Опыт работы лейбористской партии Великобритании с избирателями: Новые формы и методы

Актуальность исследования. Одной из важнейших тенденций современного мира стала глобализация. Бурное развитие и распространение новых информационных технологий приобрело характер глобальной информационной революции, которая оказывает возрастающее влияние на все сферы жизнедеятельности общества как в рамках национальных границ, так и в мире в целом. Глобальное информационное общество формируется в результате взрывного развития и конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий. Их революционное воздействие затрагивает государственные структуры и институты гражданского общества, экономическую и социальную сферы, науку и образование, культуру и образ жизни людей. Мы являемся свидетелями того, как в ходе его становления постепенно стираются информационные границы между странами и людьми.1.

Как указывает профессор А. И. Соловьев, по мере перехода западных стран к постиндустриальному этапу развития начали выявляться существенные преобразования, сигнализирующие о качественных изменениях в механизмах формирования нормативно-символической среды и, как следствие, политического пространства в целом. Речь, в частности, идет о принципиальном повышении роли информационных ресурсов, связанном с техническим перевооружением социальных коммуникаций, а также о массовизации общества, которая привела к снижению важности былых групповых источников политической Об этом подробнее см.: Бажанов Е. П. Современный мир. Избранные труды. М., Известия, 2004; Бажанов Е. П. Глобализация как объективный процесс. // Дипломатический ежегодник. Отв. ред. Ю. Е. Фокин. М., Научная книга, 2001; Задохин А. Г., Митрофанова А. В. Глобализация и глобальные проблемы человечества (методологический аспект). М., ДА МИД РФ, 2003; Ли В. Ф. Теория международного прогнозирования. // Учебное пособие. М., Научная книга, 2002; Чернов А. А. Становление глобального информационного общества. Проблемы и перспективы. М., Дашков и К, 2003.

2 Соловьев А. И. Политическая идеология: логика исторической эволюции. // ПОЛИС. 2001, N 2. с. 14. идентификации и возвестила об усилении значения индивидуальных запросов граждан в отношениях с государством.

Главным критерием отношения к политической действительности становится прагматизм, привязка к контексту, конкретным субъектам и способам их деятельности, причем такое отношение характерно не только для отдельных индивидов, но и для государства.

Поскольку основой нормативно-символических средств в пространстве политики выступает уже не столько групповая идентификация, сколько конкретные интересы граждан, пропаганда идеологий как систем идей уступает место политическим технологиям воздействия на электорат.

Стремительные изменения социальных, экономических, политических и иных условий всей общественной жизни, происходящие по мере становления глобального информационного общества, вызвали острую необходимость в приспособлении политического руководства государств, партий к новым реалиям мирового масштаба. Перед ними встала задача уловить эти перемены и сообразно с ними пересмотреть формы и методы работы с избирателями.

Эти тенденции привели к тому, что политические партии стали укреплять обратную связь с избирателями, полнее учитывая их нужды и политические предпочтения. Они больше не могут рассчитывать, на поддержку со стороны традиционной социальной базы, а напротив, пытаются привлечь на свою сторону широкие массы избирателей путем идентифицикации запросовразличных категорий электората и их удовлетворения в случае прихода к власти. Партии становятся ориентированными на электоральный рынок.

Великобританию, равно как и многие другие западные страны, эти процессы не оставили в стороне. Лейбористская партия Великобритании (ЛПВ), одна из ведущих и ныне правящая партия страны, смогла осознать значение этих перемен раньше, чем консерваторы. Лейбористы во главе с Н. Кинноком, а затем Т. Блэром смогли провести серьезную реорганизацию партии, включая пересмотр идейно-политической платформы — стать «новыми лейбористами», превратившись в партию, ориентированную на электоральный рынок. После 18 лет пребывания в оппозиции она одержала победу с подавляющим перевесом голосов в парламенте (на 179 больше, чем у оппозиции).

