Актуальность проблемы.
В настоящее время, в условиях догмата массовой культуры, результат любой деятельности вовлекается в производственно-рыночные отношения и одновременно начинает рассматриваться с позиций обладания, потребления. Эта тенденция проявляется не только в сфере производства материальных благ, но и затрагивает духовные ценности, высшие культурные достижения человечества, которые превращаются в элемент потребительской культуры. Благодаря развитию и совершенствованию коммуникаций, составляющих основу социокультурной реальности в эпоху постмодерна, актуализируется возможность преодоления временных и пространственных границ, обусловливающих относительную замкнутость тех или иных явлений и процессов человеческой жизнедеятельности. Глобальное внедрение систем связи в XX в. привело к созданию мира, в котором действуют единые способы общения и взаимодействия, построенного на законах преемственности и взаимообмена.
В художественной культуре второй половины XX в. данный феномен в значительной степени раскрывает установка субъекта творчества на использование образов, созданных в рамках различных форм и видов искусства, репродуцирование и тиражирование художественных произведений, определяющими чертами которых становятся массовый характер, всеобщность, открытость. Если в Древнем мире, в Средние века образ выступал выражением Божественного, и это значение подкреплялось на уровне осмысления природы самого процесса творчества, понимаемого как священнодействие, выражение избранности, то сегодня художественные образы, с одной стороны, обретают широкую известность, а с другой, приобретают дополнительные, новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, их породившей. На уровне социально-культурного бытия образа это демонстрирует совмещение в рамках произведения элитарного и массового, высокого и низкого, диалогового, развлекательного, множественность субъекта творчества, результатом чего выступает трансформация художественного образа.
Данные процессы достаточно определенно заявляют о себе в рекламном творчестве, поскольку реклама на современном этапе все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования «прямой» информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, она стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с 1980;х гг. в рекламном творчестве существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего.
Процессы технологизации творчества и возрастающее влияние функции масс-медиа в XX в. в значительной степени определили такую черту массового искусства, как игровое обращение с образами произведений элитарной культуры, сознательная установка на изменение формы и смысла текстов элитарной культуры. В этом отношении очень показателен творческий арсенал рекламы, которая зачастую не просто копирует образы и произведения художественной культуры, а трансформирует их в соответствии со своими целями и установками. Значение подобной трансформации, осуществляемой при активном вмешательстве субъекта рекламного творчества, особенно возросло на современном этапе, когда именно реклама во многом формирует эстетическое пространство, в котором живет современный человек.
Использование рекламой образов элитарного искусства в общем виде может приводить либо к возвышению их роли в системе ценностей современного массового адресата, актуализации высоких художественно-культурных смыслов, служить критерием эстетической привлекательности, идейной новизны рекламного сообщения, способствуя появлению действительно творческой, оригинальной рекламы, сочетающей репродукцию и вымысел, цитирование и созидание, либо, наоборот, приводить к низведению образа оригинала, вытеснению, искажению изначально заложенных в нем высоких художественно-эстетических смыслов, снижению эстетической, а подчас и прагматической ценности рекламного сообщения.
Таким образом, исследование проблемы трансформации художественного образа в рекламе имеет существенное значение для более полного и всестороннего анализа рекламного творчества, выявления инструментального характера разных типов художественной трансформации при использовании тех или других художественных образов в рекламе без ущерба для произведения — первоисточника, а также осмысления рекламы, как одной из перспективных и динамично развивающихся форм массового искусства в контексте диалога элитарной и массовой культуры.
Источниковую базу диссертации составляют произведения по философии творчества, работы, посвященные анализу искусства в эпоху постмодерна, в частности, особенностям творчества в массовом искусстве, проблемам взаимодействия элитарного и массового, а также научно-теоретические разработки по философии и эстетике рекламы, практические пособия в этой области. В процессе написания диссертации использовались статьи, материалы конференций, и Интернет-сайтов. В качестве материала практического исследования были привлечены готовые образцы рекламной продукции.
Степень научной разработанности темы.
Проблемам соотношения рекламного (массового) и художественного (элитарного) образов на сегодняшний день посвящено немного работ, что свидетельствует о недостаточной разработанности философско-эстетических аспектов рекламного творчества. Научно-теоретический материал в этом направлении представлен работами Р. Батры, А. В. Костиной, А.А.
