Стратегические альянсы в гостиничной индустрии как форма организации предпринимательской деятельности

Актуальность темы

диссертации. Научная задача разработки направлений использования стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельности является актуальной по целому ряду причин.

По оценке Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО), на долю туризма приходится 3,2% мирового ВВП, а с учетом мультипликативного эффекта 9,4%, при этом занятых в туриндустрии от общего числа работающего населения составляет 7,6%1. В последнее время на рынок мирового туризма активно вышла Россия. В России доля туризма в ВВП составляет 2,5%, с учетом мультипликативного эффекта 6,3%. Однако, несмотря на привлекательность туристского рынка для российских предпринимателей, российские предприятия индустрии гостеприимства сталкиваются с определенными проблемами, в числе которых — обеспечение высокого качества пакета туристских и гостиничных услуг, предлагаемых потребителю, и доведение их до международного уровня.

Основными характеристиками настоящего этапа развития туристских и гостиничных предприятий являются, с одной стороны, обострение конкуренции между ними, а, с другой, возникновение взаимоотношений сотрудничества в рамках стратегических альянсов. Данная организационная форма в гостиничном бизнесе нацелена на согласование и координацию усилий в решении самых разных задач, встающих перед туристскими и гостиничными предприятиями: в проведении маркетинговых исследований, разработке, производстве и сбыте туристских продуктов, а также.

1 Виталий Мутко провел рабочую встречу с представителями туристского бизнеса // Новости туристического вестника, 25.01.2010 г. http://www.tourvest.ru/news/2429.html.

2 Виталий Мутко провел рабочую встречу с представителями туристского бизнеса // Новости туристического вестника, 25.01.2010 г. http://www.tourvest.ru/news/2429.html профессиональной подготовке кадров. В отличие от традиционных межфирменных договоров, стратегические альянсы призваны обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества для предприятий — участников альянса в рамках глобальной стратегии их деятельности.

Объединение предприятий индустрии гостеприимства в стратегические альянсы позволяет им приобрести ряд выгодно отличающих их конкурентных преимуществ, а такая организационная форма объединения, как стратегические альянсы, является наиболее эффективной, так как представляется менее рискованной и не требует столь значительных капиталовложений, как создание глобальных объединений.

Таким образом, по нашему мнению, существуют объективные предпосылки для разработки теоретических и практических рекомендаций по развитию стратегических альянсов, учитывающих специфику предпринимательской деятельности в гостиничной сфере. Все приведенные выше аргументы подтверждают, что направление исследования, выбранное автором, в настоящее время актуально, теоретически и практически востребовано.

Степень разработанности проблемы. Проблемы туризма рассматривались в трудах М. А. Жуковой, Н. К. Моисеевой и др. Имеется ряд диссертационных работ, авторы которых обращались к туристской тематике. Особый интерес для проводимого исследования представляет работа J1.E. Дручевской, посвященная изучению стратегических альянсов в гостиничном бизнесе, так как в туристском бизнесе стратегические альянсы получили наиболее широкое распространение именно в мировых гостиничных цепях.

В последнее время к проблемам формирования стратегических альянсов обращались такие авторы, как М. А. Бобина, Е. А. Карпухина, Р. Б. Ноздрева, Г. И. Просветов и др. Из зарубежных работ можно отметить труды Б. Гарретта и П. Дюссожа, О. И. Уильямсона, Р. Уоллеса, К. Фатечи и другие. В последнее время по интересующей нас теме защищены диссертации A.M.

Аракеляна, O.B. Гавриловой, A.B. Ефимова, Д. А. Косяка, В. Б. Папырина, И. А. Петровой, А. Ю. Рябцева, О. В. Чернышовой и др.

Изучение теоретических источников позволило автору сделать вывод об отсутствии в отечественной научной литературе целостного видения стратегических альянсов в современном гостиничном бизнесе. При достаточно подробном изучении разнообразных форм партнерств предприятий (на основе лицензионных соглашений, практика совместных предприятий, консорциумов и др.) вопросы перспектив развития индустрии гостеприимства путем становления стратегических альянсов требуют научной разработки. Все это и обусловило выбор цели, объекта и предмета данного исследования.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и обоснованию направлений формирования и развития стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельности. На основании поставленной цели в рамках исследования были сформулированы следующие задачи: выявить и обосновать основные особенности функционирования стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстверазработать организационно-экономическую модель распределения ответственности и полномочий между предпринимателями, участвующими в стратегическом альянсеразработать методику расчета синергетического эффекта для участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсесформулировать наиболее важные приоритеты развития стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстверазработать систему показателей эффективности функционирования стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве.

