Организация PR (Public Relations) — деятельности промышленной компании

Актуальность темы

исследования. Стабилизация экономической ситуации в стране, в последние три года, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать методы и инструменты современного менеджмента. Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить высокую ликвидность и расширять свою деятельность.

В реальной практике предприятия сталкиваются как с разными механизмами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция в последствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т. е. PR — деятельность.

Формирование промышленного предприятия, как организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления (например, функцию связями с общественностью), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.

Результаты анализа отечественных промышленных предприятий, экспертные опросы руководителей PR — агенств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции занимают особое положение в общественном сознании. Для российских условий проблема организации PR — деятельности промышленного предприятия, по мнению автора, во многих аспектах слабо проработана. Такое положение обусловило выбор направленности настоящей работы. Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия и, прежде всего, функции PRдеятельности для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов в условиях перехода к неценовой конкуренции.

До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др) Изучение проводились специалистами различных специальностей. Однако мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку системы, интегрирующую данные понятия в единую систему управления предприятия и формирования его конкурентоспособности в условиях неценовой конкуренции.

Изложению концепции стратегии организационного развития компании, как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями. В их числе Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О’Донелл С., Грейсон Дж. Томпсон, Стрикленд .К.Прахалад, Г. Хамел, М. Трейси, Ф. Вирсема, Ф. Мур. Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления реструктуризацией предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В. И., Журавлевой Г. Н., Виханского О. С., Бирмана Г., Баринова В. А., Грязновой А. Г., Герчиковой Г. А., Ковалева В. В., Короткова Э. М., Коробейникова О. П., Наумова А. И., Никулина Л. Ф., Попова С. А., Соловьева Б. А. и др.

Актуальность темы

исследования обусловлена недостаточной методической базой как по общему, так и по функциональному менеджменту промышленной компании сферы массового производства для условий перехода к неценовой конкуренции. Особенностью данной категории предприятий является большой опыт инновационной активности для обеспечения конкурентоспособности как в сфере материальных, так и нематериальных активов. Переход предприятий к конкуренции на базе включения нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоение новых методов управления, характерных для эффективной PRдеятельности.

Цель и задачи исследования

Цели исследования заключается в уточнении теоретических положений организации PR — деятельности промышленной компании и выработке методических рекомендаций и практических предложений для российских промышленных предприятий, производящих товары массового спроса.

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

— провести анализ и уточнить содержание понятия и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в переходной экономике с целью определения методических основ исследования данного вида управления развитием отечественных предприятий производящих товары массового потребления;

— раскрыть содержание и предложить классификацию принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании в условиях неценовой конкуренции с позиций стратегического управления в конкурентной среде;

— сформировать и обосновать модель организации PR — деятельности российских промышленных компаний, развивающихся на базе освоения нематериальных активов;

— разработать модель организационной структуры управления промышленным предприятием, производящим товары массового спроса, обеспечивающая эффективную реализацию PR — деятельности — выработать рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR — проектами для пивоваренной компании «Балтика» в условиях активизации деятельности по связям с общественностью.

Предметом исследования являются организационно — управленческие отношения в промышленной компании при организации PR — деятельности Объектом исследования выступает PR — деятельность промышленного предприятия, производящего продукцию массового потребления в современных российских условиях.

Методологической основой исследования является диалектический подход и основные научные подходы, а именно системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, многофункциональный, динамический, воспроизводственный, нормативный, количественный (математический), ситуационный. Исследование проводилось на принципах единства исторического и логического, формы и содержания. Использовались общенаучные методы познания, а также методы экономико-статистических сравнений, метод экспертных оценок и абстрактно-логических суждений.

Обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлена, прежде всего, всесторонним изучением и использования широкого спектра фундаментальных работ по теории современного менеджмента и конкурентного механизма. Использованы монографии зарубежных и отечественных ученых, практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена репрезентативная практика российских промышленных предприятий, в том числе предприятий, реализующих PR — деятельность для повышения конкурентоспособности.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения компаний, работающих на рынке пива и телекоммуникационных услуг, статистические материалы, информационно-статистические обзоры, а также финансовая отчетность предприятий компании «Балтика» и телекоммуникационной компании ТКК, фактические материалы и эмпирические данные, полученные в ходе исследования, в т. ч. результаты опросов и анкетирования руководителей и специалистов российских промышленных предприятий и PR — агенств.

