Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005;2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф.Сиборская, 2005; О. С. Каминский, 2006; В. А. Лаврентьев, 2007; З. С. Леонова, А. А. Майоров, 2008; С. Н. Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К.Валентинов, 2008; М. М. Гермогенова, 2010; E.L. Flot-tman, 2006; М.Н. Jernigan, 2009; S. Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннерная реклама». В частности, S.G.Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой связи, А. П. Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л. Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-произодителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А. П. Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г.Красильникова, 2008; Е. Н. Маркарян, 2009; Д. Г. Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (A.B. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Muller, 2009; E. Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернет-сайтов), рассматриваемых в качестве групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.
Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (А.А.Лиховерстов, 2007; У. М. Большаков, 2008; С. С. Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М. О. Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И. И. Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сирбтин-ский, 2008; М. О. Лопатко, 2009; H.H. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс — это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная — более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В. А. Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М. А. Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру, можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В. Н. Бобрик и Н. Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.
Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг.
Предмет исследования: существующий методический инструментарий, используемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг. г ч.
Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламной инновации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.
Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены: а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, базирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе маркетинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятийб) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населенияв) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения задач:
— провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;
— выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;
— разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;
— идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;
— разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориен-тированного методологического композита рекламных инноваций;
— научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга;
— провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г. В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000;2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г.Аганбегян, В. Е. Хруцкий, Г. Л.
Азоев, М. П. Афанасьев, Г. Л. Багиев, H.H. Батюшин, Е. П. Голубков, В. А. Гончарук, A.C. Гринберг, А. И. Клебанов, А. И. Ковалев, В. Н. Парсяк, В. М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услугметод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инновацийметоды маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услугметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельностипараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005;2010 годы):
1. Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.
2. Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения инновационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего фактора маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении" конкретного товара или услуги средствами маркетинга.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005;2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278 физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудиои видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельностьпромышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш).
Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как преподаватель кафедры менеджмента с курсом маркетинга Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт») лично проводила критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услугидентифицировала сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернетформировала и внедряла авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,8 п.л., 1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.
Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследованияалгоритмом реализации авторских технологий научной разработки и внедрения рекламных инноваций как ингредиента управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетингавозможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследованияприменением методологического инструментария, адекватного предмету исследованиярепрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.
Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на II международном Форуме «Современные маркетинговые инновации» (Геленджик, 2006) — на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007, 2008) — на II научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов Сочинского института экономики и информационных технологий (Сочи, 2009). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2010).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справами, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А"—акт-справка № 610 от 30.06.2010) — кафедры менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (355 042, Россия, Ставропольский край, г. Ставрополь, ул. 50 лет ВЛКСМ д.12- акт внедрения № 85 от 24.06.2010) — отдела маркетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д. 4, акт-справка № 14 от 25.06.2010) — кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354 024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10- акт внедрения № 31 от 23.06.2010).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введенияглавы — обзора литературных и официальных источников по.
Выводы.
1. Научная дифференциация существующего методологического инструментария в управлении процессом принятия решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга выявила не только рыночные преимущества отечественных и иностранных концепций рекламного шоуинга (от англ. showing) и виртуальной рекламы, но и их рыночные недостатки, а именно: избыточное маркетинговое увлечение sexy-acco-циациями в рекламе бытовых товаровпотребительский неуспех малопонятных (чаще всего футуристических) рекламных графических символовпотребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой рекламе.
2. Научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ предложенных маркетинговых технологий существенно меняли '"маркетинговую функцию субъектов и объекта товарных отношений, предусматривая, в том числе, ранее не встречавшихся в литературных источни ках бонусный механизм привлечения гражданских групп рыночного содействия, т. е. общественных организаций потребителей, участвующих совместно с производителем, продавцом товара и маркетологом в процессе принятия различными (иоло-возрастными, имущественными, образовательными, геополитическими и др.) социальными стратами населения позитивного решения о покупке того или иного вида товаров и услуг.
3. Авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа (основанного на индексации числа купивших товар к числу обратившихся за конкретным товаром в эту же торговую точку после рекламных акций) позволили достоверно (р<0,05) определить показатель рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы, когда после внедрения наших маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы, в основной группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того и ли иного вида товаров навязчивой, сократилось с 35,6% (при начале эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария).
