Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли

Актуальность темы

исследования. В условиях рыночных экономических отношений оптовая торговля оказывает значительное влияние на всю систему распределения промышленных и продовольственных товаров. Предприятия оптовой торговли выступают в качестве организатора и посредника хозяйственных связей промышленности и розничной торговли, выполняя функцию регулирования спроса и предложения на товарных рынках.

В нашей стране, с ее широкой географией размещения потребителей и низкой консолидацией рынков, оптовая торговля контролирует значительные доли рынков сбыта, обусловливая тем самым существенные особенности формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Это обстоятельство определяет первостепенное значение для-потребителей и всей экономики страны целесообразности всестороннего и обстоятельного изучения маркетинговых аспектов управления оптовой торговлей, включая сферу деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий.

Постепенное развитие рыночной конкуренции в российской экономике все более ориентирует компании на то, чтобы фокусировать свою деятельность, прежде всего, на отдельных сегментах и группах потребителей. Поэтому для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке особое внимание следует уделять формированию и развитию ассортимента товаров с различными вариантами торговых марок. Одновременно также очевидной становится тенденция, когда и производители, и торговые посредники начинают рассматривать торговые марки в качестве важнейшего элемента стратегии развития, поскольку на высококонкурентном рынке по существу идет бескомпромиссная «борьба» торговых марок за место в сознании покупателей и в их потребительских предпочтениях. В подавляющем большинстве товарных категорий марочные товары занимают, как правило, ведущие позиции, обеспечивая более высокую доходность по сравнению с немарочными товарами.

Диссертационное исследование посвящено российскому рынку канцелярских товаров и офисной техники, активное развитие которого началось в 1990;е годы. За последнее десятилетие среднегодовой темп роста потребления канцтоваров составил 15%, а офисной техники до 25%. По данным консалтинговой компании «Росбизнесконсалтинг», общий объем российского рынка канцелярских товаров и офисной техники составляет от 2,2 до 2,6 млрд долл. в год [125].

В настоящее время в России насчитывается свыше трех тысяч профессиональных операторов канцелярского рынка, основная часть которых осудествляет поставку канцелярских и офисных товаров конечным потребителям. При этом к основным поставщикам, занимающим значительную рыночную долю, можно отнести 10−15 компаний-импортеров и 8−10 российских производителей, которые реализуют свою продукцию оптом.

Однако для поддержания конкурентоспособности отечественного канцелярского рынка на фоне продолжающейся экспансии зарубежных торговых компаний российским предприятиям оптовой торговли все еще не удается создать необходимые организационно-экономические, а также маркетинговые предпосылки для расширения объема продаж товаров как с принадлежащими им торговыми марками, так и торговыми марками производителей. В связи с этим совершенно очевидным, что успешный вывод на российский рынок новых торговых марок и развитие продаж уже существующих, должен происходить именно с помощью инструментов комплекса маркетинга, в котором особое значение для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых компаний принадлежит инструментам их продвижения и создания целостной системы распределения.

Таким образом, актуальность темы настоящего исследования обусловливает настоятельная необходимость разработки научно обоснованных концептуальных положений и конкретных мероприятий по рыночному продвижению торговых марок и повышению тем самым конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности российских предприятий в сфере оптовой торговли.

Степень научной разработанности темы. В российской и зарубежной экономической литературе проблемы маркетинга, в том числе вопросы совершенствования управления оптовыми торгово-посредническими предприятиями занимают одно из ключевых мест. Среди научных работ, посвященных сфере товарного обращения в целом и оптовой торговле в частности, можно выделить исследования: Ю. А. Аванесова, Г. Л. Азоева, Г. А. Васильева, А. И. Гребнева, П. С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбе-на, В. В. Малых, Б. В. Мусатова, H.A. Нагапетьянца, И. М. Синяевой, Е. Е. Суриной, Т. Питерса, В. М. Тарасевич, Дж. Харрингтона и др. Перечисленные авторы рассматривают вопросы повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли на базе различных маркетинговых инструментов и методов, включая формирование торгового ассортимента, ценообразование, развитие структуры и методов продаж, логистики и каналов распределения. В то же время вопросам создания торговых марок и выработки марочных стратегий предприятиями оптовой торговли уделено меньшее внимание.

