Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект

Исследователи называют современное общество информационным, суперсимволическим, постиндустриальным, постмодерновым, выделяя в рамках этих характеристик множество аспектов. При этом особенно подчеркивается значительная и все возрастающая роль массовой коммуникации в социальных процессах ХХ-ХХ1 веков. Осуществляемая посредством масс-медиа, массовая коммуникация оказывает большое влияние как на общество в целом — его структуру, жизнедеятельность, приоритеты — так и на отдельного индивида. Характер этого влияния можно назвать амбивалентным. Информатизация вообще и массовая коммуникация в частности выполняют интеграционную функцию в глобализирующемся мире. Благодаря этому мир обретает видимую целостность и способность к стабильному развитию. Здесь уместно сослаться на мнение В. Бриткова и С. Дубовского о том, что «без информационных технологий, равно как и без энергетических, транспортных и химических технологий, оно (современное общество — Р.Д.) нормально функционировать не может».1 И все-таки некоторые аспекты деятельности масс-медиа настораживают ученых. К таковым относится, например, коммерциализация медиасектора, являющаяся фактором формирования и поддержания совершенно определенной социально-экономической, политической и культурной парадигмы развития — так называемого общества потребления. Его стержнем является медиатизированная культура, где не существует практически ничего, кроме товара, и сама информация превращена в товар.

Коммерциализация медиасектора исторически связана с превращением СМИ в выгодный бизнес, что стало возможным на рубеже Х1Х-ХХ веков благодаря общему повышению статуса прессы, росту читательской аудитории и, как следствие, притоку рекламодателей. Именно реклама достаточно быстро превратилась в основной источник дохода для СМИ.

1 Бритков В. Б. Информационные технологии в национальном и мировом развитии / В. Б. Бритков, С. В. Дубовской //Общественные науки и современность. — 2000. — № 1.-С. 146.

Именно увеличение общего объема рекламы в XX столетии способствовало смене акцентов в газетах, журналах, аудиовизуальных СМИ с общеполитической проблематики на развлекательную подачу. Логика владельцев медиабизнеса была и остается предельно простой — развлекая и отвлекая от проблем, можно привлечь гораздо больше читателей, зрителей, слушателей, чем донося до людей информацию о социальных «язвах» и противоречиях. Таким образом, развлекательное СМИ сначала наращивает аудиторию, затем благодаря этому привлекает рекламодателей и, наконец, максимизирует свою прибыль, что и является основным результатом деятельности коммерческого предприятия. О негативных следствиях такого подхода не раз писали ученые. В частности, В. Сапунов считает, что в результате коммерциализации в СМИ «культивируется инертность аудитории, поощряется переход к «здоровым инстинктам» от реальных жизненных проблем. Досуг окончательно превратился в продолжение культурной и экономической эксплуатации. СМИ сознательно видят в человеке не гражданина, а винтик в системе"1. По подсчетам Нью-Йоркской исследовательской фирмы «Тиндол Рипорт», в конце 1980;х годов ежемесячно теме зрелищ три американские телесети вместе отводили в вечерних новостях 38 минут, а в 1990;х годах уже 68 минут. Развлекательная доминанта масс-медиа в современных условиях проявляется уже в том, что даже серьезную информацию журналисты вынуждены «приправлять» занимательными, хотя и не имеющими прямого отношения к делу, фактами, поскольку воспринимать серьезные новости в «чистом виде» аудитория практически разучилась. В сращении проблемного и развлекательного новостных аспектов проявляется феномен «инфотейнмента» (своего рода.

1 Сапунов В. И. Зарубежные информационные агентства в современном медиапространстве / В. И. Сапунов. — Воронеж, 2005. — С. 42.

2 Ширяева Д. Новости в стиле «инфотейнмент»: проект «Страна и мир» телеканала НТВ / Д. Ширяева // Меди@льманах. — 2004. — № 2−3. — С. 65. информационного развлечения"), которым вплотную занимаются не только западные, но и российские исследователи.1.

Выше мы говорили о косвенном влиянии рекламы на медийный дискурс. Стремление привлечь средства рекламодателя способствует формированию развлекательной доминанты СМИ. Однако существует и прямое влияние — реклама как таковая, эксплицитно или имплицитно о например, в виде product placement) присутствующая в СМИ, а в настоящее время стремящаяся к тотальному контролю над личностью, способствует формированию homo mercans — «человека приобретающего». Этот человек демонстрирует ярко выраженное намерение потребления, но при этом стремительно утрачивает способность к отдаче и использованию индивидуальных ресурсов ради общего блага.

Однако в русле любой системы действуют разные силы, в том числе противоположные, благодаря взаимодействию которых осуществляется развитие общества. Массовую коммуникацию и находящуюся с ней в соподчиненных отношениях систему масс-медиа нельзя назвать монолитными, имеющими лишь один вектор развития. Несомненно, нынешний вектор задан коммерциализацией, которая объясняет доминирование в медийном дискурсе коммерческой рекламы и коммерческих PR. Но в структуре массовой коммуникации выделяются еще и публицистика (публицистическая коммуникация), и социальная реклама,.

