Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология

Актуальность темы

диссертационного исследования. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения технологий маркетинга является императивом современной экономики. Трансформация современной парадигмы маркетинга отражающая в большей степени информационные аспекты обменных отношений, усиление акцента на конечном потребителе, возрастающая конкуренция, демонополизация и диверсификация большинства сфер экономики предопределяют выдвижение на первый план коммуникационной составляющей маркетинга.

Одной из глобальных тенденций современной экономики является ускоряющийся рост сферы услуг. Природа услуги, обусловленная, в том числе ее специфическими характеристиками, значительно усложняет задачу управления маркетингом. Санаторно-курортная индустрия — это особый, сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс, весомый сектор мирового и отечественного рынка услуг. Он выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения. В последние десятилетия конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг является борьбой стратегий, а не ресурсов. В этой связи в основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных, рациональных управленческих решений должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды, формированию потребительского портфеля, выделению контактных аудиторий и разработке позитивных, коммерчески успешных коммуникаций с ними.

В современных условиях в разряд приоритетных переходят задачи разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех контактных аудиторий.

Кроме того, если раньше объектом коммуникационных усилий на рынке услуг выступали анонимные массы покупателей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться пристальное внимание. Это обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к компаниям и тем услугам, которые этими компаниями предлагаются.

Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории и социологии коммуникаций. В России подавляющая часть работ по данной проблематике посвящена преимущественно связям с общественностью. При этом экономическим аспектам по разным причинам уделяется меньшее внимание. Практически отсутствует такой аспект рассмотрения проблемы, как влияние эффективных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компании в сфере услуг. Мало изучены вопросы управления маркетинговыми коммуникациями на отраслевом и региональном уровнях.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии и инструментария маркетинговых коммуникаций, ориентированных на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективному управлению маркетинговыми коммуникациями как основой конкурентоспособности и динамичного развития субъектов рынка услуг.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе зарубежных стран проблемы управления коммуникационной политикой коммерческих фирм занимают значительное место. Однако необходимо отметить, что чаще всего в них описывается прикладной опыт работы западных фирм в области рекламной деятельности и связей с общественностью. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как У. Арене, Р. Батра, Б. Берман, JL Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Весьма широк круг фундаментальных работ, посвященных вопросам формирования теории и методологии маркетинга и маркетинга услуг, а также анализу и синтезу коммуникационных систем управления лояльностью потребителей, среди которых необходимо отметить работы таких отечественных и зарубежных авторов, как В. А. Алексунин, Г. Л. Багиев, В. И. Беляев, Е. П. Голубков, Л. А. Журавлева, А. И. Ковалев, И. В. Ковалева, Т. Д. Маслова, Л. Б. Нюренбергер, А. П. Панкрухин, Т. Н Парамонова, Е. В. Попов, В. Ф. Потуданская, В. К. Романович, В. М. Тарасевич, O.A. Третьяк, Е. В. Тюнюкова, О. У. Юлдашева, Б. Берман, Дж. Бернет, Л. Бэрри, Н. Вудкок, П. Гембл, Дж. Иган, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Мечтингер, С. Минет, С. Мориарти, М. Портер, Э. Райе, Дж. Эванс и др.

С точки зрения пространственного развития санаторно-курортной сферы, особенностей регионального развития необходимо отметить труды следующих отечественных и зарубежных ученых: А. Ю. Александровой, И. С. Барчукова, А. Р. Бернвальда, A.M. Ветитнева, A.A. Гвозденко, Е. А. Джанджугазовой, Л. Б. Журавлевой, И. В. Зорина, Н. М. Розановой, B.C. Преображенского, Ю. П. Свириденко, В. А. Титовой, И. Енджейчика, Я. Качмарека, Д. Уокера и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинговых коммуникаций, применительно к рынку услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию санаторно-курортных услуг и инновации в технологиях продаж санаторно-курортных продуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

— исследовать и обобщить теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуграсширить и систематизировать теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— проанализировать современные особенности, проблемы и тенденции развития рынка санаторно — курортных услуг, установить специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей;

— обосновать возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторнокурортных услугразработать методические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно — курортных услуг;

— определить стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно — курортных услуг;

— обозначить перспективные направления и разработать мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом исследования выступают процессы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг с позиции клиентоориентированного подхода.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерацииприменением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической наукерепрезентативным объемом использованного в работе информационного массиваположительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг и заключается в следующих результатах: осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в процессе эволюции маркетинговых парадигмрасширен терминологический аппарат теории маркетинговых коммуникаций — уточнена сущность дефиниции информация" и обоснована ее роль как базового элемента маркетинговых коммуникаций. Это позволило упорядочить общую классификацию элементов маркетинговых коммуникаций, определить грани исследований и выделить эвристический подход как наиболее перспективный в дальнейшем развитии концепции маркетинговых коммуникаций;

