Становление и развитие служб по связям с общественностью в Российской Федерации во второй половине 80-90-х гг. XX века: Региональный аспект

Актуальность исследования темы диссертации.

Социально-политическая трансформация российского общества второй половины 80−90-х годов XX века представляет собой сложный комплекс причин и следствий, развитие в котором новых систем коммуникации является взаимообусловленным процессом. При этом важным компонентом реформ стало как использование зарубежного опыта, так и его адаптация к реалиям российской действительности.

В историческом процессе материальные, духовные и социальные характеристики жизни человека в значительной степени связаны с регионом его проживания. Это проявляется и во влиянии естественногеографических факторов и в особенностях социально-культурной жизни, вытекающих из этого влияния. Вот почему вычленение регионального аспекта в историческом анализе любого явления также имеет весьма важное значение.

Следует подчеркнуть, что в условиях реформ, происходящих в жизни общества, люди связаны с ним существующими традициями, но свободны в выборе нового идеала. При этом само по себе изменение норм жизни отнюдь не связано с непрерывными движениями по восходящей, а реализует только жизненные возможности, которые объективно присутствуют в новом идеале. Неправомерно поэтому оценивать все старое как реакционное, а все новое как прогрессивное.

С этой точки зрения представляется весьма интересным и актуальным во всех отношениях проанализировать процесс такого нового для России явления, как становление системы связей с общественностью или, по зарубежной терминологии, «паблик рилейшнз».

Мощный аппарат пропаганды и агитации сложился в России в советское время. Однако основные цели и методы связей с общественностью и пропаганды имеют значительные различия, в связи с чем можно говорить о том, что возникновение служб по связям с общественностью совпадает по времени с демократическими преобразованиями и становлением в нашей стране рыночных отношений.

Развитие служб по связям с общественностью в нашей стране было подготовлено всем ходом реформ с 1985 по 1991 год, а в дальнейшем их развитие происходило уже на заложенном в этот период фундаменте.

3 июля 1991 года в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), а 21 ноября 1994 года принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В вузах страны стали открывать специальные кафедры подготовки специалистов по СО.

Необходимо отметить, что данный процесс нельзя рассматривать как своего рода модное увлечение, поскольку в современном обществе распространение системы СО носит характер глобального явления, что доказала мировая практика развития «паблик рилейшнз».

В свое время классики марксизма-ленинизма, трудами которых жила и действовала историческая наука в нашей стране, неоднократно говорили о том, что «новые силы общества для того, чтобы действовать надлежащим образом нуждаются лишь в одном: ими должны овладеть новые люди».1.

Однако не так много «новых людей» могут сами по себе появиться в недрах старого общества. И именно поэтому одной из важнейших целей социального реформирования является изменение не только экономических отношений, но и информационное насыщение реформируемого социума, подготовка специалистов, которые будут помогать остальным членам общества ориентироваться в новых условиях, гармонизировать отношения между людьми, что как раз и является непосредственной задачей СО.

На сегодня большинство западных специалистов определяют «ПР» или «СО» как «менеджмент коммуникаций», т. е. создание такой коммуникационной среды в обществе, в которой бы присутствовал учет.

1 Маркс К. Речь на юбилее «The people’s paper», произнесённая в Лондоне 14 апреля 1856 г.// Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т.12. С. 4. общественного мнения, согласование интересов различных социокультурных групп, выработка у граждан активной жизненной позиции, а также повышение доверия к политическим решениям руководства страны.

Претворение в жизнь всех этих очевидных принципов должно способствовать формированию демократической, гибкой и открытой системы политического управления обществом, становлению правового государства в современной России.

В историческом плане мы находимся у истоков формирования системы служб по связям с общественностью в стране. Процесс этот имеет свои региональные особенности, а также периодизацию, в связи с чем изучение этого явления в масштабах всей страны невозможно без предварительного исследования составляющих его совокупных частностей или регионального аспекта данного явления.

В качестве одного из аргументов такой точки зрения в данном случае можно сослаться и на мнение С. Д. Беленкова — в то время генерального секретаря РАСО, — отмечавшего на страницах журнала «РЯ-диалог», что в 2000 г. уже 12% россиян могли достаточно сознательно объяснить содержание понятия «связи с общественностью», в то время как «еще два года назад даже депутаты и министры не знали, что такое пиар». Однако главным, по его словам, было то, что развитие СО пошло в регионах, в связи с чем РАСО возлагает особые надежды на приток так называемой «свежей крови».1 Таким образом, актуальность изучения и анализа становления и развития служб по СО в отдельно взятых регионах России, включая и выбранный для исследования исторический период, не вызывает сомнений.

Историография проблемы Главная сложность в изучении проблематики СО в нашей стране связана с тем, что данное явление относится к числу новых и до конца не изученных. Нет и фундаментальных отечественных работ исторического плана, изучающих его в России. В работах советских исследователей «паблик.

1 Беленков С. Д. Ассоциации нужна «свежая кровь» // РЯ-диалог 2000. № 4. С. 83. 5 рилейшнз" рассматривались как информационно-пропагандистская форма манипуляции сознанием в условиях буржуазного общества, используемые монополистическим капиталом для духовного подчинения трудящихся в обработки их сознания в проимпериалисгическом и обязательно антикоммунистическом духе.1.

Такой подход был данью «эпохе борьбы двух противоположных общественных систем», и классовым подходом к анализу происходивших процессов в обществе. С другой стороны, в советской литературе вопросам идеологической и агитационно-массовой работы как специфической формы деятельности партийных, советских и государственных учреждений, осуществляющих путем СО, также уделялось большое внимание. Рассматривались сущность, методы и практика пропаганды и контрпропаганды, задачи политической агитации в системе формирования общественного мнения, роль СМИ в деле воспитания трудящихся в духе социалистического образа жизни.2.

Несмотря на устаревшую трактовку социально-коммуникативных отношений в обществе, ряд работ доперестроечного периода, тем не менее, продолжает сохранять определенную ценность, так как они позволяют понять на каком идеологическом фундаменте была основана подготовка коммуникаторов той эпохи, какими установками и фразеологией они о пользовались. Овладев новой информацией и действуя в новых условиях, они в своей практической деятельности естественным образом опирались как.

1 Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации («паблик рилейшнз» — система пропаганды большого бизнеса США). М., 1971; Беглов С. Что такое «паблик рилейшнз»? // Беглов С. Монополии слова. Изд. 2-е, доп. М., 1972, Власов А. И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. М., 1969; Его же. В конфликте с реальностью. Кризис внешнеполитической пропаганды США. М., 1972; Его же. Политические манипуляции. М., 1982; Элштейнс С. Паблик рилейшнз — система пропаганды американских монополий. //Мировая экономика и международные отношения. 1962.

2 Акишин Е. М. Партийная пропаганда в системе научного управления развитым социалистическим обществом, автореф. Дис. канд. фил. наук. Киев, 1982; Артёмов В. Л. Против клеветы и домыслов: сущность, методы, практика контрпропаганды. М., 1970. Актуальные вопросы пропагандистской и массово-политической работы на современном этапе. М., 1976; Беглов С. И. Монополии слова. М., 1982; Блажнов Е. А. Научные основы пропаганды и методы идеологической работы: Метод, указания для студентов-заочников фак. и отд. Жур-ки гос. ун-ов / Научно-метод. Каф. по заочн. и веч. Обучения МГУ им. Ломоносова. М., 1986; Валько И. В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа. Киев, 1979.

3 Зяблюк Н., Власов А. И., Артемов В. Л. и другие. на эту информацию, так и на психологические стереотипы привычного большинству людей опыта прошлого.

Процессы перестройки при всей их сложности и неоднозначности, безусловно, оказали влияние на характер и содержание исторических трудов. Появились работы, содержавшие критический анализ предыдущего опыта, однако лишь в начале 90-х годов произошло совпадение интересов широкой аудитории и специалистов по СО с новыми условиями жизни в стране, что вызвало первые массовые публикации по этой теме, правда в значительной степени базировавшихся на материалах зарубежных исследователей.1.

