Методы управления рекламной деятельностью предприятия

Актуальность исследования. Реклама является частью коммуникационной политики маркетинга и оказывает экономическое, социальное, политическое и культурное воздействие на общество и его сферы. Углубление дифференциации производимых продуктов и рост числа производителей, с одной стороны, умножение потребностей и развитие сфер потребления, с другой, пространственная удаленность значительной части производителей от потребителей, с третьей, обостряют проблему коммуникаций между производителями и потребителями. Коммуникация, и ее основная форма — рекламная деятельность имеет целью, во-первых, дать потребителям информацию о товарах и их полезных свойствах, во-вторых, дать возможность изготовителям сообщить эту информацию потенциальным потребителям. Особенностью многих современных рынков является то, что относительно новый, неизвестный продукт не имеет своего потребителя не потому, что потребитель не нуждается в данном товаре, а потому, что потребителю не известны полезные свойства этого продукта. Преодолеть недостаточность коммуникаций на рынках подобных товаров и ориентировать их предложение для конкретных целевые сегменты является главной проблемой рекламной деятельности.

Одним из таких рынков является рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Продолжающееся загрязнение атмосферы в крупных городах и промышленных центрах приводит к увеличению содержания вредных веществ в воздухе, что отрицательно сказывается на здоровье человека. В результате происходит рост числа респираторных и онкологических заболеваний, снижается сопротивляемость организма, сокращается продолжительность жизни человека.

Частично проблему оздоровления среды обитания людей могут решить системы регулирования и контроля микроклимата в помещениях. Системы регулирования и контроля микроклимата представляют собой оборудование, предназначенное для создания и автоматического поддержания всех или отдельных параметров воздуха на определенном уровне в закрытых помещениях.

Вследствие специфичности назначения систем контроля и регулирования микроклимата рекламная деятельность по их реализации должна преследовать не только экономические, но и социальные цели. Реклама должна доказывать потенциальным потребителям целесообразность применения оборудования, защищающего здоровье и создающего наиболее благоприятные условия для самочувствия людей или ведения технологического процесса.

Данное исследование посвящено решению проблем продвижения на рынок продукции отрасли с учетом особенностей как продукции, так и современного рынка. В работе рассматриваются средства рекламы, технология рекламной деятельности, методы управления ею, включая методы выбора моделей действия рекламы и темы рекламного обращения, методы выбора средств рекламы, методы планирования графика проведения рекламных акций, определения затрат на рекламу и оценки эффективности рекламной деятельности.

Степень разработанности темы. Опубликованные по данной проблеме работы отечественных (И.В. Крылов, Т. Д. Маслова, A.M. Немчин, Ф. Г. Панкратов, Е. В. Ромат, И. Я. Рожков, О. А. Феофанов и др.) и зарубежных (Дж. 3. Сиссорс, K.JI. Бове, П. Р. Диксон, Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер, X. Хершген, У. Уэллс, Дж. Бернет и др.) авторов раскрывают принципы, методологию и технику коммуникаций в целом. Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельности на рынках продукции специального назначения, в частности, систем регулирования и контроля микроклимата.

Целью исследования является совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятий при продвижении на российский рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Для достижения этой цели автором были поставлены и решались следующие задачи:

1. Исследовать признаки и функции рекламы как социально-экономического явления и уточнить содержание различных видов рекламных продуктов;

2. Проанализировать структуру современного рынка рекламы в России и выявить его особенности, влияющие на управление рекламной деятельностью;

3. Раскрыть принципы осуществления рекламной деятельности на предприятиях и исследовать сущность управления ею;

4. Проанализировать особенности, влияющие на продвижение продукции отрасли, и определить задачи рекламной деятельности отраслевых структур;

5. Разработать метод сегментирования отраслевого рынка и с его помощью определить целевые сегменты;

6. Проанализировать ключевые идеи рекламных обращений, методы их выбора и усовершенствовать данные методы;

7. Предложить методические подходы к выбору средств распространения рекламы, актуальных для целевых сегментов;

8. Проанализировать влияние частоты проведения рекламных акций на эффективность рекламной деятельности и дать рекомендации по более рациональному распределению рекламы во времени;

9. Проанализировать методы разработки рекламного бюджета на предприятиях и дать соответствующие рекомендации;

10.Исследовать и развить существующие методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования являются предприятия производящие и продвигающие на рынок системы оборудования санитарно-гигиенического назначения (системы регулирования и контроля микроклимата).

