Базовые стратегии маркетинга

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный аграрный университет

имени П. А. Столыпина"

Институт экономики и финансов

Кафедра менеджмента и маркетинга

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Основы маркетинга в торговле»

на тему

«Базовые стратегии маркетинга»

Омск 2014

1. Понятие маркетинговой стратегии

2. Сущность базовых маркетинговых стратегий

2.1 Базовые стратегии развития

2.2 Стратегии роста

Заключение

Маркетинг в компании призван ориентировать бизнес-деятельность на удовлетворение рыночных потребностей, путем создания ценностей для потребителей. С помощью маркетинга можно эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-процессы. [4]

Долгое время при стратегическом анализе и диагностике положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой — важную роль играет поведение соперников.

Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия стало отражаться в различных стратегических моделях. 7]

1. Понятие маркетинговой стратегии

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, а также глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами. 5]

Чтобы реализовать цели и закрыть разрыв, необходимо разработать различные стратегии. После этого выбирается наилучшая стратегия. Разработка альтернативных стратегий является творческим процессом, который должен проходить в соответствии с миссией и основным бизнесом компании. В этом творческом процессе можно использовать «стандартные стратегии» как платформу для предварительного анализа. 6]

Стратегия маркетинга — это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1) Проникновение на рынок.

2) Развитие рынка.

3) Разработка товара.

4) Диверсификация.

[1]

2. Сущность базовых маркетинговых стратегий

2.1 Базовые стратегии развития.

Работа в условиях остроконкурентного рынка ставит перед руководителями организаций различных форм собственности множество сложных организационно-экономических проблем, требует умения принимать обоснованные решения.

Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России. 3]

Ф. Котлер называет 5 конкурирующих концепций, одну из которых предприниматель может взять за основу маркетинга, а именно:

· производственно-ориентированную;

· продукто-ориентированную;

· ориентированную на продажи;

· маркетинго-ориентированную;

· социально-ответственную. 2]

1. Стратегии Портера.

Поддержание существования компании (и ее развитие) достигается благодаря производству и/или продаже товаров, которые настолько важны для покупателя, что он готов, по меньшей мере, компенсировать компании ее затраты.

Сопоставляя цены и полезность, покупатель смотрит не только на свои собственные нужды. Он смотрит также на то, что предлагают компании-конкуренты. М. Е. Портер утверждает в своей книге «Конкурентная стратегия», что компания должна выделить себя среди конкурентов с тем, чтобы иметь перед ними конкурентное преимущество. Отличие означает наличие отличительного преимущества. Согласно Портеру все стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, могут быть сведены к трем базисным стратегиям:

· Лидерство по затратам.

При использовании стратегии лидерства по затратам компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении. Низкие цены должны обеспечить большую долю рынка.

· Дифференциация.

В соответствии с этой стратегией компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом. Долговечность, надежность, качество, сервис, техническое обслуживание и современная технология являются некоторыми из возможностей. При выборе того, в чем компания хочет выделить себя, необходимо проанализировать рынок, а также свои сильные стороны (отличительные преимущества).

· Сосредоточение (фокусирование).

В соответствии со стратегией фокусирования компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши. Рыночная ниша — это часть сегмента рынка. Конкуренция со стороны больших и сильных компаний становится незначительной проблемой, потому что маленькие рынки мало интересны крупным предприятиям.

В качестве одной из форм глобальной стратегии сегментации можно назвать фокусную стратегию: в таком случае компания фокусируется на одном или нескольких географических сегментах.

Портер подчеркивает необходимость выбора между этими тремя стратегиями. По его мнению, нельзя взять понемногу от каждой стратегии. Это не будет работать. Для выбора одной из его стратегий Портер рекомендует использовать цепочку ценности.

Цепочка ценности Портера показывает, что компания может достичь низких затрат или отличительного преимущества в разных областях. Особенно, если компании удается воплотить свою стратегию в различных звеньях цепочки ценности, она будет иметь сильную конкурентную позицию.

2.2 Стратегии роста

В специальной литературе большое внимание уделяется стратегиям роста.

1. Интенсивный рост — это тот вид роста, который базируется на имеющихся СБП.

· проникновение на рынок, рост с опорой на имеющийся продукт на существующем рынке;

· развитие рынка, рост с опорой на существующий продукт на новых сегментах рынка либо в новых географических областях;

· развитие продукта, рост с опорой на модифицированные продукты (с учетом новых тенденций спроса либо использующие новые технологии) на существующих рынках.

