Федерации в 2000 году и на период до 2002 года // Российский экономический журнал, 2000, Ж1- Об итогах приватизации в Российской Федерации и основных направлениях ее дальнейшего проведения И Российский экономический журнал. 1999. № 2- Современный цивилизованный рынок: зарубежный опыт и его распространение в СНГ. М., 1995; Сравнительный анализ экономических результатов работы предприятий различных форм собственности. М., 1996; Съезд надежд (по материалам Второго всероссийского съезда представителей малых предприятий) // Российский экономический журнал. 2000. № 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997; Гладких И. В., Старов С. А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые наследования. 1997 № 4(10) — Голубков ЕЛ Маркетинговые исследования рекламной деятельности/Маркетинг в России и за рубежом. — М., 1999, № 3- Евстафьев В. Отечественный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост/МФинансовые известия", 26 марта, 1998 г.- Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999; Качалов И. В. Продовольственный рынок России // Маркетинг, а маркетинговые исследования. 1997, № 6- Крылов И. Маркетинг. — М., 1998; Крылов И. В. Упарвлсние маркетинговыми коммуникациями в России. Дисс.д. социол. наук. М., 1998; Крылов И. В. Эффект Голубкова. «Экспресс-сервис», ежемесячный бюллетень. — СПб., 1995, № 11- Кузьмине" А.Д., Шапкик И. Н. Отечественное предпринимательство. Очерки истории. — М. 1995; Кузьмичев А. Д, Петров P.P. Русские миллионщики. — М., 1993; Лосев А. Ф. Русская философия. В сб.: Философия. Мифология. Культура. — М., 1991; Назайкия А, Рекламный рынок бурного роста не предвещает. — «Финансовые известия», 10 ноября 1995 г.- Пявкский Н. Путь к богатству. Реклама, се значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. — СПб, 1893- Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. — М. 1996; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М, 1994; Соколов И. Как стать Президентом. Технология популярностиЛаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. — Минск, 1995.
J Belch G., Belch A. Introduction to Advertising and Promotion. — Chicago. 1995; Harlow R. Building a Public Relation Definition // Public — Kreitoer R., Reece B.L., O’Grady J.P. Business. — Boston. 1990; Nolte L.W. Fundamentals of Public Relation. — Mew York. 1979; Webster’s New International DictionaryАрене В., Бове К. Современная реклама. — Тольятти, 1995; Даймари Р. Теория и практика маркетинга и маркетинг. Спецвыпуск № 1. — М., 1994; Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М., 1994; Дихтль Э., Хёршгек X. Практический маркетинг. — М., 1996; Крицотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. — М, г 1997; Ксардель Д. Прямой маркетинг. В кн.: Академия рынка: Маркетинг. — М., 1993; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -СПб., 1996; Олвуд Д., Монтгомери Б, Выставки: планирование и дизайн. — Новосибирск, 1991; Щвальбе Хайнц. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М., 1995.
4 Abell D.E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning, Englecwood Cliggs, Prentice-Hall, 1980; Bruce B. Images of power/ How the imagemakers shape our leaders. London. 1992; Consumption in Russia. Moscow. Business Analitica Europe Ltd., 1996; Ries AL, Trout J. Positioning. The battle for your Mind. N.Y., 1979, Bottom-Up Marketing, 1990, New positioning — 1992; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. — М., 1989; Эванс Дж. Р" БерманБ. Маркетинг. — М., 1993. детально изучали принципы сегментирования рынка и основные подходы к нему1.
Различные методы исследований довольно полно изложены как в работах социологов, так и в трудах специалистов по маркетингу. Однако в основном это изложение носит описательный характер. Актуальные вопросы применения тех или иных методов исследования, их недостатки и преимущества достаточно полно изложены указанными авторами2.
Естественно, без прогнозирования развития исследуемых маркетологом или социологом явлений ни одно исследование нельзя считать завершенным. Большую помощь в написании данного диссертационного исследования оказали работы отечественного специалиста по прогнозированию Ю. В. Сидельникова, а также И.В.Бестужева-Лада3. Следует также отметить ряд отечественных и.
