Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг

Актуальность темы

Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.

На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип «жить в долг». По данным Федеральной службы государственной статистики сумма вкладов за 2007 г. выросла на 35% и составила на начало 2008 г. 5,2 трлн. руб., при этом на 57% выросла сумма кредитов физическим лицам, составив 3,2 трлн. руб.1 На трансформацию поведения потребителей влияют также факторы продолжающейся стратификации российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса. Растет степень насыщения рынка и уровень потребительской культуры.

В то же время, ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности должны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения.

1 Федеральная служба государственной статистики. Финансы. Основные показатели. [Электронный ресурс]: www.gks.ru новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствования маркетинговых процессов, и внедрение принципов клиентоориентированного", социального маркетинга. В современных условиях потребителю необходим удобный инструмент распоряжения денежными средствами и их приумножения, он предъявляет жесткие требования к расходованию своего времени и дополнительному сервису.

Одним из факторов, препятствующих реализации программ формирования лояльности клиентов розничного сектора банковских услуг, является низкая финансовая грамотность населения при одновременной доступности финансовых услуг, вызывающая риск роста неудовлетворенности клиентов получаемыми услугами. Это может стать причиной изъятия свободных денежных средств населения и оттока их из экономики России, что неизбежно приведет к снижению конкурентоспособности отечественного банковского сектора. Таким образом, задачей маркетинга субъектов рынка банковских услуг является формирование качественной целевой аудитории за счет обучения потребителей основам финансовой грамотности, внедрение комплексных программ формирования и поддержания лояльности клиентов, оптимизации каналов сбыта банковских продуктов с учетом индивидуальных особенностей различных социально-демографических групп, использование инновационных инструментов маркетинга. Решение этих задач определяет в современных условиях существенные конкурентные преимущества для банковского сектора экономики.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является совершенствование инструментов маркетинга в области формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

1. Выявление факторов трансформации и моделирование поведения розничных потребителей банковских услуг в современных условиях развития финансового сектора российской экономики;

2. Анализ закономерностей и перспектив использования комплекса маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности на рынке банковских услуг, оценка соответствия методов и форм обслуживания клиентов принципам маркетинга взаимоотношений и современной потребительской мотивации;

3. Характеристика типов покупательского поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания клиентов;

4. Разработка предложений по совершенствованию инструментов маркетинга, направленных на формирование долгосрочных отношений с различными сегментами розничных потребителей банковских услуг.

Объектом исследования является российский рынок банковских услуг.

Предметом исследования выступают маркетинговые процессы формирования лояльности потребителей розничных банковских услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды по социологии, психологии и поведению потребителей отечественных и зарубежных авторов: Автономова B.C., Р. Блэкуэлла, М. Вебера, Гальперина В. М., Голофаста В. Б., Зозулева A.B., Ильина В. И., Д. Майерса, П. Миниарда, Радаева В. В., Ростовцевой Л. И., М. Соломона, Д. Статта, Столяренко Л. Д., Тарасевича Л. С., Й. Шумпетера, Цинмана Ж. М, Д. Энджела и др.

Вопросы денежного обращения, финансов и кредита исследованы в работах: Балабанова И. Т., Балабанова А. И., Беляева М. К., Боровикова В. И., Б. Грэхема, Ермакова С. Л., Жарковской Е. П., Костериной Т. М., Лаврушина О. И., ЛипсицаИ.В., Лукашова A.B., А. Могина, Цыганока A.B. и др.

Проблемы тактического и стратегического маркетинга, маркетинга услуг, банковского маркетинга исследовались в работах Алешиной И. А., Беляевского.

И.К., Г. Беквита, Васильева Г. А., П. Винкельманна, Голубкова Е. В., Данченок Л. А., Д. Игана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена., В. Ньюэлла, Р. Стефенсона, Д. Траута, Трусова ГЛ., А. Хьюса, Христофоровой И. В. и др.

При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центрального Банка РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты исследований: Всероссийского центра изучения общественного мнения, Фонда «Общественное мнение», Левада-Центра, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Национального агентства финансовых исследований, исследовательских компаний КОМКОН, РОМИР, РБК, ЦИРКОН, V-RATIO Business Consulting Company, данные PricewaterhouseCoopers, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах, материалы официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных интервью, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности Банковской группы «Зенит» и других организации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения потребителей на розничном рынке банковских услуг. Основные научные результаты работы, полученные автором лично:

• Охарактеризована модель поведения российских потребителей финансовых услуг с учетом определяющих его ключевых факторов, типов мотивации и реализуемых стратегий управления денежными средствами.

