Разработка механизма взаимодействия предприятий легкой промышленности и посреднических фирм с целью повышения эффективности сбытовой деятельности отраслевых предприятий

Актуальность темы

исследования. Существует целая система доведения товаров и услуг до потребителей: брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как агенты изготовления в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется для доставки товаров до потребителя, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или других специальных услуг по продаже, доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта (услуги) предприятия. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя уделяется значительное внимание.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Преимущества специализации позволяют посредникам принести больше пользы производителю, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они делят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

В настоящее время для предприятий легкой промышленности не разработан механизм взаимодействия промышленных предприятий и посреднических фирм с целью повышения эффективности сбытовой деятельности отраслевых предприятий. Необходимость разработки такого механизма определила актуальность темы диссертационной работы и направления исследования.

Цель и задачи исследования

Целью настоящей диссертационной работы является разработка механизма взаимодействия предприятий легкой промышленности и посреднических фирм для повышения эффективности сбытовой деятельности отраслевых предприятий.

В соответствии с общей целью в диссертации были поставлены следующие задачи:

— провести анализ существующих каналов распределения и их роли в сбытовой деятельности промышленных предприятий;

— обосновать классификацию посредников с учетом выполняемых ими функций;

— дать обоснование выбора каналов товародвижения и организации работы с посредниками;

— охарактеризовать сбытовую стратегию промышленного предприятия;

— провести анализ конкурентоспособности посреднических организаций;

— обосновать систему обеспечения конкурентоспособности торгового посредника и ценовую политику торгово-посреднических организаций;

— разработать критерии выбора торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

— разработать экономико-математические модели оптимизации каналов распределения товаров народного потребления: математическая модель задачи дистрибуции товара через посредника, прогнозирование объемов реализации продукции на основании анализа временных рядов, математическая модель оптимизации показателя надежности уровня сервиса;

— провести апробацию разработанных экономико-математических моделей в реальных производственных условиях: швейные предприятия — ЗАО «Труд» и ООО «Золотой Жук», а также посредническая фирма ЗАО «Петро-Борд Трейдинг»;

— разработать механизм взаимодействия предприятий легкой промышленности и посреднических фирм с целью повышения эффективности сбытовой деятельности отраслевых предприятий, включающий совокупность методов и средств воздействия на экономические процессы, их регулирование.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности Санкт-Петербурга и посреднические фирмы.

Предметом исследования является механизм взаимодействия отраслевых предприятий и посреднических фирм с целью повышения эффективности сбытовой деятельности промышленных предприятий.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили труды отечественных и зарубежных авторов в области эффективности сбытовой деятельности промышленных предприятий. Среди зарубежных можно отметить таких авторов, как Котлер Ф., Эванс Дж.Р., Берман Б., Швальбе X., Дихтль Е., Хершген X., Болт Г. Дж., Ламбен Ж.-Ж. и другие. Из отечественных авторов следует выделить: Азоева Г. Л., Багиева Г. Л., Тарасе-вич В.М., Голикова Е. А., Есипова В. Е., Маслову Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Нагапетьянца Н. А., Голубкова Е. П., Колодина B.C., Наумова В. К., Николаеву С. А., Соловьева А. А., Стровского J1.E., Новикову Н. Г., Попова Е. В., Слинчук А. В. и др.

Информационной базой послужили оригинальные статистические материалы по теме диссертации, включая работы в специальных периодических изданиях, информация официальных структур, представленная в компьютерной сети Интернет, другие материалы. Также в диссертационной работе использованы данные предприятий легкой промышленности Санкт-Петербурга (швейные предприятия — ЗАО «Труд» и ООО «Золотой Жук») и посреднических фирм (ЗАО «ПетроБорд Трейдинг»).

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— обоснована классификация посредников с учетом выполняемых ими функций и дано обоснование выбора каналов товародвижения и организации работы с посредниками;

— на основании проведенного анализа конкурентоспособности посреднических организаций обоснована система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника и ценовая политика торгово-посреднических организаций;

— разработаны критерии выбора торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

— разработана и предложена для практического использования оптимизационная модель задачи дистрибуции товара через посредника;

— обоснована методика определения показателя надежности уровня сервиса, использование которой позволяет существенно увеличить объем продаж;

— дан прогноз объемов реализации продукции на основании анализа временных рядов;

— разработан механизм взаимодействия предприятий легкой промышленности и посреднических фирм с целью повышения эффективности сбытовой деятельности отраслевых предприятий.