1 Стойков Л. Гедонистическая функция медий: инфотейнмент и реалити-шоу / Л. Стойков // Акценты. Новое в массовой коммуникации. — 2007 — № 3−4. — С. 29−35- Ширяева Д. Новости в стиле «инфотейнмент»: проект «Страна и мир» телеканала НТВ/ Д. Ширяева // Меди@льманах. — 2004 — № 2−3. — С. 60−69- Postman, Neil. Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. — New York: Penguin, 1985.

2 В соответствии с определением, данным в Большом лингвистическом словаре, «дискурс (от лат. discursusрассуждение, довод, разговор) — связный текст, взятый в событийном аспекте. Дискурс рассматривается с экстрапингвистическими, социокультурными, психологическими, прагматическими, словесно-интонационными и другими факторами <.>. Термин дискурс в лингвистической литературе употребляется также в значениях: „высказывание, включенное в коммуникативную ситуацию“, „речь, погруженная в жизнь“, „текущая речевая деятельность“, „высказывание в его взаимосвязях с коммуникативной ситуацией“, „завершенное коммуникативное событие“ и др.» [См.: Стариченок В. Д. Большой лингвистический словарь / В. Д. Стариченок. — Ростов н/Д, 2008. — С. 177−178],.

3 Product Placement (РР, буквально «размещение продукта») — это один из способов позиционирования товара, основанный на демонстрации товара или его рекламы в кинои видеофильмах и телевизионных передачах [Большая энциклопедия рекламы. — URL: http://bigadvenc.ru/glossary]. которые в содержательном, функциональном плане традиционно выражали интересы всего общества.

В этой связи жизненно важным для социума становится создание механизма, обеспечивающего равновесие между различными видами и формами коммуникации. Оно гарантирует относительно гармоничное развитие индивида, равное распределение ресурсов и стабильное развитие, тогда как нынешний коммерциализированный медиасектор не способен адекватно решать задачу воспитания личности, ее адаптации к реалиям глобального мира, где все взаимосвязаны. Нынешний коммерциализированный медиасектор, выражаясь словами X. И-Гассета, воспитывает «самодовольных недорослей», которые готовы лишь наслаждаться, но не готовы брать на себя ответственность.1.

Преобразование системы масс-медиа немыслимо без активности некоммерческих организаций (НКО). Именно эти «островки» гражданского общества могут не только напрямую активизировать различные слои и группы населения, входящие в сферу их влияния, но и в силах способствовать возникновению общественной рефлексии по ключевым проблемам современности, обеспечивая СМИ социально значимой информацией. В конце концов, именно с деятельностью НКО западные исследователи связывают зарождение социальной рекламы в ее «чистом» виде. Сегодня благодаря социальной рекламе, инициируемой «третьим сектором», внимание западного общества приковано к таким проблемам, как расовая и половая дискриминация, сексуальные преступления, СПИД, наркомания, нарушение экологического баланса, рост социального неравенства и т. п. Социальная реклама побуждает людей жертвовать личные сбережения в различные фонды взаимопомощи, отказываться от сверхпотребления в пользу энергосбережения, участвовать во вторичной переработке отходов производства, корректировать свое мышление и.

1 Психология толпы: социальные и психологические механизмы воздействия на массы. — М.: Изд-во «Эксмо" — СПб.: Terra Fantastica, 2003. — С. 447. поведение в соответствии с представлениями о безопасном и гармоничном общежитии. Таким образом, наряду с социально ответственной журналистикой, социальная реклама выполняет важную функцию воспитания в обществе гражданской активности и перераспределения общественных благ из сферы престижного потребления в сферу взаимной поддержки индивидами друг друга.

Роль социальной рекламы в России также постепенно возрастает. В 90-е годы XX века она вышла из-под тотального контроля государства и стала развиваться не только в системе государственной пропаганды, но и в русле информационной политики «третьего сектора». Позже становление моды на социальную ответственность бизнеса привлекло к финансированию социальной рекламы коммерческие организации.

Однако у российской социальной рекламы есть свои проблемы.

Актуальность исследования. Современный этап развития социальной рекламы в России характеризуется рядом особенностей. Одна из них заключается в том, что основным заказчиком социальной рекламы по-прежнему являются государственные органы. Роль «третьего сектора» в развитии социальной рекламы пока невелика, и если эта тенденция найдет продолжение в дальнейшем, данный вид коммуникации вновь рискует «влиться» в государственную пропаганду со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Определение места социальной рекламы в системе массовой коммуникации, выявление ее особенностей как текста и как дискурса, хотя и неспособно само по себе противостоять тенденции огосударствления, но, по крайней мере, создает фундамент для оценки реальных преимуществ социальной рекламы в качестве самостоятельного коммуникационного потока в демократическом обществе.

Другая особенность развития социальной рекламы в России связана с ее коммерциализацией — превращением из инструмента преобразования общества и гармонизации всех его подсистем в инструмент корпоративных РЯ. Этот процесс предполагает «размывание» дискурса социальной рекламы, привнесение в него ярко выраженного коммерческого компонента, что во многом дискредитирует данный вид коммуникации. Причем в России тот факт, что государство является основным заказчиком социальной рекламы, нисколько не противоречит ее коммерциализации. Государство самостоятельно или через посредников успешно находит спонсоров для своих информационных кампаний и позволяет этим спонсорам в полной мере использовать социальный дискурс для продвижения собственного бренда. В этой связи очень важно постоянно поднимать в научной среде вопрос о том, чем является социальная реклама и чем она не является, анализируя все новые и новые примеры межкоммуникационного взаимодействия, адаптируя полезное и отторгая нежелательное. Постоянное наблюдение за взаимодействием коммерческого и некоммерческого сектора в деле производства и распространения социальной рекламы также полезно для выработки конкретных рекомендаций по совершенствованию законодательства в обозначенной области.