Объектом диссертационного исследования является предприниматель в гостиничной индустрии, участвующий в стратегическом альянсе.

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения, возникающие в стратегических альянсах гостиничной индустрии как форме организации предпринимательской деятельности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили современные экономические исследования по экономическому анализу, предпринимательству и гостиничному маркетингу, представленные в трудах ведущих российских и зарубежных экономистов, аналитические материалы международных гостиничных ассоциаций, а также нормативные акты, методические материалы, материалы научных исследований по управлению эффективностью деятельности гостиничных комплексов, участвующих в стратегических альянсах, публикации по стратегиям брендбилдинга, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы анализа фактических и перспективных технико-экономических показателей работы гостиничных предприятий, экспертные оценки специализированных экономических организаций, результаты выполненных автором маркетинговых исследований.

В ходе работы над диссертацией применялись общенаучные методы исследования, статистические наблюдения, анализ и синтез, системный подход, моделирование. В качестве общих принципов, на которых базируется методологический подход к анализу и оценке стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельности, приняты: системность, в основе которой лежит учет многоуровневой структуры управления стратегическим альянсом в гостиничной индустрииобъективность и субъективность всестороннего анализа и оценки эффективности стратегических альянсов как формы организации предпринимательской деятельностикомплексный анализ влияния формы участия гостиничного предпринимателя в стратегическом альянсе, как в рамках рассматриваемой системы, так и за его пределами.

В ходе исследования использовались традиционные приемы экономического анализа — изучение хозяйственных процессов, сравнение, планирование и др. В работе использованы такие методы исследования, как экономико-математическое моделирование и прогнозирование показателей эффективности производства, системный анализ, программно-целевой подход и др.

Научная новизна диссертации заключается в решении научной задачи по развитию предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе долевого участия гостиничных предприятий в стратегических альянсах за счет распределения ответственности и полномочий между предпринимателями и повышения синергетического эффекта от их участия в стратегическом альянсе. В ходе проведенного исследования автором получены следующие научные результаты, составляющие научную новизну:

1. Сформулированы основные особенности функционирования стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве, на основе которых разработан механизм долевого участия предпринимателя в формирования бренда.

2. Разработана организационно-экономическая модель распределения ответственности и полномочий между предпринимателями, участвующими в стратегическом альянсе.

3. Разработана методика расчета синергетического эффекта для участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе.

4. Сформулированы наиболее важные приоритеты развития стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве.

5. Разработана стратегическая карта на основе системы сбалансированных показателей для стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве.

Область исследования. По своему содержанию работа соответствует п. 8.4 «Прогнозирование структурных изменений развития предпринимательства в условиях глобализации мирового рынка», п. 8.14 «Организация системы взаимодействия крупного и малого предпринимательства. Формирование и развитие предпринимательских сетей с учетом их экономической целесообразности» паспорта специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются: использованием представительных объемов статистической информации и экспериментальных данных для анализа и расчетовполученными результатами анализа и оценки влияния формы участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсеположительными результатами внедрения разработанных рекомендаций по долевому участию в формировании бренда и оценки эффективности участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсевысоким уровнем адекватности результатов теоретических исследований процессов организации предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе стратегических альянсов и их практической реализации, корректным применением методов экономико-математического моделирования и оптимизации, оценкой объективности и надежности выбора вариантов эффективных способов развития гостиничных комплексов, участвующих в стратегических альянсах.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в обновлении и дополнении знаний о функционировании стратегических альянсов, а также расширении теоретических представлений об организации предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе формирования стратегических альянсов с использованием маркетинговых инструментов и системы сбалансированных показателей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы гостиничными комплексами для разработки конкретных управленческих решений с целью обеспечения и повышения эффективности их участия в стратегических альянсах. Использование предлагаемых методических рекомендаций позволяет: сформировать новые, эффективные подходы к формированию стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельностиобъективно оценить экономические последствия от участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсеэффективно распределять полномочия и ответственность предпринимателей, участвующих в стратегических альянсах.

Основные положения диссертации могут быть использованы:. при обосновании и выборе вариантов технико-экономического участия гостиничного предприятия в стратегическом альянседля обоснования параметров инвестиционного портфеля предпринимателядля экономического обоснования принимаемых предпринимателем стратегических решений по участию в стратегическом альянсе на основе расчета синергетического эффектадля регулирующих органов при формировании долгосрочных программ развития гостиничной отрасли на местном, региональном и федеральном уровнях.