Практическая значимость и апробация работы. Практическая значимость исследования состоит в прикладном характере научных положений и выводов диссертации, направленных на повышение эффективности сбытовой деятельности предприятий легкой промышленности. Разработанный в диссертации механизм взаимодействия промышленных предприятий и посреднических фирм, включающий совокупность методов и средств воздействия на экономические процессы, позволит предприятиям грамотно обосновывать сбытовую стратегию, оптимизировать каналы товародвижения, значительно повысить объем продаж.

Апробация прошла в ЗАО «Труд» и ЗАО «ПетроБорд Трейдинг», что подтверждено справками о внедрении.

Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебных курсах: «Экономика предприятия», «Логистика», «Маркетинг».

Публикации по теме диссертации. По теме диссертации автором опубликовано четыре печатных работы.

Структура диссертации сформулирована с учетом соблюдения логической последовательности и позволяет в наибольшей степени отразить актуальные и нерешенные вопросы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Основная часть изложена на 181 странице печатного текста, включает 32 таблицы, 13 рисунков, библиографию из 108 наименований.

Выводы.

На основании предложенных в данной главе математических моделей автором разработаны методики оптимизации деятельности посреднических Ф фирм.

1. Анализ сбытовой деятельности конкретных промышленных предприятий (швейных предприятий — ЗАО «Труд» и ООО «Золотой Жук») и посреднической фирмы (ЗАО «ПетроБорд Трейдинг») показал, что в настоящее время отсутствует механизм взаимодействия предприятий, производящих продукцию, и посреднических организаций, обеспечивающий максимальный объем продаж и максимальную прибыль.

2. Разработка математической модели задачи дистрибуции товара через посредника и ее апробация в условиях ЗАО «ПетроБорд Трейдинг» позволили посреднической фирме установить оптимальный уровень цен, что обеспечило значительное увеличение объема товарооборота.

3. Установление оптимального соотношения между объемами производства из давальческого и собственного (покупаемого на внутреннем рынке) сырья на базе корреляционно-регрессионного анализа позволило ЗАО «Труд» пересмотреть стратегию сбытовой деятельности, предусматривающую существенное сокращение производства известной продукции из давальческого сырья.

4. Разработанная автором методика определения показателя надежности уровня сервиса и ее реализация в производственных условиях позволила определить оптимальное количество каналов товародвижения. Коэффициенты значимости каждого вида сервиса в общей совокупности позволили оценить приоритетность видов обслуживания. Так, для ООО «Золотой Жук» наиболее важным является сервис услуг производственного назначения («60%), который характеризует услуги, предоставляемые предприятием в процессе выполнения заказов. На втором месте по значимости находится сервис послепро-11 дажного обслуживания, который позволяет предприятию сохранять клиентов, предоставляя качественное обслуживание уже реализованной продукции.

5. Реализация оптимизационной модели на основании временных рядов в условиях ЗАО «ПетроБорд Трейдинг» позволила определить периодические колебания с периодичностью в шесть месяцев, что подтверждает сезонные колебания. Выявленные тенденции должны быть учтены при составлении стратегического плана развития предприятия.

Заключение

.

Планирование распределения товаров включает в себя процесс товародвижения, выбор маркетинговых каналов распределения и обслуживания потребителей. Физическое распределение товаров или товародвижение является одной из основных составляющих комплекса маркетинга. Затраты на физическое распределение, включающие расходы на транспортировку, содержание запасов, складские расходы, на обработку заказов и другие затраты, составляют около трети всех маркетинговых затрат.

В диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Проведен анализ существующих каналов товародвижения и их роли в сбытовой деятельности промышленных предприятий. Проанализирована система товародвижения, охватывающая значительную сферу хозяйственной деятельности предприятий, т. е. выбор места хранения запасов готовой продукции, определение системы перемещения грузов, выбор и внедрение системы обработки заказов, выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

2. Анализ каналов товародвижения показал, что использование предприятиями рациональных форм движения товаров дает существенный эффект: экономию финансовых средств на распределение продукции, возможность вложения сэкономленных средств в производство, продажу продукции более эффективными способами, высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынковсокращение объемов работ по распределению продукции.

3. Обоснована классификация посредников с учетом выполняемых ими функций. При выборе посредников промышленные предприятия должны: убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмыпри прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товаравыбрать более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынкевыяснить источники финансирования посредникаопределить степень оснащенности материально-технической базы посредникарасширять число посреднических организаций, так как при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень рискапринимать во внимание местоположение, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг и др. Оценку качества работы посредника необходимо проводить по динамике результатов продаж.