4. Сущностные отличия в моделировании автором инновационных научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий состоят: а) в использовании (вместо рутинного просмотра потенциальными покупателями громоздких маркетинговых web-сайтов) мета-средств маркетингового поиска, обеспечивающих быструю обработку результатов одновременных тематических запросов по нескольким маркетинговым поисковым системамб) в предании термину «маркетинговая потребительская сессия» новой научной трактовки в виде регулярно проводимых интернет-дискуссий между производителем товаровторговым агентом и потенциальным потребителем (в режиме on-line) по проблеме достоверного рекламного описания ценовой ассортиментной, линий предлагаемого товара или услуги.
5. Авторские технологии экономической элективности (т.е. научно обоснованной рыночной состоятельности) предложенных маркетинговых программ базировались, в том числе, на дифференцировании формы и содержания рекламных баннеров, которые в зависимости от условий маркетинговой среды (т.е. повышенного, колеблющегося или снижающегося спроса на конкретные виды товаров и услуг) заставляли маркетолога видоизменять предлагаемые цветовые и графические параметры (от кричаще-ярких по окраске остроугольных при агрессивном характере рекламы товарного фетиша до округлых очертаний на рекламных плакатах холодной цветовой гаммы при успокаивающем типе рекламы, применяемой при избыточном спросе).
6. Научно обоснованные нами приемы экономической верификации базировались на впервые полученных в период 2005 — 2010 годов результатах проверки опытным путем выдвинутых ранее (в качестве гипотезы исследования) теоретических положений, когда доля продаж от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги (составлявшая на момент начала исследования 3,2−3,5% в структуре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий) планомерно повышалась по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достигла через 3 года уровня 9,6−10,4%, а к концу исследования, т. е. в первом квартале 2010 года, увеличилась более, чем в 6 раз, рыночно устоявшись на уровне 25,5−30,6% в структуре ежедневной торговой выручки.
7. Проведенная нами сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения позволило установить, что среди респондентов из основной группы наблюдения на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% опрошенных, а в контрольной группе лишь 48,2% «респондентов, покупающих рекламные товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках.
Рекомендации. 4.
Целесообразность рекомендации повсеместного внедрения предложенных технологий управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга диктуется фактом потребительской удовлетворенности качеством рекламируемого товара или услуги, т.к. за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций подобное качество (по оценкам респондентов) выросло в 2,4 раза и опередило аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%.
Заключение
.
Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005;2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф. Сиборская, 2005; О. С. Каминский, 2006; В. А. Лаврентьев, 2007; З. С. Леонова, A.A. Майоров, 2008; С. Н. Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К. Валентинов, 2008; М. М. Гермогенова, 2010; E.L. Flottman, 2006; М.Н. Jernigan, 2009; S. Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннер-ная реклама». В частности, S.G. Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой л связи, А. П. Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л. Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-производителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А. П. Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г. Красильникова, 2008; Е. Н. Маркарян, 2009; Д. Г. Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (A.B. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Mullcp- 2009; E. Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернетсайтов), рассматриваемых в качестве групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.
Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (A.A. Лиховерстов, 2007; У. М. Большаков, 2008; С. С. Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М. О. Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И. И. Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сиротин-ский, 2008; М. О. Лопатко, 2009; H.H. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс — это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная — более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку^с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В. А. Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М. А. Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В. Н. Бобрик и Н. Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.
Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг. ?•.
Предмет исследования: существующий методический инструментарий, используемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг. «.
Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламношинно-вации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.
Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены: а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, базирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе маркетинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятийб) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населенияв) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
— провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;
— выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;
— разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;
— идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;
— разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инноваций;
— научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга- .
— провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г. В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000;2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г. Аганбегян, В. Е. Хруцкий, Г. Л. Азоев, М. П. Афанасьев, Г. Л. Багиев, H.H. Батюшин, Е. П. Голубков, В. А. Гончарук, A.C. Гринберг, А. И. Клебанов, А. И. Ковалев, В.Н. Пар-сяк, В. М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услугметод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориенти-рованного методологического композита рекламных инновацийметоды маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услугметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельностипараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005;2010 годы):
1. Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.
2. Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения инновационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего, фактора маркетинговой среды при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических, положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005;2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278х физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудиои видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельность промышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.
Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш). Комментируя графические иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки), сопровождающие главу 1, надлежит остановиться на содержании схемы 1, где отражены основные направления собственного критического контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в алгоритме управления процессом принятия самим потребителем решения о покупке того или иного вида товаров и услуг. Названный контент-анализ позволяет дифференцировать рыночные преимущества и недостатки особо популярной в последние 5 лет в экономически развитых странах Европы, Азии и Америки концепции рекламного шоу-инга (от англ. showingинициаторы концепции: S. Dowson, A. Maynard, 2000), которая терминологически обозначает степень охвата конкретного населенного пункта или автотрассы средствами наружной рекламы, размещенной на придорожных щитах, свободных панелях домов, уличных плакатах, на кабинах автомобилей, автобусов, трамваев, вагонов метро и т. д. При этом, P. Ellwood (2001) даже ввел в маркетинговый оборот такой критерий, как «условная единица шоуинг-маркетинга» (нормальной величиной считается 100 усл.ед. шоуинга), что подразумевает такое число рекламных устройств, которое достаточно для обеспечения высокого уровня продаж рекламируемого товара при ежедневном зрительном контакте населения данной местности с вышеуказанными формами рекламного бизнеса. Оптимальными затратами на рекламный шоуинг считается способность маркетинговых графических материалов величиной в 40−50 условных шоуинг-единиц донести до потребителя целевую рекламу, сконцентрированную, например, в тематических выставочных павильонах. Несомненно, преимуществом шоуинга является мобильность разноформатной рекламы на общественном транспорте и внутри его. Однако, по нашему мнению, рекламный шоуинг имеет.
2 существенных недостатка, а именно: а) потребительский неуспех малопонятных широкой аудитории рекламных графических символовб) потребительское отторжение грубых жаргонных слов в текстовой рекламе. Критике следует подвергнуть и популярные сегодня во всех странах мира некоторые формы, так называемой, виртуальной рекламы, которая при всех своих рыночных преимуществах, основанных на способности охвата широкой потребительской аудитории в рамках Интернет-контакта, имеет следующие недостатки на рынке рекламных услуг: 1) избыточное маркетинговое увлечение эеху-ассоциациями в рекламе ординарных бытовых товаров- 2) слабую доступность Интернет-рекламы для платежеспособных потребителей старших возрастных групп. Подобные недостатки были нивелированы нами при формировании в рамках данной научной работы рекламоёмких сбытовых мероприятий, что отражено в таблице 2.
Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что алгоритм ав-&bdquoторского толкования рыночных преимуществ нашей системы маркетинговых мероприятий содержит 4 основных шага модификации маркетинговой функции субъектов сбытовых товарных отношений, зависимых от социальной стратификации населения конкретного (изучаемого) субъекта РФ. Шаг 1 представлял собой маркетинговую оценку сбытового микросоциума, заинтересованного в объеме и качестве продаж тех или иных видов товаров или услуг. Этот шаг предусматривал собственную критическую аналитику маркетинговых программ поставщиков и их конкурентов, что анализировалось в контексте основных направлений маркетинговой деятельности, изложенных ранее на схеме 1. Шаг 2 рассматривался как массированный рыночный вброс (через средства массовой информации, включая электронные) разработанных нами маркетинговых программ идентификации фирм-посредников, обеспечивающих системный территориальный поиск потребителей определенных товаров или услуг. Подобные посредники могли быть представлены эффективной дилерской сетью, а также маркетинговыми агентствами, имеющими опыт сбытовой деятельности по созданию постоянного круга потребителей определенных товаров или услуг. Шаг 3 представлял собой непосредственный маркетинговый поиск коммерчески выгодных фирм-грузообработчи-ков, включая автотранспортные, железнодорожные и мелкорасфасовочные предприятия (особенно для пищевых продуктов, доставляемых от непосредственного производителя в мешках или крупных коробках, т. е. в неудобной таре для индивидуального потребителя). Шаг 4 названного алгоритма рекламоемких сбытовых мероприятий предусматривал (как вынужденную меру профилактики негативных потребительских тенденций рынка, функционирующего в рамках полярной социальной стратификации населения) бонусный механизм привлече- - ' ния гражданских групп рыночного содействия, т. е. общественных организаций потребителей, участвующих в процессе принятия решения о «покупке средствами маркетинга. В этом случае торговое известие (например, для пенсионеров со стабильным доходом) доводилось в качестве устного маркетингового сообщения о торговых скидках (бонусах) на тот или иной продукт, а член гражданской группы рыночного содействия, который привел потенциального покупателя в торговую точку, (в свою очередь) получал дополнительную скидку на все товары данной торговой точки. Названное определяло уровень рекламоёмкости и направления сбытовых мероприятий (зависимых от социальной стратификации населения) по двум рыночным руслам: А) формирование маркетинговых программ, направленных на консолидированный поиск кредитных организаций, способных реально и быстро (выделяемыми небольшими кредитами под низкий процент) поддержать потенциальный потребительский спрос на конкретные (взаимосогласованные между производителем, маркетологом, банком и потребителем) виды товаров I.