Овруцкого, В. В. Ученовой, М. И. Старуш. В области разработок, посвященных изучению творческого процесса в рекламе, наиболее значимыми оказались исследования Л. Г. Грановского, И. Б. Шубиной, JI.M. Дмитриевой, А. Дж. Джулера, Ю. Ю. Гребенкина.
В последние годы многие исследователи рекламного творчества отмечают возрастающую роль эстетического начала в рекламном творчестве, в частности, подчеркивают крепнущую взаимосвязь рекламы и элитарного искусства. Эти аспекты получили отражение в научных работах, статьях, материалах конференций по философской и искусствоведческой тематике. Значительную роль в этом направлении сыграли работы Е. В. Сальниковой, А. В. Ключевской, Т. А. Веховцевой, а также статьи Ж. Биля, JT.E. Трушиной, С. Юдина.
Важное влияние на процесс исследования художественного образа, творческого процесса, оказали классические философские труды И. Канта, Г. В. Ф. Гегеля, А. Ф. Лосева, а также учения Платона и Аристотеля. Раскрывая диалектическую природу данных явлений, диссертант опирался на многочисленные разработки современных российских авторов в области искусствознания и теории искусства: З. Г. Апресяна, С. Д. Безклубенко, Ю. Б. Борева, В. В. Ванслова, Г.-Г. Гадамера, Д. И. Говоруна, Е. С. Громова, Г. Л. Ермаша, М. С. Кагана, О. А. Кривцуна, Н. Л. Малининой, Б. С. Мейлаха, И. Ф. Смольянинова, Г. А. Давыдовой, С. Х. Раппопорта и других.
Широкое освещение в истории научно-теоретической мысли получили вопросы, связанные с особенностями художественной культуры постмодернизма, массовой культуры.
В этой связи основное место занимают произведения выдающихся философов конца XIX-первой половины XX в. — Й. Хейзинги, Э. Фромма, Ж. Бодрийара, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, Г. С. Кнабе, Ж.-Ф. Лиотара, О. Шпенглера, Г.-Г. Гадамера, Т. Адорно, М. Маклюэна, Р. Барта, Н. А. Бердяева, B.C. Библера. Среди работ по данной проблематике следует отметить произведения современных российских авторов — В. М. Диановой,.
И.П. Ильина, И. С. Куликовой, Д. В. Житомирского, В. П. Шестакова, В. В. Бычкова.
Особый интерес в рамках данной работы представляет проблема диалога элитарного и массового в искусстве. Этот аспект рассматривается в работах В. Беньямина, Ю. М. Лотмана. В отечественной философско-эстетической литературе этот предмет освещен в работах Н. М. Зоркой, А. В. Кукаркина, М. Н. Липовецкого, Н. Б. Маньковской и других исследователей.
В процессе изучения сущности массового искусства важнейшую роль сыграли работы X. О.-и-Гассета, Дж. Дорфлесса, а также российских авторов В. П. Руднева, В. Л. Глазычева, Е. П. Смольской, А. Б. Гофмана, Т. В. Чередниченко и многих других.
Основой для изучения использования художественного образа в контексте рекламы выступают разработки в области феномена интертекстуальности, которая сравнительно недавно стала предметом научного исследования. Среди них следует в первую очередь упомянуть о работах Ю. Кристевой, Ж. Дерриды, У. Эко, Р. Барта. Из произведений отечественных философов в этом направлении оказали значимое влияние работы Н. А. Фатеевой, И. В. Арнольда, Г. И. Лушниковой, О. Л. Каменской, Н. В. Черемисиной и многих других.
Объект исследования — процесс использования художественного образа в рекламе.
Предмет исследования — творческий процесс трансформации художественного образа в рекламе.
Цель диссертационной работы — осуществить философско-эстетический анализ творческого процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве (на примере рекламы).
Задачи исследования:
— проанализировать сущность и динамику творческого процесса в массовом искусстве и в рекламе;
— выявить основные характерные черты диалога элитарного и массового в искусстве постмодернараскрыть значение и основные факторы трансформации художественного образа в рекламном творчестве;
— осуществить типологию трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе;
— исследовать динамику трансформации художественного образа в процессе рекламного творчества на стадии рождения замысла;
— выделить особенности трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта;
— выявить тенденции использования художественного образа в массовом искусстве и рекламе.