Специфику нововведений в формах и методах работы ЛПВ с • электоратом отразил термин «политический маркетинг"3 как применение и дальнейшее развитие методов коммерческого маркетинга в политических целях.

Объект исследования — внутриполитические процессы в Великобритании, вызванные социально-экономическими изменениями в стране в последней четверти XX века, новые явления и тенденции в межпартийной борьбе в условиях снижения социальной и политическойдетерминированности электората.

Предметом исследования выступает политический маркетинг и опыт применения его методов в работе Лейбористской партии Великобритании с электоратом в период модернизации партии и становления «нового лейборизма», функционирование его модели в рамках британской демократической политической системы.

Цель диссертации состоит в том, чтобы продемонстрировать, что политический маркетинг сыграл ключевую роль в работе Лейбористской партии Великобритании с электоратом в период модернизации партии и становления «нового лейборизма». Для: достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:

— уточнить смысловое и функциональное содержание понятия «политический маркетинг»;

0 3 Более подробное определение «политического маркетинга» будет дано ниже. — Е.Б. проследить соответствие форм и методов деятельности Лейбористской партии Великобритании по привлечению электората (в период модернизации партии и становления «нового лейборизма») рассматриваемой в работе модели политического маркетинга;

— описать роль СМИ Великобритании в политическом маркетинге, в частности во время избирательных кампаний;

— описать феномен «спин-докторов» как тип политических консультантов, раскрыть их роль и значение для политической жизни современной Великобритании в целом и для Лейбористской партии Великобритании в частности.

Обзор источников и литературы. При написании работы автором были использованы несколько групп источников и литературы.

Первая группа представляет собой монографии, сборники и коллективные труды российских и зарубежных исследователей в области политического маркетинга.

В конце 1960;х — начале 1970;х годов появляются первые научно обоснованные труды по политическому маркетингу. Так, в своих ранних работах известный американский политолог А. Шама4 указывает на схожесть концепции и приемов политического и коммерческого маркетинга. В более поздних работах А. Шама определяет политический маркетинг как выявление основных политических потребностей и запросов избирателей. Он говорит о «процессе, который выводит политических кандидатов с их идеями на избирателей с тем, чтобы удовлетворить запросы последних и таким образом получить поддержку для соответствующих кандидатов и их идей"5. По мнению британских.

4 Shama A. Applications Of Marketing Concepts To Candidate Marketing. NY. 1973.

5 Shama A. The Marketing Of Political Candidates // Journal Of The Academy Of Marketing Science 4 (4), 1976. P.766. политологов Э. Локка и Ф. Харриса6, политический маркетинг как дисциплина изучает процессы обратной связи между политическими организациями и их окружением с акцентом на определение места указанных организаций на линии политического спектра и на методы их коммуникационной политики, с помощью которых стратегия и тактика политической организации могут быть реализованы, включая подбор информации об отношении, осведомленности и реакции со стороны целевых групп электората.

Один из основоположников политического маркетинга во Франции М. Бонгран дает следующую трактовку данному феномену: «Политический маркетинг представляет собой совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь, кандидата с его потенциальным электоратом, сделать кандидата известным максимальному числу избирателей и каждому избирателю в отдельностиподчеркнуть разницу между ним и его конкурентамииспользуя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы» J.

Указанные выше авторы подчеркивают, в основном, только два аспекта маркетинга — коммуникационную политику и саму предвыборную п кампанию. По мнению британских политологов П. Батлера и Н. Коллинза, такая позиция ограничивает сферу применения политического маркетинга: «его применяют для единоразового продвижения политического товара (партии, кандидата, политических идей) на электоральный рынок, причем непосредственно во время выборов. Эта мысль находит поддержку у Э. Локка и Ф. Харриса, хотя, как отмечалось выше, они также отмечают то обстоятельство, что «концептуальное развитие политического маркетинга.