Методы, используемые в исследовании, включают: метод системного анализа, метод кластерного анализа, метод группировок, метод программно-целевого управления и экономико-математические методы.

Предметом исследования являются методы управления рекламной деятельностью предприятия на отраслевом рынке в современных условиях хозяйствования.

Эмпирическая база исследования представляет собой собранную и обработанную автором информацию, содержащуюся в отчетных данных о работе предприятий отрасли, в литературе по маркетингу, публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Практика рыночных исследований», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «АВОК», «Мир Климата» и др.) за 1996 — 2004 г. г., статистических справочниках и обзорах по Российской Федерации.

Научное и прикладное значение. Научное значение результатов работы выражается в развитии методических основ достижения более полного соответствия методов управления рекламной деятельностью ее целям и особенностям продукции и рынка. Прикладное значение исследования выражается в разработке комплекса моделей и рекомендаций ло более эффективному управлению рекламной деятельностью на отраслевых рынках. Предполагаемое внедрение — применение разработанных автором типовых положений и рекомендаций для отделов маркетинга и рекламы на существующих и создаваемых предприятиях, а также в учебном процессе. Структура и объем работы — диссертационная работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Работа содержит 24 таблицы, 14 рисунков, 11 формул. Основной текст работы составляет 166 стр., библиография — 118 источников.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

1. Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя совершать покупку путем влияния на него с помощью мотивационных факторов, составляющих текст обращения. Существующие условия на рынке систем регулирования и контроля микроклимата диктуют необходимость формулировать индивидуальное рекламное сообщение для каждого целевого сегмента в зависимости от его характеристик и потребностей. В процессе исследования были проанализированы системы моделей действия рекламы и идей рекламных обращений. Это позволило уточнить классификацию моделей рекламного воздействия и расширить возможности метода выбора ключевой идеи рекламного сообщения, предложенного П. Диксоном, путем сопоставления идей сообщения с внешними и внутренними факторами среды, в которой предприятие осуществляет рекламную деятельность: вид конкуренции, характер конечного потребления продукта, степень новизны и стадия жизненного цикла продукта.

В работе продемонстрировано использование усовершенствованного метода выбора ключевой идеи рекламного обращения для дифференцированного определения идей рекламных обращений как к потребителям отраслевого рынка, так и к посредникам — оптовикам, строительно-монтажным организациям и проектным институтам.

2. Усовершенствованный метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей. В диссертации сформулированы основанные на предложенной методике рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов. Так, при продвижении систем регулирования и контроля микроклимата посредникам (оптовики, проектные институты и строительно-монтажные организации) актуальными средствами распространения рекламы являются: презентационные мероприятия и прямая реклама. Для конечных потребителей презентационные мероприятия и реклама в СМИ. В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям, как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т. д.

3. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного аспектов (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), важное значение имеет временной аспект — время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт. В работе исследованы теоретические закономерности воздействия частоты рекламных сообщений на целевую аудиторию, на основании которых проанализированы возможности применения типовых графиков проведения рекламных акций (мероприятий).

4. Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу, т. е. формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу — это убытки, с другойинвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах автором выполнен анализ методов разработки рекламного бюджета и предложено классификационное описание методов разработки бюджета по признаку условий их применения. По мнению автора, в качестве концептуального метода калькуляции бюджета организаций, занимающихся продвижением систем регулирования и контроля микроклимата, может выступать один из шести следующих методов:

1. Калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2. Калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3. Калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4. Калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5. Калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6. Калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующим условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности.

5. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности, представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными. Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления: 1) анализ коммуникативной эффективности- 2) анализ экономической эффективности- 3) оценка качества рекламного материала. В результате исследования существующих методов оценки эффективности представилось возможным предложить новый метод оценки эффективности рекламной деятельности, основанный на применении четырехполевой матрицы в декартовой системе координат.

В основе метода лежит использование и графическое отображение данных мониторинга рекламных обращений и числа клиентов, совершивших покупку под влиянием рекламы, в пределах четырех полей матрицы. Это позволяет анализировать как экономическую эффективность, (отношение числа обращений клиентов, вызванных проведением рекламы, к числу совершенных ими покупок), так и коммуникативную эффективность (изменение степени информированности целевых сегментов о продукте предприятия).

Для количественного измерения эффекта был предложен показатель интегральной оценки эффективности средств рекламы (рекламных мероприятий), характеризующий эффективность конкретного средства распространения рекламы и всей рекламной кампании в целом. 1а;

Иоэрм/k ~ ГТ^оэрнЛ ~ 1″ 1 ь;

1, где i-l 1=1.

Иоэрм/i — интегральная оценка эффективности iтого рекламного мероприятия.

•у мм ]- а,|- длина вектора aif мм. Показывает число клиентов, совершивших покупку за оцениваемый период в результате проведения i-ro рекламного мероприятия- | Б- |- длина вектора Б-, мм. Показывает число клиентов, обратившихся в фирму за оцениваемый период в результате проведения i-ro рекламного мероприятия.

Оценка фактической эффективности рекламных мероприятий — завершающая стадия управления технологическим циклом рекламной деятельности на целевом рынке, но на ней базируется начало следующего цикла технологии рекламной деятельности.

— 150.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведения диссертационного исследования по решению поставленных задач в области совершенствования методов управления рекламной деятельностью можно сделать следующие заключительные выводы:

1. К рекламе предприятия прибегают тогда, когда появляется новый производитель, новый товар, новый рынок или сегмент потребителей, которые не знают о товаре или слабо покупают его. То есть целью рекламы является формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на всем рынке или в отдельном целевом сегменте. Эта цель достигается путем решения сопутствующих задач, заключающихся в информировании и мотивации потребителей, генерировании потребностей, напоминании о продукте и т. п. Реклама влияет на потребителей, в основном, через повышение уровня известности продукта и фирмы. Вследствие острой конкуренции и большого разнообразия различных товаров и услуг, рекламная деятельность не может быть одинаковой для каждой отрасли экономики, каждого отдельного предприятия и каждого целевого сегмента, на который ориентирована реклама. Поэтому рекламная деятельность и управление ею не может осуществляться эффективно без дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка, специфики различных рекламных средств и адаптации рекламы к конкретным целевым сегментам.

По мнению автора, реклама имеет три характерных признака, позволяющих выделить ее из массы другой разнообразной информации: 1) является коммуникацией между продавцом и покупателем, 2) является продуктом (услугой), оплачиваемым ее заказчиком, 3) распространяется с помощью специальных средств.

В социально-экономической среде реклама выполняет различные функции, последствия которых могут быть как положительными, так и отрицательными. Автором проведен анализ функций рекламы и предложено описание их сущности и положительного влияния на социально-экономическую среду. ' Функции рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, информационная, психологическая и эстетическая. Негативная роль рекламы имеет место при пропаганде товаров и услуг (интоксикации, азартные игры, насилие и т. д.), использование которых наносит вред обществу, заключающийся в разрушении культурных, духовных и этических ценностей социума и отдельных индивидов.

