Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен

Диссертационное исследование посвящено телевизионной рекламе как социокультурному феномену. Существует множество феноменов культуры, поскольку ее содержание включает различные сферы деятельности человека, что обуславливает сложность и многогранность самого понятия культура. Культура, являясь целостной структурой, тем не менее, состоит из различных пластов — народной, элитарной, массовой культур. Являясь различными по функциям и содержанию, эти культуры взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом. Именно массовая культура, которая в современном российском обществе становится значимым механизмом социализации и начинает выполнять ценностно-ориентационные функции, вызывает необходимость ее всестороннего исследования, что обусловило интерес автора к ее феномену — телевизионной рекламе.

Актуальность темы

исследования. Реклама является феноменом массовой культуры. Массовая культура «формулирует в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирует в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов,. превращает процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования индивида"1. Характерными чертами массовой культуры являются общедоступность, легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все отмеченные черты массовой культуры свойственны рекламе. Реклама строится на эксплуатации современных жизненно-значимых стремлений людей — к материальному благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса.

Наибольшее воздействие на сознание людей оказывает именно телевизионная реклама, поскольку технология ее влияния определяется.

1. Флиер АЛ. Культурология для культурологов: учеб. пособие. — М.: Академ, проспект, 2000. — С.386 несколькими важными факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, аудиальных и семантических форм.

Отношение к телевизионной рекламе носит дуалистический характер. С одной стороны, согласно опросам, более 50 процентов россиян негативно относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, создают новую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада. Но «Россия не должна и не может повторить буржуазно-индивидуалистический путь, но на основе усвоения, заимствования всех великих материальных и духовных достижений Европы, синтеза ее культуры и своей идти самобытным путем в границах русской традиции, в соответствии с социально-нравственным идеалом русского духа"2.

Телевизионная реклама, появившаяся в России в 90-х гг. XX века, все еще находится на пути становления, и история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре положительно воспринимались аудиторией.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена необходимостью всестороннего культурологического анализа сущностных характеристик российской телевизионной рекламы, ее развития в контексте доминантных черт отечественной культуры и ее влияния на социально-культурное развитие общества. Представляется важным выявить возможности преодоления противоречия, в которое вступает телевизионная реклама с основными устоями национальной и.

2. Андреев А. П., Селиванов А. И. Западный индивидуализм и русская традиция //Философия и общество. — 2001. — №−4,-С.99 общечеловеческой культуры — накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения. «Реклама не должна быть антикультурной, она должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения"3.

Степень научной разработанности проблемы. Принципиально важным для формирования научной концепции явились труды русских историков и культурологов, внесших значительный вклад в разработку проблем специфики российской культуры — А. А. Аронова, М. В. Алпатова, Т. И. Балакиной, М. Р. Зезиной, И. В. Кондакова, В. Н. Лазарева, Д. С. Лихачева, Ю. М. Лотмана, П. Н. Милюкова, В. С. Шульгина.

Очевидно, что исследование телевизионной рекламы — феномена массовой культуры должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А. П. Андреев, А. И. Арнольдов, В. С. Библер, Н. М. Зоркая, А. В. Костина, А. И. Селиванов, А. Я. Флиер, а также зарубежныеТ. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, Х. Ортега-и-Гассет, Э.Тоффлер.

Одной из характерных особенностей российской телевизионной рекламы является использование фольклора — пословиц и поговорок, песен и частушек, сказок и былин, что потребовало обращения к научным трудам таких исследователей русского фольклора как А. Н. Афанасьев, Е. В. Барсов, Ф. И. Буслаев, Д. С. Лихачев, В. Я. Пропп, Т. И. Филиппов.

Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции Н. А. Бердяева, А. Я. Гуревича, П. С. Гуревича, И. А. Ильина, П. А. Сорокина.

3. Кармин А. С. Психология рекламы. — СПб.: ДНК, 2004. — С.442.

Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к работам И.В.Бестужева-Лады, В. И. Добрыниной, О. Г. Дробницкого, А. Г. Здравомыслова, О. И. Зотовой, Б. Д. Парыгина, В. П. Тугаринова, В. А. Ядова.

При исследовании творческого аспекта в телевизионной рекламе, автор опирался на труды Ю. П. Азарова, Г. Ю. Айзенка, А. А. Аронова, Д. Б. Богоявленской, В. И. Загвязинского, В. Н. Дружинина, Д. Б. Кабаневского, В. С. Кузина, Б. М. Неменского, А. И. Субетто, Я. А. Пономарева, Б. М. Теплова, Ю. М. Лотмана, В. Н. Шацкой, посещенные феномену творчества, а также работы В. В. Ученовой и Н. В. Старых, рассматривающих философские и этические аспекты рекламного творчества.

Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах философского, культурологического, социологического, экономического, психологического, правового, нравственно-эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Э. Фромм, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали: В. Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, А.Н.Лебедев-Любимов, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, А. В. Овруцкий, Т. Парсонс, Э. Розенталь, Е. В. Сальникова, П. А. Сорокин,.

A.Тоффлер, Т. А. Ульянова.

Практическая сторона создания телевизионной рекламы, характеристика ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения потребителей представлены в работах таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, как.

B.Аренс, Р. Барт, Д. Бернет, К. Бове, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Н. А. Голядкин, А. Дейян, Д. Залтман, В. Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер,.

C.Мориарти, И. В. Крылов, К. Линд, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, Ф. Г. Панкратов, Р. Ривз, И. Я. Рожков, Д. Росситер, Т. К. Серегина, Ч. Сэндидж, Д. Траут,.

А.Ульяновский, В. Фрайбургер, Л. Н. Хромов, В. Шенерт, В. И. Шуванов.

Наиболее глубокая разработка проблем рекламы дана в специальных монографиях и диссертационных исследованиях, но они, в основном, посвящены отдельным — экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы4.

При этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно российской телевизионной рекламе как социокультурному феномену.

Публикации по проблемам рекламы в специализированных журналах «Индустрия рекламы», «Рекламный мир», «Время рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии» «Реклама. Теория и практика» представляют значительный интерес для автора, поскольку раскрывают современное состояние, а также тенденции развития телевизионной рекламы.

Объект исследования — современная российская телевизионная реклама.

Предмет исследования — социокультурные параметры современной российской телевизионной рекламы.

Цель исследования — культурологический анализ российской телевизионной рекламы как социокультурного феномена.

В связи с данной целью ставятся следующие задачи: — проанализировать историю развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры;

4. См.: Баранова М. В. Реклама как феномен культуры: Дисс.канд. культурологии. — Нижний Новгород, 2000; Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: Дисс.. канд. социолог, наук. — Курск, 2005; Касьяненко A.A. Советская реклама как социокультурный феномен: Дисс. канд. культурологии. — Кемерово, 2004; Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты: Дисс. канд. филолог, наук. — СПб, 2002; Кривко М. А. Телевизионная реклама в современной культуре: Дисс. канд. философ, наук. — Ростов-на-Дону, 2005; Смирнов В. Б. Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект: Авторсф. дисс. канд. философ, наук. — Ростов-на-Дону, 2008.

— раскрыть роль национальных традиций, фольклора, культурных образцов, ценностей и т. д., в создании эффективных рекламных образов на российском телевидении;

— исследовать особенности восприятия телевизионной рекламы и ее влияние на ценностные ориентации телезрителей;

— проанализировать генезис ключевых стереотипов в телевизионной рекламе;

— обосновать значимость творческого подхода при создании эффективного телевизионного рекламного ролика;

— выявить перспективные направления развития телевизионной рекламы в России.