— раскрыты общие закономерности, современные тенденции, проблемы и перспективы функционирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг, показано его место в общемировом разрезе с учетом негативного и позитивного влияния общемировых экономических трендов. Это послужило основой систематизации факторов, способствующих и сдерживающих развитие отраслей, непосредственно участвующих в создании санаторно-курортной услуги. Аргументирована авторская позиция относительно безусловного приоритета реализации коммуникационного компонента комплекса маркетинга на данном секторе рынка услуг в силу объективных факторов: санаторно-курортная индустрия — сложный высокодоходный комплекс, прямо или косвенно стимулирующий развитие целого ряда отраслей экономики, способствующий повышению качества жизни населениясанаторно-курортные услуги, обладая всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем личного контакта, что априори делает их коммуникационно наполненными: решающее значение в процессе выбора и покупки санаторно-курортного продукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся в зависимости от интенсивности и направленности инвариантных информационных воздействийразработаны методологические положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, определена особая роль и показаны преимущества реализации маркетинговых коммуникаций с учетом трансформации конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг, комплексного, аккумулятивного характера санаторно-курортной услуги, что позволило выстроить алгоритм формирования коммуникационных программ на рынке санаторно-курортных услуг, который в отличие от традиционно используемых базируется на синектическом подходе к выбору средств и инструментов коммуникаций;

— разработан методический подход и предложена оптимизационная модель распределения коммуникационных альтернатив коммуникационной программы и соответствующих им финансовых ресурсов в структуре коммуникационного бюджета компании, что обеспечивает возможность комплексной прогнозной оценки эффективности коммуникационных затрат с целью релевантной поэлементной корректировки;

— научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна из закономерностей развития информационной экономикиразработана процедура и проведена диагностика спроса на санаторно-курортные услуги с целью выявления изменений потребительского поведения под влиянием информационного воздействия в рамках коммуникационных программ, реализуемых санаторно-курортными организациями, что дало объективную возможность обосновать рекомендации по адаптации зарубежной практики дополнительного структурирования покупателей, с учетом их отношения к экономическим изменениямразработать методику ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услугопределить приоритетные коммуникационные акценты в формировании потребительской лояльности;

— разработаны базисные константы коммуникационного менеджмента на основе преломления классических функций управления и специфики субъектно-объектных отношений в рамках коммуникационного поля рынка санаторно-курортных услуг, при этом, в отличие от широко используемых подходов определены конечные критерии эффективности управления маркетинговыми коммуникациями с учетом степени перспективности отдельных сегментов в рамках потребительского портфеля компании. Представленный целостный подход к процессу управления в информационной системе «отправитель — адресат» позволяет использовать принципы маркетинговой логистики для регулирования параметров движения информационных потоков в динамичной среде коммуникационного пространства как основу интенсификации взаимодействия его участников с целью усиления коммуникационного воздействия;

— введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «коммуникационный запас» в контексте формирования и оценки эффективности использования ресурсного коммуникационного потенциала предприятия, что послужило основой для разработки регламента деятельности по конструированию позитивного имиджа санаторно-курортного учреждения как ведущего элемента внутренней и внешней перманентной коммуникации на рынке услуг, несущей оценочную и мотивационную нагрузку, сформулировать рекомендации по использованию многоступенчатой модели оценки стоимости брэнда санаторно-курортного предприятия;

— развиты методологические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях индивидуализации потребительского спроса с позиции их адресной направленности и костомизированного подхода, что впервые позволило верифицировать авторскую модель контурного пакетирования применительно к санаторно-курортной услуге и позиционировать данный подход как дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке санаторно-курортных услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации коммуникационной деятельности субъектов рынка санаторно-курортных услуг и продвижении новых санаторно-курортных продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей санаторно-курортной отрасли и смежных с ней отраслей сферы услуг и укреплению конкурентной позиции компании на рынке.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности санаторно-курортных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2010), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2011), ОАО «Санаторий «Краснозерский» (акт о внедрении от 06.05.2011), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2010).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (Самара, 2001 г.) — «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, 2002 г.) — «Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности» (Новосибирск, 2006 г.) — «Маркетинг и общество» (Казань, 2007 г.) — «Туризм — ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008 г.) — «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.) «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск, 2010 г.) — на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ФГБОУ ВПО НГМУ (Новосибирск, 2009 г., 2010 г.).

Теоретико-методические и практические результаты диссертационного исследования широко используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг» «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе.