Осуществляется рекламная деятельность посредством использования специальных средств, носителей, называемых средствами распространения рекламы. Автором было проведено системное обобщение и уточнение содержания 12 современных рекламных продуктов. Это позволило раскрыть их характеристики, сильные, слабые стороны и представить их в форме классификационной таблицы. Предложенная классификация облегчает выбор средств распространения рекламы при экспертно-аналитической оценке их актуальности для каждого конкретного случая.

2. С каждым годом объемы рекламной информации непрерывно возрастают, что приводит, с одной стороны, — к увеличению объемов продаж рекламируемых товаров и услуг, а, с другой, — к привлечению дополнительных финансовых средств в отрасль рекламной деятельности. Тенденция роста затрат на рекламную деятельность отчетливо просматривается в развитии рекламы в России. После перехода к рыночной форме хозяйствования рост затрат на рекламу вырос за пятнадцать лет в десятки раз. Рынок рекламы в России образуют семь видов хозяйственных субъектов, выполняющих особые функции в процессе рекламной деятельности и управлении ею, в частности: подготовку рекламного сообщения, выбор средств и носителей рекламы, измерение эффективности рекламной деятельности, консалтинг и т. д.

3. Процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением ряда правил, совокупность которых образует технологию рекламной деятельности. Технология рекламной деятельности — это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. Автором была предпринята попытка разработать и раскрыть содержание типичной технологии рекламной деятельности, включающей в себя шесть последовательных этапов, пятнадцать операций и более сорока элементов, составляющих этих операции.

Управление рекламной деятельностью можно охарактеризовать как способ руководства, обеспечивающий исполнение рекламодателем деятельности по продвижению продукции на рынок путем осуществления технологии рекламной деятельности. В предложенной концепции технологии в рекламной деятельности наиболее важными задачами являются: выбор типа рекламного обращения, средств рекламы, разработка графика проведения рекламных мероприятий, определение оптимальных расходов на рекламную деятельность и оценка ее эффективности. Успешному решению этих задач, во многом способствует их связь с характеристиками целевых сегментовпотребителей продукции. Это особенно актуально для продвижения продукции отрасли по производству санитарно-гигиенического оборудования, а именносистем оборудования для регулирования и контроля микроклимата, поскольку спрос на продукцию со стороны разных сегментов специфичен.

4. Системы регулирования и контроля микроклимата, на примере которых решались задачи диссертационного исследования, представляют собой технику, предназначенную для создания и автоматического поддержания (регулирования) в закрытых помещениях всех или отдельных важнейших параметров воздуха на определенном уровне с целью обеспечения оптимальных метеорологических условий, наиболее благоприятных для самочувствия людей или ведения технологического процесса. Как показал анализ российского рынка, этот спрос недостаточно сформирован, что обусловлено, в первую очередь высокой стоимостью техники и недостаточной информационной поддержкой сбыта. Кроме того, были уточнены особенности российского рынка систем регулирования и контроля микроклимата, а также цели и задачи рекламной деятельности субъектов отрасли (производство и реализация оборудования для вентиляции и кондиционирования), которые варьируются в зависимости от занимаемого ими положения в сбытовом канале. Это позволило выявить и установить взаимосвязи между типом субъекта, видом продукта и объектом рекламы, с одной стороны, и задачами рекламы, с другой.

5. Многовариантность видов и моделей продукции отрасли, а также их дифференциация по технико-эксплутационным характеристикам позволяет формулировать рекламное предложение различным образом для каждого целевого сегмента в соответствии с его потребностями. Поэтому задачи рекламной деятельности должны быть конкретизированы для каждого целевого сегмента, обеспечивая тем самым специфическое рекламное обращение, соответствующий состав средств рекламы и временной график проведения рекламных мероприятий, адекватные расходы на рекламную деятельность и способы оценки ее эффективности.