123 или услугБ) рыночное разграничение маркетинговых программ продвижения товаров и услуг, строго ориентированных на процесс социальной стратификации населения конкретного субъекта РФ. При этом предлагались маркетинговые программы, дифференцирующие интересы следующих (имущих и возрастных) страт населения, а именно: а) госслужащие, различные категории наемных работников и мелких собственников с ежемесячным совокупным доходом на 1 члена семьи до 1015 тысяч рублейб) собственники (средний класс российского предпринимательства) с совокупным доходом семьи до 30−40 тысяч рублей на 1 человекав) социальный слой имущего населения с ежемесячным доходом от 50 тысяч рублей и выше на 1 члена семьиг) молодые семьи, предпочитающие пользоваться краткосрочными потребительскими кредитамид) пенсионеры со стабильным доходом. Таким образом, имущественное, образовательное, возрастное и геополитическое расслоение россиян выступало (как объект маркетинговых инноваций) в качестве ведущего фактора потребительского восприятия различных видов рекламы, что изложено в таблице 8. Обсуждая данные таблицы 8, следует указать, что пропорциональность позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы определялась нами в соответствии с эксклюзивной методикой формирования индекса маркетинговой успешности продаж (ИМУП). Подобный индекс (ранее не встречавшийся в работах других авторов) был определен нами как соотношение числа купивших товар или получивших услугу на базе исследования к числу обратившихся за этим товаром на эту же базу исследования после рекламной акции. При этом абсолютный уровень индекса маркетинговой успешности продаж состоял в том, что доходчиво составленная реклама целевым образом приводила покупателя в нужную торговую точку, потенци руя здоровый потребительский интерес к обязательной покупке той или иной формы товаров и услуг. Нормативным признавался тот уровень, когда из 3−5 человек, обратившихся в торговую точку после рекламной акции, один из них приобретал этот товар. Однако, оптимальным индексом маркетинговой успешности продаж являлся уровень реализации рекламируемого товара или услуги, когда позитивное решение о покупке принималось десятью из 11−30 обратившихся потенциальных покупателей, подвергшихся рекламной акции по авторской методике. Число подобных продаж возросло за минувшие пять лет в основной группе наблюдения в 2,1 раза, а в контрольной группе (члены которой испытывали на себе маркетинговое давление по ординарным, т. е. устаревшим технологиям) индекс маркетинговой успешности продаж имел рост лишь в 1,2 раза, т. е. был хуже более, чем в половину. Исследуя соразме-ренность негативного и позитивного потребительского восприятия различных форм рекламы (пункт 2 таблицы 2), следует указать, что после внедрения авторских маркетинговых технологий процент потребителей, удовлетворенных частотой, качеством и доступностью рекламы-, в основной группе наблюдения увеличился почти в 3 раза, а число респондентов, считающих рекламу того или иного вида товара навязчивой, сократилось с 35,6% (до начала эксперимента) до 9,4% (после внедрения предложенного маркетингового инструментария). Аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где авторские маркетинговые технологии не применялись) был хуже в 2,5 раза.
