Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани

Актуальность темы

исследования. Уже в течение нескольких лет в России сектор розничной торговли демонстрирует стабильные темпы роста, все более интенсивное развитие и является одним из самых инвестиционно привлекательных сегментов российской экономики. Стремительный рост российского рынка ритейла (то есть розничной торговли) и активное развитие федеральных и региональных розничных сетей в большей части обусловлен увеличением реальных доходов, повышением покупательной способности населения и быстро набирающим темпы спросом на товары народного потребления.

На рынке розничной торговли мы сталкиваемся с актуальной проблемой, которая выражается в том, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.

В связи с этим перед предприятием ритейла, особенно в продуктовом секторе, возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного торгового предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента.

На современном этапе развития рынка для всех организационных форм розничной торговли данные проблемы являются актуальными. Отечественные торговые предприятия по сравнению с западными операторами, которые пришли на российский рынок с уже разработанным фирменным пакетом услуг ритейла, занимают менее выгодные позиции в конкурентной борьбе, потому что требуется приложить особые усилия, провести более тщательную работу и вложить немалые средства с целью определения совокупности услуг.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что актуальность темы научного исследования четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.

Диссертационное исследование основано на работах зарубежных и отечественных ученых, касающихся исследования транзитивно-рыночной экономики, услуг розничной торговли: Б. Берман, Р. Блэкуэлл, Д. Дион, Т. Кент, Ф. Котлер, К. Лавлок, Леви, П. Миниард, О. Омар, Хью С. Пик, Т. Топпинг, Дж. Эванс, Дж. Энджел и других, Т. Д. Бурменко, М. В. Виноградовой, Н.Н. Дани-ленко, Л. П. Дашковой, А. А. Есютина, А. В. Зырянова, С. А. Калашникова, С. А. Каплиной, Е. В. Карповой, А. В. Лукиной, В. В. Никишкина, Д. Т. Новикова, С. В. Носкова, З. И. Паниной, В. В. Радаева, Л. А. Сосуновой, Т. А. Туренко, В. В. Щербакова, Д. Л. Щур и других.

Необходимо отметить, что данная проблематика глубоко рассмотрена российскими специалистами, но, тем не менее, недостаточно изученными являются аспекты разработки пакета услуг отечественных предприятий ритейла, а также не существует практического алгоритма составления совокупности услуг как такового, поддерживающего лояльность клиентов и усиливающего конкурентные позиции ритейлоров (то есть розничных торговцев).

Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических основ и разработка программы формирования и развития пакета услуг для розничных торговых предприятий.

Предметом диссертационного исследования являются процессы разработки и предоставления набора услуг предприятий ритейла.

Объектом научного исследования являются предприятия розничной торговли различных организационных форм. В качестве базовых предприятий исследования взяты предприятия розничной торговли г. Рязани: магазины сети супермаркетов «Барс», «Сказка», «Атрон», магазин шаговой доступности «Царское угощение», гипермаркет «Наш» и другие.

В соответствии с предметом и объектом исследования для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнен понятийный аппарат ритейла;

• разработан план составления пакета услуг розничных торговых предприятий (РТП);

• проведен сравнительный анализ развития разноформатных предприятий ритейла;

• рассмотрены особенности производственно-экономической деятельности «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество — услуги;

• сформулированы главные принципы управления сервисной деятельностью РТП;

• выявлена зависимость разработки пакета услуг на предприятиях розничной торговли от ряда значимых факторов;

• предложена программа формирования и развития пакета услуг предприятий ритейла;

• определены показатели эффективности управления совокупностью услуг РТП г. Рязани;

• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя к магазину.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области транзитивно-рыночной экономики, коммерческой деятельности, розничной торговли, специалистов в сфере услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, организации и управления предприятиями. В интересах достижения цели и задач научной работы были применены методы экономического анализа, статистических группировок и балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований, типологизация и классификация.

Информационную базу диссертационного исследования сформировал следующий ряд источников: данные государственной статистики национального и регионального уровней, государственные стандарты в области розничной торговли, данные, представленные в печати Российской Федерации и г. Рязани, финансово-экономические и аналитические отчеты различных торговых предприятий и материалы собственного анализа показателей отдельных предприятий ритейла г. Рязани.

Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:

• предложено авторское определение пакета услуг РТП;

• определены принципы управления сервисной деятельностью РТП;

• разработана программа формирования и развития пакета услуг РТП;

• предложен авторский способ оценки эффективности предлагаемого предприятиями ритейла комплекса услуг;

• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя роз-нично-торговому предприятию.

Практическая значимость результатов научного исследования заключается в том, что основные рекомендации, положения и выводы могут быть использованы предприятиями ритейла на практике: то есть в качестве методического руководства по разработке, анализу и совершенствованию пакета услуг ритейла.