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 59 опубликованных работах общим объемом 147 п.л. (авторские — 96,5 п.л.). Среди них три монографии общим объемом 33,5 п.л. (авторские — 12,7 п.л.), 37 научных статей объемом 13,9 п.л. (авторские — 12,5 п.л.), в том числе девять статей объемом 6,2 п.л. (авторские — 4,8 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 289 наименования, содержит 349 страниц основного текста, 29 таблиц, 40 рисунков, приложения.

Результаты исследования, проведенного Институтом анализа бизнеса компании IBM, позволяют сделать вывод о том, что ведущие транснациональные корпорации использовали стратегию сегментации как важнейшую составную часть стратегического планирования. Данные сегментации используются, прежде всего, при разработке и экономическом обосновании эффективности проектов, направленных на поддержку инновационных идей относительно выводимых на рынок товаров и услуг. [63].

Однако приходится констатировать, что лишь немногие руководители служб маркетинга исчерпывающе понимают стратегическую роль сегментации.

Для того чтобы сегментация использовалась оптимально, реализуемый подход должен соответствовать всей маркетинговой деятельности компании, не ограничиваясь исключительно маркетинговыми коммуникациями. Стратегия сегментирования своих потребителей и определение направлений взаимодействия с контактными аудиториями должны быть настроены таким образом, чтобы об этом знала вся компания. Соответственно необходимо менять стиль своей работы по таким направлениям деятельности, как обслуживание потребителей, организация закупок и внедрение на рынок новой продукции.

Иными словами, сегментация напрямую касается структурного построения компании. Можно даже констатировать, что сегментация имеет приоритетное значение. Она определяет стратегические направления бизнеса, целевую направленность производственно-хозяйственной деятельности, а затем устанавливает, как предлагаемая выгода для потребителей может меняться в зависимости от принадлежности к той или иной группе.

Если творчески использовать потенциал стратегии сегментации, можно принципиальным образом изменить саму систему маркетинга. Используя мощный инструментарий определения целевых рыночных сегментов, обеспечивая лучшее его применение по сравнению с другими компаниями, можно в значительной степени усиливать конкурентомобильность компании [35].

Сам термин «сегментация» впервые в экономической литературе был использован Уэнделлом Смитом в статье, опубликованной в журнале Journal of Marketing в середине 50-х годов прошлого века. Идея, предложенная им, была достаточно простой: разделите ваших потребителей на четко выраженные группы и определите уникальные способы взаимодействия с каждой из них. В результате обеспечивается возможность представлять отдельным категориям потребителей продукты, которые в наибольшей степени соответствуют их нуждам.

Для конкретной компании важно, чтобы доход, обеспеченный использованием результатов сегментации, был выше тех средств, которые были вложены для ее осуществления. Сбор и анализ данных, разработка уникальных стратегий продвижения значительно увеличивают маркетинговые расходы компании. Потребительский рынок настоятельно требует делать акцент на результатах обслуживания и удовлетворении запросов целевых потребителей [79].

Руководители маркетинговых служб, маркетологи-практики стремятся разрабатывать все более сложные инструменты и методы, которые бы в наибольшей степени могли бы быть использованы для агрегирования собранных данных о потребителях в четко структурированные группы. Однако методические подходы теоретиков и аналитиков — это одно, а маркетинговая практика — несколько иное [26].

Маркетологи-практики осмотрительнее. Сегментирование потребителей сопровождается организационными изменениями в компании, а это может в значительной степени снизить шансы на успешное проведение маркетинговых мероприятий. Не менее важной является следующая проблема: до настоящего времени большинство идей по сегментированию обосновывались результатами специально проведенных маркетинговых исследований. Одной из основных трудностей был поиск способов использования на практике различных моделей сегментации рынка, полученных в результате исследований.

Именно поэтому сегментация стратегического уровня, призванная коренным образом менять финансово-хозяйственную деятельность компании, встречается довольно редко. Специалисты в управлении могут задаться вопросом, насколько затраченные на нее усилия и риски соответствуют результатам сегментации. Однако, можно сделать вывод о том, что время для активного использования идей сегментации наступило. Информационный и технологический прогресс в работе с базами данных обеспечивает компаниям оптимальные возможности по взаимодействию инсайтов, полученных на базе анализа данных потребителей, с эффективно сегментированными маркетинговыми кампаниями [63].

Основной метод осуществления сегментации известен достаточно давно. Он в достаточной степени описан в трудах специалистов по маркетингу. Однако из-за отсутствия подходящего маркетингового инструментария реализации (например, в виде современных баз данных с широкими возможностями), компании ограничены в способах придания должной взаимосвязи сегментации к управлению каналами продвижения. Как итог, многие компании вынуждены обратиться к традиционному сегментированию потребителей в соответствии с выявленными при помощи устаревших методов маркетинговых исследований, запросов клиентов.