При этом исследователи все чаще начинают рассматривать их как один из весьма эффективных механизмов рыночной экономики, суть которого заключается в регулировании сложных отношений внутри общества.2.

Комплексный характер служб системы «паблик рилейшнз» был дан И. Яковлевым, определившим задачи их работы как одну из форм управленческой деятельности, связанную с гармонизацией отношений между организацией и социальной средой (общественностью) путем развития о средств, форм и методов коммуникативной связи между ними.

Коммуникативная функция управления СО исследовалась в работах И. Блажнова, П. Шихерева, рассматривавших их систему как средство по управлению общественной информацией в постиндустриальном информационном обществе.4.

Большое внимание многоаспектной роли СО в современных условиях было уделено в работах Г. Г. Почепцова — автора таких исследований, как.

1 Блажнов Е. А. «Паблик рилейшнз». М., 1994. Горохов В. М. Комаровский B.C. Связь с общественностью в органах гос. службы. М., 1996; Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993; Связи с общественностью и общественными организациями (ПР). М., 1996; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995 и др.

2 Алёшина И. В. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. 1996. № 3, Викеньтьев И. Л. Приёмы и рекламы и ПР. СПб., 1995. Невзлин Л. Б. Новые профессии: специфика «паблик рилейшнз» в условиях России // Анализ системы на пороге XXI века: теория и практика. М., 1996. T.2. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз — PR: приглашение в мир цивилизованных отношений. М., 1994; Худяков С. Паблик рилейшнз: новый шанс в бизнесе // Российский экономический журнал. 1993. № 1.

3 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.СПб., 1995.

4 Блажнов Е. Босс или коллега? Внутрифирменное взаимодействие и паблик рилейшнз: (Урок ПР) // Журналист. 1994. № 9- Блажнов Е. Секреты общения: из цикла «Студия паблик рилейшнз» // Журналист. 1994. № 10. Шихерев П. Говорите с общественностью по-русски. И тогда вас поймут. // Известия. 1995.27 апр.

Коммуникативные аспекты семантики" (1987) — «Тоталитарный человек, очерки тоталитарного символизма и мифологии» (1994) — «Имидж и выборы» (1997).

В частности, в последнем исследовании автор подробно рассматривает правительственные ПР-службы, ПР силовых структур и даже ПР для правительственных электростанций, что, например, принципиально важно для тех регионов, где подобные станции функционируют. Одновременно и сильной и слабой стороной данного исследования является доминирование в нем примеров из зарубежной практики.

Функциям служб по СО в органах государственной власти были посвящены сразу две работы В. Горохова и В. Комаровского, вышедшие в 1996 году.1.

В то же время уже в начале 90-х годов разнообразные вопросы деятельности по СО нашли свое отражение в специальных работах по социальной психологии, социологии, мониторингу, менеджменту, формированию имиджа современного делового человека, различным проблемам коммуникации.2 Попытка представить совершенно другой пласт опыта — европейские «паблик рилейшнз» — предпринята в книге Т. Лебедевой «Искусство обольщения. „Паблик рилейшнз“ по-французски. Концепции. Практика».3.

Аксиоматика французского опыта включает следующее разграничение рекламы и ПР: если реклама строится на стратегии желания, то ПР на стратегии доверия. Стратегия желания генерирует мотивацию покупки, а стратегия доверия генерирует участие. Книга написана в стиле эссе, и из нее можно узнать много полезных подробностей: как создается имидж патрона.

1 Горохов В. М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в органах государственной службы. М., 1996. Горохов В. М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.

2 Блажнов Е. А. Имидж: секрет воздействия // Журналист. 1994. № 1- Методика изучения общественного мнения. М., 1990; Чумиков А. Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик-рилейшнз» как один из способов реализации II Социальные конфликты: экспертиза прогнозирования технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. М., 1994; Туль чине кий Г. Л. Public relations: репутация, влияние. Связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994; Доти Дороти И. Паблисити паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1996;Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995; Яковлев И. П. Роль социологии в подготовке специалистов по направлению «Связи с общественностью» // Пути развития социологического образования. СПб., 1994; Человеческий фактор в языке. Коммуникация, модальность, дексис. М., 1992; Рева В. Е. Этика и психология делового общения. Пенза, 2000; Пиз А. Язык жестов, увлекательное пособие для деловых людей. Пер. с англ. Воронеж, 1992; Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. М&bdquo- 1996.

3 Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996. на французском предприятии, как делают себе имидж банки, что такое лоббизм и спонсорство по-французски, какова история становления связей с общественностью во Франции.

Важное место в системе служб по СО занимают избирательные кампании, анализ их проведения и методы политического маркетинга, включая приемы НЛП и рефлексивного управления электоратом.1.

В то же время следует подчеркнуть, что первые публикации по теме СО в нашей стране являлись переводами работ зарубежных авторов, чьи книги были изданы за рубежом еще в 50−60-х годах.

Наиболее популярным изданием о «public relations» в СНГ стала книга С. Блэка «Паблик рилейшнз». Что это такое?" Именно Сэм Блэк стал «отцом-основателем» этого направления, о котором мало что-либо было тогда известно в России. Поэтому часто в анкете журнала «Советник» сегодняшние ПР-специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного советчика. Книга отличается широким охватом многих вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР.

Стоит, однако, подчеркнуть ее принципиально «иностранный характер», причем многие ее рекомендации могут быть воплощены только при идеальном стечении обстоятельств, особенно в условиях российской специфики.

В то же время необходимо отметить, что значительный объем зарубежной литературы по СО остался за пределами внимания российских переводчиков подобной литературы, что касается не только ранних работ, но о и ряда монографических исследований, опубликованных в 90-е годы.

1 Гомеров Т. Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход: материалы к курсу политологии. Новосибирск, 1993; Ковлер А. И. Политический маркетинг по-русски // Моск. Правда. 1993, 2 дек.- Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993; Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. М., 1995; Ковлер А. И. Избирательные технологии: Российский и зарубежный опыт. М., 1995.

2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1996; Бернейз Э. Паблик рилейшнз. М., 1994.

3 Bernays E.L. Biography of an Idea: memories of public relations counsel. New York, 1965; Hill, John W. Corporate Public Relations, Arm of Modern Management, Harper & Row, Inc, New York, 1985; Lesley Philip, editor: Lesley’s Public Relations Handbook, Prentice Hall, Inc, New York, 1983; Wood Roberts. With Max Gunther: Confessions of PR Man. New American Library. N.Y. 1988: White J., Masur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work / Wokingham., 1995; Wilcox D.L. Public Relations Writing and Media Techniques. N.Y., 1995.

Хотелось бы отметить, что деятельность по СО в зарубежных публикациях, насколько с ней удалось познакомиться автору данного исследования, носила и носит исключительно многоаспектный характер. Например, применительно к изучаемому периоду времени зарубежные исследователи рассматривали деятельность служб по СО в финансовой области-1 эффективность «паблик рилейшнз"2- исследовали проблему управления обществом на уровне коммуникаций стратегического порядка по средствам ПР-работы.3 Даже такой аспект ПР как его связь с масс-медиа и метафоричность рекламных объявлений и даже ПР в работе библиотек — все это нашло отражение в работах зарубежных исследователей.4.

К числу неоднократно переиздававшихся относится и книга Дуга Ньюсома и Джуди Ван-Слайк Терк и Дина Крукеберга «Это РЯ (реальность паблик рилейшнз)», выдержавшая семь изданий за рубежом5 и лишь совсем недавно переведенная у нас.

Другим подобным изданием стала книга Скотта М. Катлипа, Алена Х. Сентера и Глена М. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (8-е издание)6. Применительно к теме данного исследования обе эти работы имеют ту ценность, что позволяют выявить тот широкий круг проблем, с которым приходится иметь дело зарубежным службам по СО, и тем самым очертить круг вопросов, предназначенных для рассмотрения применительно к работе этих служб на уровне регионов России.

Весьма конкретные и эффективные рекомендации по ПР-работе в т финансовой сфере дает в своей книге Баркеро Кабреро Хосе Даниель, в то.