Научная новизна исследования состоит в развитии методических основ организации деятельности по связям с общественностью (PR — деятельности) промышленных компаний, производящих товары массового потребления, направленных на обеспечение их устойчивости в российских условиях неценовой конкуренцииразработаны и предложены рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления промышленных предприятий, работающих на рынках пива и телекоммуникационных услуг, для обеспечения эффективной реализации PR — проектов.

Научные результаты, выносимые на защиту.

1. Уточнено содержание и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в условиях неценовой конкуренции, отличающееся комплексностью подхода к этому понятию и учитывающее практическую деятельность российских предприятий;

2.Раскрыто содержание и предложена классификация принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании на базе нематериальных активов и проведена их группировка ранее отсутствовавшая в научной литературе для задачи стратегического организационного развития предприятия в российских условиях;

3. Сформулирована и обоснована модель организации PR — деятельности промышленного предприятия, развивающегося на базе освоения нематериальных активов. В отличии от известных подходов модель базируется на организации совместной деятельности предприятия и PRагенства;

4. Обоснована и предложена организационная структура управления промышленным предприятием, производящим товары массового потребления, для условий активизации PR — деятельности. В отличии от функционального построения службы PR предложенная организационная структура управления реализует процессный подход.

5. Разработаны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR — проектами пивоваренной компании «Балтика» и они распространены на проекты, реализуемые телекоммуникационной компанией «ТКК». Особенность оценки состоит в выделении оценки единичного PR-проекта и прогнозу расширения влияния PRдеятельности на общую рентабельность отдельного предприятия компании в целом. Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке методических рекомендаций по организации PR — деятельности промышленной компании, производящей товары массового спроса в условиях неценовой конкуренции. Данные рекомендации позволят российским руководителям высшего уровня управления промышленных компаний формировать эффективную стратегию развития PR — деятельности на базе включения в оборот ресурса нематериальных активов. Помимо этого, предложенная система организации PR — деятельности промышленного предприятия ориентирована на эффективное решение вопросов укрепления его конкурентоспособности и рационального использования ресурсов на PRпроекты. Отдельные положения работы использованы в учебном процессе при подготовке руководителей и антикризисных управляющих для преодоления кризисных явлений на предприятии в Южном институте менеджмента, и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, а также в спецкурсе «Управление PR — деятельностью организации» и в курсе «Формирование конкурентоспособности компании на базе нематериальных активов» для слушателей программы МВА в Институте экономики и финансов «Синергия».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались и получили положительную оценку на 17 Международных Плехановских чтениях март 2004 г., 111 Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес — образование в системе непрерывного образования» (Москва, 18−19 марта 2004 г.), а также нашли применение при разработке «Проекта повышения имиджа компании «Балтика"-2000;2005 гг.», разработанной по заказу компании «Балтика», а также в «Программе перехода телекоммуникационных компаний на технологии третьего поколения сотовой связи». Результаты исследования реализованы в практической деятельности рекламного агенства «Рост».

Публикации. Результаты исследования изложены в трех изданиях, общим объемом 1,3 п.л.

Структура и обьем работы. Поставленная цель и задачи исследования определили логику работы: от анализа особенностей менеджмента, обеспечивающего саморазвитие российского предприятия в условиях неценовой конкуренции, и исследование принципов функционирования предприятий, производящих товары массового потребления, к выработке рекомендаций по организации PR — деятельности, совершенствованию организационной структуры управления и освоению рыночных принципов формирования конкурентоспособности на базе нематериальных активов.

Работа состоит из введения трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений и содержит 147 страниц машинописного текста, 14 таблиц и 15 схем. Список использованной литературы содержит 122 источника.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы организации PR — деятельности промышленной компании» рассматривается комплекс вопросов, связанных с организационным развитием предприятий в условиях расширения набора ресурсов, привлекаемых для обеспечения конкурентоспособности. Обоснована необходимость изменения подхода к стратегии организационного развития компании для эффективной реализации PRдеятельности.

Во второй главе «Методические положения по организации PRдеятельности российской промышленной компании «обобщены результаты исследований в области эволюции конкурентного механизма для промышленных предприятий, производящих товары массового спроса. Выявлена структура процесса интегрированного развития конкурентоспособности компании в условиях неценовой конкуренции. Обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективной реализации PRдеятельности промышленного предприятия в условиях активного его взаимодействия с PR — агенствами .

В третьей главе «Формирование эффективных PR — проектов в отраслях производства товаров массового спроса» рассмотрены вопросы оценки эффективности PR — проектов. Обоснованы методические рекомендации по оценке эффективности PR — проектов, которые распространены на PR — деятельность телекоммуникационной компании «ТКК». Выявлены причины, тормозящие развитие PR — деятельности и предложены меры по совершенствованию менеджмента этой функциональной областью управления компаниями «Балтика» и «ТКК».

