Формирование внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга

Актуальность темы

исследования.

В настоящее время на розничном рынке наиболее динамично развиваются предприятия современных форм торговли. Это относится, в частности, к супермаркетам, гипермаркетам и т. д. Наблюдается возрастающая конкуренция между крупными торговыми сетями и отдельными предприятиями малого бизнеса. В этих условиях возникает настоятельная потребность поиска и использования новых инструментов маркетинга.

Решающим условием успешной конкуренции в любой рыночной ситуации является способность и возможность розничного предприятия малого бизнеса в осуществлении оптимальной бизнес — стратегии.

Представляется, что в системе инструментов и технологий реализации такой стратегии наиболее важным направлением является создание обоснованной и эффективной в практике работы торгового предприятия внутренней среды магазина.

Это связано с тем, что в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны производителя, внутреннюю среду предприятия розничной торговли могут создавать сами.

В российской практике всесторонне не проводились исследования влияния внутренней среды торгового предприятия на такие показатели его деятельности, как объем продаж, удовлетворенность покупателей покупкой, восприятие потребителями определенных составляющих торговой услуги. Надо отметить, что для развития розничной торговли как динамичной и конкурентной среды бизнеса полезным является изучение и использование опыта промышленно развитых стран.

Отсутствие эффективных маркетинговых стратегий по практическому использованию внутренней среды российских предприятий розничной торговли тормозит их развитие в соответствии с развитием рыночных отношений в России.

Вопросы маркетинга в розничной торговле изложены в работах таких авторов как: Данько Т. П., Марк И. Альберт, Мишель Моррисон, Соловьев Б. А., Кашпур А., Розанова Т. П., Р. Колборн, М. Салливан, Никишкин В. В. Червек Р. Салли, А Хибберт, Иоффе М. Я., Дэвид Ким, Чарльз С. Арени, Джон Виртц, Анна Матилла, Джулия Бэкер, А. Парасураман, Дэзмонт Батлер, Хелен Гибсон, Стив Дж. Гренланд, Питер Дж. Мак Голдрик, Джон Д. Моррис, Мари Анна Бонн, Нейл Мартин, Слара Гарднер и др.

Работы эти ученых определяют теоретическую основу изучения комплекса маркетинга в розничной торговле. Тем не менее, поставленная в диссертации проблема практического использования новых подходов для оптимальной деятельности маркетинга в розничной торговле с учетом фактора внутренней среды российского торгового предприятия не была ранее предметом специального рассмотрения.

Актуальность названных проблем, их недостаточная теоретическая и практическая разработка определила выбор и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационного исследования является поиск и внедрение новых инструментов маркетинга в розничной торговле, разработка теоретических и методологических положений по их практическому использованию, проведение практических исследований внутренней среды предприятия розничной торговли.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

— выбраны и обоснованы ключевые инструменты формирования динамичной и конкурентной внутренней среды торгового предприятия;

— исследован зарубежный опыт использования внутренней среды в практике маркетинга торговых предприятий;

— обоснована теоретическая и практическая возможность использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга предприятия розничной торговли;

— разработана система показателей для оценки влияния инструментов маркетинга на поведение потребителя;

— выделены и предложены параметры внутренней среды торгового предприятия, влияющие на предпочтения потребителей;

— проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на управление спросом в розничной торговле.

Предметом диссертационного исследования являются методы и факторы формирования оптимальной внутренней среды предприятия розничной торговли как базового элемента маркетинговой стратегии.

Объектом диссертационного исследования являются способы формирования внутренней среды в маркетинге предприятия розничной торговли с учетом экономических и коммуникативных показателей его деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретические основы исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга в розничной торговле, мерчендайзинга, психологии и социологии. В процессе исследования автором использовались методы статистического анализа, методы корреляционно-регрессионного анализа, методы дисперсионного анализа, экспертные оценки. Для реализации поставленных задач автором разработаны методики проведения экспериментов и оценки результатов, а также инструменты для сбора первичной и вторичной информации. Систематизированы показатели деятельности предприятий розничной торговли с точки зрения маркетинга. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.

Базой практических данных послужили результаты экспериментов на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И. А., ООО «Троица», а также материалы различных публикаций по маркетингу в розничной торговле.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга. Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

— определены место и роль внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга;

— систематизированы факторы, управляющие спросом потребителя в местах продаж;

— разработана методика проведения экспериментов с использованием анализа изменения кривой недельной сезонности продаж;

— сформулирована и подтверждена гипотеза о различном влиянии отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на объем продаж различных категорий товаров;

— сформулирована и подтверждена гипотеза о возможности влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на коммуникативные показатели поведения потребителей.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании рекомендаций по повышению объема продаж за счет использования внутренней среды предприятий розничной торговли как эффективного инструмента маркетинга.

Работа содержит следующие практические результаты исследования:

— получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на экономические и коммуникативные показатели его деятельности;

— предложены рекомендации по формированию внутренней среды для предприятий розничной торговли на основе результатов теоретических и практических исследований;

— реализована возможность управления недельной сезонностью продаж для предприятий розничной торговли с высокой долей постоянных посетителей.

Реализация и апробация результатов исследования.

Предлагаемые методы, разработки и выводы, содержащиеся в диссертационной работе использованы и внедрены на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И. А, ООО «Троица», и др. Основные положения диссертации и отдельные результаты исследований были доложены на «Плехановских чтениях» РЭА им. Г. В. Плеханова в течение 2001;2004 гг., а также публиковались в открытой печати. Материалы диссертационного исследования использовались в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий. Отдельные материалы исследования использованы в учебном пособии В. В. Никишкина «Торговый маркетинг».

