Научно-методические аспекты совершенствования коммуникационной политики промышленного предприятия

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. По мере становления в России отношений рыночного типа, возрастает роль и значение маркетинговой деятельности, как эффективного средства управления экономическими ресурсами. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами того, что многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми. Нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной коммуникационной политики, включающей продуманную рекламу, концепцию личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта.

В этой связи актуальность диссертационного исследования заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Настоящее утверждение представляется актуальным, так как рыночная экономика предполагает определенную степень хаотичности и ориентации на постоянно изменяющийся потребительский спрос.

Степень разработанности проблемы. Вопросами управления маркетинговой деятельностью предприятий, одной из важнейших составляющих которой является коммуникационная политика, занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых, занимающихся проблемами основных составляющих коммуникационной политики, получивших известность и всеобщее признание, необходимо отметить Э. Аткинса, Б. Бермана, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Г. Оливера, Т. Питерса, JL Роджерса, Ф. Тейлора, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др. Среди отечественных представителей экономической науки, занимающихся различными аспектами коммуникационной политики предприятий, следует отметить исследования И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, JI.E. Басовского, A.M. Галаевой, Е. П. Голубкова, И. И. Кретова, Ю. В. Морозова, О. Саркисян, О. А. Феофанова, JI.H. Хромова, А. Яновского и многих других.

Для исследования вопросов учета факторов рационализации процесса коммуникационной политики, необходимо различить понятия оперативного и стратегического планирования. Как отмечено в работах П.Л. Ви-ленского, В. Н. Лившица, Е. Р. Орловой и С. А. Соколова, с помощью оперативного планирования рассматривается правильность расчетов, обоснованность методики и исходных данных, тогда как стратегическое планирование и связанные с ним расчеты проводятся по различным методикам, опираясь на аксиому о точности и обоснованности результатов. При этом полнота и достоверность учета всех факторов деятельности, связанных с реализацией, непосредственно влияет на качество.

Несмотря на многочисленные исследования в области совершенствования коммуникационной деятельности промышленных предприятий, как свидетельствует сегодняшняя практика бизнеса, существует настоятельная потребность в комплексных исследованиях, направленных на выработку единых методических подходов к реализации целенаправленной коммуникационной политики промышленного предприятия.

Актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений, определили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

На основании вышеизложенного целью диссертационного исследования является разработка научно-методического аппарата и практических рекомендаций по совершенствованию имеющихся методик реализации коммуникационной политики промышленного предприятия и выработка на основе имеющегося материала единых методических подходов, направленных на стимулирование сбыта и рост прибыли промышленных предприятий в условиях рынка.

В этой связи был определен ряд частных задач, необходимых для достижения цели диссертационного исследования, а именно:

— осуществить научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности промышленного предприятия, направленной на производство нового товара с последующим его продвижением на рынок;

— проанализировать и уточнить основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

— осуществить рационализацию процесса рекламной деятельности предприятия;

— уточнить процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

— провести анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

На основании вышеизложенного объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, предметом исследования — совершенствование процесса коммуникационной деятельности (политики) промышленного предприятия в условиях рыночной экономики.

Теоретико-методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием рыночных механизмов. Постановка задач диссертации и особенности предмета исследования обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция) и эмпирического (наблюдение, сравнение) исследования, а также обобщения имеющегося опыта и системного подхода.

В процессе работы лично автором получены следующие научные результаты:

— осуществлен научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности предприятия по созданию и продвижению новой продукции;

— проанализированы и уточнены основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

— рационализирован процесс рекламной деятельности промышленного предприятия;

— уточнен процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

— проведен анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

В результате выполненных исследований составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:

1) система маркетинговых коммуникаций предприятия;

2) модель коммуникаций промышленного предприятия;

3) качественные характеристики средств стимулирующего воздействия при под держке продаж;

4) авторское определение «паблисити промышленного предприятия» и случаи, когда паблисити имеет особое значение в деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость работы. Содержащиеся в работе положения, обобщения, формулировки и выводы позволяют более глубоко проанализировать современный потенциал коммуникационной политики предприятий отечественной промышленности и разработать основные направления ее совершенствования и оптимизации в процессе практической деятельности менеджмента предприятия. Промышленные предприятия по итогам исследования получают научно обоснованные практические рекомендации по совершенствованию процесса коммуникационной политики, адаптированные к современной отечественной экономике.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Экономика промышленности». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 3 научные работы общим объемом 1,6 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, имеет общий объем 136 страниц, включает 3 таблицы и 17 иллюстраций.

Список литературы

содержит 155 источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современных условиях в России происходят кардинальные изменения во всех областях: в политической и экономической системах, духовной жизни, в организации обеспечения национальной безопасности. Формируется рыночная экономика, значительно увеличивается доля негосударственного сектора экономики. Меняется сама система деятельности промышленных предприятий. Это влияет, в том числе, и на деятельность промышленных предприятий в области проведения и реализации коммуникационной политики. Субъекты рыночных отношений получили значительно большую, чем прежде, самостоятельность в подборе контрагентов, формирования цен, контроля качества продукции, распоряжения финансовыми ресурсами.

В настоящее время уделяется недостаточное внимание анализу функционирования объектов экономики в вопросах их рекламной деятельности, деятельности при проведении продаж, прямого маркетинга, то есть все комплекса коммуникационной деятельности (политики), направленной в конечном итоге на повышение доходов промышленного предприятия. Он позволяет дать объективную оценку уровня технологий и организации работ в указанной области, выполняемых контрагентами рыночных отношений, их производственно-финансовой деятельности, выявить каналы снижения прибыли и определить порядок их пресечения. На основе анализа органы, ответственные за проведение коммуникационной политики промышленного предприятия должны оценить степень надежности функционирования процесса коммуникационной политики, выявить имеющиеся недостатки, принять меры по их устранению, развивать положительные тенденции, прогнозировать развитие. Решение этих задач требует от специалистов коммуникационной системы поиска рациональных и эффективных способов подобной деятельности.