Методологическая база диссертации представлена методами анализа художественных произведений, разработанными в рамках постмодернистской философской литературы. В частности, мы опирались на разработки в области феномена интертекстуальности, которые явились значимыми в процессе исследования взаимодействия художественного и рекламного образов. Также в работе были использованы принципы структурно-семиотического анализа текста, которые оказали большое влияние на практическое исследование процесса трансформации художественного образа в контексте конкретных рекламных произведений. В этом отношении существенное значение имеют исследования Р. Барта, У. Эко, Ж. Дерриды и многих других.
Важную роль в процессе теоретического исследования сыграл философско-диалектический подход, позволивший раскрыть сущность художественного образа, творческого процесса, составляющих основу используемого в данной работе понятийного аппарата.
Кроме того, при написании диссертации были использованы культурологический и психоаналитический методы, способствующие более полному и глубокому уяснению природы художественного и рекламного образов, а также концепции, изложенные в специализированной литературе по теории и эстетике рекламы.
В процессе исследования диссертант обращался к сравнительному, системному, а также общенаучным методам.
Так, с помощью сравнительного метода были раскрыты общность и различие рекламного и художественного образов, проведен анализ соотношения массового и элитарного в искусстве, исходного (оригинального) и конечного (трансформированного) образа на конкретном материале рекламной продукции.
Применение системного метода позволило осуществить анализ процесса трансформации художественного образа в контексте произведений массового искусства (на примере рекламы) — выявить его динамику на различных стадиях творческого процессаопределить взаимосвязь между формой и содержаниемобеспечить целостный анализ творческого процесса трансформации художественного образа в рекламе, рассматриваемого в единстве разнообразных внешних и внутренних факторов.
Научная новизна работы.
1. Впервые в рамках теории рекламы и эстетики предпринята попытка комплексно исследовать творческий процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве на примере рекламы.
2. Раскрыто понятие и сущность трансформации художественного образа как специфического явления творчества в массовом искусстве.
3. Выделены особенности взаимодействия элитарного и массового в процессе трансформации художественного образа в рекламе и массовом искусстве в целом.
4. На примере рекламы исследована динамика процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве.
5. Разработана типология трансформации художественного образа в массовом искусстве и в рекламе.
6. Выявлены условия функционального применения различных типов трансформации художественного образа в рекламном творчестве.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практике создания рекламы, как рекомендации к повышению эстетических качеств и в целом — усовершенствованию рекламной продукции. Этому способствует, в частности, предлагаемая автором типология трансформации художественного образа.
Кроме того, главные положения диссертации могут служить дополнительным теоретическим материалом в изучении вопросов массового искусства, рекламы, а также представляют ценность для лиц, интересующихся проблемами интертекстуальности, межкультурных взаимодействий, диалога элитарного и массового.
Результаты и выводы диссертации способствуют обогащению лекционно-теоретического материала дисциплин «Основы дизайна» и «Фирменный стиль и дизайн», «Разработка и технологии рекламного продукта» для студентов специальности «Реклама», позволяют расширить и углубить содержание тем, связанных с проблемами формирования образа в рекламе.
На защиту выносятся следующие положения.
1. В современную эпоху реклама раскрывает характерную для массового искусства тенденцию использования образов и произведений элитарной художественной культуры, различающихся художественным и культурным контекстом, а также языковой структурой.
2. В контексте массового искусства художественные образы подвергаются трансформации, которая предполагает одновременное изменение его формальной и смысловой составляющих и проявляется на всех стадиях творчества.
3. Трансформация художественного образа в массовом искусстве раскрывает I основные признаки диалога массового и элитарного в контексте художественной культуры, среди которых — ориентация образа на потребности адресата, формальносмысловое упрощение, утрата художественным образом уникального художественного и культурного смыслов, доминирование технической составляющей в ущерб авторско-субъективному началу художественного образа.
4. Специфика трансформации художественного образа в рекламном творчестве, влияние художественного воображения и мастерства на этот процесс, во многом обусловливают эстетические качества продукции массового искусства, а также коммерческую эффективность создаваемых произведений.
5. Процесс трансформации художественного образа в рекламе и в целом в массовом искусстве в значительной степени связан с объективными ограничениями, имеет прагматико-ориентированный, проектно-концептуальный характер.
Апробация работы.
Основные идеи и положения диссертации нашли отражение в научных публикациях и научных сообщениях автора на ряде конференций, а также на заседаниях кафедры рекламы и культурологии Алтайского государственного технического университета.
Структура диссертации.
Диссертация состоит из трех глав (восьми параграфов), введения, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показана научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях основных результатов.
Заключение
.