Таким образом, актуальность диссертационной работы обусловлена необходимостью обозначить место социальной рекламы в системе массовой коммуникации и выявить факт оры, определяющие развитие данного вида коммуникации в современных условиях. Решение этой задачи, в свою очередь, будет способствовать преобразованию медиапространства в интересах всего общества.

Степень изученности проблемы. Изучение феномена социальной рекламы российскими исследователями началось относительно недавно. Большинство научных работ появилось в XXI веке, хотя, как отмечалось выше, становление самого феномена в России происходит уже в 90-е годы XX века. Первые труды, посвященные социальной рекламе (О. Аронсона, И. Буренкова1 и др.), скорее являются публицистическими, чем научными произведениями. Они лишь фиксируют проникновение на отечественный.

1 Лронсон О. О социальной рекламе / Олег Лронсон. — URL: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=26- Буренков И. Public Interest в России / Игорь Буренков. -URL: http://www.socreklama.ru/srarticle.php7artiicH33. рынок относительно нового для нас коммуникационного инструмента, давно востребованного гражданским обществом на Западе. Социальная реклама рассматривается в них как «вещь в себе», практически вне связи с другими видами массовой коммуникации.

Именно отсутствие системного взгляда на социальную рекламу, дескриптивность в противовес аналитичности является слабым местом и первых монографий, а также учебников по социальной рекламе О. Савельевой, Е. Степанова, В. Ученовой и Н. Старых.1 Однако уже в этих обобщающих работах немало внимания уделяется историческому развитию рассматриваемого феномена, глубоко анализируются предпосылки его зарождения, дается сравнительный анализ функционирования социальной рекламы в различных типах культур.

С возникновением первичной теоретической базы стали появляться научные работы, раскрывающие региональную специфику становления социальной рекламы: М. Брюханова («Зарождение социальной рекламы на Кубани», 2006), И. Зайнутдинова и Ю. Дорожкина («Социальная реклама в республике Башкортостан: время институционализации», 2008)2 и др. Однако на данный момент таких работ все еще не достаточно. Практически отсутствуют и прикладные пособия по социальной рекламе, рассчитанные на узкий круг действующих и будущих работников этой сферы. Среди них можно выделить пособие С. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом"3, содержащее конкретные рекомендации по созданию социального рекламного продукта.

Всестороннему анализу понятия социальной рекламы, а также его соотношения с другими понятиями посвятила ряд своих работ Г.

1 Савельева О. О.

Введение

в социальную рекламу / О. О. Савельева. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 168 е.- Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Евгений Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 120 е.- Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М.: ИндексМедиа, 2006. — 304 с.

2 Брюханов М. А. Зарождение социальной рекламы на Кубани / М. А. Брюханов // Гуманитарная мысль Юга России. — 2006. -№ 1. — С. 158−169- Дорожкин Ю. Н. Социальная реклама в республике Башкортостан: время институционализации / Ю. Н. Дорожкин, И. Ф. Зайнутдинов // Вестник Башкирского университета. — 2008. -Т.13. № 1. — С. 157−161.

3 Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. — Самара: Бахрах-М, 2006;288 с.

Николайшвили. Она же уделяет немало внимания раскрытию отдельных аспектов изучаемого феномена, в частности, взаимодействию социальной.

1 2 рекламы с политическими и бизнестехнологиями, эффективности социальных рекламных кампаний 3 и т. п.

Отдельные труды об использовании социальной рекламы в политической сфере принадлежат Д. Рождественской4, об интеграции социальной рекламы в систему бизнес-коммуникации — И. Голунову и Е. Мачневу5, об эффективности социальной рекламы в изменении общественного мнения и поведения — А. Ковалевой, Г. Козубовой, У. Потаповой.6.

Активность изучения социальной рекламы российскими учеными растет, о чем косвенно свидетельствуют начавшиеся попытки систематизации самих исследовательских подходов. В кандидатской диссертации И. Синьковской проводится теоретико-методологический анализ социальной рекламы, в результате которого автору удается выделить три подхода к сущности данного феномена: регуляционный, интерактивный и коммуникативный.7.

Темы диссертаций по социальной рекламе весьма разнообразны. Выше уже были перечислены труды, посвященные эффективности социальной рекламы. Это лишь одно направление исследований. Кроме того,.

1 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике / Г. Г. Николайшвили. — URL: http://www.socreklarna.ru/srarticle.php?artiid=71.

2 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие. — Изд. 2-е. / Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект-Пресс, 2008. — С. 78−84.

3 Там же.-С. 105−114.

4 Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR / Дина Рождественская. — URL: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=50.

5 Годунов И. Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / И. Годунов // Ведомости. — № 217. — 2003. — URL: http://www.vedornosti.ru/newspaper/article.shtmI72003/ll/26/69 413- Мачнев Е. Эффективная не значит страшная! / Е. Мачнев // Пчела — 12.09.2002 — URL: www.pchela.ru|podshiv/38/crazy.htm.