1 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задан и 15 практических приложений. — С.—Пб., 1995; Голубков Е, П, Маркетинговые исследования: Теория, методология, практика. — М., 1998; Гольцов А. В. Перспективы использования стратегического маркетинга на лредприятии/Маркетинг. 1996. № 2- Карпов В. Н. Выбор делового рынха//Маркетинг. 1994. № 3- Конева Е. Л. Чего с изволите // Рекламист, 1997.-№>3(1) — Крылов И. В. Маркетинг. — М., 1998; Лаптев Л., Мигнчкнн О. Географическое сегментирование региональных рынков. Потребительские индексы регионов //Рекламиег. — 1996. — № 1(9) — Маркетинг / А. Н. Романов, Ю. Ю. Коряюшв, С. А. Красильников и др. — М., 1996, Попов Е В. Теория сегментации рынка //Маркетинг, 1998, № 5- Попов ЕВ. Теория маркетингового исследования. — Екатеринбург, 1998; Радзев В. В., Шкаротан О, И. Социальная стратификация — М., 1996.
2 Сое B.J. & Maclachlan J.H. How major TV advertisers evaluate commercials // J. of Advertising Research. 1980. N 20(6) — Goldman W. & Lewis P. BeatiM is good: Evedence That The physically attractive are more socialy skillful//! of Experimental Social Psychology. 1977. —N 13- Krager R.A. Focus groups. London-New Delhi, 1988; Stewart D. W & Shamdasani P.N. Focus group. Theory and practice. LN.Y. 1990; Morgan D.L. & Spanish M.T. Focus groups: A new too] for qualitative research //Qualitative sociology. 1984. N7(3) — Roethlisberger F.J. & Dickson W.J. Management and the worker. Cambridge. 1938; Rogers C.R. Counseling and psychotherapy. New York. 19+2- Smith G.H. Motivation research in advertising and the marketing. New York, 1954; Vichas R.P. 11 ways focus groups produce profit-making ideas // Marketing Times. 1983. N 30(2) — Авдреева Г. М. Социальная психология. — M., 1994; Богословская К. А. Экспертное интервью в исследованиях российского рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997, № 2- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М&bdquo- 1998; Дмитриева Е, В. Фокус-труппы в маркетинге и социологии. — М., 1998; История буржуазной социологии первой половины XX в. / Под ред. Л.Г. йонина, Г. В. Осипова. — М., 1979; Основы прикладной социологии. Под ред. Шереги Ф. Э. и Горшкова М. К. — М., 1995; Основы прикладной социологии/ Под ред. Шереги Ф. З. и Горшкова М. К. -М., 1995; Романович Н. А. Ситу ации опроса глазами респондента.//Социологические исследования. № 2. 1998; Рудестам К. Г рупповая психотерапия. Психокоррекционные группы: теория и практика — М., 1993; Фаломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования массовой коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. М., 1994; Ядов В. А. Настоящее и будущее теоретической социологии в России //Социологические исследования. — 1995. -№ 11.
3 Бестужев-Лада И.В. В преддверии Страшного Суда, или Избежим ли предреченного в Апокалипсисе? -М., 1996; Бестужев-Лада И.В., Наместникова Г. А. Технология прогнозных разработок социальных процессов. — М., 1992; Рабочая книга по прогнозированию — М., 1982; Сидельшжов Ю. В. Теория и организация экспертного прогнозирования. — М., 1990. зарубежных работ, посвященных проблемам прогнозирования1.
Объект исследования. Сложившаяся на данный момент маркетинговая ситуация в России.
Предмет исследования. Условия эффективного применения маркетинговых исследований в России во время нынешнего переходного периода.
Цель и задачи исследования
Цель данной работы заключаются в том, чтобы определить те особенности маркетинговых исследований, которые существуют в России в современных условиях переходного периода.