Методология исследования. В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. В качестве основной методологии выступает функционализм, с позиций которого феномены культуры изучаются в ракурсе социальных функций, выполняемых ими в социокультурной системе. В качестве вспомогательных используются методологии структурализма, дающего представление о культуре как совокупности знаковых систем и текстов и эволюционизма, что позволило анализировать телевизионную рекламу как развивающуюся систему.

Исследование такого феномена культуры как телевизионная реклама потребовало применения междисциплинарного подхода, обобщающего достижения философии, истории, культурологии, психологии, социологии и этнологии, а также анализа современных научных представлений об информационно-коммуникационных процессах и явлений в обществе и культуре.

Методы исследования. При анализе эмпирического материала был применен сравнительно-исторический метод, описание конкретных исторических фактов с их последующим теоретическим осмыслением. Применение аксиологического метода позволило раскрыть ценностные ориентации, задаваемые потребителю телевизионной рекламой. При анализе российских рекламных роликов использовался метод качественно-количественного анализа — контент-анализ. Научная новизна исследования: обоснована историческая преемственность и выявлены закономерности развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культурыпроанализированы специфические характеристики российской телевизионной рекламы, обусловленные менталитетом, национальными традициями и фольклором полиэтнического российского обществана основе сравнительного анализа российских рекламных роликов определены «идеальные» рекламные образы, оказывающие наибольшее воздействие на восприятие и последующее поведение потребителей ТУ- - выявлены важнейшие ключевые стереотипы в российской телевизионной рекламедоказана значимость поливариантности для творчества при создании рекламного роликавыделены доминирующие и практически значимые перспективные направления развития российской телевизионной рекламы. Положения, выносимые на защиту:

1. Телевизионная реклама занимает исключительное место в системе СМИ, постоянно воздействуя на многомиллионную аудиторию потребителей телевизионных программ, становясь непременным и привычным атрибутом массовой духовной культуры в их образе жизни.

2. Российская телевизионная реклама базируется на универсальных законах рекламы и строится в соответствии с основными принципами массовой культуры, ориентированной на массовую адресность, развлекательность, установкой на усредненное восприятие и последующие практические действия в сфере потребления.

3. Эффективность воздействия рекламных роликов на аудиторию во многом определяется принципиальной возможностью телевидения максимально и вариативно реализовать в рекламе современные принципы синтеза искусств.

4. Российская телевизионная реклама перманентно отражает тенденции социокультурного состояния российского общества — активное внедрение западных индивидуалистических ценностей общества потребления, гедонистическую мораль, приоритет материального над духовным, инновативного над традиционным.

5. Национальный фактор играет заметную роль при создании современных рекламных роликов: телевизионная реклама содержит в себе элементы национальной культуры, фольклора, традиций и быта, в связи с чем, она и является универсальным способом воздействия на зрителей с целью позитивного восприятия рекламируемых товаров и услуг.

6. Создавая виртуальный мир рекламных образов, телевизионная реклама трансформирует традиционные культурные ценности россиян, предлагая современному массовому сознанию новые ценности, базисной основой которых является обладание престижными товарами, а неограниченное потребление — ведущим мотивом их деятельности.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в России, перспектив ее развития. Работа представляет теоретическую ценность, так как осуществляет исследование телевизионной рекламы — одного из относительно новых и сложных явлений современной российской культуры. В общей современной теории культуры выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния рекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Культурология», «История телевидения».

Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на научных конференциях: «Культурные ценности и ценности культуры на отечественном телевидении» (Москва, ГИИ, 2008 г.), Международная научно-практическая конференция «Культурная политика в условиях модернизации Российского общества» (Москва, МГУКИ, 2008 г.), «Инновационные методы обучения студентов университета в институте МАСС МЕДИА» (Москва, МГУКИ, 2008 г.), в лекциях вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Тележурналистика», «Авторское право в кино и ТВ» на кафедре «Кино и телевидения» Московского государственного университета культуры и искусств.

Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры истории культуры Московского государственного университета культуры и искусств 17 апреля 2009 г. (Протокол № 8) и была рекомендована к защите.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современное общество характеризует бурный рост массовой информации, массового потребления и массовой культуры. Телевизионная реклама, как социокультурный феномен постиндустриального общества является своеобразным катализатором этого процесса.

