Актуальность темы
исследования. Последнее десятилетие в истории России в силу глобальных изменений во всех сферах жизни характеризуется развитием и формированием новой коммуникационной среды, новых форм получения, обработки, обмена информацией. Именно в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные организации, отдельные личности в качестве членов социума.
Связи с общественностью (Public Relation, PR) как социальная деятельность особого рода — один из наиболее ярких примеров подобных публичных коммуникаций. Целью PR является создание среды, благоприятной для успеха организации. Указанная цель обуславливает ряд задач, которые в самом общем плане формулируются следующим образом: оценка отношений организации с общественностьювыявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественностиформирование позитивных, доверительных отношений общественности к деятельности организации.
Современное состояние PR-деятельности в нашей стране определяется интеграцией теории и практики в этой области, созданием профессиональных специализированных организаций, занимающихся связями с общественностью на долговременной договорной основе. На базе самых известных высших учебных заведений России создаются профильные факультеты, отделения, исследовательские центры и научные школы, ведущие подготовку дипломированных специалистов в области Public Relation. PR-специалисты объединяются в разнообразные профессиональные союзы и ассоциации, выходят специализированные печатные издания, формируются особые сетевые ресурсы, напрямую связанные как непосредственно с проблемами PR-практики, так и с ее научным, теоретическим осмыслением. Все эти факторы являются ярким свидетельством того, что в России связи с общественностью приобретают все признаки особого социального института.
Практическая социальная деятельность любого плана нуждается в эффективном инструментарии, от действенности которого во многом зависят ее результаты. PR-тексты, комплексному анализу которых посвящено наше исследование, являются главным инструментом Public Relation, а подготовка текстовых материалов для целевых аудиторий и средств массовой информации (СМИ) — одной из основных форм современной PR-деятельности.
Коммуникативный подход к тексту сближает это понятие с дискурсом, который в самом общем смысле можно рассмотреть как связный текст, взятый в событийном аспекте, в совокупности с экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными, психологическими, аксиологическими и др.) факторами. В связи с • этим возникает необходимость комплексного изучения PR-текстов в условиях дискурсивных взаимодействий.
В паблик рилейшнз тексты могут быть предназначены для разных целевых аудиторий и соотноситься с различными сферами PR-деятельности (политика, бизнес, некоммерческие общественные организации и др.), поэтому они имеют разные формы, структуру, жанровую и типологическую принадлежность, содержат в себе различные коммуникативные намерения, обуславливаются различными экстралингвистическими факторами, а, следовательно — имеют различные дискурсивные закономерности.
Интенции, функции, особенности создания и распространения PR-текстов соотносятся с такими видами дискурса, как медиадискурс и Интернет-дискурс, которые в своей структуре значительно изменяют любую текстовую информацию. PR-деятельность с использованием новых высокотехнологичных форм массовой коммуникации предполагает работу с PR-документами особой гипертекстовой структуры, обусловленной спецификой виртуальных коммуникаций.
Всё вышеизложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, посвященное комплексному изучению PR-текстов, делает его востребованным и современной наукой, и социальной практикой.
Степень разработанности темы.
В ряду разнообразных теоретических и прикладных исследований, посвященных как Public Relation в целом, так и отдельным аспектам PR-деятельности, выделяются несколько групп подобных изысканий. В первую, очередь, это работы классиков западной науки о связях с общественностью, большая часть которых сейчас доступна в виде качественных переводов на русский язык.1 Другую не менее значимую группу представляют работы российских ученых и пиарменов-практиков, в работах которых, с одной стороны, западные достижения адаптируются к специфике современного российского социума, а с другой — описывается и систематизируется опыт отечественного рынка PR.2.
Многие российские ученые разрабатывают проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и, прежде всего вопросы подготовки и презентации PR-текстов для СМИ. Функционирование текстов в структуре коммуникационных процессов, место PR-текста в системе современных публичных коммуникаций, роль и функции текстового феномена в PR-деятельности, его отличия от рекламных, пропагандистских, публицистических текстов — все эти вопросы рассматриваются в работах М. А. Шишкиной, С. И. Сметаниной, B.JI. Музыканта, С. В. Пономарева и др.3 Особый интерес в этом плане представляют исследования А. Д. Кривоносова, Блэк С. PR: международная практика. Пер. с англ. М., 1997. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1998. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Пер. с англ. М., СПб., Киев, 2000. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. Пер. с фр. М., 2001. Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 2002. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. Пер. с англ. М., 2004. Аги У., Кэмерон У., Олт Ф., У ил кокс Д. Самое главное в PR. Пер. с англ. СПб, 2004.
2 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. M., Киев, 2000. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. M., 2000. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. М., 2001. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. Марков C.M. PR в России больше чем PR. М., 2002. Чумиков А. Н., Борисов М. П. Связи с общественностью: теория и практика. M., 2003. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб., 2003. Юдина Е. Креативное мышление в PR (система формирования социокультурных связей и отношений). М., 2005. Бочаров М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. M., 2007. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теории и технологии. М., 2007.
3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. Пономарев С. 13. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. М., 2001. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. M., 2002. Сметанина С. И. Медиатекст в системе культуры. СПб., 2002. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, 2006. в которых всестороннему и многоаспектному анализу подвергаются такие понятия, как PR-информация, PR-коммуникация, PR-текст, предпринимается попытка создания типологии жанровых разновидностей PR-текстов.1.
Теоретическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных исследователей в области теории коммуникации, текстологии, теории журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, медиалингвистики, дискурсивного анализа и др.
Комплексное и многоаспектное изучение письменной речи предполагает оперирование такими сложными и многозначными понятиями, как смысл, содержание речевого продукта, текста, дискурса, системное взаимодействие смысловых и формальных компонентов в структуре этих речевых образцов, разнообразные проявления воздействующей функции реализованного коммуникативного действия, особенно в его письменной форме. Данные понятия исследуются и описываются в различных областях знаний: теории информации, коммуникативистике, семиотике, семантике, лингвистике, психосемантике, герменевтике, философии языка. При этом в качестве основы изучения речи выделяется ее базовая функция — служить средством коммуникации, в том числе и публичной, одной из наиболее важных современных разновидностей которой выступает PR-коммуникация.
В связи с этим особую значимость для нашего исследования приобретают работы, посвященные теории коммуникации, истории коммуникационных концепций, современным тенденциям в сфере коммуникативистики. Это, в первую очередь, классические работы Н. Лумана и Ю. Хабермаса, в которых заложены основы коммуникационного подхода к развитию общества, а также фундаментальные исследования Э. Кривоносое А. Д. Грамматические средства выражения личностного начала в тексте. СПб., 2000. Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.
2 Луман П. Понятие общества// Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия // THESIS. Т. 1. Вып. 2. М., 1999.
Бенвениста и А. У. Гоулдера, основанные на социально-коммуникативном осмыслении философии дискурса.1.
В работах Г. М. Маклюэна представлен один из важнейших аспектов коммуникативистики — изучение средств коммуникации.2 Именно такой аспект явился основанием для создания теории, согласно которой средства коммуникации определенного периода развития социума придают новые формы и перестраивают схемы общественной взаимозависимости. Этот подход оказался справедливым в отношении появления и распространения новейших средств коммуникации — мобильной телефонной связи и Интернета, явившихся источниками особых форм речевого взаимодействия и новых формально-смысловых показателей речевых продуктов, таких, например, как гипертекстуальность.
В ряду отечественных исследователей коммуникативных процессов необходимо выделить авторов фундаментальных научных трудов в этой области, внесших неоценимый вклад в создание теоретического обоснования современных PR-технологий.
Понятие диалога М. М. Бахтина, его концепция «диалогичности» любого культурного феномена являются в значительной степени продуктивными для современных коммуникационных теорий и практик. Особый интерес представляет также предложенная этим исследователем идея неявного адресата или оппонента в тексте, без учета специфики проявления которого смысл текста при его декодировании в процессе восприятия деформируется и остается неясным.3.
Комплексный междисциплинарный подход к изучению PR-текстов в структуре PR-коммуникаций невозможен без использования основных положений научных трудов признанных авторитетов в области семиотики, текстологии, структурализма.
1 Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 1974. Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М., 1995. Гоулднер А. У. Наступающий кризис западной социологии. СПб., 2003.
2 Маклюэн Г. М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М., 2003.
3 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
В структуралистских трудах Ю. М. Лотмана по теории текста и знаковым системам, основанных на исследовательских традициях русской формальной школы, уделяется большое внимание, как коммуникативному подходу, так и собственно семиотическим проблемам текстологии.1 Автор рассматривает текст как особый «генератор смысла» и моделирует следующие его функции: 1) отношение между текстом и адресатом, 2) отношение между аудиторией и культурной традицией, 3) общение читателя с самими собою, 4) общение читателя с текстом, 5) общение между текстом и культурным контекстом. В речевой деятельности, предполагающей диалог говорящего и слушающего, выделяются два типа: речь может быть обращена как к абстрактному адресату, объем памяти которого реконструируется передающим сообщение как свойственный любому носителю данного языка, так и к конкретному собеседнику.
Научные работы Ю. М. Лотмана являются для нашего исследования базовыми и с точки зрения методологических и методических подходов. Наиболее значимыми представляются: разделение изучаемого текста на два «плана» (содержание и выражение), а планов — на систему «уровней» (лексико-фразеологический, морфологический, синтаксический, стилистический) — в пределах одного уровня — четкое разделение («сегментация») на соотносящиеся и противостоящие друг другу элементыисследование структуры текста в двух аспектах: синтагматическом (реальная последовательность элементов и их соотношение) и парадигматическом (типология элементових соотношение по принципу инвариантности).
P.O. Якобсон впервые предложил ставшую уже классической модель речевого коммуникативного акта, которая впоследствии стала основой для целого ряда прикладных вариаций, отражающих предметно-типологическую специфику ее использования, в том числе, например, модели PR.
1 Лотман Ю. М. Анализ поэтического текста. М., 1972. Лотман Ю. М. Семиотика культуры и понятие текста. В 3-х т. Таллин, 1992. коммуникации А. Д. Кривоносова, где в качестве основного сообщения выступает текст, содержащий PR-информацию.
Большой интерес в этом плане представляет семиосоциопсихологическая концепция коммуникации, разработанная Т. М. Дридзе, в рамках которой процесс общения трактуется как обмен действиями порождения и интерпретации текстов как коммуникативных, а не сугубо языковых единиц.1.
Важным теоретическим источником нашего исследования явились также работы таких всемирно признанных авторитетов в области теории и практики публичных коммуникаций, как Ф. Буари и П. Манчини.
Теоретическая основа изучения PR-текстов включает весь комплекс современных научных изысканий в области теории журналистики и массовых коммуникаций, 3 так как PR-текст в качестве одной из разновидностей медиатекста находится в тесной связи с журналистскими текстами. В частности, особо значимыми для нашей работы представляются проблемы жанрообразования и эволюции жанров в теории журналистики.
Рассмотрение PR-текстов в системе дискурсивных взаимодействий предопределяет изучение и анализ научных работ по теории дискурса, в первую очередь, трудов 3. Харриса, М. Стаббса, Дж. Брауна, Т. ван Дейка, 4 основные идеи которых получили дальнейшее развитие в исследованиях.
1 Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоиио-психологии. М., 1984. Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность // Общественные науки и современность. 1996, № 3. Дридзе Т. М. Социокультурная коммуникация: текст и диалог в семиосоциопсихологии // Социокультурное пространство диалога. М., 1999.
2 Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с фр. М&bdquo- 2001. Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. RomaBari, 2001. Manchini P., Daniel C. Hallin Comparing Media Systems. Three models of Media and Politics. Cambridge University Press. 2004.
3 Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М., 2000. Мисонжников Б. Я. Феноменология текста (Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб., 2001. Корконосенко С. Г. Теория журналистики. М., 2001.
4 Harris Z.S. Discourse Analysis // Language. 1952. Vol. 28. Stubbs M. Discourse Analysis: The Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Chicago, 1983. Brown G., Yule G. Discourse analysis. Cambridge, 1983. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. Дейк ван Т. Принципы критического анализа дискурса//Перевод и лингвистика текста. М., 1994. отечественных ученых В. З. Демьянкова, • Е. В. Падучевой, M. J1. Макарова, В. Г. Борботько и др.1.
Под дискурсом принято понимать связный текст в совокупности его лингвистических, прагматических, социокультурных, психологических и других показателей. Дискурс — это текст, взятый в событийном аспекте, рассматриваемый как целенаправленное социальное действие.
Предметом исследования дискурс-анализа является выявление внутренних закономерностей в тексте. Дискурс-анализ допускает изучение не только устных, но и письменных текстов, даже формальных бюрократических документов, т.к. исходит из аксиомы: структура (как внешняя, так и внутренняя) создает смысл. Дискурсивный анализ PR-текстов позволяет производить их изучение с учетом социальных процессов, учитывая как экстралингвистические, так и внутритекстовые факторы и корелляции.
Современная лингвистика текста коммуникативна по своему существу" , — указывает Г. В. Колшанский, чьи работы по теории текста внесли значительный вклад в становление и развитие текстологии. Эта оценка актуальна и для современного этапа изучения текстов различной прагматической и стилевой принадлежности. Коммуникативность лингвистики текста «заставляет отказаться от традиционной изоляции языка как предмета узколингвистического описания».3.
Главной задачей теории текста в настоящий момент является исследование существования феномена текста, находящегося «в вечном движении». Эта задача решается преимущественно в русле функционального.
1 Климова И. И. Исследования по дискурсу в современной американской функциональной и когнитивной лингвистике. M., 2000. Борботько В. Г. Элементы теории дискурса. М., 1981. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М., 2000. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М., 2001. Демьянков В. З. Политический дискурс как предмет политологической филологии // Политическая наука. Политический дискурс: История и современные исследования. № 3. М., 2002.
2 Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М., 1984. С. 122−123. Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М., 1984. С. 122−123. подхода, в основе которого лежит признание коммуникативности текста, что и обеспечивает его комплексное, интегративное изучение. Результаты, полученные в процессе такого исследования, ведут к пониманию и объяснению «жизни текста» (М.М. Бахтин).
В качестве эмпирической базы исследования использовались первичные PR-тексты, то есть тексты, созданные и распространяемые пресс-службами различных организаций, в работе которых автор данного диссертационного исследования принимал непосредственное участие.1 Анализу подвергались также отдельные медиатексты (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоративной печати). Всего было проанализировано около 200 текстов за период 2000;2007 гг.
Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что мы рассматриваем PR-текст как коммуникативное событие в системе дискурсивных взаимодействий, имея в виду все коммуникативные связи и значимые экстралингвистические факторы, его можно представить как некоторую удвоенную структуру. Во-первых, как продукт социально направленной деятельности PR-специалиста, во-вторых" - особый акт коммуникации, процесс взаимодействия автора текста с целевой и/или массовой аудиторией. PR-текст как реализованный дискурс (первичная реализация, — медиадискурс, Интеренет-дискурс) представляет собой конкретное воплощение некой сложной многомерной модели, напрямую зависящее от реальной коммуникативной задачи.
Специфика PR-текста сближает этот коммуникативный феномен с такими видами дискурса, как медиадискурс и Интернет-дискурс, основные характеристики которых оказывают значительное влияние на комплексную многоаспектную трансформацию практически любой вербально выраженной информации, представленной в их структуре в форме текста.
Объектом исследования в данной диссертации являются коммуникативные процессы в сфере паблик рилейшнз. В качестве предмета.
1 Пресс-службы авиакомпании «КрасЭйр», Фонда «Право матери», ОАО «Исток». исследования выступает PR-текст в системе дискурсивных и коммуникационных взаимодействий.
Целью данного диссертационного исследования является комплексный многоаспектный анализ процессов вербальных PR-коммуникаций и выявление специфики PR-текстов в рамках дискурсивного подхода к пониманию текстового феномена. Для достижения вышеобозначенной цели решаются следующие исследовательские задачи:
— проанализировать современные теоретико-методологичсекие и прикладные аспекты изучения вербальных коммуникаций в сфере PR;
— рассмотреть и углубить существующее знание о типологии, функции, экстралингвистических и языковых особенностей текстов Public Relation;
— определить специфику PR-текста в системе дискурсивных взаимодействий с учетом особенностей таких коммуникативных феноменов как медиадискурс и Интернет-дискурс;
— рассмотреть и описать особенности PR-текста как коммуникативного события в контексте информационного взаимодействия PR и СМИ;
— изучить специфику PR-текстов из различных сфер PR-деятельности на основе комплексного компаративного дискурс-анализа PR-текстов маркетинговой направленности и PR-текстов некоммерческого социально-значимого содержания.
Методология и методы исследования.
Диссертационная работа базируется на результатах отечественных и зарубежных исследований в области теории и практики Public Relation, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер научных, изысканий в области паблик рилейшнз обусловил использование методологического аппарата данных гуманитарных наук.
В работе применялись общенаучные методы типологизации, систематизации, классификации, анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. Использовались также сравнительно-исторический метод, социологический метод отбора и выборки, контент-анализ. Диссертация базируется на концептуально-дискурсном подходе, который позволяет исследовать интересующие нас объекты не только в отношении их имманентных свойств, но и в их диалектических, корреляционных, факторных отношениях, взаимообусловленности и взаимовлиянии.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
— теоретическому осмыслению и комплексному научному анализу подвергаются типология, функции, экстралингвистические и собственно языковые особенности текстов, функционирующих в современных коммуникативных процессах Public Relation, при этом PR-текст рассматривается как основной инструмент PR-деятельности и носитель особого типа социально значимой информации;
— в качестве базового используется дискурсивный подход к исследованию текстов в структуре PR-коммуникаций, позволяющий определить специфику PR-текста как особого коммуникативного события в структуре медиадискурса и Интернет-дискурса и рассмотреть особенности подобных текстов, обусловленных влиянием данных дискурсных феноменов;
— проводится сопоставительный дискурс-анализ отдельных типов PR-текстов, связанных с различными сферами PR-деятельности, основными задачами которого являются определение роли PR в бизнесе и некоммерческом секторе и выявление специфики PR-текстов, относящихся к каждой области;
— при анализе используется специально разработанная комплексная схема, универсальный характер которой позволяет применять ее для исследования и описания дискурсивной специфики любых медиатекстов;
— проведенный дискурс-анализ способствует выявлению очень важной закономерности процесса создания PR-текстов: при выборе языковых средств и композиционном структурировании определяющими моментами становятся экстралингвистические факторы, выступающие как основные показатели соответствующих дискурсов;
— структурно-семантические и стилистические особенности PR-текстов анализируются комплексно: как с учетом их текстообразующей значимости, так и в соответствии с общеязыковой иерархией (структура и функции заголовка, способы подачи фактической информации, специфика речевой структуры, лексико-фразеологические и синтаксические особенности), при этом определяются главные закономерности в продуцировании PR-текстов, соотносящихся с различными сферами PR-деятельности.
Практическая значимость исследования.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться для дальнейшей разработки теоретических и прикладных вопросов, связанных с PR, а также найти применение в практической деятельности PR-структур и пресс-служб различного уровня, прежде всего в целях адаптации результатов научных изысканий в области вербальных PR-коммуникаций к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих, общественных организациях.
Материалы диссертации, образцы анализа PR-текстов целесообразно использовать в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных учебных курсов по теории и практике Public Relation, коммуникативистике, теории масс-медиа для факультетов журналистики и отделений связей с общественностью.
Апробация работы.
Структура работы.
Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, Списка литературы и Приложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
На основании проведенного исследования функционирования PR-текстов в системе PR-коммуникаций можно сделать следующие выводы.
Современное общественное устройство характеризуется глобальным распространением коммуникационных процессов во все сферы деятельности социума, абсолютное преобладание этих процессов в настоящее время позволяет говорить о всеобщем информационно-коммуникативном векторе развития человеческой цивилизации. В связи с этим понятие коммуникации приобретает столь сложный и многофункциональный характер, что ее комплексное изучение возможно только в условиях междисциплинарного подхода.
Многоаспектность и широкий диапазон современной PR-деятельности являются основой для существования большого количества весьма разнообразных, а иногда даже противоречивых дефиниций сущности паблик рилейшнз. Исходя из рассмотрения PR прежде всего в качестве коммуникационного менеджмента и реализуя коммуникационный подход к этой сфере и в теории, и на практике, мы определяем связи с общественностью как концептуально-системное управление всеми коммуникационными процессами базисного субъекта PR-деятельности.
В коммуникативистике текст рассматривается как базовая единица коммуникативного процесса, что и обуславливает специфику текста (в том числе и PR-текста) в системе дискурсивных и коммуникационных взаимодействий: эта специфика определяется прежде всего экстралингвистическими особенностями, характеризующими сам процесс коммуникации, главным образом, связанными с такими важными его составляющими, как интенции продуцирования сообщения и декодирование получаемой информации.
PR-коммуникации — это социально значимые общественные коммуникативные взаимоотношения между базовым субъектом PR и его целевыми аудиториями. Основными задачами PR-коммуникаций при этом являются: привлечение внимания целевой общественности, стимулирование интереса к содержанию сообщения (PR-текста), формирование потребности и намерения действовать в соответствии с этим сообщениемнаправление действий реципиентов сообщения в соответствующем направлении.
Варианты моделей PR-коммуникации многочисленны и разнообразны, но как наиболее оптимальную для современного уровня развития информационного общества большинство исследователей называет двустороннюю симметричная модель, предполагающую равноправность базового субъекта PR и его целевой аудитории в качестве субъектов коммуникации, а также симметричность информационных потоков с обеих сторон. Функции PR при этом заключаются в следующем: посредничество и оптимизация взаимодействия между двумя равнозначными группамицеленаправленные действия по сближению позиций, предотвращению и устранению конфликтных ситуаций.
PR-текст как информационный продукт, предназначенный для публичного обращения, является основной функциональной единицей публичной коммуникации, важным инструментом формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR. Исходя из этого мы проводим определение и анализ специфики PR-текстов на основе достижений современной теории текста, главным объектом изучения которой является коммуникативная деятельность индивида посредством текста.
PR-тексты реализуют функцию формирования, продвижения, актуализации позитивного имиджа базисного субъекта PR-деятельности, потому такие тексты обладают характерными признаками, связанными с особенностями их информационного наполнения: основными информационно-организующими доминантами в этом случае являются инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированное&trade-, селективность.
Коммуникативный подход диктует необходимость комплексного изучения PR-текстов в условиях дискурсивных взаимодействий, при этом дискурс понимается как текст, взятый в событийном аспекте, в динамике его коммуникационных связей, обусловленных экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными, психологическими, аксиологическими и др.) факторами. В этом случае можно говорить о некоем симбиозе: законченная связная структурно-семантическая система с большой степенью абстрактности и одновременно конкретная реализация этой отвлеченной системы, которая во многом зависит от определенной коммуникативной задачи.
Наиболее близкими для PR-текста представляются такие виды дискурса, как медиадискурс и Интернет-дискурс, значительное влияние которых на вербально выраженную информацию, представленную в их структуре в виде текста, общепризнано. Результатом такого влияния становятся разнообразные многочисленные трансформации самого процесса текстообразования, а также отдельных структурно-семантических и стилистических показателей готовых текстовых продуктов.
Взаимоотношения со СМИ являются определяющими для успешной и продуктивной PR-деятельности, так как масс медиа выступают в качестве основного канала распространения PR-информации. PR-тексты, передаваемые через СМИ, характеризуются такими важными качествами, как объективность, достоверность информации, отсутствие ярко выраженного авторского начала (вплоть до полной анонимности). Эти экстралингвистические факторы во многом определяют собственно языковые параметры семантико-стилистической и синтаксической структуры PR-текстов в структуре медиадискурса.
Процесс распространения информации в современном обществе испытывает на себе значительное влияние глобальной компьютеризации, в частности, Интернет становится в настоящее время одним из главных средств для распространения PR-сообщений, наиболее типичными моделями представительства субъекта PR при этом являются корпоративный сайг и Интернет-портал. Текстовая форма подачи информации преобладает в виртуальном дискурсе глобальной сети, при этом основные принципы создания информационного текста в Интернете обусловлены техническими и когнитивными особенностями компьютерной коммуникации. Так, в частности, использование новых высокотехнологичных форм массовой коммуникации предполагает работу с PR-документами особой гипертекстовой структуры.
Эффективность восприятия PR-сообщений в виде электронных гипертекстов зависит как от их собственно языковых особенностей (лексических, грамматических, структурно-композиционных), так и от дизайна веб-страницы в целом. Специфика и типология текста при этом обусловливаются в первую очередь прагматическими установками и в гораздо меньшей степени — индивидуальными особенностями авторского стиля.
PR-тексты (в первую очередь, пресс-релизы) создаются для разных целевых аудиторий и могут дифференцироваться в зависимости от различных сфер PR-деятельности (в нашей работе основное внимание было уделено паблик рилейшнз в бизнесе и в некоммерческом секторе). Такое разграничение позволяет провести сравнительный анализ PR-текстов соотносящихся с этими сферами и на его основе сделать вывод о том, что в процессе их создания при выборе языковых средств, формировании речевой структуры, построении композиции определяющими являются экстралингвистические факторы, выступающие как основные показатели соответствующих дискурсов.
Анализ специфики PR-текстов был проведен на основе комплексной универсальной схемы, учитывающей и текстообразующую значимость отдельных структурно-смысловых элементов (заголовок, подзаголовок, лидер-абзац, статистические данные, речевая структура), и особенности использования потенциальных возможностей языковой иерархической системы (лексика, фразеология, синтаксис, стилистика). Такой анализ позволил выявить определенные закономерности в специфике PR-текстов, соотносящихся с различными сферами PR-деятельности, и даже их некоторую антиномию в соответствии с указанными выше параметрами.
PR-тексты коммерческой направленности, являясь действенным инструментом современного маркетинга, могут содержать самую разнообразную информацию о базовом субъекте PR (чаще всего речь идет о коммерческой организации или торговой марке): история, структура, деятельность, описание продукции, партнерские взаимоотношения, финансовая отчетность и т. д. Основной интенцией PR-текстов при этом выступает передача достоверной, паблицитно значимой информации и создание благоприятного имиджа коммерческой организации, соответствие продуктов ее деятельности (товаров и услуг) потребностям, желаниям и интересам потребителей.
Подобные PR-тексты выступают как реализация массово-информационного вида институционального дискурса с элементами научного, рекламного и делового. В качестве их основных идентифицирующих признаков можно назвать следующее: простые и максимально информативные заголовки, чаще всего — развернутые номинативные конструкциипреобладание стилистически и экспрессивно нейтральной лексики и фразеологии, употребление специальной терминологии, главным образом доступной для понимания целевой аудиториипаблицитная значимость введенного в текст фактического материалапреобладающая однородность речевой структуры (как правило, сообщение или информационное описание).
PR-тексты, которые создаются в процессе PR-деятельности некоммерческих общественных организаций, в частности, правозащитных имеют такие основные интенции, как непосредственная информационная помощь гражданам, взаимодействие со СМИ для распространения информации о своей работе, проектах и необходимости поддержки их реализации. Специфика PR правозащитных организаций, связанная с актуальностью и эмоциональностью их особо социально значимой деятельности, является одним из важнейших внеязыковых факторов и выступает главным показателем соответствующего дискурса, в условиях которого участники коммуникации воспринимают информацию в непосредственном контексте происходящих событий.
PR-тексты такого типа используют потенциальные возможности всех функциональных стилей языка, в них информативная функция реализуется наравне с функцией воздействия, что позволяет говорить о том, что эти тексты являются одновременно и информативно-содержательными, и организующе-воздействующими. Именно эта особенность дает возможность проводить многочисленные параллели между PR-текстами, связанными с деятельностью некоммерческих общественных организаций, с публицистическими текстами, которые в частности представляют собой разнообразные реализации политического дискурса и характеризуются особыми признаками языка современных масс медиа.
Как показал проведенный сравнительный анализ, PR-тексты, соотносящиеся с определенными сферами PR-деятельности, могут обладать различными, иногда прямо противоположными структурно-семантическими и стилистическими особенностями, что обусловлено их интенцией, прагматикой и дискурсной спецификой. Однако, несмотря на все их экстралингвистические и собственно языковые различия, PR-тексты в условиях PR-коммуникации, независимо от сферы их функционирования, нацелены в первую очередь на оптимизацию коммуникативных связей между базовым субъектом PR и его целевыми аудиториями.