Для реализации указанной цели ставятся следующие задачи: © рассмотреть эволюции концепции маркетинга и основных подходов к его определениюопределить специфику становления маркетинга в современной Россиирассмотреть систему продвижения товара и ее составляющие на российском рынке;
1 Bernoulli J. Ars conjectandi. Basileae, 1713- Clarke F.R. Confidence ratings, second-choice responses and confusion matrices in intelligibility tests. — J. Account. Soc. Amer. 1960, vol. 32- Larkin W.D. Rating scales in detection experiment. — J. Account. Soc. Amer, 1965, vol. 37- Pollack 5., Decker L, P. Confidence ratings, message reception and the receiver operating characteristics, — J. Account. Soc. Amer. 1958, vol 30- Rohn J. Input-Output planning with inexact date. Universital Freburger, L.B.N. 1978,78/9- Robu J. Systems of linear eguations with coefficients prescribed by intervals.- Econom. Mat. Obzor. 1976, vol. 12- Вишнев C.M. Основы комплексного прогнозирования. — M., 1977; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика — М., 1998; Докторов Б. З. О надежности измерений в социологических исследованиях — Л., 1979; Жеребка В. М. Проблемы моделирования экономического языка //Экономическая семиотика — М., 1970; Козеяецкий Ю. Психологическая теория решений. — М., 1979; Кузьмин В. Б. К описанию термов и модификаторов лингвистических значений переменных //Методы анализа данных, оценивания и выбора: Сб. тр. — М., 1984. — Вып. 11- Лимер Э. Статистический анализ неэкспериментальных данных. — М., 1983; Литва к Б. Г. Экспертна информация. Методы получения и анализа. — М., 1982; Макснменко В., Эртель Д., прогнозирование в науке и технике. — М., 1982; Миркин Б. Г. Анализ качественных признаков и структур. — М. 1980; Миркин Б. Г. Проблема группового выбора. — М., 1974; Патругнн Ю. А. Балльное шкалирование признаков — экономию и мат. методы. — 1970. — Т. VI № 6- Редникова, А .Я., Шмерлинг ДС. Переход от ранжировок к вероятностным оценкам //Анализ на проблемных сетях. Вып. 1 -М., 1980; Смирнов А. Моделирование и прогнозирование социалистического производства. -М., 1970; Статистические измерения качественных характеристик. -М., 1972; Суппес П., Зияес Дж. Основы теории измерений // Психологические измерения. — M, 1967; Тейя Г. Прикладное экономическое прогнозирование. — М., 1970; Тюрин Ю. Н. Экспертная классификация // Экспертные методы в системных исследованиях: Сб. тр. — М., 1979, — Вьш. 4. с. 5−15- Shuford E.H. Percentage estimation of proportion as a function of eleven type, exposure time and task. — J. Exp. Psyhol., 1961, vol. 61- Федулов A.A., Федулов Ю. Г., Цигичко B.H.
Введение
s теорию статистически ненадежных решений. — М&bdquo- 1979; Фрумкина P.M. О некоторых особенностях экспертного мышления на материалах экспертных оценок психических состоят"! //Вопросы кибернетики. Экспертные оценки. ИСК АН СССР — М., 1979, Вып. 58- Шокин К).И. Интервальный анализ. — Новосибирск, 1981; Зкенроде Р. Т. Взвешенные, многомерные критерии //Статистическое измерение качественных характеристик. — М, 1972; Янг Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. -М, 1977. выявить проблемы сегментирования рынка и позиционирования товара в Россиипроанализировать перспективы применения различных методов исследования в современных российских условияхобосновать возможность эффективного применения в современной России предложенного нами плана проведения комплексного маркетингового исследованияпоказать значимость и основные методы составления прогнозов на основе маркетинговых исследований.
Научная новизна. В данной диссертационной работе была рассмотрена специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода посредством анализа проблем, стоящих перед самим маркетингом. В своей работе автор попытался доказать высокую значимость экспертных опросов по отношению к другим методам исследования. Описанный в диссертационной работе план-проект проведения комплексного маркетингового исследования, по мнению автора, является весьма эффективным в современных условиях. Автор выделяет как важнейшую составляющую любого целостного маркетингового исследования прогнозирование развития исследуемых явлений. Среди всех прогнозных методов в качестве наиболее значимого выделяется экспертное прогнозирование.