В результате проведенного теоретического и практического исследования установлено, что элитарное искусство, несмотря на установку считать его прошлым художественной культуры, остается и по сей день сильным регулятором творчества, что проявляется прежде всего в сфере массового искусства, и, в частности, рекламы. Диалогическое взаимодействие элитарного и массового в новом художественно-культурном контексте приводит к созданию образов, произведений, приближающихся к «высокой культуре», сочетающих отражение и вымысел, а в рекламеустановку на потребление и творчество, игру и функциональность, прагматизм.
На основе теоретического и практического исследования выявлено, что в контексте массового искусства, рекламы художественный образ подвергается трансформации, которая проявляется на уровне формы и содержания и определяется новым художественным и культурным контекстом сообщения.
На примере рекламы показано, что специфику трансформации художественного образа в процессе творчества в массовом искусстве выражают следующие явления.
1. Заострение эмотивного начала художественного образа. В частности, в рекламе это обусловлено необходимостью быстрого привлечения внимания адресата. В процессе рекламного творчества это достигается с помощью визуализации образа, т. е. путем внедрения элементов гротеска, усиления внешней выразительности.
2. Нивелирование серьезного, абстрактно-философского, рефлексивного в процессе построения содержания художественного образа, р что выражается в исключении смыслов, отражающих вечные человеческие ценности, проблемы бытия, нравственности и т. д. Так, в процессе анализа рекламной продукции было выявлено, что функциональность рекламы во многом определяется конкретно-чувственным содержанием проектируемого образа.
3. Прагматизация ценностно-смыслового наполнения художественного образа, выдвижение на первый план новых значений, складывающихся из особенностей личности адресата, конкретных практических целей творчества. В рекламе эта черта выражается в том, что наиболее существенное влияние на процесс трансформации художественного образа оказывают вещь (ее отличительные свойства), а также цель рекламного сообщения — эти факторы детерминируют весь творческий процесс трансформации, его динамику.
4. Включение в смысловую структуру художественного образа позитивно-развлекательных аспектов. В контексте рекламного творчества это выражается в проектировании на основе художественного образа смыслов, способствующих созданию комического эффекта, и одновременно — в вытеснении смыслов, имеющих отрицательно-эмоциональную окраску.
5. Обретение образом диалогической направленности, т. е. адаптация художественного образа к особенностям мировоззрения и восприятия адресата, его стиля жизни. В рекламе данную особенность раскрывает предпочтение образов реалистического искусства, легко узнаваемых, стандартных художественных приемов и средств, пользующихся популярностью и в то же время стимулирующих интерес, а на смысловом уровне — отражение желаний, потребностей, жизненных установок адресата.
6. Оттеснение на периферию характеристик, обеспечивающих эстетическую самоценность художественного образа, среди которых: оригинальность авторского воображения и стиля творчества, уникальность художественно-культурного контекста творчества.
7. Возрастание игрового начала художественного образа. Данное t свойство проявляется в процессе изменения исходных формы и смысла художественного образа. Так, данные, полученные в результате исследования рекламной продукции, свидетельствуют о том, что главный художественный смысл (идея) образа редко выступает основой идейного построения в рекламев большинстве случаев в рекламном творчестве используются второстепенные с художественной точки зрения смыслы, косвенно или отдаленно связанные с его изначальной (авторской) идеей.
8. Наделение образа высокой способностью суггестивного воздействия. В рекламе это раскрывает наблюдающаяся в последнее время тенденция использования не только образов, обладающих широкой известностью, но и менее известных образов искусства авангарда, отражающих мотивы бессознательного, иррационального, чего не наблюдалось в самом начале становления рекламы. Кроме того, наделение образа суггестивной функцией реализуется с помощью такого типа трансформации, как иррационализация художественного образа.
9. Децентрализация авторского начала. В рекламе данная черта проявляется особенно отчетливо в силу высокой объектной ориентированности данного вида искусства. Затушевывание личности автора здесь осуществляется параллельно с возвышением потребностей адресата, а также вещи, которые и формируют новое содержание художественного образа.
10. Дробление художественного образа. В рекламе необходимость дробления образа вызвана как малым форматом рекламного сообщения, так и установкой автора на выделение тех или иных составляющих художественного образапроявляется на уровне формы и содержания.
11. Стирание индивидуального почерка автора с помощью технико-обезличивающих средств построения формальной структуры. В результате исследования рекламной продукции обнаружено, что значительное влияние на процесс трансформации художественного образа имеют надхудожественные навыки, связанные с применением фотографии, t компьютерных технологий, что зачастую приводит к утрате художественносмысловой ценности образа.