В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании в условиях расширения PRдеятельности на предприятиях, производящих товары массового спроса, даны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности PRпроектов и.

Выводы по главе 3. Проведен анализ процесса реализации ПРпроектов компаний «Балтика» и телекоммуникационной компании «ТКК» с позиций развиваемого подхода к формированию конкурентоспособности в рамках отраслевых рынков. Исследование опирается на анализе положения компаний в отрасли как игроков на рынке. В работе обоснована и рекомендована новая организационная структура управления компанией и ПР — службы для целевого использования репутационных ресурсов в задаче усиления конкурентоспособности. Только в условиях профессиональной ПРслужбы как объективно необходимой функции управления компанией в условиях активизации нематериальных активов становится возможным формироватьнаправленно имидж компании для усиления ее конкурентоспособности. Предложения автора по реформированию управления ПР — проектами в названных компаниях принесли заметный экономический эффект косвенно основанный на привлечении нематериальных активов для обеспечения конкурентоспособности компании.

Основной эффект предложенной структуры возникает за счет перераспределения функций управления ПР проектом между компанией заказчиком и ПР агенством. На основе результатов экспертного опроса и анализа результатов ПР — проектов предложены рекомендации по рационализации бюджета ПР — проектов для рассмотренных компаний.

Заключение

.

1. Анализ результатов конверсии, как и новых предприятий в сфере массовых продуктов и услуг показывают, что эти предприятия способны на высокую инновационную активность даже в условиях переходного периода. Основой появления образцов новой техники служат инициативные программы самих предприятий. Иными словами, деятельность рассмотренных категорий предприятий складывается из двух. направлений. Во-первых, самостоятельно на свой страх и риск выявляют потребность в конкретных образцах новых продуктов и услуг и производят ее для потребителей. Эти проекты финансируются в основном из средств самих предприятий (около 86% от общего количества образцов новой техники). Во-вторых, разрабатывают образцы новой техники как участники государственных целевых программ. Результаты работы в силу недостаточности бюджетного финансирования значительно ниже, чем в первом направлении (около 14%). Несмотря на продвинутые результаты в сфере налаживания горизонтальных хозяйственных связей, характерных для рыночной системы хозяйствования, предприятия с высокой долей затрат на технологическую составляющую товара (прежде всего предприятия ОПК) еще не превратились в конкурентоспособные. В то же время, компании производящие ТНП (пиво) и услуги (в сфере телекоммуникаций) в большей степени продвинулись в конкурентоспособности на российском рынке. Такое положение указывает на то, что спектр ресурсов задействованный для обеспечения конкурентоспособности развивается от сугубо технологических факторов к нематериальным активам. На первом этапе формирования конкурентоспособности реализуются материальные активы (техника, технология). Ключевой задачей является формирование стабильного качества массовой продукции. На втором этапе — реализуются нематериальные активы. Это, прежде всего, активы изменения под требования потребителя и научно — технического обновления товарного ряда. На третьем этапе — реализуются особый вид нематериальных активов, связанный с общественным восприятием деятельности компании — репутационные активы (имидж, бренд).

Низкая конкурентоспособность предприятий, обусловлена причинами как объективного (несовершенство государственного регулирования экономики переходного периода), так и субъективного (неадекватный менеджмент, слабость сбытового блока, недостатка финансовых ресурсов) характера.

2. Анализ и обобщение теоретических работ в области управления социально-экономическими системами показывает, что в условиях рыночной неопределенности устойчивое функционирование промышленной организации достигается реструктуризацией предприятия по двум направлениям. Во-первых, это обеспечение технического развития, понимаемого как степень механизации и автоматизации производственных процессов, как способность производственного потенциала на изменение параметров конструкторско-технологических характеристик продукции и объемов ее производства, достижение высокого качества, сокращение издержек.

Во-вторых, это перестройка системы управления промышленной организацией в направлении обеспечения приспособления и адаптации к изменяющейся внешней среде на базе освоения новаций. В условиях развития рыночных отношений и их усложнения, устойчивость функционирования предприятия, его конкурентоспособность обеспечивается лишь одновременным развитием целого комплекса реакций фирмы (производственной, конкурентной, инновационной и т. д.). Более продолжительным периодом формирования изменений обладают.

134 репутационные ресурсы. Следовательно, о них необходимо заботиться уже на первом этапе.

