Особенности использования маркетинговых исследований в современном российском предпринимательстве

Российская экономика на протяжении последнего десятилетия переживает сложный процесс становления рыночных отношений. Как показывает мировой опыт, основными условиями перехода к рыночной экономике является развитие предпринимательства, стабилизация макроэкономики, либерализация цен и реформирование законодательной базы.

Развитие предпринимательства тесно связано с развитием теории и практики маркетинга. Это обусловлено тем, что современное понятие предпринимательства как «процесса планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляющегося воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества и получения прибыли"1, находится во взаимосвязи с современной концепцией маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием. В рамках данной концепции маркетинговые исследования являются основным способом получения оперативной информации о потребностях, интересах и мотивации потребителей. В связи с этим возрастает интерес российских производителей к теории и практике маркетинговых исследований.

На сегодняшний день актуальной является проблема соотнесения теоретических разработок в области маркетинговых исследований и практических результатов исследований. Отсутствие разработанных технологий применения результатов исследований при принятии управленческих решений снижает эффективность работы маркетологов — практиков.

Актуальность рассмотрения особенностей использования маркетинговых исследований объясняется и тем фактом, что эмпирические знания, полученные в ходе маркетинговых исследований, маркетинговые методы и техники обогащают социологическую науку, открывая новые возможности для изучения социальных феноменов современной общественной жизни.

1 Багиев Г. Л. Методология организации и инструментарий маркетинга в России: Предпр. науч. докл. для обсуждения на семинаре ИРЭ РАН по методол. социал.-эконом. иссл. /РАН Ин-т пробл. регион, экономики — СПб., 2000. -с.З.

В настоящее время маркетинг является объектом исследования различных дисциплин социально-гуманитарного знания: экономики, социологии, теории управления, психологии и политологии. Каждый дисциплинарный подход имеет свою специфику в определении содержания и структуры маркетинга, его функций и основных элементов, методологии и методики научных исследований, образования и подготовки научных кадров по специальности «маркетинг».

В начале 70-х гг-середине 80-х гг. маркетинг попал в поле зрения экономистов: Г. Г. Абрамишвили, A.A. Горячева, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д. И. Костюхина, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Маджаро, Б. А. Соловьева, Дж. Эванса и Б. Бермана и ряда других, которые попытались осмыслить маркетинг как социально-экономический феномен1. Социальный характер маркетинга обусловлен тем, что маркетинг является одним из видов человеческой деятельности и предполагает наличие субъектов рынка — продавцов и покупателей. Экономический характер маркетинга связан с рассмотрением маркетинга как системы организации производства, сбыта и продвижения товаров и оказания услуг.

В 90-е гг. появились публикации И. В. Алешиной, В. И. Ильина, И. В. Крылова, Дж. Пилдича, Дж. Энджела и Р. Блэкуэлла и других, в которых маркетинг л рассматривается как социально-психологический феномен. В соответствии со спецификой предмета психологии маркетинг понимается чаще всего как вид практической и теоретической деятельности, обусловленный потребностями, интересами, мотивами и иррациональными составляющими поведения потребителей. Соответственно, основной целью маркетинга с социально-психологической точки зрения является изучение поведения покупателей и механизмов принятия решения о покупке под воздействием маркетинговых.

1 См.: Абрамишвили Г. Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976; Горячев A.A. Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков. М.: Международные отношения, 1981; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. A.M. МакароваПод ред. И. С. Минко. — Высшая, школа, 1995; Костюхин Д. И. Современный мировой рынок. — М.: Прогресс, 1977; Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990; Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. — М.: Международные отношения, 1977; Соловьев Б. А. Потребности. Рынок. Спрос (проблемы формирования). — М.: Экономика, 1982 и др.

