Позиционирование товара на рынке, его смысл и задачи

Позиции товаров на рис. 1 соответствуют субъективному восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам (данные позиции пяти товаров получают усреднением мнений всех опрошенных клиентов). Параллельно с данным опросом у клиентов выясняют, чего именно с точки зрения основных свойств товаров хотят потребители, за что они готовы платить соответствующую цену. Мнение каждого потребителей об идеальном сочетании этих свойств изображают в виде области на схеме потребительских предпочтений (рис. 2), которая имеет такие же оси координат, с такой же размерностью и масштабом, как на рис. 1.

Рис. 1. Схема позиционирования товаров-конкурентов Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

Затем объединяются эти схемы, и получается сводная схема позиционирования товаров (рис. 3). Из рис. 3 видно, что большая группа клиентов хотела бы приобретать услуги максимальной эффективности с максимальным удобством их пользования. При этом клиенты готовы платить и за дополнительный сервис, и «платить» за повышенный риск, надеясь на более полное удовлетворение своих потребностей.

Рис. 3. Сводная схема позиционирования товаров

Фирма, проводящая отбор целевых рынков и изучающая возможности позиционирования своего товара может принять решение воспользоваться этой найденной возможностью. Однако выбор этого субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого риска, не зная заранее, как клиентура оценит в действительности новую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно продумать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге. Хорошая постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.

3.

2. Ошибки позиционирования и репозиционирование

Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут выявить проблемы организации в ее рыночной деятельности, что может быть обусловлено следующими факторами.

Во-первых, сегмент, рассматриваемый в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным по причине малых размеров, снижения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте невостребоваными. В-третьих, чрезмерно высокая цена товара привела к его неконкурентоспособности. В целом, решение о репозиционировании может быть принять под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или по причине изменения потребительских предпочтений.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). В качестве «материальных» стратегий репозиционирования используют выпуск товара новой марки и/или внесение изменений в существующую марку (цена, качество и т. д.). Помимо этого выделяют психологические стратегии репозиционирования. К ним относятся: изменение мнения потребителей о марке организации и марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных характеристик («Volvo» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), выявление новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих полностью готовых мужских костюмов).

К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование); изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное репозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара).

Репозиционирование может быть постепенным или радикальным. Примером постепенного репозиционирования является положение на рынке стирального порошка «Persil», который на протяжении длительного времени был лидером рынка в Великобритании благодаря постоянной адаптации к изменениям приемов стирки и покупательским требованиям. Модификация товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к использованию стиральных машин и других технологических изменений.

В случае более неблагоприятной позиции или незначительного отличия от конкурентов требуется более интенсивное репозиционирование.

Таким образом, в решении вопроса о позиционировании существует вполне ощутимая свобода для маневров и достаточный «ассортимент» направлений.

Возможные просчеты, подводные камни в позиционировании имеют разную природу возникновения. Однако опыт ряда компаний показывает, что их можно свести к нескольким, наиболее часто повторяющимся факторам: очевидности, будущности, вычурности, геройства, переоценки роли показателей, недобросовестности. По мнению Д. Траута, каждый фактор по-разному воздействует на конечные решения, но в итоге может повлечь ошибки.

Фактор очевидности проявляется в том, что позиционирование есть прежде всего обращение к здравому смыслу, а маркетологи часто не доверяют здравому смыслу полагаясь только на результаты сложных исследований. То, что представляется очевидным работникам компании, очевидно и для потенциальных покупателей. Поскольку очевидные идеи долгое время витают в компании, они не кажутся привлекательными, и маркетологи обычно считают, что очевидное — это слишком просто и недостаточно умно.

Факторы будущности имеют место тогда, когда мощные идеи позиционирования отвергаются из-за их будущего. Для компании бывает важно, чтобы ее стратегия гарантировала успех именно сегодня (как максимум — завтра).