В-третьих, это формирование системы стратегического управления организацией, т. е. выстраивание общих планов, перераспределения ограниченных ресурсов и способности достигать цели. При этом используются как материальные, так и нематериальные активы.

Рассмотренные предприятия ОПК с большим организационным опытом как в сфере обновления выпускаемых изделий, так и в сфере НИОКР, в наибольшей степени подготовлены для реструктуризации с целью формирования необходимого в рынке свойства стратегического развития организации. Предприятия предпринимательской идеи (ОАО «Балтика», «ТКК») прошли этапы стратегического развития до понимания необходимости формирования конкурентоспособности на базе нематериальных активов значительно быстрее, чем предприятия ОПК.

3, Понятие стратегическое развитие организации в переходной экономике рассматриваем как способность предприятия, корпуса его менеджеров проводить организационные изменения, разрабатывать и управлять деловыми процессами и операциями, мотивировать персонал на активные действия и достигать поставленные цели. Иными словами, это качественное состояние уровня организованности предприятия как целеустремленной системы, это уровень развития способности достигать цели.

В этом понятии автор выделяет четыре стороны.

Во-первых, это эффективный менеджмент в реализации стратегических планов. Особенности менеджмента, как формы управления в данном режиме, состоят в расширенном круге управленческих обязанностей, большей вариативности путей решения проблем для менеджера, более жесткие требования к навыкам управления персоналом в достижении целей, настойчивость в реализации инициатив людей, способность к разрешению конфликтов, мастерство преодоления сопротивления переменам. Иными.

135 словами, мастерство и личные качества менеджера во многом определяют эффективный менеджмент.

Во-вторых, основой конкурентоспособности предприятия выступает освоение новшеств. Природа этих новшеств различна: новые достижения в области техники, технологии, переработки материальных ресурсов и информации, социальных знаний, а также в сфере управления, педагогики и психологии (последипломное обучение, управление внутриорганизационным трансфертом знаний, формирование корпоративной культуры). Иными словами, конкурентоспособность формируется на базе процессов освоения материальных и нематериальных активов. Степень задействования этих ресурсов определяется этапами развития компании. На первом этапе основное внимание к освоению материальных активов для обеспечения показателей качества и уровня издержек, оборачиваемости капитала и др. На втором этапе — основное внимание к нематериальным активам, способности диверсифицировать товарный ряд, развитие технологий продажи и коммуникаций с потребителем. На третьем этапе — внимание к репутационным ресурсам: репутация, имидж, бренд, управление знаниями и операции с интеллектуальной собственностью.

В-третьих, управление в этой организации организуется по горизонтальному принципу, с децентрализацией управления, с ориентацией на расширение видов реакций на многообразие изменения внешней среды. Это составляет отличие от традиционного предприятия систематически обновляющего свою продукцию, где инноватика представляет одну из функциональных видов деятельности. Современная организация, способная развиваться в долгосрочной перспективе в рыночной среде — это интегрированная целостность с многообразными реакциями на динамику внешней среды, различающихся по характеру и формам для разных горизонтов управления: оперативный, среднесрочный, долгосрочный. В-четвертых, стратегическая цель деятельности организации — выживание в конкурентной среде: дифференцируется на среднесрочные и оперативные.

136 цели, Функционирование предприятия в разных горизонтах планирования и управления характеризуется такими понятиями, как деловая активность, поведение, величина разнообразия реакций, адаптивность к изменяющейся внешней среде, гибкость, конкурентоспособность. Конкурентоспособность формируется на базе материальных и нематериальных активов. 4 Жизнеспособность промышленной организации в условиях неценовой конкуренции ее конкурентоспособность в новой конкурентной среде.

Авторская позиция в анализе свойства «конкурентоспособность организаций» состоит в рассмотрении двух главных составляющих частей: адаптивность и инновационность. Адаптивность понимаем, как свойство приспосабливаемости, как форму отношений организации с внешней средой.

В свою очередь, инновационность будем представлять, как способность организации обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки. Качественное отличие конкурентоспособности в ценовом и неценовом диапазоне состоит в двух особенностях. Во — первых, инновационность обеспечивается одновременно как в области материальных, так и в области нематериальных активов. Во — вторых, адаптивность рассматривается не только с позиций выявления предпочтений потребителя, но и помощи ему в выделении и конкурентных преимуществ нашего товара в отличии от товаров того же назначения у конкурентов.