2 См.: Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебник. — М.: «Фаир-пресс», 1999; Ильин В. И. Поведение потребителей. Учеб. пособие. -Сыктывкар: Сыкт. университет, 1998; Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998; Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991; Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер с англ. -СПб.: Питер Ком, 1999 и др. коммуникаций. Особо необходимо отметить в ряду представителей данного подхода И.В. Крылова1, который сделал вывод о том, что понимание маркетинга лишь как составной части прикладной экономической теории и инструмента менеджмента сводится к концепции операционного маркетинга, ориентированного на достижение краткосрочной коммерческой рентабельности фирмы. В то время как социально-психологический подход связан со стратегическим маркетингом, направленным на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности.

На сегодняшний день насчитывается более двух тысяч определений понятия маркетинга. Тем не менее, на наш взгляд, можно выделить три наиболее распространенных подхода к определению этого понятия:

Понимание маркетинга как социально-экономического (социально-управленческого) процесса, целью которого является удовлетворение нужд и потребностей людей и организаций посредством обмена товаров и услуг, представляющих ценность для покупателей2;

Определение маркетинга через цели и направления деятельности, совокупность различных функций, таких как планирование, ценообразование, создание, распространение и продвижение товаров, услуг, идей, осуществление маркетинговых исследований и др.3;

Представление маркетинга как отрасли современного менеджмента или одной из функций управления предприятием с целью получения прибыли и в интересах потребителя4.

1 Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М: Центр, 1998. -с.64.

2 См., например: Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Под. ред. Ф. А. Крутикова. — М.:Экономика, 1991; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -2-е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000. -с.5- Дурович А. П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -с.7- Котлер Ф., Армстронг Г., Содерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: 2-ое европейское издание/ Пер. с англ. — М., Спб, Киев: Издательский дом «Вильяме», 1999. — с.35−36- Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — Спб., 1996. -с.4- Цит. по: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. —сЛ6- Michael J.B. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd ed. — London: Macmillan, 1990, p.148 и др.

3 См., например: Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебник. -М.: «Фаир-пресс», 1999. -с. 14- Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -М.: Азимут-Центр, 1992. — с. ЗСовременный маркетинг/ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991 — с.14- Хедберг Т. Делу-Дело. Планирование компании стратегии маркетинга и рекламы промышленных товаров и спец. услуг/ Пер. с англ. — М.: МЦНТИ, 1991. -с.9−10- АМА Board Approves New Definition in Marketing News. March 1, 1985. -p.16−17- Michael J.B. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd ed. — London: Macmillan, 1990, p. 149 и др.

4 См., например: Абрамишвили Г. Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976. -с.66- Кравченко А. И. Прикладная социология и менеджмент: Учебное пособие. -М.: Изд-во МГУ, 1995. —с. 117- Ковалев А. И., Войленко B.B. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996. -с.7- Drucker P. The practice of Management. — London, 1969. — p.37 и др.

В диссертационной работе автор будет придерживаться определения маркетинга как управленческой деятельности, способствующей расширению производства и торговли, в ходе которой выявляются запросы потребителей, организуются исследования и разработки для удовлетворения этих запросов в целях получения прибыли для предприятия и в интересах общества.

Такое «рабочее» определение обобщает вышеуказанные подходы и является привлекательным по двум причинам: во-первых, оно показывает роль маркетинга не только для отдельных потребителей и предприятий, но и для общества в целом. Во-вторых, в определении подчеркивается, что использование концепции маркетинга в предпринимательской деятельности означает, что такая деятельность должна осуществлять маркетинговые исследования и специальные разработки для выявления запросов потребителей, а потом уже исходить из интереса получения прибыли.

Рассмотрение особенностей маркетинговых исследований (МИ) обуславливает необходимость уточнения различий между понятиями «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Это связано с тем, что в литературе по маркетингу и на практике часто не делается различия между терминами: эти слова используются как синонимы или эквиваленты1.

Отметим также, что даже социологи и маркетологи, применяя в деловом обороте английский термин «market research» (исследования рынка), часто под этим подразумевают «маркетинговые исследования».

