Оценка эффективности предпринимательских решений по развитию товарного комплекса предприятия на рынке печатных СМИ

Процесс становления информационного общества в России связан со стремительным развитием информационных технологий, усилением воздействия информации на деятельность отдельных индивидуумов и всего общества в целом, и оказывает решающее влияние на увеличение интенсивности процессов социально-экономического взаимодействия. Все эти изменения способствуют внедрению новых технологий ведения бизнеса, появлению новых форм социально-экономического взаимодействия, что в итоге приводит к формированию нового информационного поля.

Важная роль в этом развитии новых социально-экономических процессов принадлежит печатным средствам массовой информации (газеты и журналы). Острая конкурентная борьба и кризисное положение отрасли ставят остро проблему оценки принимаемых предпринимательских решений, особенно в области ассортиментной политики, ведь именно она является для многих предприятий издательско-распространительского бизнеса одним из главных конкурентных преимуществ.

В настоящее время имеются все предпосылки к тому, что сложившаяся в отрасли распространения прессы ситуация может в дальнейшем привести к серьезному кризису рынка распространения, а это непосредственно скажется на конечном потребителе и обеспечении доступности информации. Конкурентная борьба и кризисное положение отрасли остро ставят проблему оценки принимаемых предпринимательских решений, особенно в области ассортиментной политики, ведь именно она является для многих предприятий рынка распространения прессы одним из главных факторов, определяющих конкурентную позицию фирмы.

Актуальность темы

обусловлена отсутствием среди предприятий отрасли научного подхода к оценке эффективности предпринимательских решений в области товарного комплекса. Это сужает диапазон возможностей предпринимательских структур в сфере печатных СМИ, что лишает, в конечном счете, эту отрасль инновационных подходов к развитию.

Кроме того, сама природа прессы как товара обуславливает необходимость учета социальной составляющей при оценке эффективности решений в области ассортиментной политики. Комплексная оценка эффективности предпринимательских решений, которая включает экономическую и социальную компоненты, обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества.

Можно сказать, что социальная составляющая в принятии решений в области формирования товарного комплекса предприятия, становится обязательным фактором жизнеспособности оптового предприятия в связи с проводимой государственной политикой. Экономические реформы в России постепенно выходят на новый качественно более высокий уровень, где основным вектором является социальная направленность и защищенность. Поэтому именно социально ориентированные предприятия в ближайшем будущем смогут найти адекватное решение в области сочетания социальных и экономических компонентов и тем самым обеспечат себе устойчивое положение на рынке.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария, лежащего в основе проведения экономической оценки предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия, функционирующего в сфере распространения периодической печатной продукции.

В процессе проведения исследования автором были поставлены и решены следующие основные задачи:

— выявить общие закономерности и специфические особенности, текущее состояние, тенденции и перспективы развития рынка распространения печатных СМИ в РФ;

— исследовать особенности, основные характеристики, методологические подходы и принципы принятия предпринимательских решений;

— выявить роль экономической оценки предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия и социально-экономическое значение этого показателя для рынка распространения прессы;

— обосновать применение методики дифференцированного учета полных затрат (Absorption Costing) для экономической оценки предпринимательских решений в области ассортиментной политики;

— разработать алгоритм оценки эффективности решений на базе методики дифференцированного учета полных затрат;

— разработать комплексную модель оценки предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия, учитывающую экономическую, динамическую и социальную составляющие эффективности.

Объектом исследования является товарный комплекс предприятия как структурный элемент системы управления в предпринимательстве.

Предметом исследования являются теоретические и методические основы оценки эффективности предпринимательских решений предприятия на рынке печатных СМИ.

Проблема оценки эффективности предпринимательских решений получила освещение в целом ряде научных трудов российских и зарубежных специалистов, в частности, в исследованиях Дж. фон Неймана, О. Моргенштерна, Р. Акоффа, Ф. Эмери, Ст. Оптнера, Р. Льюса, Х. Райфа, Ст. Бира, Дж. Форрестера, Дж. Диксона, Л. Ластеда Р.Мюллера, П. В. Авдулова, Ф. Ф. Аунапу, Г. Афанасьева, А. Г. Венделина, Д. М. Гвишиани, В. М. Глушкова, Л. В. Кантаровича, О. ИЛаричева, КМ. Сыроежина и др. Однако, анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной изучаемой проблематике, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области принятия решений и теории эффективности, вопросы разработки методического инструментария, последовательности реализации и системы принципов оценки эффективности предпринимательских решений в области формирования ассортиментной политики нуждается в проведении дальнейших научных исследований как в общем, так и в конкретном плане, а их актуальность и практическая значимость для современного этапа развития российского рынка печатных СМИ обусловили выбор темы проведения диссертационного исследования.