Положения, выносимые на защиту:
• собственное видение эволюции концепции маркетинганеобходимость рассмотрения сегментирования рынка и позиционирования товара не в общем курсе маркетинга, а в курсе конкретных маркетинговых исследованийособое место экспертных опросов в современной российской ситуации;
• эффективность применения четырехэтапного комплексного маркетингового исследования при нечетком определении заказчиком цели исследования- 9.
• значимость прогнозирования и прежде всего экспертных прогнозов в условиях переходного периода современной России.
Методологическая база исследования. В диссертационной работе использовались следующие методологические принципы исследований: системный и междисциплинарный подходы, а также сравнительно-исторический метод и методы, применяемые при проведении прикладных исследований.
Практическое значение работы. Основные положения и результаты работы могут способствовать повышению эффективности развития отечественного маркетинга и маркетинговых исследований посредством учета тех особенностей, которые присущи современной России.
Работа может быть полезна при разработке проектов и проведении маркетинговых и социологических исследований в современной России.
Выводы и основные положения диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Основы маркетинга» и «Маркетинговые исследования».
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав (семи параграфов), заключения и списка использованной литературы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В результате проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Становление в России рыночных отношений предопределяет необходимость всестороннего изучения маркетинга и такой его важной составляющей, как маркетинговые исследования. Маркетинг или рынковедение можно назвать концепцией, которая позволяет эффективно заниматься рыночным анализом, а также способствовать оптимизации управления и поведения на рынке. Нацеленность маркетинга на изучение нужд потребителей позволяет фирме постоянно отслеживать эти нужды и в соответствии с ними корректировать свое предложение на рынке.
2. Все большая ориентированность фирмы на нужды потребителей и обирстш 1 цапом по существу определяла эволюцию концепции маркетинга. Данная эволюция проходила несколько этапов, на каждом из которых по-своему определялись основные цели и задачи, стоящие перед маркетингом. Нам представляется актуальным предложить собственный, подход к эволюции концепций маркетинга, который, на наш взгляд" наиболее адекватно отражает главный вектор в данной эволюции — переход основного внимания от выпускаемой продукции к социально значимым ценностям. Эволюция концепции маркетинга рассматривалась разными авторами, однако для данной работы в большей степени подходит предложенная нами схема. В соответствии с этим мы выделяем следующие последовательно сменяющие Друг друга концепции маркетинга — сбытовая, производственная, продуктовая, технологическая и социально-этическая концепции. Данная схема является теоретическим построением. Тем не менее, она адекватно отражает основные тенденции в эволюции концепций маркетинга.
3. Вместе сэволюцией концепций маркетинга менялось и его определение. Причем далеко не всегда определение маркетинга отражало какую-либо одну из его концепций. Можно встретить довольно много определений, отражающих переходную стадию от сбытовой к производственной концепции, от производственной к продуктовой концепции и т. д. На данный момент маркетинг почти во всех сферах подчиняет себе а"о остальную деятельность организаций. Повсеместно создаются маркетинговые подразделения, которые координируют всю деятельность организации по производству и сбыту продукции.
4. Упор на социальную политику в деятельности коммерческой организации не вписывается в рамки всех существовавших ранее концепций маркетинга и свидетельствует о постепенном переходе к так называемому шциэр^ноч^иентирдаанному маркетингу. Социальная направленность заключается в том, что организация уделяет наибольшее внимание росту степени удовлетворенности потребителей от приобретаемого у данной организации товара или услуги, одновременно учитывается мнение тех, кто не потребляет данный товар или услугу и долгосрочная польза для общества в целом. Получение прибыли уже официально не ставится во главу угла всей деятельности организации. Однако не стоит полагать, что прибыль для организации больше не имеет такого значения, как раньше. Любая коммерческая организация по=прежнему ориентирована на получение прибыли. Просто в современных условиях получить прибыль с помощью той маркетинговой деятельности, которая была эффективна на предыдущих этапах, становится все труднее. Поэтому организация вынуждена провозгласить социальную политику важнейшей в своей деятельности, однако направлена данная политика, в конечном счете, на получение прибыли. То есть складывающиеся отношения между производителем и потребителем носят взаимовыгодный характер, позволяя и тем и другим решать свои задачи.