1 Arfin F. Financial Public Relation. London, 1994.

2 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective public relations. Englewood Cliff: Prentice-Hall, 1994.

3 Jefkins F. Public relations. London: Pitman, 1992; Seitel F.P. The practice of public relations. New York etc.: Macmillian, 1992.

4 Fiske J., Hartley J. Reading television. London, 1978; Forceville C. Pictoral metaphor in advertising. Amsterdam, 1994; Wilcox D. Public Relation writing and media techniques. N.Y., 1995.

5 D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg. This is PR. The realities of Public Relations (seventh edition). Wadsworth/Thompson Learning. Belmont, 2000.

6 Катлип Скотт, М. Сентер, Ален, Х. Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. Пер. с англ.: М., 2000.

7 Баркеро Кабреро Хосе Даниель. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997. время как Дороти И. Доти рассматривает ПР прежде всего как эффективный способ сделать своей фирме хорошее паблисити.1.

Необходимо отметить, что в период с 1997 по 2000 год объем опубликованных исследований по теории и практике СО значительно.

9 1 увеличился. Здесь можно упомянуть работы И. Алешиной, Г. Почепцова, коллективное исследование по связям с общественностью в сфере бизнеса4, а также целый ряд изданий теоретического и прикладного характера, в том числе и переводных.5.

В то же время ни один из трудов вышеназванных авторов не был специально посвящен изучению истории становления служб по СО, хотя излагающиеся в них взгляды, равно как и отдельные примеры, позволили автору данного исследования лучше уяснить себе их цели и задачи, а также обозначить направления поиска и сбора материалов для решения поставленных в исследовании задач. В частности по провинциальной практике ПР в общественно-политической сфере использовалась работы Мирошниченко А. А6, в области государственного управления — Комаровского.

П о.

B.C., организационные формы работы отделов по СО — Демина Ю. М. и т. д.

Среди литературы последних лет необходимо особо выделить монографию Шишкиной М. А. «Паблик рилейшнз в системе социального управления», где помимо исследования института СО в системе социального управления, делается попытка этапирования этого явления как процесса и дается авторская периодизация становления служб по СО не только в столичных центрах, но и на местах. В то же время в исследовании.

1 Доти Дороти И. Паблисити и Паблик Рилейшнз (пер. с англ. М., 1996).

2 Алешина И. ПР для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

3 Почепцов Г. Теория и практика коммуникаций (от речей президентов до переговоров с террористами). М., 1998; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.

4 Под ред. Уткина Э. А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

5 Хейвуд Р. Все о паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1999.

6 Мирошниченко А. А. Public Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М.: 1998 г.

7 Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под. общ. ред. В. С. Комаровского. М., 2001.

8 Демин Ю. М. Бизнес-PR. М., 2003; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001. приводятся лишь несколько примеров функционирования служб по СО в регионах.1.

Последнее время рядом авторов были предприняты попытки обобщения исторического опыта, накопленного в области связей с общественностью за предшествующие годы. К ним относятся работы Бочарова М.2, Галумова Э.3, Иванченко Г. 4 Появились статьи, авторы которых исследуют те или иные аспекты истории связей с общественностью в России и за рубежом.5.

Появился целый ряд российских издательств и организаций, специализирующихся на публикации книг по СО. Так, впервые в России Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» представила целую серию книг «Современные консалтинговые технологии» российских и зарубежных специалистов, часть из которых была посвящена непосредственно связям с общественностью. В частности, это уже называвшаяся книга Дуга Ньюсома, Джуди Ван Слайк Терк и Дина Крукеберга «Все о РК Теория и практика паблик рилейшнз» / 7-е издание, перевод с английского/- Фрейзера П. Сейтэла6 «Современные паблик рилейшнз» /8-е издание, перевод с английского/- Самые успешные РЯ-кампании в мировой практике" (перевод п с английского) — «РЯ сегодня: новые подходы, исследования, международная о практика» (перевод с английского) — Жана-Пьера Бодуана «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» (перевод с.

1 Шишкина М. А. «Паблик рилейшнз» в системе социального управления. Спб., 2002.

2 Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: Нравы, бизнес, наука. М., 2000.

3 Галумов Э. Основы PR. М., 2004.

4 Иванченко Г. В. Реальность Паблик рилейшнз / Общ. ред. и предисл. Д. А. Леонтьева. М-1999.

5 Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии // Советник. 1999. № 1- Горин И. Свидетельства летописцев. Советские выборы. // PR в России. 2000. № 4- Курукин И. Пиар по-московски. Российская дипломатия и зарубежная пресса в XVIII веке // Родина. 2003. № 9 и др.

6 Автор данного исследования использовал его работу «Практика паблик рилейшнз» в варианте англоязычного издания 1992 г. — См., Frazer P. Seitel. The practice of Public Relations. New York ets: Macmillan, 1992;664 p.

7 Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002.

8 PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. Научн. ред. и предисл. А. П. Ситникова. М., 2002. французского)1- Филиппа А. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия 2 доверия» (перевод с французского), 2001.

Последнее исследование представляет собой взгляд на СО одного из наиболее известных французских специалистов по СО, который определяет ПР как «стратегию доверия».3 При этом автор подчеркивает жизненно важную потребность социума в СО и огромное будущее этой общественной дисциплины, что также важно как для Франции, так и для России.

В связи с началом массового обучения по специальности «связи с общественностью» в Российских ВУЗах, официально введенного приказом № 180 от 05.03.1994 Госкомитетом РФ по высшему образованию, возникла потребность и в соответствующей учебной литературе, применительно к данному исследованию ценной своей информационной и концептуальной составляющей вопросов образовательной подготовки специалистов по СО.4.

Обращает на себя внимание, что те или иные примеры, иллюстрирующие историю развития связей с общественностью в России и за рубежом, спорадически и в разном объеме присутствуют во многих современных работах, посвященных указанной теме. Однако в России все еще не появилось достаточно всеобъемлющего исследования, в котором история СО рассматривалась бы в масштабах всей страны. По-видимому, это связано с тем, что составляющие основу подобного фундаментального исследования «кирпичики» на уровне большинства регионов России еще не приведены в ту форму, которая бы сделала их пригодными для научного использования. Тем не менее, процесс накопления материалов по истории связей с общественностью в России в настоящее время идет, хотя и с разной интенсивностью, прямо пропорциональной процессу развития связей с общественностью, имеющему у нас место. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство, М., 2001.

2 Филлип А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

3 Филипп А.Буари. Указ. соч. С. 55.

4 Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. М., 2001; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М., 2001; Музыкант В. Л. Реклама и ПР-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. М., 2003.

Следует отметить, что материалы данного исследования применительно к частичному решению данной проблемы уже нашли свое практическое применение в учебном пособии «История связей с общественностью» /ЛГУ, 2004/, опубликованном в издательском центре Пензенского государственного университета его автором совместно с доцентом кафедры «Коммуникационный менеджмент» Шпаковским В. О. для обучения студентов в рамках программы курса «История ПР». Определенные положения диссертации также были использованы в разработанном при участии автора автоматизированном учебном пособии по дисциплине «Теория и практика массовой информации» для студентов обучающихся в Пенз. ГУ по специальности СО и реклама, официально зарегистрированном 14.01.2005 г. под номеров 50 200 500 032, в Государственном координационном центре информационных технологий.1.

Комплексный характер современных СО подчеркивается и в таком издании регионального уровня, как работа Ревы В. Е. «Коммуникационный менеджмент», где СО рассматривается в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.2 Сам автор при этом в значительной степени опирается на книгу Зверинцева А. В. «Коммуникационный менеджмент: j рабочая книга менеджера PR», опубликованную еще в 1997 г.

Работа Викентьева И. Л. «Приемы рекламы и Public Relations», изданная в Киеве в том же 1997 г., посвящена использованию в работе по СО и в рекламе приемов и методов ТРИЗа — теории решения изобретательских задач, активно разрабатывавшейся в СССР Г. С. Альтшуллером и его последователями, включая и самого Викентьева И. Л. По сути дела, это книга — методика системы «ТРИЗ-Шанс», содержащая 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений.4.