На наш взгляд, между этими терминами существуют принципиальные различия и недопустимо смешивать эти понятия. Маркетинговые исследования намного шире понятия «исследования рынка» и охватывают все факторы, влияющие на маркетинговую деятельность компании, а значит, включают в себя исследования потребителей, деятельности конкурентов, изучение товара, анализ эффективности рекламы и сбыта, внешней среды предприятия и другие направления исследований в области маркетинга. В то время как исследования.

1 См., например: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М. МакароваПод ред. И. С. Минко. — Высшая, школа, 1995 -с.27 и 31- Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -№ 1, с.7- Статистка рынка товаров и услуг: Учебник под ред. И. К. Беляевского. М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991. —с. 103- Chisnall Р.М. Market Research, 3rd edition, Manchester Business School. -London: McCrawHill Book Company, 1986. Kirmear, Т. C., Taylor J.R. Marketing Research: An Applied Approach, 3rd Edition. New York: McCraw-Hill Book Company, 1987. рынка являются одним из направлений МИ и включают в себя только количественную и качественную оценку и анализ конкретного сегмента рынка, выявления перспектив развития рынка на этом сегменте.

Разработка теории и практики маркетинга нашла отражение в работах многих зарубежных ученых, прежде всего Ф. Котлера, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д. Дайана, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Эванса и Б. Бермана, Дж. Энджела.

Среди отечественных специалистов следует отметить Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, Д. И. Баркана, А. А. Бравермана, И. Н. Герчикову, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, И. И Кретова, В. Д. Маркову, А. П. Панкрухина, А. Н. Романова, Б. А. Соловьева, В. Е. Хруцкого.

Теоретические и методологические аспекты маркетинговых исследований (МИ) представлены в работах таких зарубежных ученых как Д. Аакера, М. Бейкера, Р. Бирна, П. Грина и Д. Тулла, Р. Кента, Ф. Котлера, Д. Лемана, Дж. Майерса, Э. Ноэль, Дж. Черчилла и др. В отечественной литературе вопросы маркетинговых исследований значительно менее разработаны. Проблемам проведения маркетинговых исследований посвятили свои научные работы И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, И. К. Беляевский, Е. П. Голубков, М. С. Мотышина, А. И. Ковалев, И. В. Крылов, Е. В. Попов и другие.

В целом, если проанализировать вышедшие за последнее десятилетие публикации отечественных специалистов по маркетингу и маркетинговым исследованиям, то можно выделить три группы. К первой группе принадлежат издания, в которых излагается маркетинговая концепция и методология, адаптированная к социально-экономическим условиям и культуре предпринимательства западных, наиболее развитых стран мира1.

При этом не всегда авторы обращают внимание на национальные особенности страны: состояние экономики, уровень конкуренции, научно-технические,.

1 Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -М: Азимут-Центр, 1992; Дера В. Г., Кухарчук A.C., Чеботарь Ю. М., Шумов Ю. А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности /Методическое пособие. — М.: ИПКиР, 1990; Дурович А. П. Указ. соч.- Жих Е. М., Панкрухин А. П., Соловьев В. А. Маркетинг: как завоевать рынок. Л: Лениздат, 1991; Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. Под ред. А. Н. Романова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995; Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях — М.: Международные отношения, 1993; Современный маркетинг. Указ. соч. и др. географические, социальные, культурные факторы, особенности менталитета и стандарты потребления населения России, недостаток квалифицированных специалистов по маркетингу. Вследствие влияния указанных факторов западная практика маркетинговой деятельности часто оказывается несовместимой с российскими реалиями.

Ко второй группе можно отнести издания, в которых авторы делают попытку адаптировать общую теорию маркетинга к российской экономике переходного периода, показать проблемы и особенности маркетинга, характерные для российского рынка. В этих работах содержатся рекомендации по организации и развитию службы маркетинга на отечественных предприятиях, определению функций и задач такой службы, проведению маркетинговых исследований на российском рынке и др.1.