Апробация работы. Наиболее весомые научные положения, результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, на всероссийских, региональных и международных научно-практических конференциях, проходивших в г. Рязани. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,2 печ.л. (авторские — 2,35 печ.л.), в том числе три работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Предмет исследования, его цели и задачи определили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 110 наименований, а также содержащую 23 таблицы, 27 рисунков. Содержание диссертации представлено на 146 страницах машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, оценена степень изученности, сформулированы цель работы, решаемые задачи, определены предмет и объект исследования, представлена научная новизна и практическая значимость, теоретический базис исследования, использованный в работе.

В первой главе «Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики» выявлены характерные особенности услуг ритейла, комплексность торговой услуги (в качестве специфической особенности), исследованы современные организационные формы ритейла в продовольственной сфере, изучены особенности концептуального развития и работы магазина шаговой доступности по отношению к разрабатываемому пакету услуг РТП, предложена и рассмотрена система принципов, оказывающих влияние на формирование комплекса услуг.

Во второй главе «Характерные особенности совокупности услуг на предприятиях продовольственного ритейла г. Рязани» осуществлены исследование и анализ различных пакетов услуг, предлагаемых разноформатными розничными торговыми предприятиями в г. Рязанивыявлена зависимость разработки комплекса услуг на предприятиях ритейла от ряда значимых факторовопределены параметры, оказывающие воздействие на разработку такого комплексапроанализированы услуги различных РТП г. Рязани на основе использования сравнительного методарассмотрены особенности работы магазина шаговой доступности и его главное конкурентное преимущество — услуги.

В третьей главе «Основные пути разработки и внедрения пакета услуг розничных торговых предприятий» предложена и апробирована на практике программа (план) разработки и развития пакета услуг предприятия ритейла, осуществлена проверка эффективности развития пакета услуг разноформатных предприятий розничной торговли, определена и рассмотрена совокупность информационно-коммуникационных технологий в качестве современных инструментов, способствующих развитию и улучшению ассортимента услуг, предлагаемого РТП.

В заключении представлены основные выводы и предложения, полученные в результате диссертационного исследования и направленные на формирование и совершенствование пакета услуг РТП различных форматов с целью повышения конкурентоспособности, а также формирования и поддержки покупательской лояльности.

Заключение

.

В современных условиях, когда торговые предприятия мало чем отличаются между собой по товарам, ценам и обстановке, эффективным способом дифференциации розничного предложения от предложений конкурентов является предоставление на как можно более высоком качественном уровне такого комплекса услуг, который бы удовлетворял разнообразные потребности и желания целевого покупателя и способствовал бы обеспечению прибыльности магазина в долгосрочной перспективе. Покупатели — ценное преимущество и залог успеха предприятия, а поэтому их необходимо всячески ублажать посредством предложения набора разнообразных высококачественных услуг для того, чтобы они не уходили к конкурентам и сохраняли лояльность к той или иной организации розничной торговли.

В ходе исследовательской работы были определены проблемы, связанные с улучшением конкурентных преимуществ торговых предприятий на рынке ритейла и найдены пути их решения за счет предложенной автором программы разработки и развития пакета услуг рознично-торговых организаций. Полученные данные свидетельствуют о том, что удачно составленный набор услуг способствует росту числа приверженных клиентов и эффективности удовлетворения покупательских потребностей, а также получению дополнительной прибыли и совершенствованию бизнес-процессов, то. есть повышению эффективности с экономической точки зрения. В диссертационной работе в результате подробного изучения многовариантного толкования понятия «услуга», были выяснены причины столь разнообразного его трактования и, как следствие, были выявлены специфические особенности услуг в сфере розничной торговли, одна из которых — их комплексность, уточнены структура, свойства услуги и представлена авторская формулировка определения «комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ)», где КУПРТ основан на оказании покупателю базовой и дополнительных (с учетом специфики предприятия) услуг. Разграничены понятия «торговый сервис» и «торговое обслуживание», а также предложен авторский план составления пакета услуг на предприятиях ритейла (многоэтапный процесс), направленный на максимальное удовлетворение потребностей покупателей при минимальном уровне издержек.

Рассмотрены различные варианты определения «формат торговли» (или организационная форма торговли) и дано авторское толкование данного термина. В связи с тем, что в последнее время на современном рынке можно наблюдать большое разнообразие организационных форм торговли, особый интерес для автора составила классификация предприятий ритейла, изучение которой позволило обозначить целый ряд рознично-торговых форматов, осуществить сравнительный анализ их развития, а также выделить их отличительные черты (критерии, признаки), кроме этого, рекомендовано разноформатным предприятиям розничной торговли с целью приобретения конкурентных преимуществ в рамках своей концепции брать ориентир на предоставление максимально разнообразных привлекательных дополнительных услуг.