6 Lock A., Harris Ph. Political MarketingVive La Difference // European Journal Of Marketing 30 (10/11), 1996. P.28−29.

7 Bongrand M. Le Marketing Politique. Paris, 1986. P. 13.

8 Butler P., Collins N. Strategic Analysis In Political Markets// European Journal Of Marketing 30 (10/11), 1996. P.32 по-прежнему находится в зачаточном состоянии, и большая часть работ сфокусирована на узком понимании этого явления, его роли непосредственно во время избирательной кампании"9.

Среди отечественных авторов заслуживают внимания труды А. И. Ковлера, К. С. Гаджиева, Е. Г. Морозовой, В. JI. Музыканта10 и др. Указанные политологи также рассматривают политический маркетинг в узком смысле, ограничивая рамки его применения избирательной кампанией. К. С. Гаджиев говорит о политическом маркетинге как об ^ определенной организации избирательной кампании, которая включает исследование конъюнктуры политического рынка, проблем и интересов избирателей и следующую за этим корректировку платформы кандидата, его имиджа.11 Более глубокую и развернутую дефиницию предлагает Е. Г. Морозова. По ее мнению, политический маркетинг — сложносоставной и многоаспектный феномен, интегрирующий философию, теорию и практику рыночно ориентированного политического управления, проведения эффективных и рациональных политических кампаний на основе определения потребностей политического рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и: оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан.12.

Подводя итог анализу различных концепций политического маркетинга, можно сказать, что на сегодняшний день не существует устойчивого общепринятого определения политического маркетинга. Большинство из существующих дефиниций дают одностороннюю.

9 Lock A., Harris Ph. Political Marketing — Vive La Difference // European Journal Of Marketing 30 (10/11), 1996. P.30.

10 Гаджиев K.C. Политическая наука. M., 1994; Ковлер А. И. Основы политического маркетинга (Технология организации избирательных кампаний). M., 1993; Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., Институт государства и права РАН, 1995; Морозова Е. Г. Политический маркетинг. Концепция развития, модели функционирования. Компаративный анализ. М., 2000; Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., Право и Закон, 1996; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., Кампания «Евразийский регион», 1998.

11 Гаджиев К. С. Политическая наука. M., 1994. С. 382.

12 Морозова Е. Г. Политический маркетинг. Концепция развития, модели функционирования. 4 Компаративный анализ. // Диссертация кандидата политических наук. М., 2000. С. 19−20. трактовку этого явления, фокусируясь лишь на одном или нескольких из его аспектов.

Автор данного исследования склонен придерживаться определения политического маркетинга в широком смысле, не ставя знак равенства между политическим маркетингом и собственно избирательной кампанией (или процессом «продажи» политического товара). По мнению автора исследования, политический маркетинг описывает политическую деятельность партии, кандидата на протяжении всего политического цикла ¦ и фокусируется на нуждах «покупателя» политического товара (т.е. избирателей), в то время как «продажа» сводится к удовлетворению потребностей «продавца» (политической партии или кандидата), что снижает значимость обратной связи с электоратом.

Вторую группу составляют страноведческие монографии, сборники, статьи российских политологов по Великобритании. (Е.В.Ананьева, Ал.А.Громыко, С. П. Перегудов, В. И. Попов, Е. С. Хесин и др.)13. Среди зарубежных авторов заслуживают внимания труды Д. Батлера и Д. Кавана, П. Вебба, Ф. Гоулда, Н. Джоунса, П. Сейда14. Например, В. И. Попов и С. П. Перегудов подробно описывают феномен «тэтчеризма», Ал.А.Громыко — «тэтчеризм» и «новый лейборизм». Большинство из работ российских авторов охватывают период до всеобщих выборов в.

13 Ананьева Е. В. О современных путях реформизма и о реформизме как современном пути (политика убеждений М. Тэтчер и перманентный ревизионизм Т. Блэра). // Полис.: 2001., № 5- Ананьева Е. В. «Тихая революция» Т.Блэра. И Актуальные проблемы стран Европы: Учебное пособие. // Дипломатическая Академия МИД России. M., 2001; Громыко Ал.А. Политический реформизм в Великобритании (19 701 990 годы). М., XXI век — Согласие, 2001; Перегудов С. П. Тэтчер и тэтчеризм. М., Наука, 1996; Попов В. И. Маргарет Тэтчер: человек и политик: (взгляд российского дипломата). 2-е изд., доп. М., Международные отношения, 2000; Хесин Е. С. Великобритания: седьмой год подъема. // МЭиМО. 2000., № 8.