Апробация результатов диссертации. Полученные в диссертации результаты, разработанные практические рекомендации и основные положения прошли следующую практическую апробацию: показатели эффективности участия в стратегическом альянсе использованы в ОАО «ГК «Космос» при расчете эффективности вхождения новых участников в стратегический альянсотдельные научные результаты, полученные автором в процессе исследования, использовались для подготовки учебных программ по дисциплинам «Основы гостиничной индустрии», «Управление гостиничным комплексом» и «Управление гостиничным предприятием» ГАОУ ВПО г. Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю.А. Сенкевича».

Основные результаты исследования получили одобрение на различных научно-практических конференциях: международная заочная научно-практическая конференция «Тенденции развития экономической науки и менеджмента», (Новосибирск, 2012) — V (Юбилейная) международная научно-практическая конференция «Наука в современном мире» (Таганрог, 2011).

Также результаты исследования опубликованы в сборниках заочных конференций: II международная заочная научно-практическая конференция «Глобальные и локальные проблемы экономики: новые вызовы и решения» (Краснодар, 2012) — II международная научно-практическая конференция «Экономика сегодня: проблемы и пути решения» (Ставрополь, 2011) — международная заочная научная конференция «Проблемы современной экономики» (Челябинск, 2011) — международная заочная научная конференция «Актуальные вопросы экономики и управления» (Москва, 2011) — IV международная научная заочная конференция «Актуальные вопросы современной экономической науки» (Липецк, 2011).

Структура диссертации и публикации. Диссертация изложена на 184 страницах, включает введение, три главы, заключение и список использованных источников и литературы (162 наименования), содержит графические материалы в виде 15 рисунков и 9 таблиц. Основные результаты исследования опубликованы в 16-ти научных работах общим объемом около 14-и печатных листов, в том числе 1 монография и 6 статей в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведенных исследований в работе сформулированы следующие выводы и рекомендации:

1. В условиях глобализации, предполагающей активное взаимодействие предприятий разных стран, тенденция смены однонациональное&tradeкапиталов политикой сотрудничества, реализацией совместных программ, находит свое проявление в образовании стратегических альянсов. В гостиничном бизнесе стратегические альянсы создаются несколькими предприятиями для совместной реализации продукта, создания единой сбытовой сети, согласованной маркетинговой деятельности, создания единой технологической цепочки, осуществления крупных финансовых вложений. Основной мотив такого объединения состоит во взаимном продвижении гостиничных предприятий на рынке.

2. Формирование стратегических альянсов в индустрии гостеприимства и участие в них гостиничных предприятий в России только начинается. Тем не менее, исследование даже имеющегося небольшого опыта позволяет говорить о том, что в современных условиях использование стратегии партнерства в целях повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий следует рассматривать как одно из значимых условий усиления положения на отраслевом рынке.

3. С учетом специфики гостиничного предпринимательства в работе сформулировано следующее определение: под управлением гостиничным предприятием следует понимать такие воздействия на него, в результате которых достигается целенаправленное изменение его состояния, обеспечивающее его приспособление к изменяющимся внешним условиям и к изменяющемуся внутреннему состоянию, необходимому для существования (сохранения) его самого или достижения иных свойственных ему целей и функций. В диссертации выявлены особенности менеджмента гостиничного предприятия. По нашему мнению, представление системы корпоративного управления в виде ассоциативного участия в созданных органах принятия решений более всего вписывается в процесс управления стратегическим альянсом.

4. В условиях создания стратегических альянсов и снижения эффективности традиционных конкурентных стратегий имеет смысл говорить о необходимости разработки некоей гибридной стратегии, представляющей собой сочетание конкурентной стратегии сотрудничества и стратегии опоры на собственные силы гостиничного предприятия для усиления его позиции в отрасли. В работе рассмотрена процедура разработки гибридной стратегии и основные элементы методики формирования конкурентной стратегии альянса: принципы, цель и задачи, инструменты, управление.

5. Проведенный анализ российского туристского рынка позволил говорить о наличии больших перспектив его развития. Высокая доходность туристского рынка, большой объем годовых оборотов, а также неистощимость ресурсов являются его преимуществом. Состояние туристского рынка России находится на стадии развития. Наличие туристского потенциала должно поддерживаться развитием гостиничной инфраструктуры. Одно из направлений развития российского гостиничного бизнеса видится в создании стратегических альянсов, которые будут способствовать оздоровлению туриндустрии, снижению уровня демпинга и росту рентабельности.