Достаточно часто применяемый метод оффлайнового анализа баз данных потребителей, может быть подвергнут критике в силу того, что информация зачастую морально устаревает к моменту своего использования. Но это не означает, что подобного рода пакетная сегментация является неэффективной. При грамотном использовании она имеет большое значение для выявления степени значимости и актуальности предложений, сделанных потребителям.

Для некоторых потребителей обобщенный характер сегментации и неизбежные временные издержки, связанные с исследованием данных, означают, что они получают предложение, основанное на ошибочном обращении, либо в неоптимальное время, либо не оптимально выбранным способом, либо по неэффективным каналам [137].

Результаты недавних исследований, проведенных компаниями OgilvyOne и IBM, свидетельствуют, что компаниям довольно трудно оптимально управлять взаимоотношениями с потребителями, т.к. ситуация, связанная с выбором эффективных каналов взаимодействия, усложняется. В то же время возрастают ожидания потребителей, как в виде дифференциации материальных товаров, так и услуг.

Транснациональные корпорации уже осознали, что низкие результаты разрушают не только перспективные взаимоотношения с потребителями. Прежде всего, они разрушают их брэнд. Ведь брэнд это не столько продукт, сколько — опыт.

Для большинства товаров опыт отношений с брэндом определяется тем, что происходит уже после того, как этот товар использовали. Доля краткосрочных преференций подобного рода для брэндов снижается, и их ценность продолжает уменьшаться, в то время как экономика сервисных услуг продолжает бурно развиваться. Прежде всего, это относится к туристскому бизнесу, финансовым услугам, анимационной сфере, здравоохранению, коммунальным услугам. Опыт взаимоотношений с брэндом все в большей степени обусловливается релевантностью обслуживания, которое испытывает потребитель со стороны компании в конкретных «точках соприкосновения» [58].

Ценность потребителя, таким образом, требует большего, чем просто групповой сегментации. Она требует оптимального сочетания качественного управления маркетинговыми исследованиями до контакта и скрупулезного систематического анализа после него. Наряду с исследованиями в оперативном режиме, это означает использование информации, полученной во время оперативного взаимодействия, которые изменяют уже существующие пакетные модели.

Времена исключительно пакетной сегментации, по нашему мнению, уже прошли. Ориентированность системы на потребителя, будь то в филиалах компаний, в информационно-аналитических центрах, или сети Интернет, сегодня могут использовать оперативную информацию по потребителям, включая и те данные, которые собраны во время той самой сделки, которую компания и ее потребители только собираются совершить.

Эти данные используются для того, чтобы скорректировать актуальность коммерческого предложения. Некоторые транснациональные корпорации уже применяют подобные методики.

Грамотное обращение с данными о потребителях вовсе не означает, что их применение является простой процедурой. Понимание проблемы компанией позволяет добиваться результата. Потребители получают оптимальное и оперативное предложение, предоставляющее возможность лучшего выбора. Кажущаяся простота является итогом проведенного исследования, способствующего принятию решения о том, какое предложение внести, основываясь на выявленных инсайтах. Все более очевидным становится факт, что оперативно проведенный анализ степени важности факторов и их своевременная модификация в таких далеких друг от друга сферах, как, например, мобильная телефонная связь и банковское дело, покупка книг и компакт-дисков, дают оптимальный результат [63].

Кеннеди и Эренбург в 2001 году после всестороннего исследования методов сегментации выразили скептическое отношение к некоторым выводам. Так, например, они отмечают то, что в экономической литературе, посвященной проблеме сегментации, практически отсутствуют примеры удачного использования результатов исследования. Как правило, большинство исследований касаются методов и способов анализа. О результатах обычно практически не упоминается. Основываясь на изучении значительного объема эмпирической информации, они делают вывод, что, вопреки общепринятому мнению, достаточно трудно обнаружить демографические различия между потребителями, которые отдают предпочтение разным брэндам в рамках конкретной товарной категории.

В действительности практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и «Мерседесов», или между потребителями кофе марок Nescafe или Кепсо. Однако они оптимистично настроены в отношении недостаточной сегментации брэндов для их позиционирования, таргетирования и других маркетинговых решений. Это в значительной степени упрощает функции маркетинга.

Маркетологи получают реальную возможность работать в географически практически неограниченном пространстве, не разделенном на отдельные сегменты. И хотя такой подход предполагает значительное увеличение числа конкурентов, он также предоставляет больше простора для реализации решений прямого маркетинга [91].

Авторы настаивают на упрощении маркетинговых процедур и предостерегают о превалирующей тенденции заключать таргетирование в локальные рамки, основываясь исключительно на демографических параметрах сегментации, когда отличия между отдельными сегментами не выглядят явными. На наш взгляд, наиболее сложные методы (например, структурное моделирование или комплексный анализ) способствуют выявлению скорее мнимых, чем реальных, различий. В этом случае маркетологи ориентируются на очевидную сложность применяемых методов исследования.