К третьей группе принадлежат все периодические издания по маркетингу и маркетинговым исследованиям: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Russian Food Market», «Рекламный мир» и другие, а также материалы по маркетингу, которые публикуются в экономических, деловых и общественно-политических изданиях, таких как «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики управления», «Бизнес», «Компания», «Деньги», «Экономист» и другие. Особенностью публикаций в таких изданиях является освещение концепции и методологии маркетинга руководителями и ведущими специалистами отделов маркетинга крупных компаний, научно-исследовательских центров и консультационных организацийпреподавателями экономических, социологических и других отделений Вузов. Авторы таких публикаций имеют практический опыт в области маркетинга и маркетинговых исследований и хорошо знают специфические проблемы осуществления маркетинга в российских условиях.

1 Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М: Центр экономики и маркетинга, 1996; Баркан Д. И., Ходяченко В. Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. — Л.: Аквилон, 1991; Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд. 1997; Ковалев А. И., Войленко B.B. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996; Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998; Организация маркетинга. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием», М.: Дело, 1996; Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М: ИМП, 1999, Томилов В. В., Крупанин A.A. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. и др.

Несмотря на существование огромного числа публикаций по маркетингу, на сегодняшний день остаются недостаточно изученными вопросы организации маркетинговых служб на российских предприятиях и основные задачи их деятельности, проблемы взаимоотношения служб маркетинга и сбыта. Не достаточно исследованы факторы внешней среды, влияющие на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.

Кроме этого, в работах отечественных авторов рассмотрению специфики сегментирования рынка и позиционирования товара на российском рынке уделяется недостаточное внимание. Требует рассмотрения и возможность использования результатов маркетинговых исследований при принятии различных управленческих решений в предпринимательской деятельности.

Недостаточно полно в отечественной литературе (кроме, возможно, работ Е.П. Голубкова1 и И.В. Крылова2), разработаны вопросы применения различных методов МИ при разработке новых товаров. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определения его целей и задач.

Объектом исследования являются субъекты маркетинговой деятельности на примере служб маркетинга торгово-производственных предприятий, исследовательских и консультационных маркетинговых фирм г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Предметом исследования выступает маркетинговая исследовательская деятельность и особенности ее использования в российском предпринимательстве.

Цель данной диссертационной работы состоит в выявлении особенностей использования маркетинговых исследований в условиях российского предпринимательства. Реализация данной цели достигается через решение следующих задач:

• определение специфики становления маркетинга в России и анализ факторов, влияющих на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях;

Голубков Е. П. Голубкова E.H. Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -2-е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000.

2 Крылов И. В. Указ. соч.

• выявление особенностей организации служб маркетинга на отечественных предприятиях;

• описание характеристик субъектов маркетинговой деятельности;

• изучение основных элементов маркетинговой информационной системы и особенностей ее функционирования в российских условиях;

• анализ методов получения информации в маркетинговых исследованиях и возможностей их использования для исследования российского рынка;

• выявление основных направлений маркетинговых исследований;

• разработка технологии маркетинговых исследований, необходимых для вывода нового товара на российский рынок.

Научная новизна работы состоит в следующем:

— выявлены особенности и закономерности развития маркетинга в России;

— проанализированы основные субъекты, осуществляющие маркетинговые услуги в России;

— разработана классификация маркетинговых исследований;

— предложена методика проведения сегментации рынка, основанная на сочетании качественного и количественного методов исследования;

— проанализированы основные подходы к позиционированию товаров и услуг на российском рынке;

— разработана технология маркетинговых исследований, необходимых при осуществлении инновационной деятельности отечественных предприятий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Специфическими чертами маркетинга в российских условиях являются: возникновение необходимости в маркетинге во время экономического спада, сопровождавшегося сокращением объемов производства и падения платежеспособного спросаразвитие сначала международного, а потом внутреннего маркетингараспространение маркетинговой деятельности со сферы услуг на производственную сферуиспользование инструментов маркетинга на предприятиях при остром недостатке квалифицированных специалистов.

2. Маркетинговая деятельность в 90-е годы на большинстве отечественных предприятий осуществлялась бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, связанных преимущественно со сбытом товаров. Активизации маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях и в сфере услуг способствовал финансовый кризис 1998 года.