В истории человеческого общества реклама всегда была лишь рыночным инструментом, ее главной функцией было информирование и привлечение потенциальных потребителей. Естественно, реклама менялась вместе с обществом, но эти изменения были незначительными. Сегодня в структуре рекламы происходят радикальные перемены. Меняется сама ее суть, ее задачи. И те ее функции, которые ранее были приоритетными, в настоящее время отходят на второй план. Безусловно, главной целью рекламы остается продажа товаров и услуг, но делает она это при помощи игры. В мире тотальной информации потребитель ищет новых эмоций. Он согласен стать лояльным к бренду только в обмен на развлечение.

Перманентно отражая изменения, происходящие в обществе и мировоззрении людей, телевизионная реклама становится важнейшим условием культурной коммуникации. Синтезируя в себе различные виды элитарного и народного искусства, трансформируя и интерпретируя их в своих целях, телевизионная реклама сама становится искусством — искусством массовым.

В связи с этим, особую актуальность приобрела проблема творчества в рекламе. Представляется очевидным, что творческий подход является одним из важнейших компонентов в создании рекламного ролика. Тем не менее, по этому вопросу существуют полярные мнения. Одни создатели рекламы считают, что творчество в ролике играет незначительную роль и главным при его создании является маркетинговые исследования по определению целевой группы и важнейших потребительских качеств товара. Результатом такого подхода является появление либо серой, стандартизированной рекламы, либо роликов, поражающих своей вульгарностью и пошлостью. Рекламисты, придерживающиеся противоположного мнения, стремятся к тому, чтобы ролик приносил эстетическое наслаждение, явился произведением высокого искусства, забывая, что главная цель рекламы — стимулировать продажи товара. Ошибочность этих представлений кроется в неправильном понимании самого феномена творчества. Творчество — это сознательная деятельность, в процессе которой разрабатываются и применяются оригинальные идеи и решения. Рекламный ролик, который представляет собой своеобразный симбиоз искусства и коммерции, в котором целесообразно соотносится эстетика и прагматика, может не только эффективно работать, но и доставлять удовольствие от его просмотра.

В соответствии с целью данной работы, было проведено исследование телевизионной рекламы в России в культурологическом аспекте. В ходе исследования было установлено, что, используя основные принципы массовой культуры — доступность, развлекательность, простоту подачи и восприятия, российская телевизионная реклама, тем не менее, базируется на историческом наследии отечественной культуры и развивается в контексте ее доминантных черт — неразрывной связи с православием, милосердием, народности, наследовании языческой культуры, лояльным отношением к другим культурам. Такой вывод позволяет сделать, проведенный автором сравнительный анализ истории российской дореволюционной рекламы и истории становления рекламы телевизионной.

В начале своего развития телевизионная реклама в России копировала и воспроизводила образцы западной рекламной продукции, полностью игнорируя исторический опыт российской рекламной деятельности. Это способствовало формированию негативного отношения к рекламе, восприятию ее как чужеродного элемента, оказывающего дестабилизирующее влияние на общество. Отсутствие законодательной базы привело к появлению на телевизионных экранах роликов, сообщающих заведомо ложную информацию, из-за чего рекламу стали считать эффективным способом мошенничества.

Постепенно российская телевизионная реклама стала трансформироваться и приобретать свои национальные особенности, что обусловлено характерной особенностью отечественной культуры — творчески перерабатывать и интерпретировать достижения других культур.

Наметившиеся позитивные изменения российской телевизионной рекламы проявились в обращении к исконно русскому укладу жизни, особенностям национального характера, нравам и обычаям, использовании в рекламе исторических событий и исторических деятелей (что совершенно несвойственно западной рекламе), фольклору — русским народным сказкам, пословицам, поговоркам.