Комментируя авторские подходы к моделированию научных принципов организации потребительских маркетинговых сессий через тематические порталы Интернета, необходимо сослаться на данные, изложенные в таблице 8, где сконцентрированы сущностные отличия авторского маркетингового инструментария, используемого в предложенном алгоритме управления сбытовыми товарными программами. В частности, основным методологическим отличием авторских приемов (от аналогичных маркетинговых систем, предложенных другими авторами) стало придание термину «маркетинговая потребительская сессия» новой научной трактовки в виде регулярно проводимых в заранее обозначенное время Интернет-конференций с обязательной живой дискуссией в режиме on-line четырёх заинтересованных сторон: 1) непосредственного производителя товара или услуги- 2) торгового агента (представителя сбытовой организации или владельца торгового предприятия) — 3) маркетолога- 4) широкой Интернет-аудиторией потенциальных покупателей. В рамках подобной интерактивной потребительской Интернет-сессии происходила объективизация показателей шкалы потребительских предпочтений конкретного товара (его эксклюзивности, цены, качества, социальной значимости, первонеобходимости, скорости поставки, ближайшего места продажи и т. д.). Одновременно в рамках подобных Интернет-конференций возникал, так называемый, маркетинговый тезаурус, т. е. инновационный маркетинг товарного сбыта, основанного на шкале потребительских приоритетов и отображенного графически в вй-де каталога товаров или услуг. Последнее в корне отличалось от стандартных поисковых Интернет — приёмов, выдающих по обычным запросам потенциальных покупателей чрезмерно большой объём информации, среди которой только часть являлась полезной. В отличие от этого рутинного алгоритма были использованы мета-средства интернетного поиска, обеспечивающие (в рамках обработки результатов запросов одновременно по нескольким поисковым системам) автоматический режим маркетингового просмотра web-страниц с последующей индексацией каждого вида товара в соотношении с заложенными ранее в маркетинговую программу непосредственными уровнями шкалы потребительских предпочтений. Последнее достигалось внедрением в Интернет-практику авторского способа маркетинговых гипертекстовых ссылок (комплексно описывающих сразу несколько взаимосвязанных между собой сбытовых характеристик разыскиваемого товара или услуги). Подобное гарантировало даже малоквалифицированному пользователю получение через Интернет-систему ревалентного результата маркетингового поиска, основанного на инновационное&tradeвнедрения авторского приёма использования маркетинговых гипертекстовых ссылок, способных (в качестве заданного в Интернете полнозначного словосочетания) присоединять к себе (т.е. ревалировать) другую маркетинговую информацию, создавая новые смысловые рыночные связи. Обсуждая данные таблицы 19, надлежит указать на то, что предлагаемый нами методологический композит рекламных инноваций был клиентоориентирован в рамках баннерной рекламы на три ведущих условия маркетинговой среды. Во-первых, при неустойчивом (колеблющемся) уровне спроса на рекламируемый товар использовался средний размер композитов бан-нерных заставок с кратким текстом и фоновой окраской шрифта успокаивающих оттенков (розового, салатового, слабо фиолетового). Подобные тона не раздражали потенциального потребителя и рекомендовались к просмотру, например в период демонстрации оптимистичных передач, предназначенных для семейного просмотра или интеллектуального досуга. Последнее помогало потребителю в спокойной обстановке уяснить ценность качеств рекламируемого товарного фетиша, т. е. товарного продукта, для которого преднамеренно формировали повышенный сбытовой фон. Во-вторых, при снижении спроса (для избежания торговой фазы рыночной избыточности конкретного продукта) рекомендовались агрессивные крупные композиты баннерной рекламы в виде ярких цветовых (красных, оранжевых, ультрамариновых) шрифтовых гамм, побуждающих потенциального покупателя к активному приобретению рекламируемого товара. В этой рыночной ситуации предпочтительнее смотрелись прямоугольные, ромбовидные или квадратные формы бан-неров с жёстко выпирающими острыми углами (как символ агрессивной рекламы) при грубом графическом изображении рекламно — баннерной заставки, например, на круглосуточно работающих такси. В третьих, при повышенном потребительском спросе на товарный фетиш (в т.ч. при нарушении сроков или объёмов поставок непосредственными производителями популярного товара) рекомендовалось не отказываться от рекламных мероприятий, а переводить их из прямых типов баннерной рекламы к её, так называемым, промайзным формам. Подобные формы рекламы предусматривали размещение на вывешенной ранее щитовой рекламе товарного фетиша, так называемых, уточняющих баннеров, т. е. хорошо видных даже в сумерках (чаще всего флюоресцирующих в свете автомобильных фар) угловых объявлений с четким белым шрифтом и кратким текстовым обещанием (от англ. promise — обещать) чёткого времени и места реализации рекламируемого товара.
Комментируя данные таблицы 21, необходимо отметить, что науч ное разрешение проблемы управления процессом потребительского принятия решения о покупке средствами маркетинга проводилось нами в рамках авторской системы использования приемов экономической верификации, т. е. особых методологических подходов к проверке истинности выдвинутых теоретических положений опытным путем. В этой связи нами отрабатывались 3 основных экономических критерия, способных идентифицировать уровень корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребитель-1 ского принятия решения о покупке товара или услуги. Первым подобным критерием являлась доля продаж (в структуре общей ежедневной торговой выручки баз исследования) от реализации рекламируемого по авторской технологии конкретного товара или услуги. Подобный пока.
•j затель, составлявший на момент начала исследования 3,2 — 3,5% в струк-! туре общей ежедневной торговой выручки изучаемых предприятий, планомерно повышался по мере привыкания постоянного круга покупателей к уже знакомым формам рекламных технологий и достиг через 3 года уровня 9,6 — 10,4%, а к концу исследования, т. е. в первом квартале 2010 года, увеличился более чем в 6 раз, рыночно устоявшись на уровне 25,5 — 30,6% в структуре каждодневной торговой выручки. Подобное подтверждалось (верифицировалось) показателями объема продаж конкретного товара или услуги через день после проведения рекламной акции. В частности, в период начала исследования (2005 год) объем подобных продаж составлял 2,5 — 2,8 тысяч рублей за период, эквивалентный полному рабочему дню занятого продавца. Через 3 года (по мере совершенствования авторских рекламных технологий) этот же показатель возрос на аналогичных торговых точках до 3,9 — 4,0 тыс. руб. за один день, а в первом квартале 2010 года, т. е. по мере завершения исследования, исчислялся (за минусом коэффициента инфляции в соотношении к 2005 году) на уровне 5,8 — 5,9 тыс. рублей ежедневно. Это коррелировало с объемом выручки за 1 трансакцию розничной продажирекламируемого товара или услуги, что в одном и том же предприятии составляло в 2005 году 25,8 — 41,5 рубля, а на момент завершения пятилетней рекламной кампании (т.е. в 2010 году) выросло в 2,4 раза и в абсолютном выражении колебалось на уровне 61,6 — 72,9 рубля за 1 трансакцию розничной продажи сходных по качеству товаров или услуг.
Комментируя данные таблицы 22, необходимо указать, что маркетинговая креативность, т. е. рыночная успешность предложенных маркетинговых технологий, являлась эффективным инструментарием, концентрирующим прогрессивные сбытовые приемы позитивного влияния на потребительское принятие решения о покупке конкретного товара или услуги. Последнее подтверждалось данными сравнительного маркетингового тестирования наблюдаемых групп потребителей. В частности, в основной группе потребителей (п = 278, р<0,05) удовлетворенность качеством рекламируемого товара или услуги за 5-летний период внедрения авторских рекламных акций выросла в 2,4 раза и опередила аналогичный показатель в контрольной группе наблюдения (где потребителям предлагались стандартные маркетинговые программы аналогичных товаров и услуг) на 25,6%. Кроме этого при маркетинговом тестировании постоянного круга потребителей из основной группы наблюдения было установлено, что на момент окончания исследования (I кв. 2010 года) ассортимент рекламируемых товаров и услуг позитивно оценивали 81,3% респондентов, а в контрольной группе лишь 48,2% респондентов, покупающих рекламируемые товары в течение последних 5 лет в одних и тех же торговых точках. Вместе с тем, 80,5% потребителей из основной группы наблюдения и чуть более половины (51,1%) респондентов контрольной группы считали, что предлагаемая реклама отражает реальную стоимость рекламируемого товара или услуги (т.е. стала более правдивой), хотя еще 5 лет тому назад этот же круг потребителей считал реальной цену рекламируемого товара лишь в 32−33% рекламных акций.
