Социальные основания маркетинга

Актуальность темы

исследования.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно стал одним из важнейших инструментов упорядочения и стимулирования товарно-денежных отношений. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей, возникшие во второй половине XX в. в связи с ростом производства, усилением конкуренции и назревшей необходимостью углубленного изучения рыночных механизмов. Если раньше внимание производителей концентрировалось на управлении ресурсами и преобладал узко-прикладной подход к сбыту продукции, то теперь все актуальнее становится учет спроса людей, т. е. потребительские, социальные по своей природе, параметры рынка. Стало очевидным, что чем шире в хозяйственном управлении применяются традиционные подходы, тем больше усиливается тенденция к разрыву между стратегией, с одной о о /—' о стороны, и тактикой — реальной деятельностью бизнесменов, с другой.

В деловом мире постепенно возобладало воззрение, осуждающее ориентацию бизнеса только на критерии технической или экономической рациональности, игнорирующую человеческие ценности.1 Центральной идеей нового подхода стала идея согласования интересов потребителей с эффективным использованием капитала и ресурсов. С течением времени эта идея получила глубокую и всестороннюю теоретическую разработку, проверку практикой. Были сформулированы концепция маркетинга, принципы, методы, стратегия и тактика, технологии маркетинговой деятельности. Маркетинг обрел статус общепризнанного механизма функционирования и развития рыночной, социально ориентированной экономики, стал самостоятельной отраслью науч.

1 См., например, Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 8. ного знания. Маркетинг изначально сложился как комплексная, системная наука на стыке экономической, управленческой и социальной наук.

В советский период отечественной истории, в условиях плановой экономики, нигилистического отношения к свободному товарно-денежному обороту и рыночным отношениям концепция маркетинга в нашей стране не могла быть и не была актуальной. Она не только не разрабатывалась, но и подвергалась остракизму, как очередная антинародная спекуляция империализма. *Со временем известный коммерческий интерес к маркетингу стали проявлять государственные структуры в связи с внешнеторговой деятельностью. И только в начале 90-х годов появились в стране на русском языке капитальные труды западных авторов — специалистов по маркетингу.

Как справедливо отмечала в своей вступительной статье к капитальной работе американского теоретика маркетинга Ф. Котлера, вышедшей в свет на русском языке в 1991 г., проф. Е. М. Пенькова, «мы, россияне, переживаем сейчас период открытия маркетинга» 2. Конечно, за минувшие с тех пор годы россияне продвинулись далеко вперед: маркетинг в Росси не только открыт, но и разворачивается процесс его освоения. В стране созданы и работают многочисленные научные и учебные учреждения маркетингового профиля, ведется подготовка кадров. Издается отечественная и зарубежная специальная литература, налажено сотрудничество с иностранными специалистами и организациями.

Во многих российских фирмах и корпорациях успешно работают маркетинговые службы. Однако, как показывает практика наших рыночных реформ, пока далеко не во всем преуспели.

1 См. В паутине маркетинга. М., 1982; Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. В. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976.

2 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. (Перев. с англ.) М., 1991, С. 5.

В теоретической разработке концепции маркетинга слабым местом, на наш взгляд, остается проблема осмысления его социальных оснований. Наметившийся в последнее время курс на формирование в стране социально ориентированной рыночной экономики усиливает актуальность данной проблемы. Автор видит свою задачу в том, чтобы привлечь к ней внимание научной общественности.

Степень научной разработанности проблемы.