В исследовательской работе на основе анализирования услуг, изучения особенностей различных форматов розничной торговли и поведения клиентов были сформулированы и предложены для всех предприятий ритейла (независимо от формата) общие принципы формирования пакета услуг, представляющие собой целую систему, эффективность работы которой будет максимальна при условии их одновременного использования.

Выделены и изучены факторы, оказывающие влияние на разработку и оптимизацию комплекса услуг предприятий ритейла. В результате исследования факторов была отмечена необходимость совокупного учета рознично-торговыми предприятиями при составлении ассортимента услуг расположения и режима работы магазина, платежеспособности клиентов, а также его мнения, реакции и предпочтений, особенностей организации работы того или иного формата (характеристика и концепция торгового формата), широты и глубины товарного ассортимента, стоимости и качественного уровня оказываемых услуг, конъюнктуры рынка (в т.ч. уровня конкуренции).

Уделено внимание изучению нового торгового формата «торговые центры шаговой доступности». Проведено анализирование предоставляемых предприятиями ритейла ассортимента услуг на основе их сравнения друг с другом, что обусловлено целью исследования, то есть разработкой системы принципов составления пакета услуг, а также программы (плана) формирования и дальнейшего совершенствования набора услуг на организациях розничной торговли. В результате исследования структуры комплекса услуг и процесса его наполняемости было выявлено, что МШД полностью соответствует своей концепции, ориентированной на индивидуализированный подход к покупателю и более разнообразный и высококачественный ассортимент услуг (по сравнению с другими форматами). Даже концепция МШД сельского типа в современных условиях становится все более похожей на концепцию городского «удобного» магазина (но в силу большой разницы между, такими факторами, как уровень конкуренции, условия содержания таких магазинов, издержки на предоставление услуг, усилия ритейлоров, направленные на повышение лояльности клиентов, и риски торговых предприятий тоже различны).

В качестве контрастного формата можно представить дискаунтер (минимум дополнительных услуг), но в условиях всеобостряющейся конкуренции, даже ему приходится менять свою тактику, не говоря уже о супермаркетах и гипермаркетах, которые в силу своих финансовых возможностей могут очень сильно модифицировать комплексы услуг в области их качественного и количественного уровня.

На основе анализа также было выявлено, что наборам услуг свойственно отличаться по видам услуг и параметрам даже в пределах одинаковых организационных форм, и что комплекс / услуги, являющиеся для одного формата базовыми, для другого будут дополнительными (услуги) и расширенными (комплексы).

Результатом подробного изучения услуги в качестве неотъемлемой части товара, ее особенностей, а также системы общих принципов формирования ассортимента услуг явилась авторская программа разработки и развития пакета услуг, являющаяся ориентиром для ритейлора, считающего необходимым для своей фирмы создание собственного уникального комплекса услуг, учитывающего и конъюнктуру рынка на фоне конкуренции, и желания и потребности целевой аудитории. Структура данной программы — 2 этапа: I — этап разработки и II — этап развития и совершенствования пакета услуг ПРТ с серией последовательных и взаимосвязанных шагов.

Разработана и предложена авторская мультифакторная модель позиционирования торгового предприятия на рынке, позволяющая ритейлорам оценивать занимаемые позиции фирмы в исследуемом районе, а, следовательно, принимать эффективные решения по вопросам оптимизации пакета услуг.

В рамках вышеуказанной модели составлен план определения конкурентного давления на ПРТ в торговой зоне — весьма «прозрачный» способ для ритейлора, в основе которого лежит определение количественного показателя выгод (пользы), приходящегося на условно расходный показатель для клиента.

В соответствии с программой разработки и развития пакета услуг, руководствуясь рекомендуемой моделью и опираясь на систему общих принципов составления комплекса услуг, определены и оценены позиции на конкурентном рынке рязанских разноформатных рознично-торговых предприятий.

Осуществлена работа по оптимизации наборов услуг, предлагаемых МШД и супермаркетом г. Рязани, а также определена экономическая эффективность и эффективность удовлетворения покупательских потребностей с целью выяснения результативности деятельности данных торговых организаций и совершенствования комплексов услуг.

Предложено три блока дополнительных услуг предприятий ритейла в зависимости от цели их внесения в комплекс: дополнительные услуги, способствующие росту эффективности удовлетворения покупательских потребностей, получению экономического эффекта, а также предусматривающие обе эти цели одновременно.

Уточнен способ расчета коэффициента приверженности клиентов.

С целью осуществления более эффективного управления совокупностью услуг в качестве современных инструментов его совершенствования предложена совокупность информационно-коммуникационных технологий и проведена их оценка.

Отметим, что решены все задачи, поставленные в работе, доказательством чего является подтверждение на практике положений, сформулированных в исследовательской работе, благодаря осуществлению апробации рекомендуемых принципов и авторской программы разработки и развития пакета услуг ПРТ. Результаты данной диссертационной работы доказали, что предложение разноформатными организациями ритейла комплексов услуг является достаточно эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории и конкурентоспособности предприятия.