Следующие выводы отмечают специфику маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России:
5. Маркетинг в каждом государстве имеет свою специфику. Это связано с различными факторами: размерами территории данного государства, климатическими условиями, умокнем социально-экономического развитиясистемой прайё и т. д. РаЬоия в этбм значении также имеет свои особенности, Ношшо страновых особенностей, на маркетинг и маркетинговые исследования в России оказывают влияние и ситуация переходного периода. Подобная ситуация, а свою очередь, имеет общие закономерности для всех стран и свои особенности в конкретно выделенном государстве — России. Наибольшее влияние в привязке к теме данной диссерташ1ит на наш взгляд, оказывают следующие факторы: низкий уровень доходов населения: отсутствие опыта маркетинговой деятельное&trade— патерналистские ожидания.
Указанные факторы влияют также и на отечественные маркетинговые коммуникации, называемые иначе системой, продвижение товара.
6. Как отмечали немецкие маркетологи 3. Дихгль и X. Хёршген, «до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации». На наш взгляд, основная проблема, стоящая перед современными исследователями маркетинговых коммуникаций, заключается е отсутствии единого понимания процесса продвижения продаж. Давая ка>едый раз свое собственное определение понятию «маркетинговые коммуникации», каждый исследователь в соответствии с этим определением выстраивает систему составляющих данные коммуникации элементов. Одно из наиболее точных определений понятия «маркетинговые коммуникации» дал бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен. В соответствии с этим определением маркетинговые коммуникации представляют собой «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала». Маркетинговые коммуникации или система продвижения товара включает в себя следующие шеташгающие: public relations, продвижение продаж, прямой маркетинг (direct marketing), выставки и яршрт, а также рекламу.
7. Понятие «public relations» |PR) до сих пор не имеет общепризнанного перевода на русский язык. На бытовом уровне маркетинговой деятельности оно звучит как «связи с общественностью» или «общественные связи*. Но большинство авторитетных исследователей маркетинга, рекламы и PR считают подобный перевод неадекватным. И ш дело здесь двтт не в том., что «социалистическая идеология долгие гада формировавшаяся. была, в принципе, чужда самой основе и главной идее «public relations» — открытости, принципиальной диалогичноети любой PR-коммуникацин"-. Проблемы адекватности перевода данного понятия существуют во всех языках. И связано это, скорее всего, с тем, что понятие «public relations» имеет в английском языке особый смысл, не связанный буквально с данным слоеоссметанием. На наш взгляд, одно из наиболее удачных PR принадлежит Р. Крайтнеру, который формулирует PR как «деятельность, предназначенную для. создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различными видами ее публиш».
8. Одной ш наиболее характерных особенностей современной России является значительное преобладание политического PR над экономический, Как отмечал президент Российской ассоциации по связям с общественностью профессор А. Борисов, 60% российского рынка PR-успуг составляет политическое консультирование. Конечно, нет «ничего удивительного в том, что именно политики, в первую очередь, „востребовали“ специалистов-имиджмейкеров». 1 Работая в сфере политического PR, используется такая отмеченная нами в данной работе особенность россиян, как патерналистские ожидания. Однако удивительным является то, что рынок бизнес-PR до сих пор заметно уступает по стоим о$ъемэм рынку политического консультирования. Скорее e? ro, причина заключается s том, что в России долгое время политика преобладала над экономикой. Во многом подобное положение дел продолжает сохраняться до настоящего момента. Для того, чтобы иметь еоэможность эффективно развиваться в экономической сфере, предпринимшели вынуждены искать политическое «прикрытие®-. Место на одной из ступеней, политической иерархии в современном, российском обществе ценится дороже, чем место на такой же ступени в иерархии экономической.
9. Среди других: методов продвижения продаж в России ценовые скидки не так популярны к эффективны, как премии и бесплатные.