В научной литературе зарубежных и современных отечественных авторов, таких как Б. Берман, Г. Болт, И. Н. Герчикова, В. В. Глухов, М. В. Грачев, В. Е. Демидов, М. Г. Долинская, Р. Друкер, В. И. Еременко, Г. И. Ермоленко, П С. Завьялов, Б. Карлоф, Ф. Котлер, А. К. Коршунова, И. И. Кретов, И. Д. Ладанов, Т. Левитт, С. Маджаро, Т. Д. Масюкова, С. Ю. Медведков, Е. М. Пенькова, A.A. Радугин, М. Г. Соловьев, В. Хой-ер, Д. Эванс и др. показано, что генезис и интенсивное развитие маркетинга в 70−80-х годах текущего столетия не было случайным. Авторы раскрывают исторические, экономические, производственные, научно-технические и иные предпосылки, обусловившие возникновение и взлет данного феномена. Дается характеристика концептуального и прикладного содержания маркетинговой деятельности, сфер ее приложения, этапов развития.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга традиционно акцентирует внимание прежде всего на его экономической целесообразности, резонно усматривая в нем эффективный инструмент решения рыночных проблем наиболее рациональным путем, который позволяет производителю максимально использовать свои и рыночные возможности для получения высоких прибылей, строить и прогнозировать свою деятельность с учетом прогнозируемых тенденций развития конъюнктуры рынка.

Широкий размах в зарубежных странах, особенно в США, получили исследования управленческого аспекта маркетинговой деятельности, её стратегии, тактики, планирования, контроля, технологии принятия решений и т. д. (М. Альберт, И. Ансофф, Р. Давис, П. Друкер, Б. Карлоф, Д. Люк, М. Мескон, Т. Питере, Р. Уотермен и др.).

Характерные особенности этих теоретических разработок — теснейшая связь с наукой управления — менеджментом, основательность и прагматизм. Выводы, обобщения и рекомендации специалистов в этой области впитали в себя новейшие достижения не только мировой хозяйственной и управленческой практики, но и науки, начиная с информатики, кибернетики, социологии и завершая психологией и этикой.

Нельзя не сказать и о том, что в последнее время уделяется растущее внимание исследованию социальных оснований маркетинга, подведению под него соответствующей идейной, идеологической базы. Маркетинговая деятельность все чаще характеризуется в контексте известных концепций У. Ростоу, Д. Белла, А. Кана, Д. Гелбрейта, 3. Бжезин-ского, Э. Тоффлера, провозглашающих наступление в США и других развитых странах новых, постиндустриальных форм общественного устройства, отличительной особенностью которых является уважение к человеку. Маркетинг в этой связи трактуется как средство удовлетворения людских потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Думается, что данный подход к определению маркетинга не лишен оснований, и было бы, по меньшей мере, некорректным отвергать его право на существование. Следует, на наш взгляд, согласиться с П. С. Завьяловым в том, что маркетинг — явление социальное, многоплановое и динамично развивающееся. Поэтому невозможно в одном универсальном определении дать всеобъемлющую, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.1.

1 См. Завьялов П. С. Маркетинг. Терминологический словарь. М., 1992, С.76−77.

Интересные и продуктивные подходы к анализу социальности маркетинга с позиций символического интеракционизма — заинтересованного взаимодействия субъектов обмена деятельностью — представлены в трудах таких известных авторов, как Д. Мид, Г. Блумер, Ф. Хо-манс, Э. Гоффман, Н. Смелзэр и др. Развивая идеи названных авторов, Р. Эмерсон вводит понятия «сетей социального обмена», «продуктивного обмена», «справедливого обмена» .

Для более полного уяснения соотношения «экономического» и «социального» в маркетинге существенное значение имеют идеи, сформулированные в докладах В Я. Ельмеева, В. Г. Долгова, М. А. Севрука на Международной научной конференции по вопросам экономической социологии, состоявшейся в Москве 11−12 ноября 1998 г.

Было подчеркнуто авторами, в частности, положение о том, что «социальный порядок всегда строится в соответствии с базовыми экономическими потребностями». Проф. М. А. Севрук отметил, что «Большое значение в экономической социологии имеет развитие теории и практики маркетинга и, прежде всего, социального маркетинга» 1.

Анализ литературы показывает, что все же именно социальные аспекты маркетинга исследуются пока недостаточно. Между тем, сегодня в России требуется, как уже отмечалось, кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг, адекватное понимание его социальной роли в современном мире, в социально-экономическом возрождении и развитии нашей страны.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационного исследования является анализ социальных оснований маркетинга как относительно самостоятельной инно.

См. Международная научно-практическая конференция «Современное состояние и перспективы развития экономической социологии», 11−12 ноября 1998. М., 1998, С. 3,8. вационной формы деятельности, направленной на оптимизацию процессов взаимодействия производства и потребления в интересах человека.