Не имеет смысла акцентировать внимание на использование передовых статистических методов для того, чтобы эвристическим путем обнаружить очевидный факт, что именно владельцы кошек являются покупателями кошачьего корма, или то, что некоторые из них покупают только сухой корм. Зачастую упрощенный анализ относительно небольших массивов данных может предоставить маркетологу исчерпывающую информацию о том, что ему необходимо знать о демографических отличиях.

Сегментирование по демографическому признаку зачастую применяется неэффективно в отношении маркетинговой деятельности, даже в тех случаях, когда оно используется. Например, данные об индексе целевых групп по отношению к британской компании WH Smith, занятой в розничном бизнесе, свидетельствуют о том, что покупатели-мужчины более охотно приобретают канцелярские товары у конкретного продавца, чем у его конкурентов. Или тот факт, что ежегодно в компанию BMW обращается большое число бывших клиентов Mercedes. Эти факты могут не иметь принципиального значения, поскольку большую часть потребителей, им поставляет недифференцируемый рынок. Массовый рынок очень обширен, и следует ожидать не только миграции потребителей от одного брэнда к другим, но и относительному уравниванию численности потребителей у различных конкурентов [63].

Представляется крайне важным вопрос относительно взаимосвязи, с одной стороны, между сегментацией и стратегией, а с другой, между сегментацией и ресурсным потенциалом компании. Необходимо учитывать оба аспекта проблемы. Безусловно, важная сама по себе сегментация рынка, проведенная на основе результатов технически безупречных маркетинговых исследований, может оказаться бесполезной, если она трудно совместима с уровнем компетентности персонала, внутренней структурой компании, динамикой конкурентного рынка и т. д. Например, компании нет особого смысла заниматься выделением определенных сегментов рынка, если она не имеет четко обозначенных конкурентных преимуществ именно в них [69].

Можно сделать вывод о том, что исходные позиции компании и вектор ее развития должны определяться на стратегическом уровне. Сегментация призвана формировать стратегические направления бизнеса, которыми собирается заниматься компания. Именно сегментация определяет, на каких сегментах рынка возможно получить конкурентные преимущества, и какими должны быть основные направления и сферы деятельности компании и ее базовая внутренняя компетенция.

При этом важно акцентировать свое внимание на том, что хотят потребители от компании.

Одним из определяющих способов создания конкурентных преимуществ для компании является креативный подход. Это относится, прежде всего, к самим рыночным сегментам. Поэтому сегментация должна привлекать внимание всех креативно мыслящих людей внутри компании, для которых важна сама возможность разработать инновационный вариант развития.

Например, П. Гембл, Э. Марселла и А. Тапп в своей работе «Маркетинговая революция» выделяют новые сегменты рынка в современном обществе [63].

— Антимаркетологи. Эти принципиальные противники фирменной атрибутики не согласны с любыми маркетинговыми посылами, которые не соответствуют их пониманию разумного подхода к процессу принятия решения о покупке. Их гораздо легче привлечь прямым обращением к практическому здравому смыслу.

— Объединенные индивидуалисты. Это потребители, создающие собственные индивидуализированные структуры, которые имеют очень мало общего с традиционными потребительскими сообществами. Они, как правило, находятся в сильной суггестивной зависимости от собственных социальных, интеллектуальных и культурных интересов. Именно поэтому они стремятся не позволять традиционным структурам ставить барьеры своим индивидуальным устремлениям. Но, одновременно, они не отделяют себя от сообщества. Непроизвольно они стремятся приобретать такие товары и услуги, которые делают их жизнь комфортнее.

— Смутьяны 1960;х годов, бабули-шестидесятницы. Это люди, родившиеся в начале 1940;х годов. В 1960;х годах им было около 20, они могли танцевать рок-н-ролл на концертах «Биттлз». К середине 1970;х годов (время зарождения эпохи панков) они имели двоих детей. И к началу 2000;х годов они, вероятнее всего, уже стали бабушками и дедушками. Их детям около 30 лет. А это средний возраст для создания семьи во многих странах Западной Европы. Многие из них уже на пенсии. Их дети на сегодняшний момент уже стали самостоятельными взрослыми людьми, и они располагают самым крупным финансовым доходом среди всех остальных рыночных сегментов. Маркетинговые предложения, формируемые для этой группы потребителей, должны кардинально ломать стереотипы и установки, традиционно относящиеся к людям старше 60 лет. Это один из наиболее активных, живых и энергичных сегментов, имеющий возможности на приобретение нового опыта.