1 Крылов И. Маркетинг. — M., 1998, С. 54. образцы, конкурсы т лотереи. В этом заключается особенность менталитета россиян — подарок вместе с товаром воспринимается намного привлекательнее, чем тот же товар со тщщощ, но без подарка. Таким образом, грамотное использовоние особенностей национального архетипа в ходе проведения маркетинговой политики переводит воздействие на потенциального покупателя на подсознательный уровень, что приносит обычно довольно большой гго. пишттельньгй результат.
I.0. Огромное значение в современном мире выставок и ярмарок можно объяснить., согласившись с немецким профессором Хайнц Швальбе, тем, что «для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности как выставки и ярмарки, — при условии, что это их значение профессионально оценивается и. используется». Поскольку в момент проведения выставки в одно время и в одном месте собирается, большое количество потенциальных потребителей определенной продукции и тех, кто ее предлагает, с нашей точки зрения, выставки являются очень удобным местом для проведения различного рода маркетинговых исследованийанкетирования, интервьюирования, экспертных опросов, сравнительно анализа рекламных, проспектов экспонентов и характеристик предлагаемой ими продукции — как с точки зрения профессиональных характеристик, так и с точки зрения потенциальных потребителей. Таким образом, проведение маркетингового исследования на выставках и ярмарках, во многих случаях является дошты-ю экономичным и весьма эффективным. Отечественной особенностью можно назвать недостаточное использование потенциала маркетинговых исследований на выставках и ярмарках. Маркетинговые исследования проводятся в основном лишь на выставках, посвященных компьютерным технологиям, а также банковской деятельности.
II. Реклама, на наш взгляд, является одной из основных форм-маркетинговых коммуникаций. С началомпереходного периода рекламный рынок постепенно формируется и, а Росши. В России, на. наш взгляд" роль радиорекяамы остается недооцененной потенциальными рекламодателями. Согласно данным многочисленных опросов, различные радиостанции опушают не менее 40% россиян Кроме радиоточки, использование рекламы эффективно на региональных радиостанциях. Именно они (либо центральные радиостанции со значительными местными вставками) принесут наибодьщую отдачу от радморагшзмы. Вообще, перенос ошошгюта упора в рекламной, кампании на региональные и местные СМИ сулит принеси* в современной России большой эффект, ввиду того, что рекламный рынок & о&щ@ф@д@ральных СМИ уже достаточно заполнен.
12. В Росеии т нынешнем этапе «» атайшлмчеекого развитая иаркетинг почш полностью сводится к операционной его составляюадей, почти не рассматривается стратегический &-арштнг. Ото приводит к ограниченному использованию потенциала маркетинговых исследований. Беяьгк? юшй а"шоммет ЖаннЖзк Лам’бен определят стретег^ческмй шрштинг как ^ шел ©-магический и постоянный анаша потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг., обеспечивающих их изготовителю устойчивое шнкурентное положение®-. Операционный маркетинг, по мнению того же автора, представляет собой организацию «сбыта, продаж и полнггнки коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей». Оба вида маркетинга в современном мире мирно сосуществуют, взаимно дополняя друг друга. Преобладание операционного маркетинга во многом объясняется сильным влиянием на отечественных специалистов его сторонников, в основном зарубежных, авторов. В частности, большое влияние оказал Филипп Котлер своей монографией «Основы маркетинга» как на практикующих маркетологов., так и на академических специалистов. В дамкой монографии Котлер рассматривает маркетинг преимущественно с позиций операционного подхода. Другой причиной преобладания в России взглядов на маркетинг с точки зрения сугубо операционной его составляющей является то, что сам рынок еще продолжает формироваться. В условиях формирующегося рынка организации з своей деятельности делают упор на получение сиюминутной прибыли, почти не занимаясь стратегическим планированием. Однако без понимания социальной составляющей рынка — мотивации поведения покупателей, их приоритетах при выборе товара и т. д., невозможна эффективно работать ми на одном рынке,.
