Неценовые способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики

Актуальность темы

исследования. Стратегической задачей экономики России является переход предприятий на этап устойчивого развития и успешного вхождения их в мировой рынок. Важнейшим условием вхождения в рынки, особенно мировой рынок, для российских предприятий является повышение их конкурентоспособности, В настоящее время понятие конкурентоспособности предприятия совершенно иное, чем 10−15 лет тому назад, так как в условиях современного насыщенного рынка конкурентоспособность предприятия уже не может оцениваться только ценовыми факторами конкуренции.

Это обусловлено, как минимум, двумя мощными процессамиглобализацией рынка и информатизацией общества. Основными проявлениями глобализации рынка являются:

— интернационализация мировой экономики и политики;

— программы обеспечения глобальной безопасности;

— технический прогресс, особенно в сфере средств коммуникации и информации [8], [25], [30], [36].

С одной стороны, глобализация рынка привела к тому, что ценовые показатели конкуренции, определяемые, в основном, средствами производства и технологиями изготовления товаров и услуг становятся примерно равными и определяются важнейшими субъектами конкуренции, каковыми в настоящее время являются крупнейшие транснациональные корпорации.

Все больше и больше на первое место выдвигаются неценовые факторы, такие как имидж предприятия, его торговая марка, брэнд, улучшение предпродажного и послепродажного сервиса, и особенно активизация внешних коммуникационных воздействий (реклама, пропаганда /паблик релепшнз/, интернеттехнологии и т. д.).

Следовательно, глобализация экономики и международная конкуренция требуют нового подхода к теории конкуренции.

Этот подход заключается в том, что трехфакторные модели, которые использовались ранее для анализа конкуренции (доход, издержки, прибыль), не полностью отражают современную тенденцию перехода от техногенной цивилизации к информационной. Необходимы такие модели, которые отражают не только привычные экономические идеи (Д-Т-Ддоход-прибыльраспределение — присвоение прибыли), а идеи политические и нравственные, касающиеся всего общества. Эту тенденцию подтвердила и международная конференция в Берлине (сентябрь 1999 г.) «Сфера услуг в эпоху глобальных рынков». Анализ материалов конференции [79] позволяет сделать вывод, что в эпоху глобализации экономика должна исходить из потребительских ценностей человека, т. е. должна меняться атмосфера рынка, и дополнительными факторами в современных моделях экономики становятся: потребительские предпочтения, респектабельность, престижность, средства снижения рисков и т. п. Таким образом, мы подходим к моделям, которые называются сложными адаптивными нелинейными моделями, более похожими на биологическую, нежели на механическую системы. Иначе, инженерный подход /изучение эффекта — создание механизма с данным эффектом/ дополняется технологическим подходом /комплексное соединение деятельности/, т. е. экономический мультипликатор (прибыль) дополняется технологическим мультипликатором (усиление воздействия на «что или кого-либо»).

Следовательно, конкуренция как основной фактор развития глобального рынка, может и уже дополняется вектором направленности на конкуренцию воздействий на потребителя, т. е. на конкуренцию потребительских предпочтений. По сути, резко усиливаются коммуникационные воздействия на потребителя, возникает и развивается коммуникативный маркетинг.

С другой стороны, в условиях высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей в связи с тем, что развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, которое определяется новыми информационными и коммуникационными технологиями (технологии мультимедиа, локальные, магистральные сети, виртуальные пространства и т. д.) [21],[22],[23],[40]. Пожалуй, определяющим на настоящий момент в этом процессе является развитие интернет-бизнеса, электронной почты, электронных баз данных и создание коммерческих сайтов.

Мир принципиально изменился в связи с внедрением и развитием коммуникационных технологий, а сейчас меняется сама скорость этих перемен, и скорость изменений коммуникационных технологий является определяющейсчитается, что охват мировой системы глобальными коммуникационными сетями будет утраиваться ежегодно [67]. Как отмечает один из основоположников электронного бизнеса и основатель компании Microsoft Б. Гейтс, в ближайшие десять лет бизнес изменится сильнее, чем за предыдущие пятьдесят. «Если в 80-е годы все решало качество, а в 90-е реинжиниринг бизнеса, то ключевая концепция нынешнего десятилетия — „скорость“. Здесь и скорость изменения характера бизнесаздесь и вопросы оперативности управления бизнеспроцессамиздесь и динамика образа жизни потребителей и их запросов под влиянием все большей доступности информации» {[23], стр. 12). Таким образом, вопросы, связанные с коммуникационным воздействием на потребителей в сфере экономики, становятся крайне актуальными. Коммуникационные воздействия определяются, в основном, неценовыми способами конкуренции. Несмотря на это, неценовые способы конкуренции в отечественной практике недостаточно изучены, и отечественная наука не даёт четких рекомендаций о формах и методах ведения неценовой конкуренции.