3. Особенностью отечественного рынка маркетинговых услуг является высокая конкуренция среди специализированных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют рекламные и РЯ-кампании, предоставляют консультации по вопросам разработки системы маркетинга на предприятиях и управления маркетингом. Несмотря на это, для отечественных товаропроизводителей характерно низкое использование услуг исследовательских и консультационных маркетинговых организаций.

4. В условиях усиливающейся конкуренции на рынках массового спроса чрезвычайно важной задачей маркетинговых исследований является сегментирование рынка. Сегментирование рынка товаров и услуг на основе статистического подхода является более надежным и эффективным методом в современных рыночных условиях по сравнению с традиционным подходом, при котором сегменты потребителей выделяются на основе интуиции маркетолога или руководителя компании.

5. Маркетинговые исследования позволяют повысить эффективность инновационной деятельности отечественных товаропроизводителей. При разработке и продвижении нового товара на рынок необходимо проведение комплекса исследовательских работ по маркетингу, включающих кабинетные, панельные исследованиямозговой штурм и фокус-группыопросы экспертов, потребителей и продавцовнаблюдение за покупателямилабораторные и полевые эксперименты.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых исследований, менеджмента, экономической теории, экономической социологии, социальной психологии, математической статистики.

В работе использовались публикации периодической печати и специализированных изданий по маркетингу и маркетинговым исследованиям, таких как «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Russian Food Market" — материалы научных конференций и семинаров, ресурсы Интернетзаконы РФ и решения Правительства по проблемам рынка и предпринимательства.

Методологической основой послужили методы системного, комплексного анализа процесса развития маркетинга в России, сравнительно-исторический анализ. В исследовании нашли свое применение методы качественного и количественного анализа маркетинговой информации, методы наблюдения и прогнозирования, графического представления данных.

В работе использовались результаты маркетинговых исследований, осуществленных компаниями РОМИР, Комкон-2, Research International Russia, Russian Public Relations Group, Российской Ассоциацией маркетинга и другими участниками рынка маркетинговых услуг, данные Госкомстата, Министерства экономики РФ, Института экономики переходного периода.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и прикладные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для обеспечения управленческих решений по организации деятельности служб маркетинга на предприятиях, инновационной деятельности предприятия.

Разработанная система научных рекомендаций может быть использована как методический инструментарий при осуществлении маркетинговых исследований специалистами исследовательских и торгово-производственных компаний.

Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курса маркетинга в общеобразовательных и высших учебных заведениях.

Отдельные выводы и результаты исследования нашли отражение в публикациях автора. Материалы диссертационной работы использовались при подготовке выступления на III Международной конференции «Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика» (октябрь, 1999) — для лекции по планированию маркетинговых исследований перед слушателями Фонда поддержки Независимой прессы (октябрь, 2000 г.) и при организации работы в исследовательской компании РОМИР.

Результаты исследования Российской Ассоциации Маркетинга, проведенного среди руководителей 941 российского предприятия легкой, пищевой, химической, машиностроения, производства мебели, радиотехники и др., продукция которых пользуется предсказуемым спросом на внутреннем рынке, показывают, что только 16% российских предприятий готовы платить за услуги внешних консультантов по маркетингу. Отметим, что такая ситуация характерна не только для нашей страны: даже в странах с развитой рыночной экономикой «половина опрошенных производителей оборудования никогда не занимаются исследованиями рынка, .ими не занимается и 4 из каждых 10 производителей потребительских товаров.

1 Ырр://Шсог.гс^а.ги Официальный сайт ИТКОР.

2 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ 1996.

3 Результаты опроса опубликованы в «Маркетинг должен быть местным"/ «Ведомости». — 2000. -№ 202 (284). длительного пользования. А вот 80% фирм, выпускающих ходовые товары широкого потребления, проводят такие исследования"1 .