• Выявлены закономерности и факторы дифференцированного использования форм и методов обслуживания клиентов субъектами розничного рынка банковских услуг:

— определена тенденция к усилению региональной экспансии банков на розничном рынке, увеличению числа розничных офисов и внедрению новых форматов обслуживания розничных банковских услуг;

— разработана классификация форматов обслуживания розничных клиентов в зависимости от степени участия/вовлеченности персонала в процесс обслуживания;

— предложена классификация субъектов рынка банковских услуг по видам услуг в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг;

— определена модель обслуживания клиентов розничного банковского бизнеса на основе финансового супермаркетаразработана матрица разновидностей финансовых супермаркетов в зависимости от степени интеграции участников и роли участия банков в структуре финансовых объединений.

• Выявлены и охарактеризованы факторы и типы поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации ими различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания:

— разработана матрица поведения покупателей при реализации ими сберегательной и инвестиционной стратегий в зависимости от размера финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации;

— охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии на основе критериев доступности получения и размера кредита.

• Разработана модель оценки качества обслуживания розничных клиентов банка на основе структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга, включающей показатели качества ассортимента услуг, оценки персонала и уровня информационного обслуживания, форм обслуживания и организации каналов продаж.

• Разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг:

— предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ;

— дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий «private banking» в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка «private banking»;

— построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг;

— разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.

Отмеченные результаты соответствуют п.п. 3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга" — 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений" — 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, сбытового маркетинга, поведения потребителей в части совершенствования принципов и технологий формирования лояльности потребителей и клиентского менеджмента в банках.

Разработанные рекомендации и предложения могут быть применены финансовыми организациями при разработке ассортимента услуг в дифференциации по сегментам, программ лояльности клиентов, кадрового обучения формам обслуживания клиентов, в значительной степени определяющих уровень конкурентоспособности компаний на рынке в условиях трансформации поведения потребителей розничных банковских услуг.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы дисциплин «Поведение потребителей», «Психология продаж», «Методы стимулирования сбыта», «Маркетинговые коммуникации», «Банковский маркетинг».

Апробация и внедрение результатов. Основные результаты работы доложены и получили одобрение: на объединенном заседании научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, на заседании экспертного совета банковской группы Зенит, на котором приняты в качестве рекомендаций по применению инновационных технологийна Международной научной конференции «Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы», г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции «Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра», г. Москва, 2008.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 6 научных публикациях авторах, общим объемом 1,05 п.л., в т. ч. 2 научных статьях в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Заключение

.

Для России, как и для многих других стран с рыночной экономикой, характерной особенностью стало изменение в поведении потребителей, заключающийся в превращении общества рационалистов в общество гедонистов. Потребление товаров и услуг в подобном обществе перестает быть конечной целью и становится инструментом реализации статусных ориентаций. Потребление все чаще удовлетворяет не базовые витальные потребности, а потребности высшего уровня (символические, социальные) и превращается в процесс потребления символов различия. Как следствие, общество становится сверхфрагментарным. Различия в возможности доступа к пространству общества потребления становятся критерием новой стратификации общества.

В условиях трансформации общества потребителей меняется культура отношения не только к приобретаемым товарам и услугам, но и к информации о них. Все чаще решающим фактором потребительского выбора становится не стоимостно — функциональный анализ, а наличие социальных символов и их соответствие статусу обладателя. Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Потребители все чаще совершают покупки для самовыражения. При этом элементы культуры (инструменты коммуникаций, вкусы, ценности, нормы и т. д.) производятся так же, как и обычные товары.

Трансформация потребительского поведения происходит из-за влияния таких внешних факторов среды, как изменение благосостояния населения вследствие роста доходов и взвешенная экономическая политика государства. В общественном сознании меняется значимость процесса и результата совершения покупки, происходит увеличение доли покупок, совершаемых как «средство самовыражения», под воздействием эмоций. Наблюдается формирование новой культуры досуга с использование торговых сетей, называемой «shoping about». Растет роль внутримагазинных факторов при принятии решения о покупке и происходит увеличение спонтанных, импульсивных покупок под воздействием ситуации. Как следствие, появляются новые демографические группы, которые покупают товары, находящиеся на высшем уровне иерархии Маслоу.

Маркетологам становится недостаточно глобального видения рынка для достижения поставленных целей, необходимо постоянно исследовать потребности, мотивы поведения, ценности, стили жизни более узких сегментов потребителей и применять персонализированные маркетинговые инструменты.

Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов. На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип «жить в долг. Среди факторов, оказывающих мотивирующее влияние на поведение потребителей розничных банковских услуг, выделяются характеристики социально-демографической ситуации: депопуляция населения, снижение рождаемости и сокращение доли детей в общей численности населения. Наблюдается конкуренция потребностей: хорошие жилищные условия и нынешний материальный достаток становятся важнее, чем наличие нескольких детей, что приводит к увеличению объема текущего потребления банковских услуг населением и, одновременно, в долгосрочной перспективе может стать причиной сокращения клиентской базы кредитных организаций.