Конечные потребители систем регулирования и контроля микроклимата это владельцы различных зданий, сооружений и объектов. Автором проведено сегментирование потребителей с помощью «статистического метода» сегментирования. В качестве признаков сегментирования были использованы требования конечных потребителей к оборудованию (расход воздуха, напор воздушного потока, мощность оборудования, требуемый класс фильтрации и т. д.) В результате было выявлено 4 крупных группы объектов, владельцы которых имели похожие потребности, касающиеся климатического оборудования. В дальнейшем, с целью дифференциации методов управления рекламной деятельностью с учетом типа объектов данные группы были разделены на 13 целевых сегментов. Анализ рынка и проведение сегментирования создали основу для формулирования рекомендаций по управлению рекламной деятельностью на рынке климатического оборудования.

6. Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя совершать покупку путем влияния на него с помощью мотивационных факторов, составляющих текст обращения. Существующие условия на рынке систем регулирования и контроля микроклимата диктуют необходимость формулировать индивидуальное рекламное сообщение для каждого целевого сегмента в зависимости от его характеристик и потребностей. В процессе исследования были проанализированы системы моделей действия рекламы и идей рекламных обращений. Это позволило уточнить классификацию моделей рекламного воздействия и расширить возможности метода выбора ключевой идеи рекламного сообщения, предложенного П. Диксоном, путем сопоставления идей сообщения с внешними и внутренними факторами среды, в которой предприятие осуществляет рекламную деятельность: вид конкуренции, характер конечного потребления продукта, степень новизны и стадия жизненного цикла продукта. В работе продемонстрировано использование усовершенствованного метода выбора ключевой идеи рекламного обращения для дифференцированного определения идей рекламных обращений, как к потребителям отраслевого рынка, так и к посредникам — оптовикам, строительно-монтажным организациям и проектным институтам.

7. Усовершенствованный метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей. В диссертации сформулированы основанные на предложенной методике рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов.

В работе предложен методический подход к выбору состава средств распространения рекламной информации для целевых сегментов. В основе выбора средств рекламы лежит принцип минимизации издержек с одной стороны, и максимизации числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, с другой. В диссертации была предпринята попытка сформулировать рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов (потребителей отраслевого рынка систем регулирования и контроля микроклимата). В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т. д.

8. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного аспектов (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), важное значение имеет временной аспект — время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт. В работе исследованы теоретические закономерности воздействия частоты рекламных сообщений на целевую аудиторию, на основании которых проанализированы возможности применения типовых графиков проведения рекламных акций (мероприятий).

9. Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламуэто убытки, с другойинвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах автором выполнен анализ методов разработки рекламного бюджета и предложено классификационное описание методов разработки бюджета по признаку условий их применения. По мнению автора, в качестве концептуального метода калькуляции бюджета организаций, занимающихся продвижением систем регулирования и контроля микроклимата, может выступать один из шести следующих методов:

1) калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2) калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3) калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4) калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5) калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6) калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующим условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности.

10. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными. Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления: 1) анализ коммуникативной эффективности- 2) анализ экономической эффективности- 3) оценка качества рекламного материала В результате исследования существующих методов оценки эффективности представилось возможным предложить новый метод оценки эффективности рекламной деятельности, основанный на применении четырехполевой матрицы в декартовой системе координат.

В основе метода лежит использование и графическое отображение данных мониторинга рекламных обращений и числа клиентов, совершивших покупку под влиянием рекламы, в пределах четырех полей матрицы. Это позволяет анализировать как экономическую эффективность (отношение числа обращений клиентов, вызванных проведением рекламы к числу совершенных ими покупок), так и коммуникативную эффективность (изменение степени информированности целевых сегментов о продукте предприятия).

Для количественного измерения эффекта был предложен показатель интегральной оценки эффективности средств рекламы (рекламных мероприятий), характеризующий эффективность конкретного средства распространения рекламы и всей рекламной кампании в целом.

Оценка фактической эффективности рекламных мероприятий — завершающая стадия управления технологическим циклом рекламной деятельности на целевом рынке, но на ней базируется начало следующего цикла технологии рекламной деятельности.

По основным положениям диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ объемом 1,5 п.л.

— 158.