2. Диверсификация:

· горизонтальная диверсификация — новый технически неродственный продукт для одних и тех же клиентов;

· концентрическая диверсификация, новый родственный продукт для нового рынка;

· конгломератная диверсификация: новый неродственный продукт на неродственном рынке.

3. Интегративный рост, иначе называемый вертикальной диверсификацией:

· вертикальная интеграция назад (стать собственником предшествующих звеньев в производственной цепи);

· вертикальная интеграция вперед (стать собственником последующих звеньев в производственной цепи);

· горизонтально интеграция (поглотить предприятие конкурента).

Интеграция обычно осуществляется посредством приобретения независимых компаний, или путем создания с ними совместных предприятий.

Решения о диверсификации обычно принимают топ-менеджеры на уровне компании в целом. Выбор между стратегическими направлениями: проникновение на рынок, развитие продукта или развитие рынка, осуществляется на следующих уровнях управления.

Но при любой из вышеперечисленных стратегий роста важно дать определение рынку, на котором намерена действовать компания. Чрезмерно широкое определение не способствует выявлению возможности диверсификации и развитию рынка по сравнению с более узким. Немалую роль играют и определение нового продукта и того, что понимается под родственными продуктами.

При выборе стратегии роста важным является:

1) объем и рост рынка либо сегментов рынка;

2) возможности сохранения конкурентного преимущества в течение продолжительного времени;

3) возможности проникнуть на рынок или на какую-либо его часть.

В последних двух случаях важную роль играют синергия и родственность.

Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.

Компании имеют различные размеры. По отношению к емкости рынка мы можем выделить компании следующих размеров:

· рыночные лидеры;

· рыночные претенденты (компании, бросающие вызов лидеру);

· рыночные последователи;

· компании рыночных ниш.

Компания описала в своей миссии цели по отношению к размеру и желаемую рыночную позицию. На основе SWOT анализа эти цели были конкретизированы.

1. Стратегии для лидеров рынка

Обычно целью таких компаний является сохранение положения лидера рынка. Для достижения этой цели такие компании имеют определенный набор возможностей.

Однако если лидер рынка концентрируется в основном на защите своей собственной позиции, то существует опасность возникновения маркетинговой близорукости: концентрации на продукте и игнорирования изменения потребностей. И лидеры рынка должны знать, что рынок для их продукта не будет существовать вечно. Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:

· обеспечить дальнейший рост рынка в целом;

· защитить себя от атакующих рынок компаний;

· двигаться в направлении расширения рыночной доли.

Рост рынка.

В большей степени, чем мелкое предприятие, доминирующая компания получает прибыль от растущего рынка. Ее рыночная доля гарантирует, что она получит львиную долю прироста рынка. Рост рынка в целом может быть обеспечен несколькими способами:

· привлечение новых пользователей;

· стимулирование новых способов использования продукта;

· увеличение интенсивности использования продукта.

Защита от атакующих рынок компаний.

Лучшей защитой от атакующих компаний является инновация. При этом необходимо думать о развитии самой продукции, инноваций в технологии производства, и даже об инновациях в области распределения.

Инновация как стратегия защиты означает, что компания-лидер может опробовать нововведения на рынках или с группами потребителей, которые не представляют большого интереса (с точки зрения рынка в целом). Если рынок начинает проявлять интерес к этим новинкам, то компания-лидер может развернуть масштабное производство нового продукта, не оставляя потенциальным конкурентам шансов быстро освоить выпуск сложных инновационных продуктов.

Сохранить рыночную долю можно с помощью стратегии дальнейшей рыночной сегментации и дифференциации продукта. С расширением предложения продукции у конкуренции не остается места для того, чтобы проникнуть на рынок.

Увеличение рыночной доли.

Нападение является хорошей формой защиты. Данное утверждение также подходит для маркетинга. Названные защитные стратегии могут быть так успешны, что рыночная доля лидера даже увеличится. Однако мы должны помнить, что хотя дальнейшее расширение представляет интерес с точки зрения прибыли, с точки зрения риска это может быть неверно. Кроме того, европейское антитрестовское законодательство задает ограничение рыночной доли. Рыночная доля более 50% могла бы представлять проявление позиции экономической силы, и карается штрафом.

Стратегии для рыночных претендентов (компаний, бросающих вызов лидеру).

Претенденты — это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами:

· прямая атака на лидера рынка;

· атака на конкурентов сопоставимого размера;

· атака небольших местных конкурентов.

Стратегия рыночных последователей.

Рыночные последователи — это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями. Эта удовлетворенность не является результатом самонадеянности. Удовлетворение может быть рациональным. Например, конкуренты могли быть слишком сильны для атаки. Или, так как продукция является подходящей только для стратегии дифференциации (инструментально и эмоционально).