6. В результате исследований установлено, что интеграционные процессы, наметившиеся в последнее время в современной экономике, активизировали создание стратегических альянсов различного типа, что потребовало нового качества управления, в том числе и на микроуровне. Это обусловило использование теории управления. В работе сформулированы основные причины происходящих в гостиничном бизнесе интеграционных процессовэкономические принципы деятельности гостиничных предприятийосновные принципы управления стратегическим альянсомобщие и частные принципы рационального корпоративного управления предприятием — участником стратегического альянса. В результате исследования установлено, что для эффективного управления предприятиями — участниками стратегического альянса требуется установление горизонтальных отношений и создание управленческой вертикали, способной осуществлять маркетинговую стратегию по контролю и увеличению совокупной доли этих предприятий на рынке в масштабах страны, аккумулировать и оптимизировать необходимые для этого ресурсы.

7. В диссертации проведен экспертный опрос, в котором участвовало 100 человек — сотрудников гостиничных предприятий и 120 человек — гостей отечественных предприятий, разместившихся в номерах различной категории. Данный опрос позволил выявить проблемы, стоящие в настоящее время перед гостиничными предприятиями. Было установлено, что мнение опрошенных сотрудников гостиничных предприятий и клиентов в основном совпадает. Большинство проблем гостиничного предпринимательства лежит в сфере обеспечения профессионализма сотрудников, недостаточного качества предлагаемого гостиничного продукта, культуры корпоративных отношений между гостиничными предприятиями, использовании недобросовестных и нечистоплотных приемов в конкурентной борьбе и др. Ряд обозначенных проблем можно решить в рамках формирования стратегических альянсов.

8. В работе классифицированы проблемы формирования стратегических альянсов в индустрии гостеприимства следующим образом: а) проблемы экономического характера, обусловленные асимметричностью обмена ресурсами между сотрудничающими странамивозможными конфликтами по вливанию капиталаоперационными проблемами, связанными с высокими трансакционными издержкамиоплатой лицензийсистемой стимулированиясложностью задачи обеспечения равенства выгод для всех участников стратегического альянсаб) проблемы научного характера, связанные с отсутствием единого четкого представления о таком экономическом явлении, как стратегический альянс в индустрии гостеприимствасуществующей потребностью изучения внутренних взаимозависимостей между стратегией, структурой, системами управления персоналом в участвующих в стратегическом альянсе гостиничных предприятийнеобходимостью разработки методов и моделей развития производственных интегрированных структур в условиях нестабильности внешней средыпотребностью осмысления характера распределения имущественных прав участников стратегического альянсав) проблемы правового характера, обусловленные несовершенством законодательной базы формирования и деятельности стратегических альянсов, недостаточной ролью государства при осуществлении оперативного контроля над деятельностью стратегических альянсовг) проблемы культурного характера, определяемые культурой ведения бизнеса гостиничных предприятий — участников альянса и их корпоративной культурой, а также противоречиями, которые могут возникнуть в результате объединения усилий людей с различными ценностями, говорящих на разных языках, воспитанных в отличающихся друг от друга исторических условиях, традициях и религиях и др.- д) проблемы организационного характера, обусловленные необходимостью соответствия управленческих и организационных характеристик гостиничных предприятий — участников альянса выбранной стратегии, организационной структуры и производственного процесса условиям внешней среды и внутренним характеристикам партнеров по альянсуе) проблемы управленческого характера, обусловленные сложностью регулирования процессов формирования стратегического альянсаж) проблемы производственного характера, обусловленные производственными различиями: в объеме властив системе отчетностив стилях принятия решенийв соотношении иерархических уровней и полномочий и др.- з) финансовые проблемы, обусловленные высоким уровнем затрат, связанных с координацией межфирменного взаимодействия в рамках стратегических альянсов при совмещении несовместимого — открытого сотрудничества и скрытой конкуренции.

9. Одним из эффективных путей формирования стратегического альянса в индустрии гостеприимства, по нашему мнению, является управление гостиничными предприятиями на основе сбалансированной системы показателей (ССП), которая обеспечит возможность одновременного развития партнеров по альянсу, позволит четко сформулировать стратегию, контролировать ее реализацию и изменить привычные подходы и внутренние установки сотрудников. В диссертации разработаны методические рекомендации по составлению стратегической карты и системы показателей, которые позволят объединить гостиничные предприятия и их сотрудников, привлеченных к работе в альянсе, а также отладить процесс корпоративного управления на предприятиях — его участниках.