6 Ковалева А. В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения / А. В. Ковалева // Известия Алтайского государственного университета. — 2006. — № 2(40). — С. 74−77- Козубова Г. А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореф. дис.. канд. психол. наук / Г. А. Козубова. — М., 2006. — 26 е.- Потапова У. Ю. Социальная реклама: Эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества: автореф. дис. .канд. социол. наук / У. Ю. Потапова / Ростовск. гос. ун-т. Ростов-на-Дону, 2006. — 22 с.

7 Синьковская И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: автореферат дис. .кандидата социологических наук / И. Г. Синьковская. — Новосибирск, 2006. — С. 13. прослеживается тенденция рассматривать социальную рекламу в качестве инструмента социального управления (А. Белянин, М. Гершун и др.)-1 Наконец, появляются исследования, вскрывающие логику становления отечественной социальной рекламы как философского и культурологического феномена (Д. Кочергина, М. Доронина и др.). Они проливают свет на особое место социальной рекламы в обществе Постмодерна с его «размытыми» ценностными ориентирами.2.

Например, Д. Кочергина полагает, что социальная реклама представляет собой реальный диалектический синтез двух составляющих: социально обусловленной ценности и индивидуально-избирательного по характеру потребления, вследствие чего предлагает рассматривать социальную рекламу как «специфическую ценностную рефлексию общества потребления».3.

Несмотря на то, что интерес ученых к социальной рекламе растет, общая теория для данного феномена все еще отсутствует и прежде всего потому, что социальная реклама пока не вписана в систему массовой коммуникации, в сущности своей не соотнесена с такими понятиями, как социальная журналистика, социальные РК, социальный маркетинг. Наше исследование призвано отчасти восполнить этот пробел.

Объектом диссертационного исследования является социальная реклама в системе массовой коммуникации, в том числе в СМИ.

Предметом исследования являются современное состояние и тенденции развития социальной рекламы, обусловленные внутренней логикой данного феномена, особенностями его функционирования и характером взаимодействия с другими видами массовой коммуникации.

1 Беляшш А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис.канд. социол. наук/ А. Б. Белянин. — М., 2007. — 28 е.- Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: автореф. дис. канд. полит, наук / М. В. Гершун. — М., 2007. — 28 с.

2 Кочергина Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества: автореф. дис.. канд. филос. наук / Д. С. Кочергина. — Омск, 2007 — 20 е.- Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: автореф. дисс.. канд. социол. наук / М. А. Доронина. — М., 2007. -27 с.

3 Кочергина Д. С. Указ соч. — С. 7.

Гипотеза исследования базируется на представлении о возрастании роли социальной рекламы в системе массовой коммуникации с развитием рыночных отношений и конкуренции. Это объясняется тем, что, будучи востребованной в качестве инструмента гармонизации общественных отношений не только государством и НКО, но и бизнесом, социальная реклама становится своеобразным противовесом коммерческой рекламе и коммерческим РЯ, поскольку исходит из интересов всего общества. В России развитие социальной рекламы определяется увеличением объемов государственного заказа в данной сфере и становлением концепции социальной ответственности бизнеса.

Целью работы является анализ феномена социальной рекламы с учетом динамических процессов в системе массовой коммуникации, характеризующихся взаимопроникновением и взаимодополнением компонентов этой системы. Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач: рассмотрение структурно-функциональных особенностей системы массовой коммуникации с последующим определением места социальной рекламы в этой системесопоставление различных подходов к определению социальной рекламы и анализ смежных понятийнахождение сущностных черт социальной рекламы, сопутствующих ее возникновению и определивших логику первоначального развитияанализ отдельных видов современной социальной рекламы на основе классификации данного явления по существенным основаниямвыявление ключевых факторов трансформации дискурса социальной рекламы в современных условияхописание характера взаимодействия различных видов коммуникации в процессе актуализации проблем и продвижения социально значимых идей.

В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. В качестве ключевых методов исследования мы выбрали наблюдение с последующим применением системного анализа к собранному эмпирическому материалу. В процессе применения системного метода большое внимание уделялось семиотическому аспекту анализа текстов социальной рекламы. Это означает, что тексты рассматривались нами в качестве знаковой целостности, включающей взаимодействующие друг с другом вербальные и невербальные компоненты, совокупно влияющие на массовое сознание и дающие определенный результат, обусловленный как чертами самих текстов, так и социально-психологическими особенностями реципиента. Необходимый для достижения цели исследования переход от наблюдения частных фактов к установлению общих закономерностей обусловил использование в диссертационной работе метода индукции.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составляют тексты социальной рекламы, распространенные по различным каналам (наружная реклама, печатные СМИ, телевидение, радио), а также другие тексты СМК, включающие в себя некоторые важные характеристики социальной рекламы, а потому рассматриваемые нами в качестве иллюстрации конвергентных процессов, протекающих в системе массовой коммуникации. При отборе к текстам предъявлялись следующие требования: представленность в СМИ, в том числе на официальных Интернет-ресурсах некоммерческих организаций, бизнес-субъектов, государственных органов и российских фестивалей социальной рекламыраспространение в рамках социального заказа или для участия в профильных конкурсахналичие данных о рекламодателе, рекламопроизводителе и рекламораспространителе.