Для достижения поставленной цели выдвинуты и решаются следующие исследовательские задачи:

— анализ материальных и идейных предпосылок генезиса и эволюции маркетинга как относительно самостоятельного механизма рыночной экономики и отрасли научного знания;

— выявление соотношения экономического, управленческого и социального компонентов в структуре маркетинга;

— определение специфики социальности маркетинга и его социокультурной доминанты;

— исследование концептуального и прикладного содержания современного социально-ответственного этапа эволюции маркетинговой деятельности;

— изучение системообразующей связи этичного маркетинга с «человеческим капиталом» в условиях интеграции производства и потребления в едином воспроизводственном процессе;

— обоснование закономерности возрастания социокультурной доминанты маркетинга в контексте общесоциологического закона возвышения потребностей.

Объектом исследования является динамичная система рыночной социально ориентированной экономики.

Предмет исследования — социальные основания маркетинговой деятельности.

Теоретико-методологической основой работы являются идеи об исторической динамике социального взаимодействия, разделения общественного труда, модернизации рыночных экономических систем, соотношении производства, обмена и потребления, критериях оценки общественного прогресса, историческом возвышении потребностей людей, сформулированные в трудах таких авторов, как Д. Белл, М. Вебер, А. Волков, Г. Волков, Д. Гэлбрейт, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Д. Кейнс, К. Маркс, Г. Осипов, Т. Парсонс, П. Самуэльсон, П. Селигмен, А. Смит, П. Сорокин, Ж. Тощенко, П. Уотермен, Л. Хайнц, В.Ядов.

При исследовании социальной доминанты маркетинга используются также идеи символического интеракционизма, теория солида-ризма Э. Дюркгейма, идея Г. Зиммеля и П. Сорокина о взаимодействии людей как основе социальности, теория социального действия М. Вебера, развитая затем Т.Парсонсом. Ведущими методами исследования выступают социологический анализ и системный подход.

Практической базой анализа служат соответствующие материалы зарубежного, главным образом, американского опыта, а также некоторые данные о рыночных отношениях и маркетинговой деятельности в современной России.

Эмпирической основой исследования явились соответствующие статистические данные и официальные материалы, а также изученный автором опыт маркетинговой деятельности известной американской корпорации Кока-Кола, имеющей свои филиалы в России.

Научная новизна диссертационной работы.

В ходе проведенного исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

— представлен развернутый и целостный анализ социальной компоненты маркетинговой деятельности;

— предложена оригинальная трактовка предпосылок возникновения и эволюции социального маркетинга;

— выявлено соотношения экономического, управленческого и социального компонентов в структуре маркетинга;

— дана инновационная характеристика специфики социальности маркетинга и его социо-культурной доминанты;

— раскрыта системообразующая связь социально-ответственного маркетинга с «человеческим капиталом» в условиях интеграции производства и потребления в едином воспроизводственном процессе;

— обоснована закономерность возрастания социо-культурной доминанты маркетинга в контексте общесоциологического закона возвышения потребностей;

— рассмотрены некоторые существенные аспекты становления маркетинга в условиях формирования в России рыночной экономики.

Положения, выносимые на защиту.

1. Маркетинг, как относительно самостоятельный социальный институт специализированной рыночной деятельности, направленной на упорядочение и гармонизацию процессов производства, обмена и потребления, явился адекватным ответом на вызов времени, связанный с глубокой структурной перестройкой экономики индустриально развитых стран во второй половине XX века. Маркетинговые идеи зародились в процессе широко развернутых научных поисков, с одной стороны, цивилизованных моделей рыночной конкуренции, а с другой — адекватных механизмов управления бизнесом, то есть на стыке экономической и управленческой наук. Эти идеи изначально носили синтетический характер и были направлены на теоретическое осмысление путей, форм и методов оптимизации рыночных отношений в новых условиях с целью согласования интересов агентов рынка.