1 Шпаковская С. В., Шпаковский В. О. История связей с общественностью. Учебное пособие. Пенза, 130 е.- Шпаковский В. О., Шпаковская С. В. Теория и практика массовой информации: Автоматизированный электронный учебный курс для студентов первого года обучения по специальности СО.

2 Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза: Изд-во Пенз.гос.ун-та, 2001 .

3 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. Спб., 1997.

4 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, часть 1, Киев, 1997.

Надо сказать, что имеющий место примат учебной литературы по СО сегодня вполне объясним. Специальность в стране у нас по сути дела только еще формируется и на издания именно этого плана, в особенности с соответствующим рекомендательным грифом, существует устойчивый спрос, что вполне естественным образом отражается на книгоиздательской политике книгоиздающих организаций.

Наконец в 2004;2005 гг. в России продолжалось издание переводных зарубежных книг по СО, среди которых можно, например, отметить такие монографического плана работы, как «Конкретный и конкурентный PR» Кэролайн Блэк, в которой рассматривается взаимосвязь СО, имиджа и рекламы1- «Власть и магия PR» Гарольда Мехлера — едва ли не первый у нас в России перевод книги по СО с немецкого языка.2 Одновременно продолжалось издание и книг наших российских авторов, акцентирующих внимание на синтагматическом характере современных СО, интегрирующих знания как из области конкретных дисциплин /социологии, политологии, философии, психологии и т. д./, так и междисциплинарных концепцийсоциальной инженерии, психологии, теории управления, организаций, о коммуникаций, рекламы, лоббизма, ПР и др.

Уже третье издание выдерживает и весьма специфическая работа Лукашева A.B. и Пониделко A.B., представляющего собой не что иное, как инструкцию по применению приемов «черного ПР» в российских условиях.4 Весьма специфический пласт литературы по СО представляют собой публикации в различного рода сборниках статей и материалы научно-практических и методических конференций. Интересны они тем, что наряду с опытными, маститыми специалистами в них публикуются и молодые, начинающие исследователи проблематики СО, причем диапазон.

1 Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М., 2004.

2 Мехлер Г. Власть и магия PR. / пер. с нем. Спб., 2004.

3 Шарков Ф. И., Радионов A.A. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М., 2005. Серов А. Г. Страшные тайны PR: записки PRконсультанта. Спб., 2004; Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб., 2004.

Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М., 2004.

4 Лукашев A.B., Пониделко A.B. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. 3-е изд. Спб., 2002. затрагиваемых в них проблем обычно отличает большая широта, хотя многие из такого рода сборников носят в целом и весьма узкий характер.1.

Целый ряд вопросов региональных СО был, например, рассмотрен в сборнике статей «Социальная политика в проблемном регионе» Л.

Всероссийской научно-практической конференции на базе ПГУ в Пензе, причем их изучение также оказало определенную роль на видение автором проблемы исследования в целом.

Что же касается диссертационных исследований проблематики СО в России, то первое такое исследование на уровне диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук было проведено еще в 1986 г. Наумовым В. А. и целиком и полностью соответствовало тогдашним взглядам на это общественное явление: «Американская система „паблик рилейшнз“ как средство идейно-политической защиты интересов господствующего класса».3.

Второй работой, исследовавшей СО уже после 1991 года, стала кандидатская диссертация Безгодовой О. В. «Паблик рилейшнз» в системе политического управления современной России: Тенденции развития", защищенная в 1997 г. в Российской Академии государственной службы при Президенте РФ по специальности «политические институты и процессы». Применительно к региональному аспекту указанной работы следует отметить, что в ней появились результаты социологических исследований в Московской, Воронежской, Владимирской и Тульской областях, проведенных с 1993 по 1997 г., касающихся взаимоотношений органов государственной власти, управления и общественности.4.

1 См. например: Статус специалиста по связям с общественностью и его профессиональная подготовка. / Материалы научно-практической конференции. Спб., 1999.

2 Социальная политика в проблемном регионе Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. Пенза, 2004.

3 Наумов В. А. Американская система «паблик рилейшнз» как средство идейно-политической защиты интересов господствующего класса (критический анализ): Автореф. канд. философ, наук: 09.00.02 / Киевск. гос. универ-т. К., 1986. 16 с.

4 Безгодова О. В. «Паблик рилейшнз» в системе политического управления современной России: тенденции развития: Автореф. канд. политич. наук: 23.00.02 / Российская академия государственной службы при Президенте Российской федерации. М., 1997. 22 с.

Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук в форме научного доклада объемом 72 страницы по специальности «политические институты и процессы» в 1998 году была защищена О. Н. Савиновой. Тема диссертации: «Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российском региональном организационном управлении».1.

Данное исследование обобщает широкий круг проблем, возникающих в нашей стране в условиях взаимодействия центральной власти и регионов России. Рассматривается положительный опыт служб ПР в тех регионах, где они созданы в историческом плане. Много внимания уделяется президентской кампании 1996 года.

Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук «Связи с общественностью в системе социального управления» по специальности «Социология управления» Шишкиной М. А. была защищена в Санкт-Петербурге в 1999 году. Вывод исследования — России необходима развернутая, эффективно функционирующая система служб по связям с общественностью, которые в значительной степени повышают управляемость обществом и гармонируют социальные отношения.

Весьма интересным исследованием применительно к изучаемой теме стала работа Н. Б. Подболотовой «Связи с общественностью в государственных органах власти и управления» подготовленная по специальности «политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», на кафедре государственного управления в государственном Университете Управления в Москве в 2001 году. Автор выдвигает целый ряд интересных предложений по гуманизации государственной службы, предлагает проект Кодекса чести.

1 Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. Автореф. дис. докт. полит, наук: 23.00.02 / Российская академия государственной службы при Президенте Российской федерации. М., 1998. 72 с.

2 В 2002 г. автором данного исследования на основе этой работы была опубликована монография «Паблик рилейшнз в системе социального управления. — Спб.: Паллада-Медиа и СЗРЦ Русич. — 2002., что позволяет достаточно широко использовать его в работе преподавателей и исследователей проблематики СО на местах. специалиста по связям с общественностью в государственных органах власти и управления, рассматривает различные способы установления диалоговых отношений между государством и обществом.1.

В целом, сегодня можно говорить о том, что диссертационное исследование СО в России уже не является чем-то из ряда вон выходящим. Однако обращает на себя внимание следующее обстоятельство: практически все они защищались в Москве и Санкт-Петербурге и только лишь некоторые из них представляли свои работы на периферии. Среди них можно назвать исследование «Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды» Поверинова И. Е., защищенное в Саранском государственном университете.2.

Это одна из немногих работ сугубо регионального плана. В ней в частности ставилась задача показать процесс институционализации СО в региональном социуме республике Мордовия, что для данного исследования также представляет определенный интерес, поскольку и Мордовия и все три области, входящие в изучаемый регион, являются субъектами Приволжского федерального округа, а Пензенская область еще и непосредственно с ней граничит.

В кандидатской диссертации Поканиновой Е. Б. «Связи с общественностью как инструмент социального управления: проблемы становления и функционирования на примере республики Калмыкия», защищенной в Российской Академии государственной службы в 1999 г., основным объектом исследования является служба по связям с общественностью при Президенте республики Калмыкии и соответствующая работа по введению специалистов по СО в штаты государственных и деловых структур, а также республиканских общественных организаций.3.

1 Подболотова Н. Б. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления: Автореф. дис. канд. полит, наук: 23.00.02. / Гос. универ. управления. М., 2001.29 с.

2 Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. канд.соц. наук: 22.00.04 / Мордов. гос. пед. ин-т. С., 2000. 15 с.

3 Поканинова Е. Б. Связи с общественностью как инструмент социального управления: проблемы становления и функционирования на примере республики Калмыкия: Автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.08. / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. М., 1999. 21 с.