Источники текстов социальной рекламы можно условно разбить на несколько групп:

1. Традиционные печатные СМИ регионального и федерального уровней (в частности, газета «Молодой коммунар», журнал «Русский репортер» и т. п.);

2. Рекламная полиграфическая продукция (буклеты, листовки, плакаты, проспекты и т. п.);

3. Федеральные телевизионные каналы;

4. Федеральные FM-радиостанции;

5. Наружные носители (билборды, пилларсы и т. п.);

6. Официальные сайты некоммерческих организаций, объединений, ассоциаций и благотворительных фондов (в частности, сайт Всемирного фонда дикой природы в России — www.wwf.ru, сайт «Гринпис» -www.greenpeace.ru, сайт фонда социального развития и охраны здоровья «Фокус-Медиа» — www. focus-media.ru, сайт Санкт-Петербургского Общественного Благотворительного Фонда «Родительский Мост» -www.rodmost.ru и т. п.);

7. Интернет-ресурсы, создание которых было приурочено к реализации конкретных социальных программ и кампаний (в частности, сайт программы Правительства Санкт-Петербурга «Толерантность» — www.spbtolerance.ru, сайт совместного проекта Агентства социальной информации и Центра развития некоммерческих организаций «Так просто!» — www. tak-prosto.org, сайт программы при поддержке Правительства Ярославской области «Лига некурящих» — www.netabak.ru, сайт программы по обеспечению безопасности граждан при поддержке МВД России и СГ «УралСиб» -www.ugrozenet.ru и т. п.);

8. Официальные сайты бизнес-организаций, инициировавших и поддерживавших социальные проекты (в частности, «САН ИнБев» http://suninterbrew.ru, «News Outdoor» — www.newsoutdoor.ru и т. п.);

9. Новостные и аналитические интернет-ресурсы, преимущественно специализирующиеся в области рекламы и PR (в частности, www.advertology.ru, www.adme.ru, www.sostav.ru и т. п.);

10. Интернет-ресурсы, посвященные социальной рекламе Cwww.lsoc.ru, www.socreklama.ru, www. social-market.ru и т. п.).

11. Официальные сайты фестивалей социальной рекламы (в частности, «Артстарт» — www.artstart.info, «Виноградарь» — www.vinogradar.org, «Жгучий перец» — http://perec-festival.ru. Московский фестиваль социальной рекламы — www.mfsr.ru и т. п.).

География рассмотренных нами примеров включает такие города РФ, как Барнаул, Волгоград, Воронеж, Иркутск, Казань, Москва, Нижний Новгород, Омск, Петрозаводск, Санкт-Петербург, Сургут, Сыктывкар, Ульяновск, Уфа, Челябинск, Чебоксары. Выборка характеризуется преобладанием федеральной рекламы, произведенной, как правило, в Москве и распространяемой по всей территории страны без изменения оригинал-макетов. Такая структура выборки отражает объективную ситуацию на отечественном рынке социальной рекламы.

Теоретической основой диссертационного исследования стали, с одной стороны, труды по теории массовой коммуникации Г. Бакулева, В. Борева, М. Василика, Л. Земляновой, В. Кашкина, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Д. Макквейла, В. Сапунова, А. Соколова, Г. Почепцова, Л. Федотовой, а с другой стороны, работы, раскрывающие с разных сторон феномен социальной рекламы А. Белянина, Л. Дмитриевой, А. Ковалевой, Г. Николайшвили, М. Писку новой, О. Савельевой, С. Селиверстова, Н. Старых, Е. Степанова, В. Ученовой, Л. Федотовой. Смежные и синонимичные с социальной рекламой понятия западной коммуникативистики мы рассматривали, опираясь на труды У. Аренса, К. Бове, Ф. Котлера, Д. Огилви, Р. Харриса. Выявление точек соприкосновения социальной рекламы с элементами системы маркетинговой коммуникации, в том числе коммерческой рекламой и РЫ, потребовало обращения к работам Р. Абрамова, И. Алешиной, Б. Борисова, Э. Кондратьева, А. Кривоносова, А. Родионова, В. Тулупова, А. Чумикова, Ф. Шаркова. Анализ взаимодействия социальной рекламы и журналистики осуществлялся с опорой на труды Е.

Вартановой, В. Евстафьева, Я. Засурского, С. Корконосенко по теории журналистики, а также М. Бережной, И. Дзялошинского, Л. Земляновой, Т. Фроловой, раскрывающие специфический феномен социальной журналистики. Некоторые социально-психологические аспекты влияния массовой коммуникации в целом и социальной рекламы в частности на современное общество проанализированы сквозь призму исследований Н. Богомоловой, Д. Брайант, Г. Келмана, Г. Мельник, С. Томпсон.

Научная новизна. В диссертационном исследовании предпринимается одна из первых попыток не просто рассмотреть социальную рекламу как относительно новое для России явление, феномен общественной рефлексии, но и вписать ее в систему массовой коммуникации, соотнести текст социальной рекламы с другими текстами СМК и, в связи с этим, на примере социальной рекламы обозначить процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом.