Д.А. Аакер, Г. Армсронг, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, Е. П. Голубков, В. Н. Домнин, М. Н. Дымшиц, В. М. Терещенко и другие известные российские и зарубежные ученые в своих работах основное внимание уделяют созданию торговых марок, или «брендингу». Этими авторами исследуются многочисленные аспекты построения успешных торговых марок, а также методы управления марочными стратегиями и торговым ассортиментом. Однако в работах перечисленных авторов, основная функция по созданию и развитию торговых марок принадлежит не предприятиям оптовой торговли, а производителям товаров и услуг.

В последнее время появились исследования, связанные с внедрением и развитием торговых марок предприятиями торговли. В их числе работы.

Е.И. Санамьян и C.B. Логунова, в которых рассматриваются вопросы развития торговых марок предприятиями сетевой розничной торговли. Иными словами, основное внимание в них уделяется развитию собственных торговых марок, принадлежащих розничным продавцам, возможность участия в этом процессе оптовых торгово-посреднических структур, не рассматривается.

Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с необходимостью динамичного и поступательного развития торговых марок и их рыночного продвижения на предприятиях оптовой торговли, что и послужило основанием для проведения данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование на базе инструментов комплекса маркетинга методических решений и практических рекомендаций по рыночному продвижению торговых марок, а также формированию марочных стратегий на предприятиях оптовой торговли для повышения их конкурентоспособности в системе распределения товаров.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

— выявить особенности существующей системы распределения товаров и определить значение в ней предприятий оптовой торговли;

— исследовать современное состояние и тенденции развития российского рынка канцелярских товаров и офисной техники;

— осуществить сравнительный анализ характеристик и показателей количественной и качественной оценки современного состояния оптовой торговли и ее влияния на рынки сбыта канцелярских товаров и офисной техники российского и импортного производства;

— определить основные направления развития торгового ассортимента предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров;

— систематизировать и ранжировать внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование марочной стратегии предприятий оптовой торговли;

— разработать методические рекомендации по использованию инструментов комплекса маркетинга предприятиями оптовой торговли;

— обосновать влияние торговых марок на коммерческие результаты деятельности предприятий оптовой торговли;

— представить базирующиеся на результатах проведенного исследования прогнозы продаж торговых марок на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответст-вуютобластям исследований Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.29 — Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения торговых марок, создание бренда и управление брендомп. 9.18 — Развитее дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетингп. 9.18 — Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров.

Объектом диссертационного исследования явились предприятия оптовой торговли, осуществляющие свою коммерческую деятельность на общероссийском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Предмет исследования — методы рыночного продвижения отдельных торговых марок и механизмы их взаимодействия в торговом ассортименте предприятий оптовой торговли.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории и системного анализа, а также научные работы зарубежных и российских ученых в области маркетинга и стратегии управления торговыми марками.

Информационную базу исследования составили: статистические данные и методы по оптимизации управленческих решений, информация управленческого учета предприятий, данные исследований рынков канцелярских товаров и офисной техники. Использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры консалтинговых компаний «РосБизнесКонсалтинг» (Россия), КР1УЮ (Нидерланды).

В исследовании использовались общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, а также научное моделирование экономико-статистических показателей. В диссертационной работе применялись также методы сравнительного анализа, графического анализа и ранжирования.

Научная новизна исследования заключается в постановке и решении научной проблемы, связанной с обоснованием инструментов комплекса маркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли и разработкой на этой основе новых и адаптации существующих методов и механизмов, предназначенных для создания и рыночного продвижения наиболее востребованных на уровне современной бизнес-практики торговых марок.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором, составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

— разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их устойчивой конкурентоспособности на рынке;

— разработаны и обоснованы методические рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мульти-марочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей, которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

— предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

— установлена зависимость между марочной стратегией и ценовой политикой предприятий оптовой торговли, которая оказывает непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности для предприятий оптовой торговли использовать основные его положения и выводы для продвижения на рынке собственных торговых марок товаров и товаров с торговыми марками производителей в качестве инструмента улучшения их рыночной позиции среди других участников системы распределения товаров. Разработанные методические рекомендации по развитию торговых марок позволяют повысить эффективность работы оптовых торгово-посреднических компаний, занимающихся реализацией товаров народного потребления.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического института: «Проблемы развития управлением маркетингом в России» (2004 г.), «Развитие маркетинговых коммуника-ций"(2007 г.) и «Маркетинг в России» (2009 г.).