Фактор вычурности ухудшает воспринимаемость стратегических планов и представление о позиции фирмы (поскольку все мощные идеи основаны на простоте). Фактор геройства затрагивает сферу человеческих отношений и их влияние на стратегию позиционирования компании.

Фактор переоценки роли показателей отражает чрезмерное доверие к количественным показателям. Компании, ориентированные на краткосрочные доходы, в стремлении продемонстрировать стабильный рост прибылей и продаж наносят себе вред, опираясь только на сомнительные результаты сопоставления количественных показателей в разные периоды. Позиционирование — долгосрочный процесс, требующий времени и денег. Игнорирование этого показателя не способствует успеху компании в быстро изменяющейся среде, поэтому необоснованно установленные показатели часто бывают заведомо невыполнимыми.

Фактор недобросовестности замыкает перечень основных причин неудач позиционирования и связан с необдуманными и постоянными усовершенствованиями (изменениями), которые не улучшают ситуацию, а ведут к хаосу.

Вследствие подобных действий возникают ситуации, обусловленные ошибочным позиционированием.

Первая из них — это недопозиционирование, когда у потребителя отсутствует четкое представление о торговой марке и не работают ассоциативные схемы. В этом случае товар (компания) воспринимается лишь как один (одна) из многих в отраслевом ряду, и не более того.

Вторая распространенная ошибка — сомнительное позиционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, лежащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, когда заявленные критерии расходятся с реальными характеристиками товара.

Третья ошибка — расплывчатое позиционирование, в основе которого лежит слишком много критериев (самое дешевое, надежное, удобное, современное и т. д.) или часто меняется решающий фактор позиционирования.

И, наконец, сверхпозиционирование. Покупатели в этой ситуации могут иметь слишком ограниченные представления о товаре или компании. Так, в ценовом отношении некоторые товары известных престижных марок могут быть рассчитаны и на потребителей со средними доходами, однако традиционно в сознании людей категория производителей, их выпускающих, ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара.

В любом случае маркетинговая служба фирмы должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений.

Заключение

Достижение рынками стадии насыщения, увеличение конкуренции и возрастание скорости технологических инноваций приводит к тому, что позиционирование становится ключевым аспектом стратегии маркетинга.

Позиционирование является последним этапом принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Позиционирование заключается в разработке самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Позиционирование товара на рынке предполагает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование состоит из всех тех действий, которые специалисты по маркетингу предпринимают, чтобы достичь этой цели управления представлениями рынка.

Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, поскольку потребители склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта.

Таким образом, позиционирование товара как расположение конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т. е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Для эффективного управления и развития компании должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку на протяжении всего жизненного цикла товара.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005.

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.

/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.

— СПб.: Питер, 2006.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. А. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006.

Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. [и др.]. пер. с англ. — М.: Вершина, 2006.

Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н. К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002.

Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003.

Перция В. Позиционирование vs Брендинг // Рекламодатель, № 3, 2006.

Федоров Д. С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом № 6 2003.

Юрин М. В. Эффективное позиционирование // Маркетинговое образование, № 3, 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007, с. 231

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. А. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006, с. 143

Федоров Д. С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом № 6 2003.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер.

с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006, с. 271

Перция В. Позиционирование vs Брендинг // Рекламодатель, № 3, 2006.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002., с. 394

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007, с. 63

Юрин М. В. Эффективное позиционирование // Маркетинговое образование, № 3, 2004

Юрин М. В. Эффективное позиционирование // Маркетинговое образование, № 3, 2004.

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 97

Ламбен, с. 307

Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003, с. 166

Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007, с. 307

Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. [и др.]. пер. с англ. — М.: Вершина, 2006., с. 266

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 94

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред.

С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006, с. 273

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 95

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 98

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002., с. 400

Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н. К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002, с.

69.

Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 99

Удобство пользователя

Удобство пользователя Удобство пользователя

Эффективность

Эффективность

Эффективность