— Отказывающиеся от выбора. Это изначально консервативно настроенные люди. Их число неуклонно растет. Их раздражает огромный выбор, который характерен для большинства потребительских рынков. Они склонны рассматривают отказ от государственной или частной монополии в пользу огромного числа частных производителей и поставщиков в таких областях, например, как коммунальные услуги и телекоммуникации, как угрозу. Они могут полностью отказываться от пользования мобильным телефоном или компьютером, в первую очередь потому, что их отталкивает сложность самой процедуры покупки. Они бы предпочитают консерватизм во всем, они стремятся к простоте. Поэтому ОУЭ-проигрыватель, имеющий огромное количество различных функций с широкой поддержкой программного меню, снабженный подробной инструкцией и пультом дистанционного управления с большим числом кнопок, их не только не заинтересует, но и, возможно, будет раздражать [63].

Компании необходимо четко определить, какие критерии сегментации могут являться наиболее значимыми для дифференциации. Потребители, которые на первый взгляд могут казаться одинаковыми, способны продемонстрировать абсолютно разное поведение при принятии решения о покупке. Это связано с тем, что их внутренние установки и стереотипы могут значительно отличаться.

Информационные базы данных о потребителях дают возможность компании соотнести емкость сегмента с его прибыльностью, используя, прежде всего, ценностно-ориентированную сегментацию. Примечателен тот факт, что многие маркетологи плохо представляют себе, насколько с этой точки зрения выгодными или невыгодными могут быть отдельные потребители или целые потребительские сегменты. Именно сегментация является тем элементом, с помощью которого компания определяет свою позицию относительно потребительского портфеля своих реальных и потенциальных клиентов и механизмах управления им (рис. 12) [54].

Рис. 12. Сегментация как основа управления потребительским портфелем.

Чтобы оптимально использовать такой подход к ценностно-ориентированной сегментации, компании принципиально важно в первую очередь проводить анализ эффективности коммерческих операций. Оперативный анализ покупок потребителями способствует относительно точному определению таких переменных, как время и место совершения последней покупки, частота совершения покупок и отношение потребителей к сервисному сопровождению коммерческих процессов.

Для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке и предоставлять потребителям лучшие услуги, базовым фактором оптимальной стратегии может рассматриваться перемещение имеющихся ресурсов в процессы, которые обеспечивают четкую дифференциацию товаров и услуг.

Иными словами, необходимо перераспределить ресурсы из тех процессов, которые редко приводят к дифференциации. К ним, прежде всего, следует отнести такие как: трудовые ресурсы, финансы, снабжение, информационные технологии, клиентское обслуживание.

Перераспределение должно быть в пользу бизнес-процессов, таких как продвижение, маркетинг, инновационная разработка новой продукции и т. д.

Увеличение расходов в этих областях может усилить конкурентные позиции компании на потребительском рынке, и позволит ей дифференцировать свое предложение для целевых сегментов. Подобного рода мероприятия быстрее всего могут повлиять на повышение доходности акций. Они должны стать одной из наиболее приоритетных областей внимания со стороны руководства компании и ее акционеров.

Один из наиболее эффективных методов осуществления представленного подхода заключается в применении ценностно-ориентированной сегментации для повышения эффективности каналов и способов взаимодействия. Ключевая идея концепции затрат на совершенствование каналов взаимосвязи с помощью ценностно-ориентированной сегментации может рассматриваться с двух точек зрения, как внутри каналов связи, так и по каналам распределения. В некоторых случаях потребители сегментированы по степени своей значимости на основе применения аналитической модели.

Для потребителей разной степени значимости могут быть предложены разные варианты стратегии подключения к каналам связи. Такой способ сегментации может способствовать существенному повышению эффективности [132].

Для многих компаний одним из наиболее приемлемых вариантов может быть многоканальная оптимизация. Это способ реального освобождения значительных ресурсов. Объяснением этого факта служит то, что для различных типов нахождения каналов продвижения потребители предпочитают разные направления и виды распространения информационных сообщений.

Эти каналы могут относиться скорее к приобретению различных продуктов и к получению различных услуг, а не просто к сбыту. Либо они относятся к приобретению дополнительных, а не основных продуктов.

Вместе с тем, даже когда два потребителя приобретают один и тот же товар, они могут осуществлять покупку различными способами. Например, некоторые потребители предпочитают обращаться в туристские агентства, тогда как некоторые используют канал взаимодействия с туроператорами или, наоборот, используют для заказа своего отдыха сеть Интернет. Некоторые потребители обратятся в свой банк, для того чтобы обсудить условия получения ипотеки, но, в то же время, они могут предпочесть переводить деньги со своего счета в режиме онлайн.

Так как стоимость организации взаимодействия, связанная с этими каналами распределения, сильно отличается, это открывает перед субъектами бизнеса серьезные возможности переориентации потребителей на малобюджетные каналы. При этом компания принимает на себя повышенные гарантийные обязательства и улучшая качество сервиса. При оптимальном управлении эта схема является выгодной как для потребителя, так и для компании [237].