12. Упрощение формальной и смысловой составляющих художественного образа, стереотипизация образа. В рекламе данная особенность процесса трансформации художественного образа находит выражение, поскольку данное искусство в силу своей прагматической направленности призвано максимально облегчать восприятие сообщения.
Установлено, что процесс трансформации художественного образа в рекламе осуществляется в соответствии с центральными установками массовой культуры, отражает ее общие особенности.
С этой точки зрения процесс трансформации художественного образа выражается в постепенном вытеснении из художественного образа его уникально-эстетического содержания, и формировании новых смыслов, основанных на упрощенно-стереотипизированной модели восприятия, а также коммерческих целях данного искусства.
Показано, что художественный образ элитарного искусства, его трансформация имеют важное значение в решении прагматических целей и задач массового искусства. Так, установлено, что в рекламе процесс трансформации художественного образа определяет эстетические качества рекламы, в целом — обусловливает ее коммерческую эффективность. В результате исследования выявлено, что художественный образ в контексте рекламы служит созданию эффектного, выразительного сообщения, воплощая представления о характере восприятия эстетического в рекламе, особенностях ее языка, служит созданию уникального образа вещи.
Несмотря/ на тенденцию использовать узнаваемые образы, реклама не забывает о том, что должна сделать вещь уникальной (что особенно существенно на современном этапе), выделить ее среди других аналогичных вещей, чего нельзя добиться с помощью обычных средств производства, в рамках дизайн-проектирования вещи. Используя художественные образы, I реклама как бы преодолевает неживую природу вещи, ее стандартный характер, серийность. Во многом реализации целей рекламы способствуют многообразные, постоянно совершенствующиеся приемы трансформации, которая базируется на изменении формы и смысла образа, сочетании нового и традиционного.
Погружение художественного образа в произведение массового искусства сопровождается частичным отказом от субъективного, утратой уникального контекста бытия, истины — и в этом проявляется общая черта «вливания» художественных текстов в массовое искусство. Основной субъект, чьи желания, потребности, эмоции находят свое выражение в структуре рекламы — это адресат, и, только ориентируясь на него, автор рекламы проектирует образ, корректирует замысел и воплощает его в соответствующей художественной форме.
Также диссертантом обнаружено, что создание конечного образа в массовом искусстве тесно связано с техническими достижениями, которые детерминируют процесс совершенствования средств и приемов трансформации формы. Если основой замысла в рекламе могут служить идеи, ценности и традиции прошлого, то на стадии реализации замысла трансформация образа раскрывает стремление соответствовать современному уровню технического развития. Так, например, невозможно себе представить тиражирование и трансформацию образа без использования фотографии, компьютера, а с появлением Интернет-рекламы возникло целое направление, посвященное изучению новых технических способов производства и воспроизводства рекламы.
Обобщая результаты настоящего исследования, следует также подчеркнуть возрастающее влияние стиля, моды на процесс использования художественного образа в массовом искусстве и рекламе. Эти факторы раскрывают специфику взаимоотношений образа и действительности (среды), подчеркивают такую черту рекламного творчества как непродолжительность и неустойчивость эстетических идеалов. Кроме того, # реклама как массовое искусство и сама устанавливает предпочтения, формирует моду на тот или иной образ, стиль, благодаря чему он становится объектом тиражирования во всех сферах массовой культуры. Именно это произошло с художественными образами Джоконды, Венеры Милосской, Венеры Боттичелли.
Выявлено, что творческий процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве характеризуется своеобразной динамикой, которая обусловлена его практической направленностью, глубокой укорененностью в настоящем, краткосрочностью выполняемых задач. Так, установлено, что, процессу реализации замысла в рекламе предшествуют этапы обсуждения идеи и ее интерпретации, т. е. процесс трансформации смысла художественного образа происходит при участии «третьих» лиц, раскрывает значительную роль коллективно-творческого начала.
В диссертации обнаружено, что в процессе трансформации художественный образ не только подвергается преобразованию и уничтожению его отдельных содержательных и смысловых аспектов, но и сохраняет изначально присущие ему свойства. Так, в частности, доказано, что в новом художественном контексте художественный образ являет собой диалектическое единство материи и духа, рационального и иррационального, типического и индивидуального, что отражает общие особенности структуры художественного образа в элитарном искусстве.