Авторская позиция в управлении стратегическим развитием организации для условий неценовой конкуренции состоит в том, что инновационность, как подчиненное свойство, становится эффективным, и дает наибольшее положительное воздействие на конкурентоспособность только при определенных сочетаниях с другими структурными компонентами. Это такие компоненты как: адаптивность, гибкость и собственно деловая активность.

5. На базе анализа моделей ПР — деятельности, их эволюции, сделан вывод о необходимости реализации на первом этапе освоения репутационных ресурсов реализации двусторонней ассиметричной информированности.

137 общества и компании. Авторский анализ коммуникационной модели ПРдеятельности в режимах стратегии разового выйгрыша и поддержания долгосрочных цивилизованных отношений позволил выявить необходимость в механизме управляемого формирования имиджем компании для превращения этого ресурса в ее конкурентоспособность. Авторская позиция состоит в том, что наиболее эффективным коммуникативным процессом является двусторонний с неравновесным эффектом. Иными словами информация подается только та, которая дает максимальный эффект компании. По характеру ПРдеятельность должна быть ориентирована на оценку отношения к компании. Более того в схеме обратной связи должна обязательно организована обратная связь между источником и приемником.

Выстраивание управления ПР — деятельностью по схеме с обратной связью становится возможным достижение запланированного имиджа компании. Только регулируемый имидж выступает нематериальным ресурсом конкурентоспособности компании.

6. В условиях неценовой конкуренции ПР — деятельность для промышленной компании становится обязательной функцией. Через эту функцию компания решает вопросы согласования своих интересов с интересами общества. ПР — деятельность это высокопрофессиональная деятельность и это обуславливает необходимость привлекать на условиях аутсорсинга ПР агенства к проектам формирования или коррекции имиджа компании. Результаты экспертного опроса руководителей 4х ПР агенств, проведенного автором, показывают, что со стороны предприятиязаказчика необходимо иметь службу ПР.

Основной задачей этой службы является формирование стратегии ПР деятельности компании и ее реализация управление через ПР проекты компании. Речь идет не только о постановке целей и задач проекта, поиск ПР агенства и заключение договора с ним, но и о контроле за эффективностью его выполнения. Проблема управления ПР.

138 деятельностью в рамках сетевой структуры состоит в освоении новых ролей, которые исполняет служба ПР компании. Это освоение таких функций как, постоянная работа с консультантами по выработке стратегии ПР деятельности, постановка целей проекта перед ПР агенством, поддержание высокого уровня деловых отношений с исполнителем на всем протяжении реализации проекта. Помимо этого на данную службу возлагается контроль исполнения проекта по бюджету и возникающим рискам, анализ его эффективности и закрытие проекта.

Необходимо отметить, что ПР — служба компании выстраивает отношения с ПР — агенством, которое работает по проектному принципу. Эти условия обусловливают необходимость выстраивать отношения в сети в рамках проекта, где при реализации проекта ПР — агенство привлекает большое число соисполнителей. В компании «Балтика» это были рекламные агенства, СМИ,. В этой связи служба ПР должна брать на себя функции координатора всех участников и заинтересованных лиц для обеспечения достижения целей компании средствами ПР. Сложность координации состоит в том, что механизм координации представляет горизонтальные связи на договорных отношениях с одной стороны, а с другой, не смотря на реализацию единых целей в ПР — проекте, интересы участников проекта качественно отличаются. Такое положение обусловливает требования к ПР — подразделению в части структурного элемента по гармонизации интетересов ПРА и промышленной компании — заказчиком.

7. Проведен анализ процесса реализации ПРпроектов компаний «Балтика» и телекоммуникационной компании «ТКК» с позиций развиваемого подхода к формированию конкурентоспособности в рамках отраслевых рынков. Исследование опирается на анализе положения компаний в отрасли как игроков на рынке. В работе обоснована и рекомендована новая организационная структура управления компанией и ПР — службы для целевого использования репутационных ресурсов в.

139 задаче усиления конкурентоспособности. Только в условиях профессиональной ПР — службы как обьективно необходимой функции управления компанией в условиях активизации нематериальных активов становится возможным формироватьнаправленно имидж компании для усиления ее конкурентоспособности. Предложения автора по реформированию управления ПР — проектами в названных компаниях принесли заметный экономический эффект косвенно основанный на привлечении нематериальных активов для обеспечения конкурентоспособности компании.

Основной эффект предложенной структуры возникает за счет перераспределения функций управления ПР проектом между компаниейзаказчиком и ПР агенством. На основе результатов экспертного опроса и анализа результатов ПР — проектов предложены рекомендации по рационализации бюджета ПР — проектов для рассмотренных компаний.