По данным РАМ, только 10% опрошенных компаний пользовались услугами внешних консультантов для решения маркетинговых проблем, наиболее актуальными из которых являются анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов, а также разработка стратегии и тактики сбытовой политики (см. Табл. 1.3).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Для осуществления предпринимательской деятельности в современных условиях необходимы глубокие знания в области рыночных механизмов хозяйствования. Важнейшим инструментом воздействия на рыночную ситуацию является маркетинг, успешное овладение которым может значительно повысить эффективность предпринимательской деятельности. Принятие управленческих решений должно опираться на аналитическую поддержку, основанную на результатах маркетинговых исследований.

В диссертационном исследовании получены следующие основные результаты:

На основе сравнительного анализа возникновения маркетинга в России и промышленно развитых странах были определены следующие национальные особенности становления маркетинга:

• генезис маркетинга, обусловленный переходом от административно-командной системы хозяйствования к рыночному управлению и ситуацией резкого падения как платежеспособного спроса, так и объемов производства.

• региональный аспект маркетинга, который заключается в развитии сначала международного (с начала 70-х гг.), а затем внутреннего маркетинга (с начала 90-х гг.), глобальный маркетинг в России пока не развивается;

• отраслевой аспект маркетинга, выражающийся в распространении маркетинга со сферы услуг на производственную сферу, а затем на отдельные личности, общественные и государственные организации;

• профессиональный аспект маркетинга: сравнительно позднее появление квалифицированных специалистов маркетологов в нашей стране и представление маркетинга как специальности сугубо экономического профиля.

Выявлены и проанализированы особенности применения маркетинга на российских предприятиях. Показано, что неблагоприятное влияние экономических, политических, научно-технических, географических и социальных факторов внешней среды сдерживало широкое применение маркетинга на отечественных предприятиях в период с 1991 по 1997 гг. и привело к бессистемному и эпизодическому применению инструментов маркетинга на уровне только некоторых фирм и организаций.

Показано, что экономический кризис 1998 года, несмотря на ряд негативных последствий, послужил толчком для развития отечественных предприятий в пищевой, легкой, химической промышленности и машиностроении, повысил конкурентоспособность российских товаров по сравнению с зарубежными и способствовал активизации маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности построения служб маркетинга на российских предприятиях. Показано, что на сегодняшний день в определении места и роли службы маркетинга на отечественных предприятиях нет окончательной ясности, маркетинговая служба часто выполняет функции, не относящиеся к маркетингу, не разработаны четкие критерии оценки эффективности труда специалистов данной службы.

Проанализированы особенности деятельности специализированных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют рекламные и РЯ-кампании, предоставляют консультации по вопросам разработки системы маркетинга на предприятиях и управления маркетингом. Выделены шесть субъектов маркетинговых услуг: 1) службы маркетинга на торгово-производственных предприятиях, 2) агентства, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследованиях, 3) рекламные и РЯ-агентства, 4) консультационные фирмы и информационные агентства, 5) высшие учебно-образовательные учреждения и научно-исследовательские институты, 6) правительственные и некоммерческие организации.

Обосновано, что, несмотря на возможность выбора из числа участников рынка маркетинговых услуг, для российских предприятий на сегодняшний день характерно чрезвычайно низкое использование маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности: только одно из десяти предприятий заказывало такие услуги у специализированных маркетинговых компаний, несмотря на большую заинтересованность в привлечении маркетологов для решения различных проблем маркетинга среди всех предприятий. Выделены основные причины, объясняющие низкий уровень использования такого метода сбора маркетинговой информации.

Предложена классификация маркетинговых исследований по 13 наиболее важным критериям: вид объекта (направления исследования) — тип субъекта (носителя информации) — исполнитель исследованияисточники данныхспособ получения и анализа данныхцель исследованиячастота проведениямаркетинговые решениявид показателейобласть проведениятерриториальный признакстепень охватавид выборки.

Показано, что омнибусные исследования могут быть рекомендованы для предприятий малого бизнеса, которые не могут себе позволить большие расходы на маркетинговые исследования. Выявлены проблемы использования маркетинговых исследований в России, в том числе проблемы, связанные с низкой телефонизацией и компьютеризацией страны, географической удаленностью регионов и наличием труднодоступных районов для интервьюеров, нежеланием респондентов принимать участие в различных исследованиях.