Теоретическая значимость исследования. Социальная реклама рассмотрена в двух теоретических плоскостях: как самостоятельный вид коммуникации и как элемент системы социального (социально-этического) маркетинга. На основе этого описаны базовые и вариативные характеристики социальной рекламы. Кроме того, исследование процесса коммерциализации и его отражения в медийном дискурсе позволило нам систематизировать всю совокупность коммерческих эффектов социальной рекламы.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные закономерности построения текстов социальной рекламы в отечественном медиапространстве могут быть учтены и использованы рекламистами-практиками для повышения эффективности работы. В свою очередь, систематизированное представление о коммерческих эффектах социальной рекламы позволит бизнес-организациям судить о потенциале применения данного вида коммуникации в качестве инструмента паблик рилейшнз. Материалы данного исследования также могут быть использованы в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», «Теория и практика РЯ» и для разработки самостоятельного учебного курса «Социальная реклама».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В современном медиапространстве «конструирование» социальных проблем осуществляется как средствами публицистики, так и средствами социальной рекламы. Это сближает социальную рекламу по своим функциям с публицистикой как видом коммуникации и социальной журналистикой как специфическим направлением в деятельности СМИ и позволяет рассматривать социальную рекламу как важный коммуникационный ресурс формирования объективной картины действительности.

2. Социальная реклама входит в систему социального маркетинга, который представляет собой деятельность по планированию, разработке, продвижению и оценке программ, направленных на улучшение жизни общества. Конкретной областью применения социальной рекламы в системе социального маркетинга является продвижение общественно значимых идей.

3. К существенным основаниям классификации современной социальной рекламы следует отнести образ коммуникатора и требования, выдвигаемые к реципиенту рекламного обращения. В зависимости от целей и задач в социальной рекламе могут эксплуатироваться такие образы коммуникатора, как наставник, собеседник, жертва, агрессор и провокатор. Основными требованиями, выдвигаемыми к реципиенту социальной рекламы на различных этапах продвижения идей, являются: принятие социальной нормы, осознание проблемы, переоценка ценностей, совершение единичного действия, формирование поведенческого шаблона и отказ от негативного поведенческого шаблона.

4. Информация о социальной проблеме может присутствовать в социальной рекламе как имплицитно, так и эксплицитно, что обусловлено выбором подхода к созданию социальной рекламы. Существует два основных подхода к созданию социальной рекламы: «жесткий» (его характеристики — проблемная акцентуация, натурализм, ссылка на опыт жертвы, использование мотива страха) и «мягкий» (он характеризуется использованием позитивной мотивации, актуализацией положительных эмоций и отсутствием в тексте акцента на проблеме). В российском профессиональном сообществе рекламистов проявляется тенденция к ограничению «жесткого» подхода к созданию социальной рекламы.

5. Динамика социальной рекламы проявляется в выраженной тенденции ее коммерциализации, то есть превращения данного вида коммуникации в инструмент коммерческих РЯ. Коммерциализация социальной рекламы предполагает, с одной стороны, «размывание» ее дискурса, привнесение в него характеристик коммерческой рекламы и/или РЫ, а с другой стороны, возникновение отсроченного РЯ-эффекта, обусловленного самим фактом функционирования в медийном пространстве социальной рекламы, инициированной бизнесом.

6. В структуре информационных кампаний, инициируемых государством, НКО или бизнесом, социальная реклама, как правило, выполняет функцию концептуального «ядра», аккумулирующего основные смыслы и репрезентирующего ключевые послания («месседжи»).

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались в ряде научных выступлений на межвузовских научно-практических конференциях Воронежского государственного университета (2007 — 2009 годы), Санкт-Петербургского государственного университета (2009 год) и региональной научно-практической конференции Центра коммуникативных исследований ВГУ (2007 год). Основные идеи диссертации опубликованы в сборниках научных работ Воронежа, Владикавказа, Санкт-Петербурга. Материалы диссертации легли в основу учебного пособия «Социальная реклама в системе массовой коммуникации», выпущенного на факультете журналистики Воронежского государственного университета. Общее количество научных публикаций по теме исследования — 14, две из них вышли в «Вестнике Воронежского государственного университета», включённом в перечень Высшей аттестационной комиссии.

Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью Воронежского государственного университета.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения, иллюстрирующего некоторые из заявленных в работе тезисов.

ВЫВОДЫ.

Современный социальный рекламный текст, подобно текстам коммерческой рекламы, представляет собой креолизованное (поликодовое) сообщение, воздействующее на реципиента с помощью средств вербальной и иконической риторики и характеризующееся разнообразием форм и способов подачи информации. Социальная реклама может быть классифицирована по различным основаниям, среди которых цель, тематика (проблематика), заказчик, целевая аудитория, тип рекламного носителя и другие. Автором также предложены такие критерии для классификации социальной рекламы, как образ коммуникатора и требование, выдвигаемое к реципиенту. Выделенные в соответствии с этими критериями виды социальной рекламы не только позволяют сформировать системный взгляд на изучаемый феномен, но и дают представление о технологиях создания социального рекламного продукта.

В связи с тем, что причиной организации коммуникативного акта в случае с социальной рекламой чаще всего выступает наличие определенной общественной проблемы, требующей разрешения, существует два основных подхода к созданию социальной рекламы: «жесткий» и «мягкий». «Жесткий».