13. В современных российских условиях, когда рынок только формируется, предприятия стараются всеми возможными средствами уйти от налогов., поэтому довольно сложно оценить реальную заработную плату на фирмах. Между тем именно этот показатель является самым важным для оценки реальной ситуации в регионе. Это означает, что для большинства товаров массового спроса целевую вудшорут в современной России можно определить" используя всего лишь один признак — уровень доходов. На этом сегментирование рынка можно считать законченным и переходить разработке маркетинговой и рекламной кампании.
14. Что касается современного состояния позиционирования товаров м услуг на российском рынке, то можно заключить" что в большинстве случаев, к сожалению, не учитывается специфика российского рынка, В России, как отмечал И. Крылов «использование образа „человека с улицы“, как правило, не дает желаемого эффекта: процедура „сецдетепьсшозэния“ (1е§ УтопШ)г широко применяемая в западной рекламной практике, у нас может дать желанный эффект лишь при использовании в качестве „свидетеля“ лидера референтной группы». Однако большинство западных компаний не учитывают российскую специфику, используй, а своей рекламной кампании для России те же ролики и йлогзньь что щ на Западе. И. Крылов объясняет это «великой самонадеянностью, свойственной американской нации». По нашему мнению, дело не столько в самонадеянности, сколько б следующем. В силу сложившихся политико-экономических условий, российский рынок не представляет большого интереса для западных фирм, поэтому далеко не все из нш на данном этапе собираются заняться целенаправленной рекламой и маркетинговой работой на наших рынках.
15. Процесс сегментирования рынка и проводимое на его основе позиционирование товара невозможны без проведения маркетингового исследования. Эффективность проведенного сегментирования рынка определяется адекватностью выбора тех или иных методов исследования. Исходя из этого, мы делаем вывод, что сегментирование ритш и птжмотроваше товара являются составляющими маркетинговых исследований и должны рассматриваться через лркшу двшой ииы в привязке & конкретным методам исследования, «а основе которых осуществляется сегментирование рынка,.
16. Одна из самых важных проблем при проведении маркетингового исспедоэания — проблема адекватности эмпирического материала изучаемой реальности. Социологическая наука на сегодняшний момент тщательно разработала технику проведения опроса. Однако недостаточное внимание, на наш взгляд. отечественные исследователи уделяют респонденту, особенностям восприятия им опроса, что грозит искажением объективности картины.
17. Как метод, фокуе-груплг так щ методы опроса довольно активно применяются в современной России. Однако и у тех, и у других методов есть общие недостатки и ограничения применительно к современной российской ситуации. Связаны они, прежде всего, с нестабильным шциально^экономичешим и политическим положением в стране. Товарный рынок пока еще только формируется, многие товары и услуги появляются впервые. Соответственно нет смысла спрашивать простых, потребителей об их отношении к впервые появившимся товарам, пока не произойдет «кристаллизации потребительских интересов», то есть, пока данные тощары и услуги не поживут несколько лет на отечественном рынка и не стошнутьш с ними. Другим, примером мапоэффеет^вности вышеуказанных методов исследования является ситуация экономического кризиса августа 1998 года, когда резко снизилась покупательная способность населения. Какой смысл проводить фокус-группы и опросы относительно экономического поведения населения, тех или иных товарных приоритетах, когда в результате кризисных изменений жители начинают приобретать не те товары, которые они предпочитают, а та, которые долго не портятся? То есть в некоторых ситуациях люди вынуждены покупать не то, что они на самом деле предпочитают, а то, что позволит лучше пережить кризисные моменты. По нашему убеждению, наиболее эффективным методом.
1-К. исследовзнйя в условиях нестабильного развития, наблюдаемого сегодня е. России, являются экспертные опросы. Только ш^ажокваяифицироаанные специалисты, хорошо знающие специфику спужийщейея ситуации, могут дать объективный прогноз развития конфетного интересующего исследователя рынка, товара или услуги. Этот метод наиболее эффективен при исследовании нового товара или услуги.