Благоприятная экономическая конъюнктура, позитивная динамика основных макроэкономических показателей, устойчивый рост доходов населения, сопровождающиеся изменениями социально-демографической ситуации, мотивационных и ценностных установок российского общества потребителей, в условиях формирования благоприятного отношения населения к финансовым организациям, послужили основой снижения ориентации населения на сберегательную модель поведения и формирования потребительской модели поведения, с использованием заемных средств и инвестиционной модели, ориентированной на долгосрочное вложение личного капитала, с целью получения максимального дохода.

Значительным конкурентным преимуществом для кредитных организаций становится использование применение различных форм предоставления банковских услуг розничным потребителям, возможностей дистанционного обслуживания клиентов: интернет-банкинга, мобильного банкинга, электронных терминалов. Высокая конкуренция на рынке розничных финансовых услуг и падение прибыльности профильных сегментов повлекли за собой консолидацию усилий субъектов рынка для образования «финансовых супермаркетов», предоставляющих розничному клиенту ассортимент банковских и страховых услуг, инвестиционные продукты, с целью получить синергетический эффект от объединения.

Приведенные факторы изменили требования розничных потребителей к качеству обслуживания, используемым формам продаж, технической оснащенности и технологическому уровню предоставления банковских услуг, обеспечивающих удобство распоряжения и контроль за расходованием временных ресурсов. Распространение новых маркетинговых форм и методов обслуживания клиентов в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг привело к дифференцированию моделей принятия потребительского решения. Степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о потреблении розничных банковских услуг обусловлена навыками взаимодействия с финансовыми структурами, известностью бренда кредитной организации и размером финансовых операций. В диссертации были охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации сберегательной и инвестиционной стратегии, кредитной стратегии в управлении денежными средствами в зависимости от размера финансовых вложений, известности и доступности банка.

В последние годы банковская система России добилась заметных успехов в овладении современными инструментами совершения банковских операций, несравненно шире стал перечень и объем банковских услуг. Заимствуя отработанные рынком технологии, российские коммерческие банки сумели повысить качество своих продуктов, полнее удовлетворяют потребности клиентов. По набору операций и услуг, уровню компьютеризации современные российские денежно-кредитные институты почти не отличаются от представителей западного банковского сообщества.

У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты.

Маркетологи активно ищут и развивают такие средства коммуникации с розничными потребителями, при использовании которых, гарантировано доводится до клиента информация о банковских услугах и эта информация воспринимается клиентом благожелательно. Наибольшую ценность составляют те формы коммуникаций, которые позволяют в процессе использования собрать дополнительную информацию о целевой аудитории для того, чтобы в будущем создавать «персонифицированные» рекламные сообщения и предлагать клиенту то, что он готов приобрести. В условиях трансформации потребительской аудитории, повышении требований к получаемой информации и ее избирательности, использование новых интерактивных тагетированных инструментов коммуникаций повышает эффективность рекламных кампаний. Однако, максимальную пользу они приносят в интеграции с традиционными средствами продвижения.

Динамика развития и трансформация поведения потребителей обусловили создание целых финансовых институтов, направленных на регулирование отношений между участниками и на защиту потребителей банковских услуг: введение системы страхования вкладов, бюро кредитных историй, формирование института взыскания долгов (коллекторских агентств). Деятельность указанных организаций и правовое обеспечение розничного потребления банковских услуг позволяют развивать долгосрочное сотрудничество субъектов рынка на основе принципов маркетинга взаимоотношений, и формирует цивилизованный рынок розничных банковских услуг.

Формирование нового подхода кредитных организаций к ведению бизнеса, использование опыта международной практики, маркетинговая разработка продуктовых портфелей и каналов сбыта, управление брендом определили в поведении потребителей высокую требовательность к качеству банковского обслуживания. Предложенная автором модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы стандартов по результатам анализа использования инструментов банковского маркетинга, позволяет создавать лояльную клиентскую базу.

Оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов позволяет провести диагностику текущего состояния деятельности кредитной организации, выявить конкретные недостатки и определить конкретные мероприятия для повышения стандартного структурного уровня банковского обслуживания.

В ходе диссертационного исследования были разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг.

Предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ.

В работе дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий «private banking» в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка «private banking». Построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг.

Всестороннее и масштабное развитие банковского сектора РФ, расширение филиальной сети, интеграция посредников в единую группу, внедрение новаторских предложений, требующие увеличения численности клиентского персонала, требует внедрения практики оценки соответствия мотивационных программ лояльности и степени удовлетворенности персонала как ключевого аспекта построения долгосрочной стратегии клиентоориентированности.

В работе разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.

Результаты проведенного диссертационного исследования позволяют сделать вывод о достижении цели работы и выполнении поставленных задач.