1 Ньюсом Д. Все о РЯ. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом и др.- [Науч. ред. и авт. преднсл. А. П. Ситников, И. В. КрыловО. В. Пер. Дубовицкая и др.]. — 7-е изд. — М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.-С. 534. утрату «чистоты» социального послания и его встраивание в корпоративный миф. Тем самым коммерциализация способствует размыванию критериев, по которым потребитель может идентифицировать ту или иную информацию как социальную, т. е. не ставящую перед собой задачу побуждения к акту потребления. Коммерческий эффект от социальной рекламы существует в трех основных формах: собственно коммерческий эффект, РЯ-эффект и ОЯ-эффект. Все эти эффекты могут быть запланированы, чем и обусловлен интерес современного бизнеса к социальной рекламе как инструменту продвижения своих интересов.

Не стоит, однако, полагать, что в России прекратилось развитие социальной рекламы в качестве самостоятельного вида коммуникации, инструмента лечения «общественных язв» и гармонизации отношений. Органы государственной власти в стране активно заказывают социальную рекламу, пытаясь с ее помощью способствовать решению важнейших общественных проблем. Все чаще инициаторами социальной рекламы становятся представители «третьего сектора».

Сегодня в России технологии социального рекламирования активно внедряются в практику информационных и просветительских кампаний. Являясь контролируемым видом коммуникации, т. е. обладая свойством с минимальным искажением передавать информацию от адресанта к адресату, социальная реклама выполняет функцию аккумуляции и репрезентации ключевых концептов информационных кампаний, по сути, формируя их концептуальное пространство. В результате использование социальной рекламы в комплексе с другими видами коммуникации способствует повышению эффективности информационных и просветительских кампаний в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Социальная реклама представляет собой вид рекламной коммуникации, направленный на решение социальных проблем посредством их актуализации и закрепления в массовом сознании социальных норм, ценностей, знаний, необходимых для гармоничного развития социума.

Следует заметить, что перечисленные задачи социальной рекламы в известной степени сближают ее с публицистической коммуникацией (и социальной журналистикой как видом деятельности), которая также представляет общественные интересы и нацелена на актуализацию проблем.

Довольно сложные взаимосвязи существуют между понятиями «социальная реклама» и «РЫ». С одной стороны, оба вида коммуникации направлены на гармонизацию общественных отношений. С другой стороны, точкой отсчета в РЯ являются представления о потребностях конкретного субъекта, в интересах которого осуществляется гармонизация, в то время как социальная реклама исходит из потребностей всего общества. Однако существует плоскость, в которой социальная реклама и РЫ «пересекаются» -это социальный маркетинг, представляющий собой деятельность по планированию, разработке, продвижению и оценке программ, направленных на улучшение жизни всего общества. В системе социального маркетинга и социальная реклама, и РЯ (в данном контексте — социальные РЯ) рассматриваются как равноценные инструменты продвижения, которые объединяет общая установка на решение социальных проблем.

Современная социальная реклама выполняет ряд функций, среди которых сигнальная (сигнализирует о появлении проблем), информационная (обеспечивает аудиторию сведениями о проблеме и возможностях ее решения), нормативная (очерчивает пространства норм), эстетическая (формирует вкус), регулятивная (корректирует и изменяет поведенческие установки), посредническая (консолидирует социально полезные усилия различных групп общественности), стабилизационная (положительно влияет на имидж государства и институтов гражданского общества). Гарантом выполнения перечисленных функций является равноправное участие и взаимодействие в процессе производства и распространения социальной рекламы государства, бизнеса и НКО. Чрезмерное усиление одного из этих субъектов может повлечь за собой нежелательные изменения в социальном рекламном дискурсе, как то: сращение социальной рекламы с политической пропагандой или коммерческой рекламой, примеры чего мы видим как в недалеком историческом прошлом России, так и в современной российской действительности.

В данной диссертации была поставлена задача всестороннего анализа феномена социальной рекламы с учетом динамических процессов в системе массовой коммуникации, характеризующихся взаимопроникновением и взаимодополнением компонентов этой системы. Вклад автора в решение этой задачи заключается в следующем:

1. Автор рассматривает социальную рекламу как важный инструмент «конструирования» социальных проблем. Учитывая некоторые особенности освещения социальных проблем в СМИ (в повестку дня попадают только те из них, которые соответствуют требованиям новизны, драматизма, а также соотносятся с культурными запросами аудитории и политическими пристрастиями издания), автор присоединяется к выводам многочисленных исследователей о том, что формируемая журналистами картина действительности не вполне объективна. Социальная реклама является дополнительным коммуникационным ресурсом формирования объективной картины действительности. Спецификой этого ресурса является то, что он задействует дополнительные каналы коммуникации, направлен на самые широкие слои населения и в отличие от журналистики в меньшей степени настроен на конфликт, на поляризацию общественного мнения. Именно поэтому в социальном рекламном дискурсе редко появляются проблемы, по поводу сущности и способов решения которых ведутся дискуссии.

2. Анализируя специфику отражения общественных проблем в текстах социальной рекламы, автор дает характеристику «мягкого» и «жесткого» подхода к созданию социальной рекламы.

К чертам «жесткого» подхода относятся: а) проблемная акцентуация (упор делается на описании проблемы, т. е. происходит «зацикливание» реципиента на переживании негативной ситуации) — б) натурализм (в тексте присутствуют такие семантические компоненты, как «смерть», «труп», «кровь», «боль» и т. д., которые чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сообщения) — в) использование мотива страхаг) ссылка на опыт жертвы (персонажи «жесткой» социальной рекламы делятся на две группы: прямые и косвенные жертвы негативного поведения).