Диссертантом выявлено, что при определенных условиях результатом вовлечения художественного образа в систему массового искусства выступает утрата или возрождение уникальных художественных и культурных смыслов.
Так, используя шедевры элитарного искусства, реклама продлевает их жизнь на века, подчеркивая их статус «открытых» произведений, не дает им уйти в небытие, угаснуть в художественном пространстве культуры прошлого. Благодаря массовому искусству сегодня диалог адресата с высокими шедеврами художественной культуры происходит по большей части не в стенах музея, а за его пределами, и реклама в этом смысле играет большую роль. Постепенно искусство «уличных криков» превращается в нечто большее, представляя собой сложный и многообразный феномен, охватывающий широкий круг различных социокультурных, психологических факторов. И, хотя реклама с помощью образного языка отражает такую истину, которая базируется на коммерческих установках и принципах, совершенствующихся методиках внушения и манипуляции, в то же время она помогает адресату найти дорогу к оригинальным художественным творениям человечества, пробудить интерес к высокому, прекрасному.
В процессе исследования процесса трансформации художественного образа в рекламе, обнаружено, что, несмотря на проявление общих черт творческого процесса в массовом искусстве, здесь имеется определенная специфика. Так, в частности, выявлено, что установка на адресата, его потребности — это не главное отличительное свойство рекламы. Важнейшим фактором творческого процесса в рекламе остается производство, которое и обеспечивает ее жизнеспособность. Это искусство, функционирующее не ради искусства и не ради развлечения: в отличие от других форм массового искусства, оно выступает средством передачи информации о товаре, фирме. Именно качества вещи (реальные или вымышленные) определяют характер рекламного творчества, и, что существенно, способы, приемы трансформации художественного образа.
В диссертации установлено, что массовое искусство не только скрыто (бессознательно, с помощью неявных приемов интертекстуальности) использует все художественное наследие прошлого, но и целенаправленно, путем концептуального осмысления образа искусства элитарной культуры и разработки (проектирования) на этой основе образа, обладающего целостностью, заданностью. Это раскрывает одну из основных особенностей рекламного творчества, которое имеет проектно-концептуальный характер.
Ввиду усиливающейся глобализации, внедрения диалога в сферу коммуникации, в сфере рекламного творчества существенно возрастает роль исследований, которые должны иметь, на наш взгляд, более системный характер, чем в действительности, выражать не только установку на выявление эффективности, но и учитывать общественную, эстетическую значимость транслируемых образов. Влияние элитарного искусства на процесс создания образа в рекламе, раскрывающее диалогическую природу рекламного творчества, возвышает значение познавательной деятельности в рекламе, предметом которой в широком смысле должно выступать значение образа в системе художественных и эстетических ценностей, в контексте художественной культуры.
В целом обнаружено, что процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве раскрывает свойство массовой культуры подвергать продукты элитарного сознания, отмеченные высокой долей индивидуальности, субъективизма, упрощению, гомогенизации.
Вместе с тем многообразие типов и приемов трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе свидетельствует об укреплении творческого подхода к этому процессу, о том, что, несмотря на тенденцию использовать художественные образы и произведения элитарной культуры, массовое искусство таит в себе неисчерпаемый запас новых идей, свежих оригинальных решений. В связи с этим реклама, и шире — массовое искусство — может рассматриваться сегодня не только как средство стереотипизации общественного восприятия, реализации практических интересов, но и как источник удовлетворения растущих эстетических потребностей адресата.
Расширение владений массового искусства, сопряженное с появлением новых каналов коммуникации ведет к тому, что человек оказывается со всех сторон окружен образами, которые, пронизывая время, ведут и будут продолжать вести диалог с адресатом, рассказывая об иных эпохах, об идеалах мировоззрения прошлого, о прекрасном и возвышенном. Результат этого контакта во многом зависит от творческой установки автора, его знаний, профессионализма, художественного мастерства. В настоящее время? массовое искусство — это пространство, где сталкиваются и сосуществуют самые разнообразные образы, идеи и концепции, языки и средства художественного выражения, это область волшебных взаимопревращений, замены.
Высокая динамика развития массового искусства в современных условиях, постоянное появление новых художественных направлений в этой сфере, установка массового искусства на вовлечение и трансформацию художественных образов элитарного искусства, служат основанием для утверждения, что проблема использования и трансформации художественного образа в контексте массового искусства будет оставаться достаточно актуальной в ближайшем будущем, и, в связи с этим, требует дальнейшего изучения в рамках теории культуры, рекламы и эстетики.