14 Butler D. Polls And Elections / Chapter Nine In «Comparing Democracies, Elections And Voting In Global Perspective» — Edited By LeDuc L., Niemi R.G., Norris P. Sage., 1996; Butler D., Kavanagh D. The British General Election Of 1987. Macmillan., 1988; Butler D., Kavanagh D. The British General Election Of 1992. Macmillan., 1992. Gould Ph. Why Labour Won. // Political Communications: Why Labour Won The General Election Of 1997. Edited By Crewe I., Gosschalk B. And Bartle I. Frank Cass, 1998; Gould Ph. The Unfinished Revolution: How The Modernisers Saved The Labour Party. Little Brown., 1998. Jones N. Sultans Of Spin. Politico’s Publishing. L., 1999; Jones N. The Control Freaks. Politico’s Publishing. L., 2001; Seyd P., Whiteley P. Labour’s Grass Roots. The Politics Of Party Membership. Clarendon., 1992; Seyd P. Tony Blair And New.

Великобритании 2001 года, поэтому существует потребность в политологических работах на русском языке о современном этапе деятельности ЛПВ.

Третью группу образуют научные труды, сборники, статьи российских и зарубежных авторов, посвященные СМИ Великобритании (Е.В.Ананьева, В. Л. Артемов, С. И. Беглов, Ю. Б. Кашлев, В. А. Матвеев, Дж. Элдридж, Б. Ингэм, Б. Макквейл, П. Оборн и др.)15. Имеющиеся труды указанных выше авторов охватывают, в основном, период до 1995 года * (Е.В.Ананьева, В. А. Матвеев, С.И.Беглов) и фокусируют внимание на пропагандистской составляющей деятельности отдельных СМИ Великобритании, например телеи радиокорпорации Би-Би-Си (В.Л.Артемов, Ю. Б. Кашлев, С.И.Беглов).

Четвертую группу формируют периодические издания, прежде всего ежедневные широкоформатные британские газеты, материалы радиои телекорпорации Би-Би-Си, к которым автор имел неограниченный доступ, поскольку работал в 1998;2001 годах в пресс-группе Посольства России в Великобритании. Кроме того, автор обращался к российским специализированным журналам, периодическим изданиям РАН.

Пятую группу образуют официальные документы Лейбористской и Консервативной партий Великобританииизбирательное законодательстводанные электоральной статистикиисследования общественного мнения, проведенные авторитетными институтом Гэллапа,.

Labour. // Chapter Three In «New Labour Triumphs. Britain At The Polls» Edited By Anthony King. Chatham. House., 1998; Webb P. Are British Political Parties In Decline? // Party Politics 1 (3), 1995.

15 Ананьева E.B. Тенденции политического развития ведущих стран Запада: Учебное пособие. // ДА МИД РФ. М., 2000; Артемов В. Л., Семенов B.C. Би-Би-Си: история, аппарат, методы радиопропаганды. M., Искусство, 1978. Беглов С. И. Британская печать на исходе века. M., Изд-во МГУ, 1995; Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. M., Высш. школа, 1980; Беглов С. И. Мир прессы и пресса мира. Киев, 1975; Беглов С. И. Монополии слова. 2-е изд., доп. М., Мысль, 1972; Кашлев Ю. Б. Информационный взрыв: международный аспект. Международные отношения. М., 1988; Матвеев В. А. Британия вчера и сегодня. М., Международные отношения, 1989; Матвеев В. А. Империя Флит-стрит. М., 1964; Eldridge J., Kitzinger J., Williams К. The Mass Media And Power In Modern Britain. Oxford University Press., 1997; Ingham B. The Wages Of Spin. John Murray. L., 2003; McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Sage., 1983; Oborne P. Alastair Campbell. New Labour And The Rise Ф Of The Media Class. Aurum Press., 1999. службами МОРИ и НОП (от англ. National Opinion Polls — Е.Б.). В исследовании были также использованы материалы кандидатских и докторских диссертаций.

Важным источником информации, позволяющим также лучше понять специфику рассматриваемой темы, были личные беседы с официальными лицами, политологами, журналистами в стране.

Научная новизна работы. Во-первых, новизну данной работы автор видит в том, что в ней впервые предпринята попытка на основе существующей модели политического маркетинга для «ориентированной на электоральный рынок политической партии» проанализировать деятельность Лейбористской партии Великобритании в период ее модернизации, а также становления «нового лейборизма». Проводится исследование ее эффективности в свете задач установления обратной связи с электоратом, адаптации к его интересам и потребностям в целях завоевания и удержания политической власти.

Во-вторых, впервые за последние 10 лет в российской политологии дается развернутый анализ британских средств массовой информации, а также определяется их роль в политическом маркетинге.

В-третьих, впервые в российской политологии дано описание феномена «спин-докторов» и их роли в современной политической жизни Великобритании.

В-четвертых, автор вводит в научный обиход новую англоязычную литературу, ранее недоступную российскому читателю.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют соответствующие теоретические разработки в области политологии, специальные работы по политическому маркетингу, элементы компаративного анализа. В своей работе автор также использовал эмпирические наблюдения за современными процессами и явлениями политической жизни Великобритании, нашедшими отражение в периодической печати. Исследование содержит элементы политического прогнозирования.

Практическая значимость работы. Во-первых, изучение опыта политического маркетинга в Великобритании позволяет дать оценку тем глубинным процессам, которые происходят сегодня в британской политической жизни, что способствует не только их более глубокому пониманию, но и открывает новые возможности для прогнозирования их развития и адекватного реагирования, исходя из национальных интересов России. Правильная расстановка акцентов в российско-британских отношениях, выработка адекватных представлений о тенденциях в них представляется весьма важной задачей.

Во-вторых, политическая система Великобритании с ее многовековыми демократическими традициями являет собой поистине неисчерпаемый источник опыта, который с учетом национальных особенностей и внесения должных корректив может быть использован практически в любой стране, включая Россию.

В-третьих, полезным представляется как положительный, так и отрицательный опыт использования политического маркетинга в Великобритании. Последний, в частности, показывает, что злоупотребление манипулированием общественным сознанием ведет к контрпродуктивным последствиям.

В-четвертых, положения и выводы диссертации могут быть использованы как при проведении научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности, в частности при подготовке и проведении различного рода избирательных кампаний и выборов.

В-пятых, материалы исследования могут также найти свое применение в преподавательской деятельности.

Апробация работы. Во время работы в Посольстве России в Великобритании автор постоянно использовал получаемые по исследуемой проблеме данные в информационно-аналитической работе. Собранный и проанализированный в диссертации материал также использовался в работе соответствующих подразделений МИД России.

Полученные в ходе работы над диссертацией результаты были представлены на научных конференциях (конференциях молодых ученых Дипломатической Академии МИД России, «круглых столах» Центра британских исследований Института Европы РАН и т. п.).

Структура диссертационной работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам.

1. Предлагается рассматривать политический маркетинг как многоаспектную систематическую деятельность по политическому управлению, нацеленную на установление обратной связи с гражданами (реципиентами) в смысле взаимодействия управляющих и управляемых, на оказание психологического воздействия на поведение граждан с использованием методов коммерческого маркетинга в политических целях.

2. В исследовании проанализирован опыт новых форм и методов работы одной из двух основных партий Великобритании — Лейбористской — с избирателями, даны сравнение и анализ того, как применение политического маркетинга или пренебрежение им влияло на ее способность выиграть всеобщие выборы. В работе показан долгий процесс перехода ЛПВ из «ориентированной на продукт партии» в «ориентированную на продажу партию» и, наконец, в «ориентированную на рынок партию».

Политические партии в целом стали больше ориентироваться на электоральный рынок: они стараются выявить потребности избирателей с тем, чтобы удовлетворив их политические предпочтения, завоевать таким образом поддержку электората и одержать победу на выборах. В стремлении соответствовать запросам избирателей политическая партия начинает применять в своей деятельности приемы политического маркетинга и становится ориентированной на электоральный рынок. Она проводит различного рода исследования рынка избирателей и создает «дизайн» политического продукта на основе результатов проведенных исследований, учитывая соотношение сил внутри партии, конкурентоспособность политического продукта и пр., а также возможности претворить в жизнь свой политический курс, в случае прихода к власти.

Партия предлагает новый политический продукт (программу партии, ее лидера и пр.) избирателям путем использования различных информационных технологий, во время избирательной кампании, а затем выставляет его во время выборов «на продажу» на электоральный рынок. В случае, если политический продукт отвечает запросам избирателей и эффективно преподнесен, электорат проголосует за партию.

В исследовании показано, насколько степень ориентации партии на электоральный рынок влияла на ее способность удовлетворить запросы избирателей и достигнуть победы, на выборах. Чем больше партия ориентирована на этот рынок, тем сильнее вероятность ее электорального успеха.

3. В 1983 году ЛПВ представляла собой партию, «ориентированную на продукт», отстаивавшую точку зрения, что если избиратель его «не покупает», то следует оказать воздействие на политические установки избирателя, не меняя своей идейно-политической платформы.

После второго подряд поражения на выборах она не могла больше себе позволить игнорировать электоральный рынок и его запросы. Избранный, лидером партии в 1983 году Н. Киннок взял курс на модернизацию партии, заключавшейся в пересмотре идейных основ ЛПВ, а также в применении различных предвыборных технологий с тем, чтобы привлечь на свою сторону избирателя.

ЛПВ проиграла и всеобщие выборы 1987 года, поскольку фундаментальную перестройку партийных структур и идеологии невозможно было осуществить за четыре года. На запросы избирателей было готово реагировать руководство партии, но не ее партийные активисты и низовое звено, которые к 1987 году еще не приняли на вооружение идею «ориентации на электоральный рынок» и, несмотря на инициированный Н. Кинноком пересмотр основ политического курса партии, тем более не были готовы менять «продукт» в соответствии с критериями политического маркетинга. За период 1983;1987 годов ЛПВ прошла долгий и сложный путь к тому, чтобы стать «ориентированной на продажу партией». Однако произошедшие за это время перемены были недостаточны — они не отвечали запросам избирателя в полной мере. Партия оставалась по-прежнему «ориентированной на продажу» и требовалось время для переориентации на рынок, избирателей. Наиболее серьезные изменения произошли в области коммуникационной политики, что превратило Лейбористскую партию из «партии, ориентированной на продукт», в «партию, ориентированную на продажу».

4. На всеобщих выборах 1992 года Лейбористская партия была максимально близка к модели «партии, ориентированной на рынок», но в ЛПВ еще не завершился процесс реформирования. Отношение среднего и низшего звена ЛПВ к политическому маркетингу стало более позитивным, в основном из-за поражения на выборах 1987 года. Однако лейбористам все еще недоставало идейной однородности: новшества были приняты не всей партией, а лишь ее руководством.

5. В период 1992;1997 годов, особенно после избрания в 1994 году Т. Блэра лидером лейбористов, в ЛПВ произошли крупные изменения: руководство полностью признало необходимость ориентации на электоральный рынок, был проведен его широкомасштабный анализ, а многие пункты политической программы стали нацелены на удовлетворение запросов избирателей. Речь шла не просто о новом стиле ведения избирательной кампании, а об — изменениях в самой идейно-политической платформе, а также в способах ее презентации и претворения в жизнь.