2. В ориентации зарождающегося маркетинга на совершенствование рыночного взаимодействия людей объективно заложен его социальный потенциал. Спецификой социальности маркетинга является его неразрывная связь с экономической сферой жизнедеятельности общества, что придает ей статус «экономической социальности» .

Объективные законы производственно-экономических отношений обладают наибольшей, по сравнению с другими императивами социума (политика, идеология и др.) относительной самостоятельностью. Обусловленные, в свою очередь, логикой развития орудий и средств производства, они оказывают свое воздействие на содержание и характер взаимодействия людей во всех сферах общественной жизни. В этой связи и социальный потенциал маркетинга обладает достаточно эффективными и конструктивными возможностями.

3. Исходная идея концепции классического маркетинга — удовлетворение человеческих нужд, запросов и потребностей посредством рыночного обмена, предопределяет основные принципы, методы, стратегию и тактику маркетинговой деятельности, которая включает в себя динамичную систему специализированных технологий и процедур изучения, прогнозирования и формирования потребительского спроса в органической взаимосвязи с ресурсами и возможностями фирм, повышением их конкурентоспособности, удержанием и расширением соответствующих сегментов рынка, обеспечением устойчивой рентабельности производства.

Цели маркетинговой деятельности не имеют ничего общего с наивной благотворительностью. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных фондов, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и быстром продвижении их на рынок с целью получения максимальной прибыли.

С управленческой точки зрения речь идет о комплексном подходе к организации деятельности фирмы, оптимизации ее ресурсного потенциала, строгом учете прямых и обратных связей между производством и потреблением.

Социальный приоритет заключается в упорядочении взаимовыгодного взаимодействия между агентами рынка на основе максимально возможного согласования их интересов, объективно содействуя тем самым возвышению социального статуса участников обмена, гуманизации общественных отношений.

4. Маркетинг чутко реагирует на быстро меняющуюся производственно-экономическую и рыночную ситуацию, достижения научной мысли и передовой опыт. За короткий исторический срок (около полувека) маркетинговая деятельность эволюционировала от стадии «рынка продавца» (конкуренции потребителей) к «рынку потребителей» (конкуренция продавцов) и в текущем десятилетии поднимается на уровень социально-этичного, социально-ответственного маркетинга.

Маркетинг развивается не только «вглубь», наращивая свою социальность, но и «вширь», охватывая все более значительные сегменты национальных и международных рынков товаров, услуг и идей.

Современный этап эволюции маркетинга обусловлен прежде всего формированием в развитой части мира супериндустриального производства, базирующегося на новейших наукоемких, инновационных технологиях и мощном ресурсном потенциале. На смену, еще десяток лет назад казавшейся незыблемой, научно-технико-экономической парадигме прогресса приходит новая — социально-научно-технико-экономическая парадигма, выдвигающая на первый план человеческий фактор производства. Доля человеческого капитала в формировании ВВП в развитых странах стала быстро расти и к началу 1999 г. достигла 70%. Отсюда новый эпохальный сдвиг, который, увы, России пока не касается — интеграция производства и потребления в едином воспроизводственном процессе.

5. В соответствии с законами рыночной экономики резко возрастает деловой и политический интерес к человеческому капиталу, который объективируется в типе работника, обладающего «высокой профессиональной подготовкой и интеллигентностью» (Дж. Долан, Д. Линдсей).

Маркетинг в этих условиях, когда «жидкие мозги» становятся дороже твердых, уже не может ориентироваться на традиционного массового потребителя. В силу экономической необходимости и общенациональных интересов, под воздействием социального контроля со стороны общественности и властных структур, маркетологи делают ставку на потребителя — работника нового типа, берут курс на разработку и продвижение на рынок таких товаров и услуг, которые удовлетворяли бы, стимулировали и возвышали его текущие и долговременные потребности. В качестве референтного потребителя становится потребитель среднего класса. Изучаются и моделируются его потребности, интересы, ценностные ориентации, уровень и качество жизни.

6. Быстро растущий средний класс становится не только ведущей производительной силой развитых стран, но и несущей конструкцией их социальной и политической стабильности, эталоном постиндустриализма. На него делается ставка и государственных властных структур в области социальной политики и официальной идеологии.