Публикации.

Основные результаты по теме диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 2.6 п л.

Выводы.

В третьей главе на практике реализованы принципы формирования внутренней среды предприятия розничной торговли. В ходе исследований, проводимых автором, впервые получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды предприятия розничной торговли на отдельные категории товаров.

Для различных категорий товаров выделены элементы внутренней среды предприятия розничной торговли, которые вызывают наибольший эффект от их использования.

Получены количественные оценки влияния отдельных элементов атмосферы предприятия розничной торговли на показатели продаж отдельных товарных групп на примере их отдельных представителей. Результаты исследований позволяют с уверенностью утверждать, что только за счет правильного формирования внутренней среды в торговом зале можно увеличить продажи на 15−25%.

Результаты исследований позволили подтвердить гипотезы, выдвинутые в начале главы.

— Подтверждена гипотеза о неодинаковом влиянии отдельных составляющих внутренней среды предприятия розничной торговли на различные группы товаров.

— Подтверждена гипотеза о возможности использования внутренней среды предприятия розничной торговли для изменения недельной сезонности продаж для магазинов с большой долей постоянных покупателей.

— Подтверждена гипотеза о возможности влияния внутренней среды предприятия розничной торговли на коммуникативные показатели поведения потребителей." .

При проведении исследований автором решен ряд организационных, технологических и методологических задач, позволивших достичь основной цели исследования — на практике показать значимость внутренней среды предприятия розничной торговли, как эффективного инструмента маркетинга.

Россия является одним из наиболее перспективных рынков для развития розничной торговли. Все большее количество иностранных торговых сетей открывают у нас свои магазины («МЕТРО», «Ашан», «Икеа» и т. д.). Доля магазинов современных форматов только за последние три года в Москве выросла в четыре раза и на 2003 г. составила более 30%. Все эти факторы ведут к обострению конкурентной борьбы на рынке, снижению общего уровня рентабельности по отрасли в целом. В новых условиях необходим поиск новых, эффективных и высокорентабельных инструментов маркетинга.

Автором предложены новые инструменты маркетинга предприятия розничной торговли, а также подробно рассмотрен такой элемент комплекса маркетинга, как внутренняя среда магазина.

В работе проанализированы основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке потребителями. Выделены две группы факторов: внешние — неподконтрольные предприятию розничной торговли, и внутренние факторы, контролируемые предприятиями розничной торговли. Неконтролируемыми факторами, влияющими на потребителя в процессе совершения покупки являются его экономические, временные, интеллектуальные и другие ресурсы, которыми он обладает в конкретный момент времени, тип процесса принятия решения, степень вовлеченности потребителя и значимость покупки. К внутренним факторам относятся действия контактного персонала, планировка магазина и выкладка товаров, а также внутренняя среда магазина.

Для оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий автором систематизированы показатели деятельности предприятия розничной торговли. Отличительной особенностью ее является включение в систему не только показателей экономической деятельности предприятия, но также выделение экономических и коммуникативных показателей в отношении покупателей. В системе показателей выделены специфические особенности розничной торговли, а также предложено новое практическое применение известных статистических показателей, например, показатель вариации можно использовать для предварительной оценки эффективности использования такого фактора, как выкладка, для отдельных товарных групп в магазине.

Автором проанализированы теоретические предпосылки возможности влияния отдельных компонентов внутренней среды предприятия розничной торговли на экономические и коммуникативные показатели его деятельности Рассмотрен российский и зарубежный опыт использования внутренней среды на предприятиях розничной торговли.

Проанализированы такие элементы внутренней среды магазина, как фоновое музыкальное сопровождение, обонятельные и вкусовые раздражители, а также использование цвета и освещения.

Музыка влияет на настроение потребителей, их внимание, интеллектуальные и познавательные способности, влияет на восприятие потребителями времени, изменяет их внутреннее эмоциональное состояние.

Обоняние играет значительную роль в жизни современного человека Однако чаще всего люди не осознают этого влияния. Обонятельные импульсы доходят до мозга даже быстрее, чем болевые. Этим объясняется незащищенность потребителя перед такими раздражителями, как запахи, которые воздействуют на него, минуя сознание и вызывая немедленные ответные действия. По запаху люди часто судят о качестве продуктов.

Использование запахов в розничной торговле может принести заметные результаты, поскольку покупатель, даже вооруженный знаниями ничего не сможет им противопоставить. Вкусовые раздражители влияют на настроение потребителей и средний размер покупки.

Использование цветового и светового оформления магазина также может дать значительные результаты. Визуальные эффекты используются чаще всего для придания товарам более привлекательного вида. Например, использование ламп со специальным спектром излучения делает фрукты и овощи более привлекательными и «свежими». Использование специального оборудования позволяет визуально расширить пространство магазина и прилавков, например, используя зеркальные витрины. Цветовая гамма магазина может влиять и непосредственно на физическое состояние покупателя, возбуждая или тормозя его нервную систему. Использование динамических элементов позволяет привлекать внимание потребителей к тем или иным товарам.

Автором впервые проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на различные категории товаров. В эксперименте анализировалось влияние таких факторов, как: фоновое музыкальное сопровождение, запах, точечная подсветка товаров. Результаты исследований обобщены на таблицах. 4.1. — 4.4.