Факторы, детерминирующие стратегию продвижения новой торговой марки (на примере ТМ «YAX!»)

Актуальность темы

работы характеризуется тем, что разработка каждой стратегии обусловлена рядом «влиятельных» факторов, но поскольку для каждой стратегии факторы, ее формирующие достаточно специфичны и в формате одной курсовой работы не представляется возможным охарактеризовать абсолютно все, данная работа ставит целью уяснение факторов разработки стратегии продви-жения новой торговой марки (далее ТМ) одежды в сегменте масс-маркет и опи-сание методов, используемых для достижения поставленных целей. В качестве объекта исследования выбрана ТМ «YAX!», которая существует с 2000 г. как ТМ нижнего белья, в ассортимент которой входят мужские, женские и детские сезон-ные коллекции. Структура сбыта исключительно опт, сегмент масс-маркет.

После анализа рыночной ситуации в прошлом году было принято решение о реструктуризации направления одежда и поставлены новые задачи на 2008 г. Це-лью дальнейшего развития ТМ ставится завоевание доли рынка и становление ТМ как одного из заметных игроков на рынке одежды сегмента масс-маркет. Главной задачей является проведение позиционирования и сегментация потребителей ТМ YAX! направления одежда, разработка стратегии и методов продвижения. Страте-гия продвижения должна включать в себя описание рыночной ситуации на рынке одежды, сегментация рынка, определение целевой аудитории, отбор и структури-зацию каналов сбыта, включая подготовку к открытию фирменных и франчайзин-говых магазинов, определение метода ценообразования, товарной политики и ме-тодов продвижения ТМ, как среди дилеров, так и среди покупателей.

Задачи работы определить и проанализировать основные факторы, де-терминирующие стратегию продвижения новой торговой марки.

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения ТМ

1.1. Товарная политика

Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходи-мости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком фирме (форма, расцветка, дизайн и т. д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.

В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы покупате-лей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на свою сто-рону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать ту продук-цию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоиз-мененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный поку-патель.

Развитие ассортимента должно идти в следующих направлениях:

— развитие стилей товара, удовлетворяющих высшие потребности покупателей самовыражение и индивидуализация;

— в соответствие с выбранным стилем привести основные принципы построе-ния ассортимента (ширина, глубина, степень инновационности и т. д.);

— продумать структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными ка-тегориями и соблюсти необходимые пропорции.

Изменения товарной политики должны затронуть следующие моменты:

— соотношение стилевых направленностей в общей структуре ассортимента;

— архитектуру ассортимента;

— приведение принципов построения ассортимента в соответствие с установ-ками целевой аудитории (ЦА).

Все эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля ЦА.

1.2. Ценовая политика

Текущее ценообразование на продукцию во многих случаях строится по за-тратному принципу с прибавление процента наценки, обеспечивающей получение желаемой прибыли. При такой системе ценообразования ТМ сталкивается с не-сколькими проблемами:

— не учитываются различия в восприятии конечной цены товара, продаваемого в фирменной рознице и мелких точках продаж, куда поступают вещи из оптового канала;

— не учитывается динамика цен, которую выставляют на аналогичные товары конкуренты;

— не учитывается, что задача получения максимальной прибыли не подразуме-вает единую наценку на все линейки товара. Для улучшения общего потока товаро-оборота и создания «зацепки» для оптовых и розничных покупателей следует выде-лить в ассортименте группы товаров на которые будет установлена небольшая на-ценка (при больших тиражах) и товары на которых будет зарабатываться сущест-венно больших процент прибыли.

Исходя из текущих проблем ценообразования сформируем новые принципы, на основании которых будет строиться конкурентоспособная ценовая политика.

1. Ценовая политика строится в соответствии с рыночной ситуацией исходя из следующих принципов:

— Цена не должна относить в premium сегмент;

— Цена не должна быть слишком низкой (ассоциирующей продукт с доступно-стью/дешевизной) или слишком высокой (ассоциирующейся со статусностью элит-ного/дорогого);

2. Цена должна покрывать затраты, связанные с производством продукта (не только его себестоимость, но и разработку, предпродажную подготовку, продвиже-ние);

3. Цена должна быть в тех же рамках (или несколько ниже), что и у основных конкурентов, занимающих прочные позиции в сегменте.

4. Цена должна быть подъемной для покупателей.

5. Цена должна соответствовать качеству, известности и общему позициони-рованию ТМ.

Новая система ценообразования должна учитывать наличие оптового канала, через который в настоящее время и как минимум еще 1 год уходит часть товара. И планы развития фирменной розничной цены.

Оптовая цена будет назначаться исходя из политики низких цен, ориентиро-ванной на затраты, т. е. она будет определяться издержками на производство едини-цы представленного товара. Данная модель необходима для реализации больших объемов продукции в условиях отсутствия сети фирменных магазинов и развитого регионального рынка ритейла.

Новая модель предполагается следующую градацию отпускных цен для опто-вых клиентов:

— базовая цена, состоящая из суммы себестоимость товара и максимальной на-ценки.

— Накопительные скидки от базовой цены, предоставляемые Клиенту за пе-риодичность закупки товара (от 3 до 15%).

— Дилерские скидки от базовой цены, предоставляется Дилеру при выполне-нии сезонного плана закупок (20%).

— Дополнительные скидки для Дилеров и Стратегических партнеров, заку-пающих максимально возможные объемы товара (от 1 до 3%).

— Сезонная скидка для Дилеров и Стратегических партнеров, предоставляемая при условии заказа товара во время предзаказа сезонной коллекции.

Таким образом, для оптовых клиентов мы предоставляем гибкую систему ски-док, в зависимости от периодичности и объемов закупаемого товара. Максимальный размер скидки варьируется от 15 до 26% в зависимости от типа клиентов. Подобные условия позволяют уменьшить розничную цену для конечных покупателей и увели-чить прибыль оптовых клиентов, что влечет за собой большую привлекательность товара для оптовых клиентов.

Розничные цены в фирменных магазинах будут формироваться исходя из не-скольких показателей издержки, спрос, прибыль, конкуренция. Поскольку одежда является товаром широкого спроса, то спрос ее является эластичным. Слишком вы-сокая цена приведет к отпугиванию покупателей, а слишком низкая скажется недо-верием и оттоком целевой аудитории. Тем не менее планируется, что именно размер наценки на товар, продаваемый в фирменной рознице, позволит ТМ окупить затра-ты, связанные с продвижением ТМ и поддержкой оптового канала.

1.3. Сбытовая политика

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потреби-тельскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий ус-пех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо ис-кать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, про-двигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многооб-разных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распре-деления, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по макси-мальному приближению товара к целевой группе потребителей.