Рыночные последователи пытаются сохранять свои собственные позиции. «Мы тоже» — концепция, которая часто используется.

Стратегия компании рыночной ниши.

Это обычно мелкие предприятия, которые выбирают стратегию фокусирования. Они ищут на рынке такие маленькие ниши, которые не интересны большим компаниям, потому что малы для них или же слишком трудоемки для обслуживания. Разумеется, исключительные и поэтому дорогие продукты являются, привлекательными рыночными нишами, но также требования охраны окружающей среды или специфические требования к продукту (здоровые продукты) могут порождать ниши. Нахождение рыночных ниш означает для мелких предприятий специализацию. Такая специализация может быть связана с:

· качеством продукции;

· обслуживанием;

· широтой ассортимента;

· географией мест предложения;

· размерами потребителей.

Стратегия нахождения ниш более подходит для промышленных рынков, так как именно там мы встречаем большое количество специфических потребностей.

2. Стратегии сегментации.

В рамках общей стратегии сегментации вынесено решение либо строить общую рыночную стратегию либо фокусную стратегию (один или несколько сегментов). Бывают следующие стратегии сегментации:

1. Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг, фокусная стратегия):

· с одним продуктом;

· с дифференцированным предложением продуктов (рыночная специализация);

2. Мультисегментная стратегия:

· один продукт по многим сегментам (специализация по продукту);

· несколько продуктов по многим сегментам (селективная специализация);

· полное покрытие с недифференцированным маркетингом;

· полное покрытие с дифференцированным маркетингом;

· маркетинг «один на один» (индивидуальный маркетинг).

Не только общая стратегия, но и стратегия роста имеет отношение к стратегии сегментации. Когда компания принимает решение проводить специализацию продукта, необходимостью становится стратегия роста в целях развития рынка. Так стратегии рыночной специализации и стратегия роста на основе развития продукта оказываются тесно связанными между собой.

Окончательный выбор стратегии

Из всех имеющихся альтернатив мы должны сделать выбор. Обосновывать свой выбор мы можем следующими критериями:

· воздействием альтернативы на прибыль;

· воздействием альтернативы на рыночные позиции;

· ресурсами, необходимыми для реализации альтернативы (производственная мощность, финансовые средства).

Выбор должен относиться не только к отдельным альтернативным стратегиями. Необходимо также изучить, как альтернативные стратегии подходят к глобальной стратегии управления компанией (синергия). [6]

Заключение

маркетинговый стратегия рыночный остроконкурентный

Сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей, представляют собой стратегию. Для достижения основных целей фирме необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

Основными базовыми стратегиями, направленными на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций, являются стратегии лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации, а также стратегии роста.

Стратегия лидерства по издержкам опирается на производительность. Она подразумевает контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами. Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Целью стратегии является удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Одной из наиболее распространенных стратегий является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. увеличение сбыта, рост прибыли и т. д. Цели стратегий роста могут касаться таких показателей как объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы. Исходя из целей роста, выделяют стратегии интенсивного роста (развитие продажи товаров, развитие рынков), интеграционного (интегрированного) роста, сокращения и диверсификационного роста.

Таким образом, необходимость выработки той или иной стратегии состоит в том, чтобы достичь в итоге превосходства над конкурентами. Каждая стратегия содержит набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепление позиции организации на рынке. Поскольку конкурентные действия организации разрабатываются с учетом ее внутренних особенностей, позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует множество вариантов, нюансов и оттенков конкурентных стратегий. Каждая из базовых стратегий обеспечивает организации различные положения на рынке и предусматривает различные подходы к управлению бизнесом. Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках. [8]

1. Бронникова Т. С., Чернявский А. Т. Маркетинг: учебное пособие / Таганрог.: ТРТУ, 2005. — 664с.: ISBN 5−79 900−0476−0.

2. Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг: учебное пособие / М.: Форум, 2009. — 320с.: ISBN 978−5-91 134−262−3.

3.Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: учебник / М.: Магистр, 2009. — 493с.: ISBN 978−5-9776−0101−6.

4. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / М.: ИНФРА-М, 2005. — 383с.: ISBN 5−16−2 263−5.

5. Тимофеев М. И Маркетинг: учебное пособие, — 2-е издание / М.: РИОР, 2006. — 223с.: ISBN 5−369−34−4.

6. Материалы из сайта http://internet-advance.ru/

7. Материалы из сайта http://market-pages.ru/

8. Материалы из сайта http://www.profiz.ru/