Народные сказки являются одним из главных источников, используемых при создании рекламных образов в роликах. Это выражается, в композиционной организации рекламного ролика, которая имеет прямую зависимость от построения сюжета русской волшебной сказки: герой попадает в затруднительное положение, преодолеть трудности ему помогает магическое существо или волшебное средство (в этом качестве в рекламе выступает товар или услуга). Кроме того, характерной особенностью российских роликов является прямое задействование в них языческих и сказочных персонажей. Образы Домового, Бабы-яги, Ивана-царевича и Василисы Прекрасной и т. д. зачастую используются в рекламе достаточно серьезных товаров и услугнапример, ипотечного кредита.

Главной особенностью народной эстетики является безусловная победа добра, непременное торжество светлого начала, восстановление нарушенной гармонии жизни. Создатели рекламного ролика стараются воспроизводить те же эстетические принципы, только с утилитарной целью продвижения на рынок товаров и услуг.

Популярность фольклорных образов в российской телевизионной рекламе обусловлена несколькими факторами:

1. особенностью национального менталитета — верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству;

2. желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло.

Обладая широким спектром возможностей эмоционального воздействия, телевизионная реклама не только создает иллюзорный мир, но и активно влияет на реальное жизненное пространство, являясь своеобразным стимулом его динамичного развития. Человек — главный субъект, на которого направлена рекламная информация, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Реклама обращается к ценностным ориентациям, которые обладают свойством формировать жизненные ориентиры и мотивировать человека на определенные действия и поступки. Вовлекая зрителя в свой ирреальный мир, реклама трансформирует базовые ценности и создает новые поведенческие установки и мотивации, способные стимулировать покупательские действия людей. Формируя новую систему ценностных ориентиров, предлагая идеальную модель образа жизни, реклама стремится к унификации не только потребительских предпочтений, но и духовных приоритетов общества. Стремление соответствовать эталонному образу современного человека, созданного телевизионной рекламой, охватывают массовое сознание и становится ведущим мотивом деятельности для многих людей.

Особо важной является эта проблема для нашей страны. Современное состояние российского общества можно охарактеризовать как кризисное. Кризис в экономике, культуре, социальной сфере способствует дальнейшему разрушению системы духовных ценностей наших сограждан и замене их ценностями материальными. Преодолению противоречия в которое вступает телевизионная реклама с общечеловеческими и национальными устоями, как видится автору, может содействовать:

1. усиление роли креативной составляющей при создании рекламы;

2. создание рекламных роликов, соответствующих национальному менталитету, не противоречащих общепринятым нормам морали и нравственности;

3. разумное и взвешенное использование исторического наследия — реклама не должна оскорблять национальные чувства и высмеивать значимые для русской истории события;

2. усиление контроля за рекламной продукцией, ее культурологическая экспертиза — реклама должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения;

Культурологический анализ открывает широкие перспективы дальнейшего научного исследования темы. Телевизионная реклама является актуальным объектом сравнительного анализа. История российской телевизионной рекламы насчитывает всего два десятилетия, поэтому всестороннее исследование, посвященное ее сопоставлению с рекламой других стран, может представлять особую научную ценность. Выявление особенностей телевизионной рекламы Европы, Америки, Азии, позитивных и негативных сторон ее влияния на человека и общество в целом, позволит прогнозировать ее развитие в России, и, основываясь на зарубежном опыте, избежать ошибок при создании рекламных роликов.

Не менее важно исследовать такой феномен, как социальная телевизионная реклама, рассмотреть возможности для ее развития, определить вероятные источники финансирования и т. д. Достаточно распространенная на Западе, социальная реклама в России — явление редко встречающееся. Несмотря на то, что согласно федеральному закону «О рекламе» 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер, реальный ее объем не превышает 1,7%, процент социальных роликов на телевидении по отношению к коммерческим, еще ниже. Социальная телевизионная реклама, пропагандирующая вечные ценности, может стать дополнительным фактором стабилизации кризисной социокультурной ситуации современной России.