18 В современных российских условиях заказчик порой сам не может сформулировать конфетную цель заказываемого мм маркетингового исследования, используя вместо четко поставленной задачи слабо сформулированные выражения типа «что наша фирма должна сделать, чтобы стабильно получать прибыль?». Обычно в таких случаях отечественные маркетинговые м социологические центры предлагают проведение одного из вышеописанных методов исследования, иногда нескольких различных методов и выдают полученные в результате использования этих методов результаты заказчику, иногда делая небольшие обобщения. Существенным недостатком такого подхода является отсутствие комплексности, изучение проблемы через призму методов исследования, а не через призму поиска оптимальных путей ее решения. На. наш взгляд, решать данную проблему необходимо с использованием «метода Родена», сущность которого заключается в ток, чтобы изначально обозначить все. возшэжные варианты, а затем, соавнйзая их между приоритетные, постепенно конкретизировать проблему и отбрасывать лишнее. Естественно, для того, чтобы сделать выбор между различными вариантами, необходимо их все изучить и сравнить между собой. В этом случае при проведении исследования придется потратить большую часть времени и других ресурсов на те варианты, которые впоследствии окажутся ненужными. Однако другого способа решить данную проблему не существует. Все остальные варианты ее решения будут страдать неполнотой и отсутствием комплексного подхода. Предлагаемый нами четырехзтапныйметод проведения комплексного маркетингового исследования основан на принципе постепеннойшшретмзации. тгда обозначаются варианты решения проблемы, затем они группируются на блоки и происходит выбор оптимальных вариантов, сначала между блоками, затем внутри выбранного блока мшоду большими грушами взри§ н?ш, ттщу подтуппзми так далее вплоть до выбора конкретнога варианта. При выборе оптимального варианта другие варианты либо их блоки, группы и подгруппы исключаются из дальнейшего анализа только в том случае, когда становится очевидным, что они заметно менее привлекательны чем выбранные вариант.
19. Любое маркетинговое исследование было бы неполным, если бы ОКР и®предполагало составление прогнозов развития, изучаемых явлений. Доя нешторьгх маркетинговых исследований разработка прогнозов является главной задачей. Нельзя сводить прогнозирование к предугадыванию конкретных деталей будущего, как бы не была актуальна эта тема. Специалист по прогнозированию при составлении прогнозов должен, прежде «сего, обращать свое внимание на общий ход событий, учитывать общие закономерности развития исследуемых явлений, те закономерности, существование которых не зависит от всякого рода случайностей. При этом необходимо применять вероятностный подход, где бы учитывались различные варианты разшшя событий. К сожалению, в современной России порой даже академические специалисты смотрят на прогноз с точки зрения его истинности или ложкостя. Как отмечала по поводу такого подхода известный немецкий социолог Элизабет Ноэль, «в обыденном сознании отсутствует привычка принимать во внимание степень точности или неточности. Выбор происходит обычно только из альтернатив «истинно» и «ложно». Однако при использовании методов прогнозирования получаются данные «всегда имеющие приблизительное значение, и где следует принимать во внимание «погрешности» («интервалы между оценшмш*-, «допуски»)».
20. По нашему мнению, эффективное использование при составлении прогнозов методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, позволяет строить не только краткосрочные, но и среднесрочные и долгосрочные прогнозы. Для этого необходимо сочетание нескольких метсще®исследования, причем конкретная конфигурация используемых методов азвмшт от поставленной цели прогноза Так, при выводе на.
142 рынок какого-либо нового товара или услуги специалисты по маркетингу должны спрогнозировать возможную прибыль и затраты. Одним из используемых методов является исследование так называемого контрольного рынка, когда отслеживаются продажи на конкретном локальном рынке, где реализуется данный товар или услуга. Используются также опросы потенциальных потребителей данного продукта иш услуги, фокус-труппы в данной категории населения. По возможности т&гтзируется спрос и затраты на подобные товары или услуги конкурентов. Очень важен, а данном исследовании опрос экспертов, которые могли бы компетентно обрисовать сложившуюся ситуацию на исследуемом рынке, а также оценить перспективы данного товара или услуги.
Мы надеемся, что учет указанных выше особенностей во многом помажет эффективно использовать в современной России потенциал маркетинговых исследований и будет способствовать поступательному развитию российского общества к рыночной экономике.