Предложенные методические подходы использованы при разработке научно-исследовательской темы «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции», выполненной совместно с кафедрой маркетинга ВЗФЭИ (2008г). Результаты диссертационного исследования внедрены на предприятиях оптовой торговли ООО «Офис-Ресурс» (акт внедрения от 17.11.2010) и ООО «Секретарь» (акт внедрения от 21.12.2010).

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных статей в экономических журналах и научно-исследовательских сборниках общим объемом 2,1 п.л., в том числе три статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования, отраженной в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 132 наименования, и трех приложений. Объем основного текста работы составляет 155 страниц, включающих 25 рисунков и 60 таблиц.

Основные выводы и предложения по результаты исследований, представленные в диссертации, заключаются в следующем.

1. Раскрыта самостоятельная роль оптовой торговли в системе распределения промышленных товаров, — заключающаяся в осуществлении связи между производством и потреблением. Оптовая торговля оказывает существенное влияние на объемы и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества, стимулируя выпуск товаров высокого качества в соответствии со спросом населения.

2. Выявлены специфические черты российского рынка и приведена динамика развития оптовой торговли с начала экономических реформ и переходом на рыночные отношения. На основании данных Федерального комитета по государственной статистике рассмотрены базовые финансово-экономические показатели оптовой торговли и динамика ее развития.

3. Рассмотрено влияние предприятий оптовой торговли на распределение товаров народного потребления импортного производства. Выявлена тенденция повышения роли иностранных торгово-посреднических организаций на российском рынке. По мнению автора, данная тенденция имеет ряд негативных сторон:

-•монополизация рынков отдельными производителями и отсутствие заинтересованности в развитии продаж конкурирующей продукции;

— отсутствие заинтересованности в развитии компетенций торговой организации по оказанию дополнительных научно-исследовательских, сервисных и маркетинговых услугах;

— более низкая налоговая нагрузка в России за счет применения трансфертного ценообразования;

— незаинтересованность в инвестициях в производство внутри страны и вывод значительной части полученной дополнительной прибыли в страну пребывания «материнской» компании.

4. В результате анализа данных Федерального комитета по государственной статистике и основываясь на существующем опыте стран с развитой экономикой, а также на основании анализа деятельности предприятий оптовой торговли произведены расчеты прогноза и обозначены основные возможные направления дальнейшего развития российских оптовых тор-гово-посреднических организаций. Это позволило разработать рекомендации по повышению их конкурентоспособности:

— укрупнение малых организаций с помощью объединения с конкурентами или их поглощений;

— углубление специализации компаний на определенных сегментах рынка, в которых они имеют конкурентные преимущества.

5. Определено, что важнейшей тенденцией современного рынка товаров народного потребления является повышение значения торговых марок, которые отражают важнейшие конкурентные преимущества компаний и товаров. В результате этого вся бизнес-стратегия компаний формируется на основе важнейшего критерия — успешности развития торговой марки. Так, в настоящее время все большее распространение получают товары, выпускаемые производителями с торговыми марками, принадлежащими предприятиям оптовой или розничной торговли. Основными причинами их широкого распространения является стремление их владельцев перераспределить добавленную стоимость и конкурентные преимущества от производителя к торговому посреднику.

6. Рассмотрены возможные преимущества и недостатки заключения специального соглашения между предприятием оптовой торговли и производителем товаров, дающее оптовому посреднику «эксклюзивное право» продажи товаров определенной торговой марки на отдельном локальном рынке в обмен на его обязательства по развитию и продвижению продукции на рынке.

7. Установлено, что многообразие торговых марок, их взаимосвязь в торговом ассортименте компании, а также изменения, происходящие с ними на различных этапах жизненного цикла, требуют наличия у предприятий оптовой торговли марочной стратегии, представляющей собой комплекс стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте.