4. Анализ сбытовой деятельности предприятий легкой промышленности показал, что при планировании сбытовой политики предприятия должны учитывать: стратегию сбытовой деятельности и организацию каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами маркетинговой стратегииметоды и типы товародвижения во взаимодействии с основными задачами маркетинговой стратегииметоды и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынкадлину каналов сбыта и систему руководства каналами товародвиженияширину и уровень интенсивности каналов товародвиженияструктуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

5. Стратегия товародвижения должна быть направлена на оптимизацию усилий по преодолению пространства и времени на пути движения товаров. Работа по выработке стратегии сбыта включает: анализ факторов, влияющих на выбор каналов товародвиженияобоснование типа посредникамотивацию участников канала товародвиженияорганизацию и контроль участников товародвижения.

6. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Главным объектом воздействия является потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж имеет единственную цель — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Основными средствами стимулирования сбыта являются: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, товар по льготной цене, подарки, призы, гарантии, совместное и перекрестное стимулирование, демонстрация в местах продаж и др.

7. Анализ работы предприятий показал, что конкурентоспособный товар на рынке отличается ценой, качеством, уровнем сервиса и маркетинговым сопровождением товара, приемлемыми для потребителя. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от соотношения спроса и предложения и соотнесены с ценой товара основных конкурентов. Качество товара должно удовлетворять технико-эксплуатационным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удобство эксплуатации. Сервисное обслуживание связано, прежде всего, с качеством поставки, уровнем торгового и технического обслуживания и т. д. Маркетинговое обслуживание связано с маркетинговой логистикой по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальными сроками поставок и минимальными издержками обращения.

8. В диссертационной работе проанализированы основные направления работы с конкурентами. Весьма существенным в конкурентной борьбе является знание целей конкурента, что позволяет определить степень его удовлетворенности на данном рынке и предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Важны сведения о финансовом положении конкурента, темпах роста его доходов, составе управленческого персонала конкурента. Важным направлением анализа информации о конкурентах является установление рыночной доли конкурента в общем объеме реализации конкретного вида продукции, для чего необходимо определить вид продукции конкурента, географическую границу рынка и фиксированный интервал времени.

9. Принятие решения в области ценообразования имеет важное значение для стратегии фирмы. Цена должна устанавливаться с учетом таких факторов, как жизненный цикл товара, объем реализации, доля рынка, занимаемая посреднической организацией, уровень издержек обращения.

10. Эффективность работы посреднической организации зависит от правильного выбора сегментов рынка. На основании анализа существующих методов сегментирования рынка в работе дается классификация параметров сегментирования по потребителям (демографические, социально-демографические, географические, психографические, ситуационные, поведенческие), товарам (цена, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров) и каналам сбыта (оптовый рынок, розничный, региональный, этнический и др.).

11. В диссертационной работе разработан экономико-математический инструментарий для эффективного взаимодействия промышленных предприятий и посреднических организаций с целью увеличения объема продаж. Разработанные модели апробированы в условиях предприятий швейной промышленности (ЗАО «Труд» и ООО «Золотой Жук») и посреднической фирмы (ЗАО «ПетроБорд Трейдинг»), что подтверждено справками о внедрении.

12. Внедрение разработанной методики дистрибуции товара в посреднической организации ЗАО «ПетроБорд Трейдинг» позволило этой фирме установить оптимальный уровень цен, что обеспечило значительное увеличение товарооборота.

13. Использование корреляционно-регрессионного анализа позволило установить оптимальное соотношение между объемами производства спецодежды из давальческого сырья (поставщики: датские фирмы «Канзас» и «Нью-Лайн», шведская фирма «Фристадс», финские фирмы «Лайтосто» и «Лайона») и из сырья, приобретенного на внутреннем рынке в России, что привело ЗАО «Труд» к пересмотру стратегии сбытовой деятельности в части сокращения объемов производства из давальческого сырья.

14. Реализация разработанных методик определения показателя надежности уровня сервиса в условиях ЗАО «ПетроБорд Трейдинг» и ООО «Золотой Жук» позволила определить оптимальное количество каналов товародвижения и оценить приоритетность видов обслуживания.

15. Разработанная в диссертационной работе оптимизационная модель на основании временных рядов позволила определить периодические колебания, которые необходимо учитывать при составлении стратегического плана развития предприятия.

16. На основании проведенного анализа и разработанных моделей предложен механизм оптимального взаимодействия промышленных предприятий и посреднических организаций с целью повышения эффективности сбытовой деятельности, включающий совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, с помощью которых реализуются действующие экономические законы.