В последнее время интерес к проблематике связей с общественностью резко возрос, что сказалось на увеличении числа исследований в этой области. Здесь можно назвать такие работы, как: кандидатские диссертации Деменцовой H.A., изучавшей социально-экономические особенности развития российских СО в сфере бизнеса1- Жигаловой Н. Г., рассмотревшей на примере деятельности ЗАО «Алтайская ярмарка» и Алтайской торгово-промышленной палаты процесс оптимизации управления персоналом с применением технологий «паблик рилейшнз"2, Краевой О. В., объектом исследования которой стал теоретико-методологический аспект связей с л общественностью в системе факторов модернизации современной России. Теоретические, методические и образовательные аспекты связей с общественностью привлекли внимание Костиной H.A.4 Роль вербальных коммуникаций в системе «паблик рилейшнз» была исследована Пономаревой C.B.5 Наконец выбор хронологических рамок данного исследования дает основание автору выделить из числа других работу Самара Шуннара Салваха «Паблик рилейшнз в Палестине: особенности становления и развития /19 642 000 годы/», защищенную в 2001 году. Дело в том, что отсутствие реальной политической и экономической стабильности, является характерной особенностью не только Палестины, но и изучаемого региона РФ. Определенное сходство имеет место и в концептуальном характере исторического подхода к изучаемой теме: в работе палестинского исследователя это наличие двух исторических периодов в становлении национальных СО — до установления национального правления и в период.

1 Деменцова H.A. Социально-экономические особенности формирования паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса: Дис. канд. социол. наук: 22.00.03. / Институт социальной истории РАН. М., 2004. 146 с.

2 Жигалова Н. Г. Особенности процессов оптимизации управления персоналом коммуникационно-посреднических предприятий с использованием технологий Паблик Рилейшнз на рубеже XX—XXI вв.еков: На примере ЗАО «Алтайская ярмарка» и Алтайской торгово-промышленной палаты: Дис. канд. социол. наук: 22.00.04. / Алтайский гос. университет. Барнаул, 2004. 202 с.

3 Краева О. В. Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России: теоретико-методологический аспект: Дис. канд. социол. наук 6 22.00.01. / Академия наук респ. ТатарстанИнститут социально-экономических и правовых наук. Казань, 2004. 183 с.

4 Костина H.A. «Паблик рилейшнз» в библиотеке. Теоретические, методические и образовательные аспекты: Дис. канд. пед. наук: 05.25.03. / Краснодарский гос. университет культуры и искусства. Краснодар, 2001.174 с.

5 Пономарева C.B. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дис. канд. филол. наук: 10.01.10. / Московский гос. университет им. Ломоносова. М., 2001. 202 с. последовавший за его установлением.1 В данной работе это периоды соответственно «до» и «после» 1991 года.

Роль рекламных и «пиаровских» методов воздействия на сознание людей в современном информационном обществе рассматривалась в кандидатской диссертации Гиренок Л.Ф.2.

В свою очередь, в диссертации Тучкова С.М.3 также имеет место разделение исторического процесса становления в России СО как вида профессиональной деятельности на два этапа, однако, по его мнению, их хронология несколько иная: первый этап — 1995 — 1996 гг. и второй — 1996 -2001 гг., — т. е. за основу им взят принцип возрастания роли СО в политическом процессе, а не принцип историзма. Аналогичный момент присутствует и в серии публикаций А. Векслер в журнале «Советник» 4 за 1998;1999 гг. в разделе «исследование». Однако, несмотря на практическую значимость этих диссертационных работ для целей данного исследования нельзя не отметить, что региональный аспект ПР в России рассматривался в них весьма ограничено. В частности и у О. Савиновой, и у А. Векслер «региональный уровень» — это примеры в основном всего лишь одной Нижегородской области.

Обращает на себя внимание тот факт, что среди кандидатских диссертаций, защищенных по проблематике СО, основная масса работ была защищена по социологии, политологии, филологии, философии и даже педагогике, в то время как исследования в рамках специальности «Отечественная история» отсутствовали. В то же время очевидно, что любой достаточно длительный процесс — это уже набор определенных исторических фактов и явлений — т. е. их историческая «летопись».

1 Информация почерпнута на сайте www. PR-club.com.

2 Гиренок Л. Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ: Автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. / Московский гос. университет им. Ломоносова. М., 2001. 23 с.

3 Тучков С. М. Паблик Рилейшнз в политическом процессе современной России. Автореф. Дисс. Канд. Полит. Наук. М., 2001. 30 с.

4 А.Векслер. История Public Relation: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9−12- 1999. № 1. С.38−40.

Кроме монографических и диссертационных исследований, которыми автор пользовался при написании данной работы, им привлекались материалы периодических профессиональных изданий по СО: «Советник», «Кампания», «Профиль», «Управление Персоналом», «Со-общение», «PR в России», «Диалог», «Обучение и карьера», «Менеджмент в России и за рубежом», «Экспресс-сервис», «Пресс-служба» и другие, а также использовались ресурсы сети Интернет-компьютерные издания, библиотеки по СО и смежным специальностям: «www.pr/7st.ru», «www.pr-dialog.com», «www.Sovetnik.ru», www.pppr.sk, «www.PRNews». «www.expert.ru»: www.niri.orgwww/reputation.narod.ru/pr.htm, www.prsa.orgwww¦Pфro.hut¦ru/spec.htmlwww.good.cnt.ru/pr.htmlwww.adware info.al.ru/2august.htmwww.cprs.ca-www.pfeffer.de-www.chat.ru/-rashidovichwww.directdesign.ru-www.PR-Forum.de-www.tpra.com-www.thegauge.comwww, iaaglobal.orgwww.webpr.co.uk-www.ipranet.orgwww.loookmart.com.au-www.iabc.com-www.iou.ufl.can/iprre/homepage.htm, www. triz-chance.spb.ru-www.medialaw.ru/publicaitions-www.silverantil.orgwww.presentaition.knet.ru-www.rwr.ru, portal.infocom.ru/-kstat/ulcomst.htm www.psvcho.all.ru/piar.htm-www.prnet.ru/conf/index.aspwww.barhan.poltava.ua/marek и др., а также сайты регионального уровня: portal.infocom.ru/-kstat/ulcomst.htm, region.ulstu.ru, www.irm.ru/ulan, www. europe .mv .ru/index.html.

В целом, всеми вышеназванными научными трудами, диссертационными исследованиями и ресурсами сети Интернет создается прочный научно-теоретический фундамент для постановки теоретических основ заявленной темы, который также позволяет определить объект, предмет и цели исследования.

Предметом исследования является исторический процесс возникновения и развития в современном обществе «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) на примере Пензенской, Саратовской и Самарской областей в период с 1985 по 2000 год.

Объект исследования — становление и развитие деятельности служб по связям с общественностью в российском обществе во второй половине 8090-х гг. XX века и вплоть до 2000 г.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы изучить содержание, сущность и особенности процесса становления и развития служб по связям с общественностью в российском обществе конца XX века и их деятельность в его региональном аспекте.

Задачи диссертационного исследования: исследовать законодательную и нормативно-правовую базу становления СО в России. Показать гносеологические и исторические корни такого явления, как СО, в контексте исторического развития общества.

Рассмотреть институт связей с общественность и его место и роль в российском обществе конца XX века в единой связи с процессом реформирования российского общества.

Обобщить и показать исторические предпосылки возникновения служб по СО на региональном уровне.

Систематизировать региональный опыт становления и развития служб по СО.

Рассмотреть становление деятельности по подготовке специалистов по связям с общественностью в системе высшей школы. Показать основные принципы, формы, методы и структуру служб по СО в регионах.

Источниковая база исследования представляет собой официальные документы, архивные материалы, публикации периодической печати, законодательные нормативы и акты, результаты социологических исследований — т. е. как опубликованные, так и не опубликованные документы и материалы. В Интернете автором был выявлен обширный пласт материалов по СО самого разностороннего характера.

В качестве одного из основных компонентов источниковой базы настоящего исследования выступают архивные материалы. Автором изучены и обобщены архивные документы региональных архивов городов Пензы,.

Самары и Саратова, в частности Государственного Архива социально-политической истории Самарской области (ГАСПИ), Центра документации новейшей истории (ЦДНИ), отдела фондов общественно-политических организаций при государственном архиве Пензенской области (ОФОПО ГАПО).

Важным и относительно редким для подобных исследований источником стало текущее делопроизводство Пензенской области, в котором находятся документы, еще не переданные в ГАПО, а также материалы управления общественных отношений при правительстве Саратовской области (УООПСО), Центра общественных связей «Саратов» и Управления Информационной политики Главного Управления общественных, межрегиональных связей и информационной политики Самарской области.

К особенностям источниковой базы диссертации относится разрозненный характер ее составляющих. Так, если для документов и материалов конца 80-х годов характерно достаточное четкое структурирование архивных материалов по разделам и темам, сгруппированных в соответствующих фондах, то документы текущего делопроизводства тематически разрознены и хранятся в хронологическом порядке. То же самое можно сказать о документах различного рода частных и коммерческих предприятий, ПР-служб органов внутренних дел, налоговой полиции и т. д.

Однако, несмотря на мозаичный характер данной источниково-документальной базы, ее следует признать вполне достаточной для проведения аналитической работы исследователя.

В работе использовались материалы пресс-служб правительства Пензенской, Саратовской и Самарской областей, а также материалы, предоставленные главами районных администраций Пензенской области и рядом коммерческих и государственных структур.

Автором активно привлекались материалы собственных социологических исследований. Для понимания сущностей мировых тенденций в области СО изучались акты международных ПР-ассоциаций, РАСО, Законодательные акты РФ.

Большой фактический материал был почерпнут из периодических изданий: это газетные и журнальные статьи, данные опубликованных социологических исследований, интервью.

Методология диссертационного исследования.

В диссертации использованы различные научные подходы и методы изучения социально-исторической реальности. В качестве основных методологических идей выступают принципы диалектики, предполагающие изучение становления и развитие служб по связям с общественностью во всем богатстве и противоречивости данного явления как составной части общественно-исторического процесса в стране.

Диалектический метод в исследовании выступает как наиболее общий и всеохватывающий, при доминировании информационного подхода к сбору и изучению собранной информации.

Собственно изучение складывания служб по СО в избранных хронологических и региональных рамках исследования осуществлялось на основе принципов: историзма, развития, детерминизма, логической последовательности.

Авторская концепция включает признание в данном явлении общих и частных законов и закономерностей общественного развития. К числу основных общественно-исторических методов исследования относятся: историко-сравнительный, историко-генетический, историко-системный, проблемно-хронологический и т. д.

Анализ изучаемого явления осуществлялся на основе структурно-функционального подхода интерпретации научных данных, а также систематизации данных социологических исследований.

Следует подчеркнуть межпредметный характер диссертации в целом, так как в ней помимо сугубо исторических данных присутствуют обращения к политико-правовой тематике и широко применяются методики социологических исследований.

В работе использован широкий спектр современной российской и зарубежной литературы по СО, теории государственного управления, коммуникации, социальной психологии, конфликтологии и СМИ, а эволюция процесса становления служб по СО в регионах анализируется во взаимосвязи с теми общественными условиями, которые определяют характер его функционирования и все происходящие в них изменения.

В целом диссертация рассматривает явления по развитию СО в регионах как многоплановый эволюционный процесс.

Хронологические рамки исследования Исторический опыт развития служб по СО в регионах страны изучается во временных рамках с середины 80-х годов и до начала 2000;го года. Данная временная последовательность определялась с учетом двух основных факторов: развитие российского общества в целом (общеисторический фактор) и развитие СО в частности (второй фактор) — его особенности, собственная хронология и специфические черты. Указанный период был чрезвычайно важным и динамичным в новейшей истории России, поскольку представлял собой эпоху коренных реформ всего нашего общества, стал временем небывалых по своему накалу «информационных войн» и социальной дезориентированности. В эти годы во всех сферах жизни российского общества произошли кардинальные перемены. Произошла ломка старых и складывание новых социальных структур, сложились и продолжают формироваться современные приоритеты в развитии СО. Все это время было насыщено интенсивными действиями государства, общественности, бизнеса и отдельных членов общества по модернизации и развитию системы общественных коммуникаций в новых условиях.

По уровню развития в изучаемый период времени все три изучаемые области относились к тем районам России, где имелась развитая промышленность, значительная доля которой в прошлом принадлежала ВПК.

Складывание подобной структуры промышленности началось еще в годы Великой Отечественной войны. Тогда на территории Поволжья эвакуировалось большое количество предприятий оборонного значения.1.

В дальнейшем предприятия ВПК здесь продолжали развиваться. Однако имевший место впоследствии резкий спад в экономике привел к значительному росту социальной напряженности. Дифференциация политических пристрастий жителей региона 1985;2000 гг. стала ярким свидетельством его недовольства осуществлением курса реформ и недостаточной эффективностью местного управления. Можно говорить и о том, что изменения в экономической и политической сферах далеко не всегда поддерживались преобразованиями в области общественных коммуникаций. В целом изучение процессов развития СО в данных временных рамках дает достаточный материал для решения задач, обусловленных целями исследования, и выявить основные векторы эволюции СО в регионе.

Научная новизна исследования и наиболее значимые его результаты Впервые в новейшей отечественной исторической науке в диссертационном исследовании региональный аспект СО изучается на протяжении пятнадцати лет как единый и взаимосвязанный исторический процесс на базе трех областей Поволжского федерального округа. В работе исследуются сущность и содержание основных процессов, предшествующих формированию служб по СО, а с 1991 года их генезис на фундаменте предшествующего периода в контексте конкретно-исторических условий. Раскрыты главные противоречия в развитии СО в изучаемый период, среди которых: диспропорция между реальными нуждами общества и экономики и уровнем профессиональной подготовки кадровмежду адаптацией к российским условиям зарубежного опыта и возможностями финансирования по его использованиюопределены особенности становления служб по СО на региональном уровнев частности, что их характерной особенностью.

1 Политический альманах России 1997. / под ред. Ф. Макфола и Н. Петрова. Т 1−2. Т.2. Социально-политические портреты регионов. М., 1998. С. 821. является мозаичный характер. В отличие от других диссертационных исследований главный упор делается на историческую составляющую становления СО в России на основе как привнесенного извне, так и нашего отечественного опыта. Делается вывод, что практика и методика «паблик рилейшнз» всегда присутствовали в деятельности отечественных, в том числе советских, партийных и производственных организаций. Однако, сам этот термин в употреблении не был, а цели подобного рода акций не соответствовали этическим нормам и требованиям ПР как науки. Исследован процесс становления подготовки специалистов по СО в Пензенском Государственном Университете, ставшим третьим по стране учебным заведением, где в изучаемый период времени было открыто обучение по специальности «связи с общественностью». Показана эффективность деятельности данного ВУЗа по подготовке данных специалистов.

В научный оборот введены новые научные документы — архивные источники в объеме сто одиннадцать единиц. На основе осмысления и систематизации социально-исторического опыта становления служб по СО на региональном уровне формулируются уроки, вытекающие из исторического опыта этого явления в нашей стране и делаются практические рекомендации по качественному улучшению этого процесса и его оптимизации для нужд общества.

Апробация исследования.

Основные положения диссертации были изложены в выступлениях автора на Всероссийской научно-практической конференции «Женщины: семья, общество, политика» (Пенза, 1999 год), городских научно-практических конференциях «Идеалы и реальности культуры российского города (Пенза, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.), а также в публикациях по теме исследования в журнале РАСО «Советник», сборниках научных конференций, ежегодных сборниках научных трудов Пенз. ГУ, учебных, в том числе и электронных пособиях, написанных при участии автора данной работы.

Практическая значимость диссертации Материал данного диссертационного исследования может быть использован (и используется) в преподавании курса «История СО», а также в ряде спецкурсов в рамках учебной дисциплины «Связи с общественностью».

Исследование представляет интерес для органов государственной власти, а также общественных и деловых кругов на муниципальном, региональном и федеральном уровнях, так как позволяет судить о том, каким образом связи с общественностью осуществлялись в различных субъектах федерации и выработать рекомендации по их совершенствованию в стране в целом, способствует углублению понимания современного нам исторического процесса.

Архитектоника диссертации Данная исследовательская работа состоит из следующих структурных частей: введения, 4-х глав, заключения, списка источников и литературы.