8. Для предприятий оптовой торговли автором разработаны два возможных варианта марочной стратегии: компания не занимается специальным продвижением и развитием торговых марок, представленных в ее торговом ассортименте. Основное внимание уделяется продвижению собственного имени на. рынке. В ее ассортименте могут быть представлены различные варианты торговых марок (производителей, «эксклюзивные» и даже собственные). Как правило, в каждой товарной категории есть несколько производителей с различными торговыми марками;

— основное направление деятельности компании — продажа и продвижение товаров определенных торговых марок. Портфель компании составляет продукция одной или нескольких торговых марок в различных вариантах (производителей, «эксклюзивные» и собственные), товарный ассортимент либо целиком находятся в одной категории (на одном рынке), но с разными сегментами потребителей, либо в различных товарных категориях, не пересекаясь между собой. Для продвижения на рынок компания использует различные стратегии развития для разных торговых марок в зависимости от их целевого позиционирования.

9. Проведен анализ российского рынка канцелярских товаров и’офисной техники, в процессе которого рассмотрено влияние торговых марок на систему распределения товаров, ее продвижение и получение компанией прибыли.

10. Сформулированные теоретические подходы и результаты маркетингового анализа были использованы при реализации марочной стратегии предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники для развития продаж торговых марок ProfiOffice, Avery-Zweckform и Magnetoplan. В процессе ее реализации были решены следующие задачи повышения конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли:

— на основе использования марочной стратегии была сформирована система распределения марочных товаров. За исследуемый период 2005—2009 гг. общие объемы реализации товаров исследуемых торговых марок выросли с 36 120,43 тыс. руб. до 160 207.8 тыс. руб., или на 343%;

— реализация марочной стратегии развития продаж позволила компании увеличить коэффициент оборачиваемости и рентабельность товарных запасов. За исследуемый период коэффициент оборачиваемости товарных запасов на складе вырос с 4,23 до 8,80, обусловив увеличение рентабельности товарных запасов, которая достигла в 2009 г. 242%. Рост рентабельности товарных запасов с 197,7% в 2007 г. до 242% в 2009 г., позволил компании получить дополнительную прибыль в размере 7 335,9 тыс. руб.;

— разработаны мероприятия по продвижению торговых марок на рынок, выявлены и рассмотрены различия в применении инструментов продвижения комплекса маркетинга при развитии продаж различных вариантов торговых марок- 1.

— установлена зависимость между используемой марочной стратегии и ценовой политикой компании, которая оказывает непосредственное влияние на финансовые показатели и конкурентоспособность предприятия оптовой торговли. За анализируемый период 20 052 009 гг. компания увеличила прибыль от реализации товаров торговых марок РгойО? йсе, Ауегу-7 у.е.ск1Ъгт и М^пеШркп с 9 770,86 тыс. руб. до 43 281,15 тыс. руб. с использованием экономико-статистических методов проведены расчеты прогнозов развития продаж исследуемых торговых марок. Анализ полученных данных показал, что в 2009 г., фактические объемы продаж товаров всех торговых марок находятся ниже линии тренда последних лет. Объемы реализации товаров РгойОШсе снизились по сравнению с 2008 г. на 15,4%, а объемы реализации товаров Ма§ пеШр1ап и Avery-Zweckform увеличились на 31,5% и 10% соответственно. Несмотря на общее снижение объемов рынка в 2009 г. на 15−20% компания за счет реализации марочной стратегии смогла увеличить общие объемы реализации товаров рассматриваемых торговых марок на 2,2%.

Результаты проведенного исследования позволяют российским предприятиям оптовой торговли формировать марочную стратегию на основе предложенной методологии в условиях развития их бизнеса. Для достижения этой цели в диссертационной работе определены условия применения, преимущества и недостатки различных марочных стратегий и рассмотрено влияние, которое они оказывают на уровень конкурентоспособности и финансовые показатели деятельности предприятий.

Заключение

i i.

В результате выполненного исследования было решена задача по повышению конкурентоспособности предприятий оптовой торговли, основанная на развитии продаж товаров различных торговых марок. Тема диссертационной работы предусматривала поиск решений по оптимизации хозяйственной деятельности предприятий оптовой торговли, направленных на построение эффективной марочной стратегии, представляющей собой комплекс стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте.