Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта

Актуальность темы

исследования. В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.

В экономической теории под термином «хозяйствующий субъект» понимается юридическое или физическое лицо, ведущее хозяйство, осуществляющее те или иные экономические (хозяйственные) операции от своего имени.

В диссертации в качестве хозяйствующего субъекта выбран коммерческий банк, который оказывает специфические услуги.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап хозяйственной деятельности любой организации, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.

Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.

Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.

Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.

Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.

Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Данная диссертация посвящена исследованию структуры и механизмов формирования имиджа организации, а также влиянию конкурентоспособности на формирование имиджевой политики в коммерческом банке.

В настоящее время система научных знаний об имидже в различных сферах экономической жизни общества представлена в основном работами ученых: Д. Бурстина, Е. Коляды, C.B. Огаревой, Т. Парсонса, O.A. Феофанова и др.

Серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г. Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С. Д. Смирнов, В. В. Смолякова, М. В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В. Д. Шкардун и др.

Возросший интерес к проблемам конкурентных отношений, их специфике в банковской сфере в настоящее время обусловлен переходом России к рыночной экономике, а также ключевой ролью банковской системы в происходящей трансформации.

Конкуренция в силу ее исключительной важности в рыночной экономике (без конкуренции нет рынка) с давних пор находится в сфере внимания ученых экономистов.

С различных методологических позиций проблемы конкуренции известны ученые: Дж.М. Кларк, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Дж.С. Милль, М. Портер, Д. Рикардо, А. Смит, П. Самуэльсон, Ф. Хайек, И. Шумпетер и др.

В последнее время вопросы конкуренции стали предметом исследования современных российских ученых: Г. ГТ. Журавлевой, H.H. Мильчаковой, P.A. Фатхутдинова, А. Ш. Хасановой, А. Ю. Юданова, Я. С. Ядгарова и некоторых др.

Если проблемы конкуренции в целом разработаны в экономической и, прежде всего, в зарубежной литературе достаточно широко, то вопросы банковской конкуренции исследованы значительно меньше. Имеющиеся исследования во многом носят фрагментарный характер, не затрагивают ряда важных теоретических и практических аспектов этого экономического явления.

Теоретические аспекты конкуренции на рынке банковских услуг наиболее полно исследованы в работах: Г. Н. Белоглазовой, А. Вагнера, А. Н. Иванова, Ю. И. Коробова, И. М. Лифица, A.B. Пантелеевой, А. Ю. Саакянца, И. О. Спицына, Э. А. Уткина и др.

Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И. Б. Андреева, имеющие прикладное значение.

Практические рекомендации по формированию имиджа освящены в работах: Ж. Ж. Бодуана, В. Брандта, Л. Брауна, Д. А. Горбаткина, Дж. Джеймса, Б. Джи и др

Объектом исследования выступает деятельность хозяйствующих субъектов, как участников рыночных отношений.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию имиджевой политики коммерческого банка.

Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:

— выявить и исследовать в историческо-генетическом аспекте сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика»;

— исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;

— обобщить, систематизировать и дать критический анализ современного состояния имиджевой политики в банковской сфере и обосновать необходимость ее формирования;

— сформировать структуру имиджа банка и определить основные критерии оценки имиджа коммерческого банка;

— обосновать взаимосвязь конкурентоспособности и имиджа коммерческого банка, оценив и определив рейтинг привлекательности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»;

— определить имидж и разработать методические рекомендации по формированию имиджевой политики ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.

Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: диалектико-материалистический и неопозитивистско-эмпирический: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати, исследования проблем имиджа ЦАИ «Социум» по заказу Satellite group, психологические исследования Центра цивилизации и региональных исследований РАН.

Наиболее существенные результаты исследования, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:

— уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж». Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;

— основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;

— определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Предложенные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей;

— разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм ее реализации, авторская методика оценки имиджа коммерческого банка, которая позволяет определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики;

— доказана взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, носит научно-практический характер и относится к области «Политическая экономия».

Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов области банковской сферы, имеют реальное применение при прогнозировании социальных и экономических процессов.

Представленные в диссертации теоретические выводы и обобщения эмпирического материала развивают новое научное направление в области экономической теории, экономической социологии, менеджмента и способствуют расширению и углублению представлений об имидже организации. Обоснованные автором теоретические положения могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы по проблеме формирования имиджевой политики, как коммерческого банка, так и других участников рыночных отношений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры экономической теории Сургутского государственного университета и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. Доклады и тезисы по теме диссертационного исследования были представлены на всероссийских научных и научно-практических конференциях, проводившихся Пензенским государственным университетом, Сургутским государственным университетом. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе.

Сургутского государственного университета. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях, общим объемом 2,86 п.л.

Результаты работы апробированы и адаптированы в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» и получили положительную оценку, что подтверждено соответствующими документами.

Структура и объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 124 наименования. Объем диссертации изложен на 165 страницах машинописного текста. Работа иллюстрирована семью рисунками и двумя таблицами.

Результаты исследования показывают, что банку в процессе хозяйственной деятельности стоит обратить внимание на коммуникационную политику, направленную на разработку рекламной кампании, совершенствование системы информированности клиентов банка об услугах.