Аргументировано, что к основным направлениям маркетинговых исследований с точки зрения различия объекта исследования, можно отнести 5 направлений исследований: 1) потребителей, 2) товара и фирмы-производителя, 3) рынка и конкурентов, 4) внешней предпринимательской среды, 5) рекламы и средств стимулирования сбыта. В исследованиях потребителей наиболее распространенными задачами маркетинга являются изучение потребительского, покупательского поведения и жизненного стиля потребителей, сегментирование, рынка и определение целевой группы. В исследованиях товара наиболее важными задачами является его позиционирование, оценка концепции товара, его функциональных и потребительских свойств, упаковки и названия торговой марки, изучение цены. Основными направлениями исследования рынка является определение величины и эластичности спроса, емкости рынка, анализ конкурентов, оценка конъюнктуры рынка. Состояние внешней предпринимательской среды характеризует шесть групп факторов: политическая/законодательная, экономическая, социально-демографическая, культурная, технологическая и экологическая среда.

Обосновано, что сегментирование рынка на основе статистического подхода, который предполагает проведение маркетинговых исследований, является более эффективным и надежным методом в современных рыночных условиях по сравнению с традиционным подходом, когда сегменты определяются на основе интуиции. Это объясняется следующими причинами:

Во-первых, в условиях усиливающейся конкуренции на российском рынке товаров массового спроса производителю недостаточно характеризовать целевую аудиторию только по одному — двум признакам, что позволяет делать традиционный подход;

Во-вторых, традиционный подход может применяться только при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока, что достаточно нереально в современных условиях, когда ежедневно на рынке появляются новые или существенно модифицированные товары, и быстро изменяется система потребностей потребителей;

В-третьих, в современных условиях недостаточно полагаться только на интуицию при определении сегмента рынка, а качество проведенного сегментирования рынка оценить достаточно сложно. Точность сегментирования может быть проверена только со временем, по результатам продаж товара. Однако, чтобы ответить на вопрос, зависел ли рост продаж от правильного сегментирования рынка и основанном на этом комплексе маркетинга или от каких-то других факторов, необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования;

В-четвертых, статистический подход помогает выявить специфические особенности потребителей или рыночные ниши внутри каждого сегмента, о которых чрезвычайно сложно предположить, используя традиционный подход.

Рассмотрены две основные стратегии, которые используют отечественные и международные производители, работающие на российском рынке, при позиционировании компании в целом и формировании имиджа компании. Первая стратегия заключается в позиционировании компаний, работающих на российском рынке как «иностранных», предлагающих товары «международного качества». Вторая стратегия, наоборот, делает акцент на российскую принадлежность компании, производство товаров специально для российского потребителя и на территории России. Показаны основные подходы к позиционированию товаров и услуг на российском рынке.

Сформулировано, что проведение маркетинговых исследований при осуществлении инновационной деятельности предприятия позволяет правильно оценить конъюнктуру и тенденции рынка, потребности потенциальных потребителей, уровень спроса, совершенствовать новый товар и тем самым уменьшить вероятность риска, предотвратить возможные дорогостоящие ошибки. Обосновано, что эффективное внедрение нововведения возможно только при параллельном выполнении работ по созданию новой продукции и проведению маркетинговых исследований.

В работе предложена технология вывода нового товара на рынок, связывающая проведение маркетинговых исследований и восемь основных этапов разработки нового товара: 1) формирование идей относительно концепции нового товара, 2) подготовка опытных образцов нового товара, 3) лабораторное тестирование образцов, 4) создание и тестирование опытной партии товара на пробном рынке, 5) анализ возможностей производства и сбыта, 6) полномасштабное производство товара и разработка методов стимулирования сбыта, 7) финальная доработка товара и построение системы дистрибуции, 8) появление нового товара на рынке и стабилизация производства и сбыта.