ЛПВ не только избавилась от слабых сторон — снизила финансовую (и тем самым политическую) зависимость от профсоюзов, приняла новую редакцию Ст. 4 партийного Устава (предусматривающую приверженность рыночной экономике — в прежней редакции она ставила цель обобществления средств производства), но сумела внедрить в сознание избирателей новый имидж единой партии, обладающей обновленным эффективным руководством и способной обеспечить экономическую стабильность и преемственность власти в стране.

Эффективное использование Т. Блэром политического маркетинга, работа с рядовыми членами партии позволили ему реформировать ЛПВ таким образом, чтобы она отвечала требованиям избирателя. «Продукт» Лейбористской партии был точнее, чем у консерваторов, отвечал запросам электорального рынка, и поэтому ей не потребовалось прилагать больших усилий для его «продажи».

Систематический политический маркетинг, кропотливая работа по формированию и закреплению имиджа партии, ее лидера и пропаганда ее программы позволили «новым лейбористам» планомерно провести избирательную кампанию 1997 года и одержать убедительную победу на выборах.

6. Результаты всеобщих выборов в Великобритании 2001 года (ЛПВ одержала вторую подряд убедительную победу над консерваторами) еще раз подтвердили правоту тезиса: политическая партия должна на регулярной основе использовать в своей деятельности политический маркетинг, реагируя на постоянные изменения в обществе, учитывая их, если она хочет сохранить власть.

7. «Дизайн» политического продукта — разработка соответствующих требованиям избирателей концепции и внешней атрибутики политического продукта — самый важный элемент модели политического маркетинга. Эффективная коммуникация также играет большую роль, но может обратиться при определенных условиях в сдерживающий фактор электорального успеха любой партии: если «продукт» не отвечает запросам избирателей, то, очевидно, нет необходимости презентовать его слишком активно, иначе избиратель сможет легко выявить несоответствие политического курса данной партии его интересам. Сколь продуктивными ни были бы современные политические технологии манипулирования сознанием, сами по себе они не заменят реальный «продукт» в виде идеологических установок и политической программы партии, т. е. то, что имеет действительную значимость для граждан при сравнительной оценке ими платформ конкурирующих партий. Электорату важнее, какой «товар» ему предлагают (качество), а не как его предлагают (упаковка).

Следовательно, на современном электоральном рынке не только партия оппозиции, но и партия власти должна постоянно реагировать на изменения в обществе, удовлетворять запросы избирателя, выполняя взятые на себя обязательства, если она хочет остаться у власти. Из этого можно заключить, что политический маркетинг, обеспечивая обратную связь с рядовыми избирателями, способствует демократизации политических организаций, вынуждая их реагировать на требования избирателя.

8. «Спин» — применение партиями во внутриполитической борьбе современных методов манипулирования общественным мнением, в рамках которых использованию СМИ отводится видное место как во время пребывания партии в оппозиции, так и в период правления. Анализируя феномен «спин-докторов», следует сделать вывод о том, что речь идет о зарождении в Великобритании чрезмерно влиятельной новой страты политической элиты. В результате возросшей роли СМИ в политической жизни современного общества и усиления потребности партий в профессионализации своей работы с электоратом у политических консультантов возникла новая специализация, отразившаяся в термине — «спин-доктор». Ее представители в прошлом были тесно связаны либо с работой в СМИ, либо с коммерческой рекламой, и конечно, с политикой — иными словами, деятельность этой категории людей представляет собой симбиоз политики, журналистики и коммерческой рекламы.

Официально они могут называться пресс-секретарями, специалистами по связям с общественностью, политтехнологами и т. п. Термин «спин-доктор» характеризует суть выполняемой этими людьми работы. Она заключается в том, что в отличие от вышеуказанных специалистов, которые работают с готовым «продуктом» или поставленной задачей, «спин-доктора» выходят за рамки роли простых исполнителей, участвуют в создании «продукта», а затем доводят его до общественности. Они занимают влиятельное положение в соответствующей структуре (будь то политическая партия, правительство и т. п.) и наделены самостоятельной политической ролью.