Предложенная методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособности как отдельно взятой услуги, так и всего банка в целом.

З.З.Методологический аспект оценки и определения параметров конкурентоспособности банковских услуг.

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной деятельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик.

Прямое сопоставление таких инструментов как услуг, тарифов, каналов распределения, мер продвижения по одиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти проблемы решает методика И.Б.Андреева1.

Во-первых, она наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной услуге (продукту). Во-вторых, позволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конкурентоспособности: услуги, тарифа, канала распределения, мер продвижения.

ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» входит в двести крупнейших банков России по размеру кредитного портфеля (198 место) .

Кредитование является приоритетным и высокодоходным направлением деятельности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (удельный вес доходов в 2005 году составил 32,48% от общего объема доходов).

В структуре доходов кредитных операций банка наибольший удельный вес составляют доходы по кредитованию корпоративного сектора (16,75%) (см. приложение 22). Банк придерживается взвешенной кредитной политики, поэтому заемщиками банка являются надежные, рентабельные организации с хорошей репутацией. Наряду с традиционными ссудами банк предлагает своим клиентам со стабильным денежным потоком кредитование по схеме «овердрафт».

Исходя из вышесказанного, считается целесообразным рассмотреть методику И. Б. Андреева на примере кредитования корпоративного сектора и определить конкурентоспособность ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» на рынке города Сургута и Сургутского района.

Андреев, И Б Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И БАндреев // Маркетинг — № 1 -1998;С 35−40.

2 Рейтинг РЬК [Электронный ресурс] база данных содержит сведения о рейтингах коммерческих банкахЭлектрон дан — М, (2006) — Режим доступа http //rating rbc ru/articles/2006/03/06/8 466 828 tbl БЫт^ООб /02/22/7 221 809.

Выбор услуги того или иного банка определяется его имиджем, тарифной политикой и территориальной доступностью отделения банка [см. формулу (1)].

В свою очередь каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного банка.

Мера имидж, с позиции И. Б. Андреева, — общественное представление о качестве банка, включающее долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, акции РЯ, реклама и т. п.), престижность и местоположение отделений и т. д.

При определении меры доступности используется допущение рациональности размещения филиальной сети банков по обслуживаемой территории и избыточная пропускная способность каждого отделения. При этом доступность определяется количеством филиалов банка, но не связана линейно с развитием филиальной сети (см. приложение 23). Мера доступности описана следующими зависимостями, разработанными на основе экспертных оценок:

Д = 0,025Ы- (5).

В2 = 0,015Ы + 0,2- 03 = 0.125Ы + 0,75- Э4= 1 где: N — количество отделений и филиалов на территории города Сургута и Сургутского района;

01 — доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 0 до 20;

Эг — доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 21 до 40;

Эз — доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 41 до 200;

04 — доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 200 и более.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее выгодным для клиента тарифом на аналогичную услугу на рынке: гдеХг — действующий тариф;

Агулах? 1гтш — наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.

Формула (6) применима для тарифов на привлечение денежных средств банком у клиента, например депозит. В данном случае, чем выше ставка по депозиту на определенный срок и под определенную сумму в определенном банке, тем больше клиент получает выгоду.

И наоборот, чем ниже ставка по кредиту, чем ниже банк берет комиссию при открытии и ведении ссудного счета, тем клиенту дешевле обходятся услуги банка. Поэтому формула (6) не применима к данному случаю, и считается целесообразным использовать формулу (7):

При рассмотрении тарифов есть смысл анализировать только те, которые подтверждают заинтересованность банка в оказании данной услуги.

Используя методику И. Б. Андреева, можно определить интегральный показатель конкурентоспособности услуги кредитования корпоративных клиентов банками города Сургута, тарифы по которым приведены в приложении 24. Благоприятность тарифной политики рассчитывается по формуле (7), доступность услуги — по формуле (5) для всех банков города, поскольку количество филиалов (дополнительных офисов) находится в диапазоне от 0 до 20.

Все коэффициенты рассчитываются автором диссертации, за исключением «мера имиджа». Последний коэффициент определен аналитическим центром «Общественное мнение» города Сургута.

Результат анализа тарифов (ставок) по кредитованию корпоративных клиентов, представленный в приложении 25, свидетельствует о том, что самые высокие процентные ставки в городе у ООО КБ «Сургутский Центральный», ОАО АКБ «Аккобанк» и ОАО «Сиббизнесбанк». 1 Г — Цтап |.

7).

1Гшах — 1Гшт.

Данные, приведенные в таблице 1, показывают, что наибольшей привлекательностью услуги обладает ЗАО «Сургутнефтегазбанк» (Рг2 = 0,68), ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (Рг2 = 0,645), АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940 (Рг2 = 0,6075) и СФ ОАО «Урало-Сибирский Банк» (Рг2 = 0,5625). Высокие значения данного коэффициента обусловлены, прежде всего, показателем имиджа банка, относительно невысокой процентной ставкой, а также большой разветвленностью филиальной сети. АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940, несмотря на заявленную ставку восемнадцать процентов годовых, даже с учетом комиссии за открытие ссудного счета, идет в тройке лидеров по привлекательности услуги кредитования. Обобщенные данные по привлекательности кредитной услуги представлены в приложении 26.