К чертам «мягкого» подхода относятся: а) отсутствие проблемной акцентуации (семантический компонент проблемы может быть представлен в тексте имплицитно, а может полностью отсутствовать) — б) использование положительных мотивов — гордости, патриотизма, любви, значимости и самореализации и др.- в) использование позитивных эмоций — радости, интереса и др.

3. Обозначив отличительные черты «мягкого» и «жесткого» подходов к созданию социальной рекламы, автор подчеркивает, что если «мягкий» подход порождает позитивную рекламу, то в рамках «жесткого» подхода создается шоковая реклама. Далее на основе анализа научных и публицистических источников, автор проводит разграничение точек зрения отечественных специалистов на счет допустимости использования шока в социальной рекламе.

Сторонники первой точки зрения предлагают ограничить использование шоковых методов по этическим соображениям. Основной аргумент — шок допустим только в стабильном, здоровом обществе, коим российское общество пока не является. (И. Буренков, Д. Железнякова, Д. Берез). Сторонники второй — прагматической — точки зрения полагают, что шоковая подача информации не эффективна (С. Селиверстов). Третью точку зрения можно назвать этико-прагматической. Она исходит из того, что шоковые методы в рекламе могут быть эффективны, однако иногда их применение недопустимо, поскольку побочный эффект будет сильнее рекламного (Ф. Александров).

Таким образом, в российском экспертном сообществе господствует мнение, что применение шока в рекламе должно быть ограничено. Это касается и «жесткого» подхода в целом, который обычно невысоко оценивается на конкурсах социальной рекламы. Среди причин ограниченного использования «жестких» методов социального рекламирования следует назвать и доминирующую роль государства в заказе на социальную рекламу. Любая власть в известной степени стремится к депроблематизации действительности с целью упрочнения своего положения. Следовательно, инициированную властью социальную рекламу, как правило, характеризует установка на решение общественных проблем без их эксплицирования.

4. Опираясь на результаты исследования эмпирических данных, автор вводит новые основания классификации современной социальной рекламы. Такими основаниями становятся образ коммуникатора и требования, выдвигаемые к реципиенту рекламного обращения. В зависимости от целей и задач, в социальной рекламе могут эксплуатироваться такие образы коммуникатора, как наставник, собеседник, жертва, агрессор и провокатор. Основными требованиями, выдвигаемыми к реципиенту социальной рекламы на различных этапах продвижения идей, являются: принятие социальной нормы, осознание проблемы, переоценка ценностей, совершение единичного действия, формирование поведенческого шаблона и отказ от негативного поведенческого шаблона.

Классификация социальной рекламы по критерию образа коммуникатора дает представление о сумме креативных технологий, используемых при создании социального рекламного продукта.

Классификация социальной рекламы по критерию требований, выдвигаемых к реципиенту, позволяет эффективнее планировать этапы социальных рекламных кампаний.

5. Исследуя динамику социальной рекламы в России, автор фиксирует протекающий на институциональном уровне процесс коммерциализации и систематизирует всю совокупность коммерческих эффектов социальной рекламы (собственно коммерческий эффект, РЯ-эффект, ОЯ-эффект).

Коммерциализация социальной рекламы предполагает размывание ее дискурса и превращение из инструмента преобразования общества и гармонизации всех его подсистем в инструмент корпоративных РЯ. Отношения социальной рекламы и бизнеса развиваются диалектически. С одной стороны, именно становление рыночной экономики и конкуренции приводит к возрастанию роли социальной рекламы, во многом потому, что у нее появляется спонсор в лице бизнес-организаций. С другой стороны, спонсируя социальную рекламу, бизнес-организации часто используют социальный контекст для позиционирования собственного бренда. На практике мы нередко сталкиваемся с ситуациями, когда использование социальной рекламы изначально предполагает и влечет за собой, помимо положительного общественного эффекта (а иногда вместо него), еще и коммерческий эффект. Часто это способствует размыванию критериев, по которым потребитель может идентифицировать ту или иную информацию как социальную, т. е. не ставящую перед собой задачу побуждения к акту потребления. Поэтому резонны замечания критиков коммерциализации, утверждающих, что этот процесс в крайних своих проявлениях дискредитирует социальную рекламу.

6. Анализируя отечественные информационные и просветительские кампании, автор приходит к выводу, что социальная реклама в их структуре, как правило, выполняет функцию концептуального «ядра», аккумулирующего основные смыслы и репрезентирующего ключевые послания. Однако часто одной социальной рекламы бывает недостаточно для того, чтобы должным образом повлиять на сознание и, тем более, поведение целевой аудитории. Важно понимать, что вне зависимости от заказчика и применяемых методов социальная реклама не может быть эффективной, если она используется бессистемно и не взаимодействует в процессе достижения поставленных целей с другими видами коммуникации. Полноценная информационная или просветительская кампания всегда представляет собой комплекс мероприятий, среди которых могут быть РЯ-акции, различные разновидности прямого маркетинга и многое другое. В России органы государственной власти и представители «третьего сектора» все яснее осознают это, свидетельством чему является неуклонный рост числа комплексных информационных кампаний, поднимающих самые разные общественные проблемы и инициированных как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов федерации.