Степень разработанности проблемы. По вопросам конкуренции написано значительное количество работ. Выпущен ряд учебников и учебных пособий, написаны докторские и кандидатские диссертации. Определенный вклад в современное развитие вопросов конкуренции и конкурентоспособности внесли П. Диксон, Ф. Котлер, М. Портер, Г. Л. Багиев, С. Г. Светуньков, В. Д. Грибов, В. П. Грузинов, Р. А. Фатхутдинов, А. Ю. Юданов и др.

В этих работах рассматриваются, как правило, ценовые методы конкуренции: снижение издержек производства, проведение соответствующей товарной и ценовой политики по завоеванию рынков сбыта и увеличению степени конкурентоспособности на этих рынках. Изучение зарубежного опыта и мировой практики показывает, что в мире наблюдаются новые тенденции и явления в проведении и осуществлении конкурентной борьбы. Это относится напрямую и к российским предприятиям. К недостаточно используемым ресурсам предприятий относятся такие неценовые способы конкуренции, как определенные коммуникационные воздействия, связанные с созданием имиджа, торговых марок (брэндов) и деловой репутации различных предприятий. Так, к примеру, многие пищевые продукты отечественного производства по качеству и иным показателям не уступают зарубежным, однако по рекламе, имиджу значительно отстают от таких признанных лидеров как компании «CocaCola», «Mars», «Nestle», «Cadberry Schweppes» и других.

Однако, комплексный подход по этим вопросам находится в зачаточном состоянии: не существует обоснованных методик и технологий использования неценовых способов конкуренции, создания активных коммуникационных воздействий на потребителя товаров, создания деловой репутации предприятий, нет устойчивой терминологии по данным вопросам. Все это определяет актуальность исследования и логику его проведения. Цель н задачи исследования. Цель исследования — разработать организационно-методическое обеспечение форм и способов ведения неценовой конкуренции. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

— уточнена сущность неценовой конкуренции и раскрыты особенности ее проявления;

— дана оценка существующих способов ведения неценовой конкуренцииизучены факторы воздействия на покупателя неценовых способов конкуренции и осуществлена их классификация по признакам воздействия на потребителя;

— уточнено понятие «конкурентоспособности» предприятия;

— разработаны рекомендации по совершенствованию коммуникативного маркетинга;

— введено понятие скорости ответной реакции на продукцию предприятия со стороны потребителя как уровня устойчивости конкурентоспособности предприятия;

— определена эффективность неценовых способов конкурентоспособности предприятия через его деловую репутацию;

— разработаны основные принципы и методические основы формирования деловой репутации предприятия;

Предмет исследования — деятельность предприятий различных отраслей в области маркетинга, рекламы, public relations, корпоративной стратегии.

Объектом исследования являются отечественные и зарубежные предприятия различных отраслей промышленности.

Методология и методика исследования. Теоретической основой исследования явились фундаментальные положения экономической науки, труды отечественных и зарубежных исследователей по проблемам конкуренции и маркетинга, законодательные акты и другие нормативные документы. В качестве научного инструментария использованы методы: экономического анализа, системного анализа, социологического моделирования. В работе нашли применение теория рекламного дела, официальные материалы федеральных и региональных органов управления.

В качестве исходной информации использовались официальные материалы Госкомстата Российской Федерации, отчетные данные предприятий промышленности, материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации, исследовательские наблюдения автора.

Научная новнзна работы:

1. Разработана и предложена методика применения неценовых способов конкуренции для повышения конкурентоспособности предприятий.

2. Впервые рассмотрен и теоретически обоснован такой интегральный показатель уровня конкурентоспособности предприятий, как скорость ответной реакции.

3. Разработана технология неценовых методов конкуренции. Стержневым направлением неценовой конкуренции является создание деловой репутации предприятия. Дано обоснование деловой репутации предприятия как информационной матрицы, формирующей коммуникационное воздействие на потребителя.

4. Впервые деловая репутация предприятия структурирована по четырем уровням восприятия. Это позволило ввести методическое обоснование формирования деловой репутации.

5. Разработан алгоритм создания деловой репутации предприятия.

6. Введено в научный оборот новое понятие «репьютинга» как механизма формирования деловой репутации предприятия. Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы предприятиями:

— при определении уровня устойчивости своего положения на рынке;

— при выборе приемлемых неценовых методов конкуренции;

— при выборе соответствующих подходов к достижению деловой репутации.