Развитие в стране рыночной среды требует коренного улучшения экономической подготовки кадров, ответственных за проведение коммуникационной политики как предприятий, так и государства, которая является составной частью обеспечения экономического роста страны. Без специфических экономических знаний невозможно успешно управлять производством, руководить подготовкой специалистов, подразделений.

В результате разработки диссертационного исследования реализована актуальность темы работы, заключающаяся в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Данное утверждение представляется актуальным, так как рынок, в отсутствии административно-командной системы представляет собой некоторую хаотичность и ориентацию на постоянно изменяющийся потребительский спрос.

Современные отрасли научных экономических знаний — политическая экономия, экономика предприятий, экономика отраслей и др. не обеспечивают целостного представления о вопросах проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, как о специализированном комплексе экономических, юридических и других мероприятий с алгоритмом соответствующих действийхарактере деятельности органов, ответственных за проведение коммуникационной политики и конечном продукте ее деятельности — составной части услуги по увеличению доходов промышленного предприятиясущности, структуре и месте коммуникационной политики в деятельности промышленного предприятияпроявлении экономических законов данного процесса, экономическом механизме процесса, теоретических основах процесса проведения коммуникационной политики.

Систематизация знаний об экономике промышленного предприятия вообще и процессе коммуникационной политики в частности позволяет определить комплексные экономические противоречия функционирования процесса коммуникационной деятельности и пути их разрешения, полученные результаты использовать в теории и практике деятельности по проведению эффективной коммуникационной политики.

Новизна и сложность современных экономических условий функционирования экономики России создали новые и модернизировали прежние функции в процессе функционирования промышленных предприятий: мониторинг прохождения финансовых потоковразмещение заказоворганизация защиты информациипроблема «утечки мозгов» к конкурентам.

Поиск эффективной реализации указанных функций ведет к необходимости более глубокой разработки и применения самостоятельного научного экономического направления в сфере деятельности промышленных предприятий — коммуникационной политики промышленного предприятия.

На проведение коммуникационной политики промышленного предприятия оказывают влияние падение производства, ослабление финансовой системы государства, снижение его руководящей роли как в экономике, так и в других отраслях. Ослабление государственного бюджетного регулирования, инфляционные процессы привели к ограничениям в финансовом обеспечении промышленных предприятий. Нормой стало недофинансирование государственных унитарных предприятий, существенно ослабившее их коммуникационную деятельность, и свободное привлечение инвесторов (в том числе и иностранных со всеми вытекающими последствиями) акционировавшихся предприятий.

В современных условиях организаторам коммуникационной деятельности необходимо оперировать такими инструментами, как планирование (долгосрочное, среднесрочное, ежегодное), система юридических и специальных методов защиты экономических интересов, финансово-кредитные рычаги, ценообразование (особенно важно при этом познавать развитие инфляционных процессов, а также уметь правильно применить механизм индексации к доходам различных контрагентов рыночных отношений).

Основу успешного функционирования процесса коммуникационной политики промышленного предприятия составляют три фактора: кадры (специалисты, профессионалы), технология и дисциплина. Сегодня предъявляются высокие требования к специалистам коммуникационной деятельности. Технологии данного процесса постоянно совершенствуются. Особое значение имеет безупречная дисциплинированность работников самой системы. Термин «дисциплина» определен как «исполнительность, достигаемая самоконтролем».

Рыночные принципы хозяйствования формируют новую экономическую среду, где товарно-денежные отношения приобретают большую значимость и масштабность, и заключаются в совершенно иных принципах взаимодействия субъектов, через учет спроса и предложения, экономической выгоды реализации этих интересов, равных прав и возможностей на едином рынке товаров и услуг, особенно на рынке такого специфического товара, каковым является экономическая информация, которая в равной степени может быть востребована всеми секторами экономики (как национальной, так и зарубежной). Этот рынок подчинен общим экономическим законам, менее монополизирован, имеет большую конкуренцию владельцев (производителей) и потребителей, на нем осуществляют свою деятельность и другие организации. Это явилось причиной трудностей предприятий, являющихся следствием нарушения (несоблюдения) принципа соответствия процесса коммуникационной деятельности потребностям предприятия, окружающей экономической среде, что приводит к неполному и некачественному достижению экономических целей промышленного предприятия и носит экономический характер снижения уровня доходности. Доказательством этого служит снижение доходности деятельности практически всех предприятий за последние десять лет по разным группам и номенклатуре продукции.

Проведенный анализ диссертационных исследований, результатов научно-исследовательских работ и практической деятельности показывает, что, во-первых, в них рассматривается процесс коммуникационной политики с точки зрения структурных позиций: какой элемент, каким образом, какую работу должен выполнять. Анализируемые работы изучают систему коммуникаций достаточно обще. Однако не рассматривается комплексная организация процесса коммуникационной деятельности и управление им как экономическим процессом в рыночных условиях.

Достоверность и обоснованность научных результатов достигнута и обеспечена выбором реальных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, а также проверенных практикой положений и методов логического анализа, моделированием, современными способами статистической обработки. Подтверждается результатами аналитических расчетов, вычислительными экспериментами и идентификации с результатами практических данных органов системы обеспечения экономической безопасности.

Дальнейшее направление исследований автор видит в более глубоком осмыслении теории коммуникационной деятельности на промышленном предприятии как научного направления и тщательного формирования комплексной системы коммуникационного управления на объектах промышленности.