В основе диссертационного исследования лежат принципы комплексности, системный подход, методы, относящиеся к сфере социально-экономического моделирования, сравнительный анализ, методы маркетинговых исследований, экспертных оценок, методики управленческого и маркетингового учета.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических основ оценки эффективности предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия на рынке печатных СМИ, а также в разработке комплексной модели оценки эффективности с учетом экономической, динамической и социальной составляющих. К основным результатам, которые определяют научную новизну, относятся:

— предложен подход к оценке эффективности предпринимательских решений на базе одной из методик управленческого учета — методики дифференцированного учета полных затрат (Absorption Costing) — для решения такой предпринимательской задачи как оценка эффективности решений по оптимизации ассортимента;

— разработан алгоритм и методические рекомендации проведения оценки эффективности предпринимательских решений в сфере формирования ассортиментной политики предприятия, что развивает теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства;

— разработана модель комплексной оценки предпринимательских решений, которая учитывает социальные и экономические составляющие эффективности;

— выявлена роль показателя эффективности предпринимательских решений предприятия в области развития товарного комплекса на рынке печатных СМИ.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке методического инструментария проведения экономической оценки, используемого в процессе формирования предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия, функционирующего на рынке распространения печатных СМИ. Это позволило автору разработать алгоритм и систему оценки решений на базе методики дифференцированного учета полных затрат, которая бы учитывала социальный и экономический компоненты эффективности. Результатом реализации автором метода оценки решений является формирование системы оценки эффективности решений по продвижению новых и существующих изданий на рынке.

Основные положения и результаты данного диссертационного исследования приняты к внедрению в компании «Нева-Пресс» — одном из лидеров рынка распространения прессы в Санкт-Петербурге. Положения и выводы диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях в Санкт-Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов в 2003 — 2005 гг.

Кроме того, многие положения настоящей работы могут быть использованы на других сходных по характеристикам рынках, например, фармацевтическом, продуктов питания, которые также обладают широким номенклатурным рядом, товары имеют высокую социальную значимость для населения, и ассортимент оптовых компаний на котором часто обновляется.

В работе последовательно рассматриваются особенности и тенденции развития рынка печатных СМИ, роль и значение показателя эффективности при формировании товарного комплекса, теоретические аспекты товарно-ассортиментной политики, инструменты, используемые для анализа ассортимента, а также процесс формирования ассортиментной политики предприятия, в том числе определение целей и анализ факторов, влияющих на формирование ассортимента, современные подходы к оценке эффективности предпринимательских решений, содержание методики дифференцированного учета полных затрат (Absorption Costing), обосновывается актуальность ее использования для оценки эффективности и разрабатывается модель оценки, включающая экономическую, динамическую и социальную составляющие.

Выводы к главе 3.

В данной главе была обоснована необходимость использования метода Absorption Costing по сравнению с другими методами управленческого учета затрат. Было дано краткое описание самого метода и особенностей его использования, показан практический расчет рентабельности продаж, которая затем вместе с новым показателем социальной значимости товара, составила комплексный показатель оценки эффективности предпринимательских решений в области ассортиментной политики на рынке печатных СМИ.

Учитывая специфику рынка (широкий и часто обновляемый ассортимент) и высокое социальное значение для населения прессы как информационного товара, результаты данного исследования могут быть применимы и на других сходных по характеристикам рынках, например, фармацевтическом, который также обладает еще более широким номенклатурным рядом, и ассортимент оптовых компаний на котором часто обновляется.

Заключение

.

По итогам диссертационного исследования можно сделать следующие выводы и предложить ряд рекомендаций по использованию результатов исследования.

В рамках работы автором выявлена и описана социальная природа предпринимательских решений в области формирования товарного комплекса предприятия на рынке печатных СМИ, оказывающая свое воздействие на эффективность самих решений.

Выявлены и структурированы специфические особенности, текущее состояние, тенденции и перспективы развития рынка распространения печатных СМИ в Российской Федерации, констатировано наличие отраслевого кризиса и отсутствие научных подходов к его преодолению.

Раскрыта сущность экономической оценки предпринимательских решений в области развития товарного комплекса предприятия и социально-экономическое значение этого показателя для рынка распространения прессы.

Проведено обоснование применения и разработан алгоритм проведения оценки эффективности решений на базе методики дифференцированного учета полных затрат (Absorption Costing).

Разработана модель комплексной оценки предпринимательских решений в сфере развития товарного комплекса, которая учитывает экономическую, динамическую и социальную составляющие эффективности.

В целях комплексной оценки решений введено понятие «социальной значимости товара» и дано его определение.

Определены качественные параметры оценки социальной составляющей при формировании ассортиментной политики предприятия.

В рамках обоснования использования методики дифференцированного учета полных затрат наглядно отражены особенности разнесения прямых и косвенных затрат по базам распределения.

Необходимо заметить, что данная методика работает как на уровне отдельных товарных позиций, так и на уровне более высоких классификационных группировок, что подтверждено практическими исследованиями и расчетами. Таким образом, методика Absorption Costing позволяет создать многоуровневую модель оценки эффективности решений в области развития товарного комплекса предприятия.