Апробация работы. Методические основы создания деловой репутации были опробованы на предприятиях: ОАО «Агрофирма «Абрау-Дюрсо» — ОАО «Манежная площадь» — ООО «Фактор Лтд.» — использованы в учебных курсах «Основы бизнеса», «Исследование систем управления», прочитанных автором в ряде Московских ВУЗов в 1999;2001 гг.

Основные результаты исследования обсуждены на научно-методических российских и международных конференциях, а также на заседании кафедры Экономики и управления Академии бюджета и казначейства Министерства Финансов РФ.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 4,0 п. л.

Структура и объем диссертации

Работа изложена на 154 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 105 наименований трудов российских и зарубежных ученых и практиков.

Выводы и рекомендации.

1. На современном этапе перехода к информационному обществу и глобализации рынка переносится акцент с конкурентоспособности товаров и услуг на конкурентоспособность самих фирм, которые выпускают эти товары и услуги. Конкурентоспособность фирмы необходимо рассматривать как свойство работы фирмы с определенной продуктивностью и эффективностью, которое позволяет фирме сохранять устойчивое положение на рынке вне зависимости от структурных и потребительских изменений на самом рынке.

2. Конкурентоспособность фирмы обеспечивается ценовыми и неценовыми способами конкуренции. Основными способами неценовой конкуренции являются:

— развитие средств коммуникационных воздействий;

— повышение особых потребительских свойств товара;

— создание производителем комплекса восприятия для потребителя.

3. Конкурентоспособность фирмы является общим показателем устойчивости на рынке и является суммой продуктивности и эффективности фирмы, где продуктивность определяет степень устойчивости предприятия в данном сегменте рынка и характеризуется, в основном, конкурентными свойствами выпускаемых товаров (занимаемая доля рынкадоходность, качество изделий), а эффективность характеризует уровень устойчивости фирмы, который определяется экономией издержек производства и скоростью ответной реакции.

4. Для оценки уровня конкурентоспособности предприятий впервые дано определение скорости ответной реакции. Под скоростью ответной реакции (скорость продаж полностью зависит от неценовых способов конкуренции при равных условиях эффективности) понимается отношение количества проданных товаров данной фирмы к количеству выпущенных ею товаров за время от первого «объявления» товаров до момента рассмотрения остатков данного товара.

5. Роль и место скорости ответной реакции в эффективности неценовых способов конкурентоспособности фирмы определяет коммуникативный маркетинг. Под коммуникативным маркетингом понимается маркетинг неценовых способов конкуренции, который включает в себя:

— создание баз данных покупателей и потенциальных потребителей;

— возможность осуществления обратной связи;

— способность к дальнейшему изменению воздействия на потребителя.

6. При определении силы воздействия на покупателя различных неценовых способов в конкуренции основным и наиболее мощным инструментом является деловая репутация предприятия. Сделан вывод, что деловая репутация фирмы — это матрица, или структура информационного воздействия, если её рассматривать не только как функцию, а как один из основных инструментов коммуникативного маркетинга.

7. Репутация предприятия — это не привычный растиражированный «имидж» товара или производителя, формируемый, в основном, рекламой, а сложный комплекс экономических, художественных, эстетических и этических характеристик, которые структурированы по элементным уровням. Весь спектр элементов деловой репутации впервые структурирован по четырем уровням восприятия, имеющим свои особенности.

8. Показано, что экономический смысл создания деловой репутации лежит в двух плоскостях:

— одна плоскость — обеспечение роста конкурентоспособности предприятия;

— другая плоскость — повышение доли нематериальных активов в стоимости предприятия.

9. Разработан алгоритм создания деловой репутации и в этой связи введено новое понятие «репьютинг» .

Основу «репьютинга» составляют:

— разработка определенных этических норм производителя («миссия» предприятиякодекс и ландшафт предприятия);

— эстетика производства и товара (фирменный и корпоративный стиль);

— успешное изменение менеджмента;

— эффективность коммуникаций.

Цель «репьютинга» — свести усилия по поиску потребителей и сбыта своих товаров и услуг к минимуму, т. е. так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут не только точно подходить последнему, но и потребителю будут постоянно импонировать взаимоотношения с производителем данного товара или услуги.

10. Разработаны методические рекомендации по созданию деловой репутации предприятия. Практическое применение этих рекомендаций в работе ООО «Фактор Лтд.» позволило увеличить долю нематериальных активов в стоимости предприятия с 2,13% в 1999 году до 51,42% на 01.01.2001 г.