Спин-доктор" определяет и формирует информационное пространство, лично управляет информационными потоками, по мере необходимости манипулирует ими, «разворачивает» их в нужном направлении для достижения определенной цели, используя и привлекая к этому процессу имиджмейкеров, специалистов по связям с общественностью, политтехнологов и пр.

9. Искаженное толкование политического маркетинга в период между выборами начинает после победы ЛПВ в 1997 и особенно в 2001 году представлять для лейбористов реальную проблему. Политический маркетинг как средство обратной связи с электоратом с целью выявления и учета политических предпочтений электората при формировании политического курса партии становится контрпродуктивным, если вырождается в откровенное манипулирование информацией и давление на электорат, а также СМИ при превышении «спин-докторами» своих полномочий и своей политической роли. Они становятся жертвой давления, в первую очередь, со стороны СМИ, которых сами пытались взять под контроль. Отставки двух «султанов спина» (как они называются некоторыми журналистами в Великобритании — Е.Б.) П. Мандельсона и А. Кэмпбелла под давлением общественного мнения и СМИ — яркое тому доказательство.

Скандал вокруг правительства Т. Блэра по поводу «иракского досье» показал, что у политического маркетинга, точнее, у «спина» есть пределы. С одной стороны, партиям необходимо доводить до публики информацию о себе, вести ее за собойс другой стороны, необходимо реагировать на запросы общественности, обеспечивая обратную связь. Как только избиратели замечают «спин», для партии, злоупотребившей приемами политического маркетинга, возникает опасность проиграть борьбу за общественное мнение. Когда из средства политического управления для обеспечения двусторонней связи с избирателями политмаркетинг превращается в инструмент одностороннего манипулирования общественным сознанием, у избирателей появляется реакция отторжения, и партия из ориентированной на электоральный рынок переходит на более низкий уровень «ориентированной на продажу партии».

По мере того, как СМИ трансформируются в 24-часовой информационный гигант, возрастет роль и «спин-докторов». В ближайшем будущем ни одного крупного политика нельзя будет представить без персонального «спин-доктора», который будет опираться на новые типы СМИ и новые коммуникационные технологии. Как только журналисты изобретут новые способы подачи событий, «спин-доктора» применят новые формы «спина».

10. Работа со СМИ является неотъемлемой частью повседневной коммуникационной политики партии, тем более во время избирательной кампании. Каждая из партий стремится утвердить в СМИ свою политическую повестку дня в период между выборами, а в период избирательной кампании они размещают свои рекламные материалы, представляющие их в выгодном свете.

Необходимо отметить двойственную роль СМИ: реклама, представленная самими партиями, нацелена на создание благоприятного имиджа в глазах избирателейкомментарии же в СМИ, в зависимости от источника информации, могут быть негативными для данной партии.

Политические партии и средства массовой информации, активно взаимодействуя друг с другом, неизбежно вступают в конфликт интересов, который обостряется во время выборов. Императивы профессиональных задач средств массовой информации и политических целей партий вызывают их противостояние: партии добиваются благоприятных репортажей о себе, а СМИ, работающие на свою аудиторию, нуждаются в сенсационных новостях, не всегда положительно сказывающихся на имидже партий. Таким образом, достигается политический баланс, для поддержания которого необходим плюрализм СМИ, отражающий многообразие политических интересов в обществе.

11. Острая критика правительства лейбористов в связи с политикой в отношении Ирака и роли «спин-доктора» А. Кэмпбелла в составлении «иракского досье» также привела к снижению рейтинга правящей партии и ее лидера. В то же время отсутствие эффективной оппозиции в лице Консервативной партии, переживающей кризис и сменившей за 6 лет трех лидеров, говорит о том, что в ближайшие годы у лейбористов по-прежнему не будет серьезных конкурентов и на следующих всеобщих выборах они одержат очередную, пусть и менее убедительную победу.