Разработан алгоритм и методические рекомендации проведения оценки эффективности предпринимательских решений в сфере формирования ассортиментной политики предприятия, что развивает теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства.

Проанализированы и структурированы инструменты управленческого учета в зависимости от поставленных задач, выделено место и роль методики дифференцированного учета полных затрат (Absorption Costing) в структуре методического обеспечения предпринимательских решений.

С целью определения адекватных методов для решения поставленной в диссертационном исследовании задачи, автором были определены задачи управления и сопоставлены им инструменты управленческого учета.

На основе сравнительного анализа сформулированы различия между управленческим и бухгалтерским учетом по выделенным параметрам. Структурированы основные требования к управленческому учету.

Уточнена классификация предпринимательских решений, что может напрямую способствовать повышению их качества.

Выявлены и структурированы субъективные факторы, влияющие на процесс принятия предпринимательского решения, что позволяет более полно раскрыть сущность и особенности влияния личности предпринимателя на его деятельность. Выявленные факторы представлены в виде графической схемы.

На базе математического аппарата уточнены и систематизированы свойства торгового ассортимента: широта, глубина, полнота, обновляемость, структура классификационной группировки, гармоничность, устойчивость.

Проанализированы и систематизированы подходы к оптимизации товарного комплекса, выявлены и описаны преимущества и недостатки, условия применения тех или иных методов на рынке распространения печатных СМИ.

Разработана блок-схема, позволяющая наглядно представить этапы формирования ассортиментной политики предприятия. Также разработана схема, отражающая место ассортиментной политики предприятия в системе стратегического планирования предприятия и ее принципиальные взаимосвязи с другими элементами стратегии. Эта схема может рассматриваться как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия, характеризующегося высокой степенью адаптивности к факторам макрои микросреды его деятельности.

В связи с необходимостью поддерживать высокий уровень конкурентоспособности ассортиментного комплекса предложена схема формирования ассортиментной модели предприятия с учетом деятельности фирм-конкурентов.

Выделены и структурированы основные инновационные тенденции в различных сегментах социально-экономической среды, которые являются следствием развития информационного общества, обобщив и проанализировав которые можно делать прогнозы о взаимопроникающем качественном развитии информационного и социально-экономического слоев общества.

В целом средства массовой информации, в первую очередь телевидение и Интернет (в виду их большей интерактивности) в последнее время используются для формирования не только определенного поведения со стороны читателя/зрителя/слушателя, но просто определенного стиля жизни, привычек, потребления, отношения к общественным проблемам. Это ф несомненно «социализирует» значение СМИ.

Выявлены причины диспропорции между количеством предлагаемых изданий и спросом на них, среди которых можно выделить неудовлетворительное позиционирование печатных средств массовой информации, их низкое, в основной массе, информационное и полиграфическое качество, неумение организовать процесс дистрибуции, низкая платежеспособность основной массы населения в условиях постоянного ценового роста.

Выявлены особенности маркетинговой деятельности на рынке печатных ^ СМИ, среди которых можно выделить: сокращение бюджетов, фокусирование на возврате инвестиций, избирательность издателей в вопросе о распределении маркетинговых бюджетов, национальные особенности рынка прессы разных стран, роль дистрибьюторов в процессе продвижения изданий на рынке, информационная функция распространителей, инновационные идее, качественный уровень распространения, усиление конкуренции, перспективы развития.

Основные положения и результаты данного диссертационного исследования приняты к внедрению в оптовой компании «Нева-Пресс» -одном из лидеров рынка распространения прессы в Санкт-Петербурге. Результатом реализации автором метода оценки решений является формирование системы оценки эффективности решений по продвижению новых и существующих изданий на рынке. В результате этого апробирования были практически подтверждены основные теоретико-концептуальные и методологические выводы диссертационного исследования.

Таким образом, предложенная методика оценки эффективности решений позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент анализа, планирования и контроля, использующий в качестве базы методику дифференцированного учета полных затрат и объединяющий в себе наиболее характерные процедуры математического, финансового и сравнительного анализа.

Необходимо отметить, что методика Absorption Costing не является единственно возможной и универсальной для оценки эффективности предпринимательских решений, но в случае с рынком печатных СМИ ее использование дает наиболее адекватные результаты. Данная методика может стать одной из ступеней на пути предприятия к расширению стратегического видения своего бизнеса и дать ряд практических навыков анализа и планирования.

Учитывая специфику рынка (широкий и часто обновляемый ассортимент) и высокое социальное значение для населения прессы как информационного товара, результаты данного исследования могут быть применимы и на других сходных по характеристикам рынках, например, фармацевтическом, продуктов питания, которые также обладают широким номенклатурным рядом, и ассортимент оптовых компаний на котором часто обновляется.

Автор предполагает в следующих своих научных работах более детально раскрыть показатель социальной значимости и методику принятия решений на базе модели комплексной оценки предпринимательских решений.