Выводы:

1. Период с 1985 по 2000 гт. стал этапным моментом в развитии системы связи с общественностью как в целом по России, так и в изучаемом регионе: возникла востребованность данной специальности, воздействие ее на общество сделалось ощутимым, началось создание служб по СОбыла начата подготовка специалистов в рамках вузовской системы образования.

2. В течение всего этого времени звенья служб по СО были достаточно разрозненными, однако нельзя не заметить, что их становилось год от года все больше и больше;

3. СО практически не существует в полном объеме на уровне районного звена субъектов РФ, хотя традиционная структура связей администраций отдельных районов с общественностью их руководителей уже не удовлетворяет;

4. Именно 90-е гг. XX в. стали тем временем, когда специалисты по СО начали приобретать свой профессиональный и юридический статус;

5. Службы СО в России в наибольшей степени утвердились в политической сфере. Этим они отличаются от соответствующих подразделений на Западе, где ПР в коммерческих структурах и политической сфере взаимодополняют друг друга. Непосредственно в сфере бизнеса связи с общественностью стали развиваться у нас именно тогда, когда экономическое реформирование страны способствовало появлению в России эффективных рыночных отношений;

6. Российские связи с общественностью имеют свои специфические особенности, но это не значит, что они не работают точно так же, как «паблик рилейшнз» в США, Великобритании и Канаде. Не может быть универсальных форм, эффективных в любых условиях. Французские ПР будут отличаться от российских и японских, однако во всех случаях система связей с общественностью имманентна демократическому гражданскому обществу с развитой или развивающейся рыночной экономикой;

7. Очевидно, что по мере укрепления рыночных отношений в России роль «паблик рилейшнз» будет автоматически возрастать. Однако целенаправленное применение СО сможет способствовать развитию более гармоничных отношений в обществе еще до окончательного завершения рыночных преобразований и проведения более эффективной социальной политики, что подтверждается всем опытом развития этого направления общественной коммуникации и за рубежом, и в целом по России, и на примере его становления на региональном уровне.

8. Организация подготовки специалистов по связям с общественностью происходила в России в достаточно сложных условиях, но облегчалась тем, что процесс ее шел отнюдь не на пустом месте, а имел в своей основе прочную академическую систему российского высшего образования, сложившуюся за предшествующий период времени. В стране имелась значительная прослойка преподавателей гуманитарных дисциплин, а также пропагандистов и агитаторов, которые могли осуществить подготовку новых кадров и стать специалистами по связям с общественностью. Возникшая социальная потребность была реализована в большинстве случаев через инициативу отдельных энтузиастов в различных, в том числе и региональных вузах страны, в которых была открыта данная специальность.

9. Образование с сфере СО в исследуемый период времени носило достаточно комплексный, разносторонний характер и оказалось вполне конкурентоспособным.

10. К региональным особенностям СО можно отнести их значительно большую, нежели в крупных городах, зависимость от тоталитарного наследия прошлого, прежде всего на уровне общественного сознания населения. Влияние административных факторов в становлении служб по СО по-прежнему весьма велико. Совершенно недостаточный объем работ в области связей с общественностью проводится органами муниципального управления, которым, как уже отмечалось, следовало бы работать на опережение тех или иных неблагоприятных событий и проводить оперативный диалог с гражданами.

11. Первенство в работе с населением безоговорочно передано журналистам, которые в силу собственных политических пристрастий, амбиций и ангажированности освещают события только в интересующем их «ключе» либо дают заказные материалы-однодневки;

12. Характер обращений граждан к властям практически не изменился (как в советское время, так и теперь, главное, что волнует наших граждан, -это проблема ЖКХ), поэтому необходимо самое серьезное внимание обратить именно на эту проблему, и, разумеется, одними мероприятиями по СО ее не разрешить. Тем не менее, пиаристские мероприятия в разрешении проблем ЖКХ должны присутствовать в обязательном порядке.

13. Сравнение опыта работы в области связей с общественностью, проводившейся в СССР в 1985;1990 гг., с историческим опытом работы по СО за рубежом, а также в нашей стране в более ранние годы, доказывает, что данная система в СССР не предусматривала широкого участия граждан в процессе подготовки и принятия решения по вопросам, затрагивающим их интересы. Предполагалось, а еще чаще декларировалось, что «народная» власть и так хорошо знает интересы и нужды народа. На самом же деле именно она их вырабатывала и внушала своим гражданам, весьма склонным к стандартизации своего поведения и запросов ввиду сохранения пережитков патриархального общественного сознания. ш 14. 80−90-е годы XX века явились периодом бурных изменений в обществе и развития современных коммуникационных отношений. Изменения в экономике привели к серьезному пересмотру отношения к ПР. Дерегулирование в различных областях жизни вынудило государство искать новые управленческие рычаги. Все это стимулировало поиск новых подходов в области связей с общественностью.

15. Следует отметить подчиненный характер деятельности создаваемых служб, основной задачей которых в это время являлась не столько разработка принципиально новых общественно значимых проектов, сколько информационное обеспечение претворения в жизнь тех или иных постановлений региональных властей. Видимо, в этом сказывалось отсутствие надлежащего опыта и недостаточный уровень подготовки кадров, занимавшихся работой по связям с общественностью.

Рекомендации:

В современных условиях вряд ли следует кого бы то ни было убеждать в необходимости создания служб по СО, тем не менее, опыт данного исследования показывает, что в этой сфере общественных коммуникаций возможны многочисленные усовершенствования на основе следующих рекомендаций.

1. На региональном уровне нужно добиться организации таких служб во всех основных структурах исполнительной и законодательной власти, а в государственных службах следует иметь хотя бы одного такого специалиста. Тоже самое можно сказать и в отношении районных администраций, выполняющих свои обязанности вдали от областного центра;

2. Региональные журналисты, среди которых сегодня лишь очень немногие имеют высшее профессиональное образование, умеют либо критиковать власть, либо писать восхваляющие ее заказные статьи. О повседневной будничной работе властных структур, которую рядовые граждане сегодня себе просто не представляют, они писать не умеют. Понятно, что это приводит к нарушению информационного равновесия в общественном сознании. Вот почему необходимо поощрять журналистов на местах к написанию конструктивных материалов, для чего организовывать и проводить соответствующие творческие конкурсы;

3. Ввести обучение по дисциплине «Связи с общественностью» для всех получающих высшее образование по тем специальностям, которые предусматривают работу с людьми. Шире использовать отраслевой принцип обучения — «Связи с общественностью» в нефтегазовой промышленности", «Связи с общественностью в горнодобывающей промышленности» и т. д. Это направление представляется весьма перспективным для всех городов изучаемого региона, будь то Пенза, Самара или Саратов;

4. Совершенно очевидно, что определенные рекомендации могут быть даны и практикующим специалистам по СО, которым в своей работе необходимо постоянно помнить о том, что в настоящее время в России идет формирование общества с развитым культом потребления. Этот процесс отнюдь не отождествляется с движением к всеобщему благоденствию. Неизбежное в этих условиях распространение западного индивидуализма также вступает в конфликт с традиционным российским мировоззрением. В этих условиях налицо позиция «агрессии» по отношению ко всему этому со стороны значительной части населения. Прогресс в технической и экономической областях также все чаще вступает в противоречие с общественными потребностями. Поэтому специалист по СО должен иметь ясную целевую установку, которая бы ориентировала его на позитивную программу воздействия на общество.

Так, например:

— современная реклама оценивает все и вся по денежным показателям в виде рентабельности и максимальной прибыли. При этом общечеловеческие ценности, сам человек и природа в эту калькуляцию не входят и, следовательно, здесь есть над чем поработать специалистам по СО;

— рынок и реклама часто близоруки в отношении будущего: они оценивают его ниже, чем настоящее. Вот почему прогностика и работа на перспективу есть важный элемент в работе организаций по СО;

— рынку не всегда выгодно производить то, что нужно обществу (социально значимые товары), поэтому специалист по СО обязан бороться с этой тенденцией;

— рынок охотнее производит товары для «богатых» и не стремится производить товары для «бедных», так как это приносит меньше прибыли.

Этим он нарушает общее согласие, на сохранении которого в первую очередь и должно быть обращено внимание пиаристов;

— существует группа потребителей, готовых покупать «опасные» и «вредные» с точки зрения общества товары: наркотики, оружие, алкоголь и табачные изделия. Так как это очень прибыльно, такая продукция и производится, и рекламируется и, соответственно, продается. Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию общественно осуждаемых1.

— общество потребления с его колоссальными объемами информации и рекламы оказывает очень сильное психологическое воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие на информационную среду, специалист по СО может уменьшить негативное влияние этого информационного воздействия;

— фирмы искусственно создают потребности в своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, годных к употреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая свои новые «продукты» на рынке политических услуг2. Наступает разочарование общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в общественной среде традиционно свойственных обществу духовных ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает, что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям. Следует поддерживать новое в традиционном и.

Шпаковская C.B. Особенности PR-работы в современной урбанистической среде (на примере предвыборной наглядной агитации в Пензе) // Идеалы и реальности культуры российского города. Материалы IV городской научно-практической конференции. Пенза. 2003. С. 175−176.

2 Шпаковская C.B. Выборные технологии и политический консалтинг на примерах губернаторских выборов в Пензенской области в 1998 и 2002 гг. // Актуальные проблемы массовой коммуникации: опыт прошлого-проблемы настоящего. Кафедральный сборник научных трудов. Вып. 1.2005. С. 95−101. традиционное в новом, так как это делают специалисты Японии, что помогает им избежать разрушительные последствия от использования того нового, положительный эффект которого никогда не может быть известен заранее.

Кандидатам в законодательные органы власти от указанных регионов можно порекомендовать еще шире использовать в работе своих избирательных штабов студентов, проходящих обучение по специальности СО. Одновременно вместо десяти-пятнадцати предложений им следует ограничивать свои предвыборные программы всего лишь тремя. В то же время они должны быть хорошо продуманы и представлены в запоминающейся и доступной для самого обыденного сознания форме, а также быть вполне реальными в своем воплощении.

В заключение следует также сделать вывод о том, что начальный отсчет времени зарождения СО в России можно толковать расширительно и начать его с 1985 г., а не с 1988, как на это указывает ряд российских исследователей. Рамки второго этапа на региональном уровне следует расширить и определить стадию роста и становления СО периодом с 19 911 999 год. К 2000 г. система СО на мозаичном уровне в Пензенской, Саратовской и Самарской областях уже сформировалась. Именно с этого времени начинается качественный скачок в их развитии. В то же время отдельные моменты истории СО в регионе полностью совпадают с общероссийской периодизацией. Это и открытие первых ПР-фирм и создание отдельных служб по СО и начало обучения по специальности «Связи с общественностью».

Таким образом, можно считать, что СО достаточно прочно вошли в жизнь регионов России, и имеют положительные перспективы для дальнейшего развития.

Заключение

.

Итак, завершив рассмотрение становления связей с общественностью с 1985 по 2000 гг. в Пензенской, Самарской и Саратовской областях, можно сделать целый ряд заключений. Прежде всего, нужно отметить, что общий процесс демократизации страны и переход к рыночным отношениям в экономике коренным образом изменили характер коммуникаций в России. В советскую эпоху распространение информации носило вертикальный, охранительный характер и строго дозировалось. СМИ в этих условиях являлись официальным средством снижения социальной напряженности. Подавляющее большинство граждан вполне приспособилось к жизни в обществе данного социального и информационного типа. Вот почему изменения, произведенные перестройкой, вызвали столь сильный резонанс во всем обществе. Не сразу, а достаточно постепенно новая горизонтальная модель сменила вертикальную. Появилась возможность выбора источников информации. Однако теперь СМИ вместо снижения социальной напряженности стали нередко провоцировать ее нарастание. Опыт исследования показывает, что наилучшим выходом из трудностей переходного периода могло бы стать организованное и планомерное введение служб по СО на всех уровнях при одновременной организации подготовки таких специалистов. К сожалению, вместо того, чтобы, основываясь на передовом опыте Запада, одновременно с началом реформ создать многоуровневые службы по связи с общественностью, их организацию отложили да того момента, когда управляющие структуры к этому подтолкнуло само время. Хотя о заимствовании всего самого ценного на Западе у нас не переставали говорить на протяжении всех 70 лет советской власти, реально заимствовать этот опыт наше руководство так и не научилось. Поэтому вместо опережающего и целенаправленного развития общества мы вплоть до сегодняшнего дня имеем «латание дыр», что как раз и делает процесс реформирования трудным и болезненным. Впрочем, здесь есть смягчающие обстоятельства: несмотря на все разговоры о наших национальных богатствах, как общество мы были и остаемся очень бедной страной. Поэтому и у правительства России и тем более у властных элит регионов на это просто не было средств.

Исходя из определения связей с общественностью как специально организованного, целенаправленного процесса коммуникативного взаимодействия в обществе, который основан на взаимной связи включенных в него объектов коммуникации в интересах гармонизации их взаимоотношений, можно сделать вывод, что именно использование СО в значительной степени может помочь оптимизации баланса между субъектом и объектом общественной жизни, социальными институтами и СМИ. Важно отметить, что, несмотря на все трудности, процесс складывания системы СО щ в изучаемом регионе завершился уже к декабрю 1999 года.

В течение 1998;2000 гг. автором данного исследования интервьюировались различные представители управленческих структур с тем, чтобы выяснить, что они знают о специальности «Связи с общественностью» и как ее специалисты могут быть использованы в их работе. Была разработана специальная анкета, позволившая наглядно ^ отследить степень знакомства пензенских предпринимателей и управленцев государственного сектора с сущностью и задачами системы связей с общественностью. Всего было опрошено около 100 человек, среди которых были директора и владельцы частных магазинов, директора частных фирм и частных предприятий, два главных бухгалтера крупных фирм, начальник ^ троллейбусного депо, начальники экономических и юридических отделов разных государственных организаций города и области. Из всего этого количества 50% опрошенных ничего не слышали об этой специальностимогли объяснить перевод словосочетания «паблик рилейшнз» с английского 17%- не могли дать точного объяснения этому определению 30% и только.

13% объяснили суть специальности. Все опрошенные затруднились ответить, как специалисты по СО могут быть использованы у них на предприятии1.

Одним из результатов исследования, по-мнению автора, изучившего большой объем пресс-релизов, является точка зрения на пресс-релиз как на важный источник информации. Далеко не всегда по архивным документам можно проследить то, каким именно образом то или иное постановление или решение претворялось в жизнь. Имея в своем распоряжении пресс-релизы и сравнивая их с публикациями в прессе, нетрудно узнать, насколько то или иное мероприятие оказалось успешным.

Поскольку не может быть пресс-релиза без новости, а в основе любой новости лежит конкретная работа, то именно из него можно узнать содержание ее «практического звена».

По пресс-релизам можно легко проследить не только за претворением в жизнь того, что предусмотрено планом, но и реакцию организации или предприятия на ту или иную чрезвычайную ситуацию, что дает возможность исследователю значительно ближе подойти к истине и раскрыть реальное положение дел.

В целом, это еще один аргумент в пользу развития служб по СО в структурах государственного и общественного управления, а также в сфере бизнеса. Пресс-релиз облегчает обмен позитивной информацией и использование передового опыта, что как раз и является главной задачей совершенствования жизни любого общества.

Отношение СМИ, и в первую очередь печатных изданий, к связям с общественностью, на протяжении исследуемого периода в регионе носило в основном негативный характер. Термин «ПИАР» использовался журналистами как синоним обмана и лжи, что привело к созданию у значительной части населения региона неприятия СО во всех видах. Кстати, данная тенденция отмечается и в масштабе всей страны.2.

1 Результаты личного исследования автора.

2 Борисов А. РЯ — не бранное слово // Советник. 2000. № 1. С. 1.

Подводя итоги проведенного исследования, можно утверждать, что его результаты позволяют сделать целый ряд определенных выводов и рекомендаций.