Параметры для моделирования и сегментирования могут дифференцироваться в зависимости от сферы бизнеса. Важно проводить оперативный мониторинг оптимального взаимодействия этих переменных (рис. 13) [63].

Для разных сфер бизнеса приоритетными могут являться самые разные переменные. Компании, предоставляющие консалтинговые услуги, могут обеспечить большую эффективность, осуществляя сегментацию по принципу увеличения рентабельности, применяя параметр прямых продаж для удовлетворения специфических запросов. И напротив, розничное торговое предприятие сочтет целесообразным применение поведенческого принципа сегментирования, обращая самое пристальное внимание на время, место и частоту покупок.

Segment Characteristics Характеристики сегмента:

Многомерный взгляд Кто они?

На кого они похожи? Что им надо?

Каким образом они действуют? Что они покупают? Почему они это делают? РгоШаЬП^ - Прибыльность:

— доля кошелька.

— затраты на каждую покупку ^^ - стоимость обслуживания.

Рис. 13. Показатели сегментации.

Еще одной сферой бизнеса, где венчурные компании совершенствуют подходы к сегментации, является сегментация с помощью таргетирования по параметру времени. Достаточно редко используются методики с пространственно-временными критериями, но и они становятся все более и более востребованными. Это наиболее явно проявляется на таких рынках, как, например, рынка автострахования, где потребители имеют возможность использовать различные модели ежегодного возобновления полисов.

Вместе с тем, для многих других сфер бизнеса переменные, связанные с параметром времени, могут быть признаны критическими, так как позволяют явно увидеть, как могут изменяться предпочтения потребителей, а также этапы формирования запроса. Эти параметры позволяют компании принимать решение о том, когда необходимо сосредоточивать внимание на потребителе и совершенствовать методику сегментации с учетом дополнительных критериев. Могут быть предложены дополнительные элементы, совершенствующие параметры предложения:

Time — Время:

— проекция на жизненный цикл клиента.

— регулярность и частота покупок.

— этап жизненного цикла Клиента.

— выбор канала.

— Какие характеристики могут создавать четко дифференцированный сегмент в конкретный момент времени?

— Как часто потребители будет приобретать товары?

— Как долго потребители будут совершать покупки?

— На какой стадии находится потребитель в цикле совершения первой или повторной покупки?

— Какова склонность потребителя к приобретению товара в конкретный период времени?

— Какие у потребителя могут возникнуть потребности в течение ограниченного периода времени (недели, месяца, года)?

— Как потенциальная прибыль от одного потребителя меняется в динамике по этим периодам?

— Какова вероятность того, что невыгодный потребитель через несколько лет может приобрести высокую значимость? [54].

Исследование параметров сегментации может быть полезным для определения потенциальных рыночных ниш на существующих и перспективных рынках при разработке новых продуктов.

Недостатки традиционных методов сегментирования с использованием технологии исследований рынка побуждают компании совершенствовать сегментацию рынка, используя оперативные данные о покупках потребителей. Эти подходы не исключают возможности их перекрестного использования. Вероятно, что будущее за оптимальным сочетанием старого и нового.

В последнее время происходит поиск путей интеграции принципов маркетинговых исследований и принципов маркетинга на основе баз данных. Специалисты в маркетинговом управлении ищут области, где возможным было бы скоординировать усилия маркетинговых исследований и данных о геодемографических параметрах потребителей, их образе жизни и мотивах совершения покупок. Эти данные могут быть объединены с базами данных потребителей для того, чтобы обеспечить комплексное представление о потребителе [61].

Многие из этих аналитических служб до сих пор находятся на стадии внедрения, несмотря на активное давление, оказываемое лидерами потребительского рынка с целью ускорения их формирования. Некоторые компании с опозданием признали серьезные потенциальные возможности интеграции данных маркетинговых исследований и баз данных. Однако не вызывает сомнения, что такой потенциал имеет существенное значение для субъектов бизнеса. В то время, когда маркетологи, ориентирующиеся на базы данных, имеют исчерпывающую информацию о том, что приобретают их потребители, какое количество денег они тратят, как часто совершают покупки и т. д., для них может быть полезна и другая информация. Интеграция их данных с маркетинговой информацией, полученной в результате исследований, подводит их к точному пониманию причин, почему потребители совершают те или иные покупки. Факторы, обосновывающие причины совершения покупки, наиболее корректны для большого количества потребителей.

Все большее влияние на сферу бизнеса приобретает модернизация принципов сегментации, управляемых потоками данных, в интеграции с комплексными маркетинговыми исследованиями на основе внедрения метода операционного анализа. Компании, пользующиеся преимуществами инновационной технологии и встраивающие перспективные возможности в комплекс маркетинга, могут получить серьезные преимущества в качестве новаций. Значительно повысить свой конкурентный потенциал смогут те компании, которые на стратегическом уровне управления примут обязательства объяснить эти методики всем другим подразделениям своей компании. До того, как они предпримут действия в этом направлении, они должны точно осознать последствия того, что они собираются сделать.

Нами было проведено исследование топ-менеджеров 25 санаторно-курортных учреждений Новосибирской области и города-курорта Белокурихи. Результаты исследования представлены в таблице 9.

Заключение

.

В современных условиях укрепление конкурентных позиций компании на рынке возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров маркетинговой деятельности нуждам и запросам целевого рынка.

Акцент в маркетинговой активности активно смещается с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки эффективной коммуникационной политики.

Маркетинговые и коммуникационные составляющие бизнеса не могут рассматриваться в отрыве от общемирового экономического процесса. Они не только существенно влияют на эффективность коммерческой деятельности, но и сами подвергаются не менее существенному влиянию со стороны внешних сред (правовых, культурных, природных, социально-экономических). Динамизм подобного рода изменений накладывает отпечаток на стратегические и тактические решения в области маркетинга и коммуникаций.

К наиболее актуальным трендам современной экономики, оказывающими влияние на все области человеческой деятельности, являются процессы глобализации, монополизации и технологизации. Эти процессы отличаются интеграционным характером, взаимодействуя, они обеспечивают качественное изменение мира бизнеса и системы взаимоотношений в нем.

Предпосылками эффективного использования маркетинга на рынке санаторно-курортных услуг в выше обозначенных условиях являются: обострение конкурентной борьбы в сфере санаторно-курортных услуг и смежных отрасляхизменение модели потребительского поведения населенияперенасыщение рынка информацией, направленной на потребителя.

Санаторно-курортный туризм — форма социальной активности, которая характеризуется многообразием моделей человеческого поведения. Любая модель поведения есть эффект действия множества факторов, как внутренних, так и внешних, влияющих на нас с различной силой. К таким факторам относятся стимулы, привычки и внутренние предпочтения, которые в первую очередь обусловливают то или иное поведение в конкретных условиях, местах и во времени.

Итак, в работе была поставлена цель решения научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Для реализации поставленной цели были проделаны следующие шаги.

Исследованы и обобщены теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг. Выявлены и систематизированы основные теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Проанализированы современные особенности, проблемы и перспективы развития рынка санаторно-курортных услуг, установлены специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей санаторно-курортных услуг. Кроме того, были обоснованы возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно-курортных продуктов.

Разработана методология управления коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно-курортных услуг.

В результате проведенных исследований определены стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно-курортных услуг, и предложены мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Итак, научная новизна данной диссертационной работы заключается в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг.

Научная новизна конкретизируется в основных авторских результатах исследования, выносимых на защиту:

1. Определены социально — экономические предпосылки формирования коммуникаций в системе маркетинга услуг, представлена авторская трактовка категории информации, как элемента маркетинговых коммуникаций, обоснованы преимущества интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

2. Выявлены основные экономические тренды, формирующие конъюнктуру мирового и отечественного рынка санаторно — курортных услуг и обозначен комплексный, межотраслевой характер санаторно — курортной услуги, определяющий специфику ее продвижения и потребления.

3. Обозначена актуальность и особенности реализации классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту, обоснованы его специализированные функции и промежуточные и конечные критерии эффективности в рамках коммуникационных программ, базирующиеся на ценностно — ориентированной сегментации потребителей санаторно — курортных услуг.

4. Разработан авторский подход к управлению информированностью потребителей, партнеров и других контактных групп, как основа интеграции субъектов отечественных санаторно-курортных комплексов в международную санаторно-курортную сферу с использованием основополагающих разработок и рекомендаций маркетинговой логистики.

5. Разработаны концептуальные положения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, направленного на повышение качества маркетинга путем совершенствования процесса взаимодействия с потребителями и оптимизации системы коммуникационных ресурсов компании.

6. Предложены направления совершенствования процесса управления интеграцией маркетингового коммуникационного инструментария, разработаны мероприятия, способствующие повышению эффективности коммуникационной деятельности, активизации коммуникационного потенциала и обеспечению конкурентомобильности санаторно-курортной организации.

Как показало проведенное исследование, все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы предприятия на рынке услуг должны быть направлены инициатором коммуникации на одновременное достижение поставленных целей, и вызывать желаемое действие. Предприятие должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса, между элементами комплексами, а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции), что предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного комплекса должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям мировой конъюнктуры санаторно-курортных услуг.

Рекомендации, разработанные автором, могут оказаться полезными в совершенствовании деятельности учреждений сферы услуг, санаторно-курортных организаций, в учебно-методическом процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике, менеджменту и маркетингу.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитии теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.