Таким образом, маркетинг, оставаясь по своей сущности предпринимательской, рыночной деятельностью, не лишенной склонности к неэквивалентному обмену на рынках отсталых стран, в пределах национальных границ расширяет диапазон своей социальности, содействуя решению не только экономических, но и социально-политических, а также идеологических задач.

7. Опыт передовых рыночных стран имеет для России большое теоретическое и практическое значение. Уже сейчас отечественная экономика несет большие потери от неэквивалентного обмена на мировых рынках. Недостаточная маркетинговая изученность рыночной конъюнктуры ведет к снижению конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, затовариванию их продукции, замедлению оборота капитала, к вытеснению их не только с мировых, но и со своегонационального рынка. Особенно болезненно это сказывается в аграрном секторе экономике, в отраслях легкой промышленности, т. е. там, где производятся товары массового спроса. Россия утрачивает свои позиции на рынке рабочей силы, допуская отток квалифицированных кадров за рубеж. Засилие продукции западной массовой культуры с стране причиняет обществу не только материальный, но и духовно-идеологический ущерб.

Конечно, все это обусловлено не только слабостью отечественных маркетинговых исследований, но и общим перманентно кризисным состоянием общества, отсутствием четкой программы реформ и многими другими причинами, в том числе и невостребованностью маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Полученные в процессе диссертационного исследования результаты имеют определенное теоретическое и практическое значение. Могут внести свой скромный вклад в научную разработку проблематики маркетинга, в уяснение его социальной роли в жизнедеятельности современного цивилизованного общества с рыночной, социально ориентированной экономикой. Их можно использовать в учебной работе в курсах экономической социологии, социологии бизнеса, менеджмента, маркетинга и др. Они могут представлять определенный интерес и для практических работников.

Апробация работы.

Основные положения диссертации докладывались автором и обсуждались на двух ежегодных научных конференциях кафедры социологии и массовой коммуникации СГУ (1997;1998гг.), на аспирантском семинаре и заседании названной кафедры и отражены в четырех опубликованных работах.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка использованной литературы.

Заключение

.

Проведенное исследование позволяет, на наш взгляд, сделать следующие обобщения и выводы.

1. Маркетинг, как относительно самостоятельный вид общественной деятельности, направленной на упорядочение и гармонизацию рыночных отношений, явился ответом на вызов времени, связанный с глубокой структурной перестройкой экономики индустриально развитых стран во второй половине XX века.

Беспрецедентный рост производительных сил на базе разворачивающейся научно-технической революции, массовое производство товаров и услуг, демократизация в сфере распределения, усиление конкуренции потребовали радикальной модернизации рыночных механизмов. Если раньше внимание производителей концентрировалось на управлении ресурсами и преобладал технократический подход, то теперь в его фокусе оказалось изучение потребительского спроса, его структуры и динамики, согласование интересов потребителей с эффективным использованием капитала и ресурсов.

2. Генезис, становление и эволюция маркетинга имеют не только производственно-экономические, но и глубокие социальные основания, четко выраженную ориентацию на человеческий фактор современного воспроизводственного процесса.

Непосредственными предпосылками возникновения маркетинга явились социально-экономические императивы рыночной конкуренции и бурно развивающегося менеджмента, наиболее ярко проявившие себя в послевоенные годы в США. Маркетинговые идеи зародились в процессе широко развернутых научных поисков, с одной стороны, цивилизованных моделей рыночной конкуренции, а, с другой, адекватных механизмов управления бизнесом, т. е. на стыке экономической и управленческой наук. Эти идеи изначально носили синтетический характер и были направлены на теоретическое осмысление путей, способов оптимизации рыночных отношений, платежеспособного спроса и предложения, согласование интересов участников товарного обмена.

В ориентации маркетинга на совершенствование взаимодействия агентов рынка (производителей и потребителей) имплицитно заложен его социальный потенциал. Взаимодействие людей, обмен деятельностью, как известно, составляет основу социальности (М.Вебер, Г. Зиммель, К. Маркс, П. Сорокин и др.).

3. Спецификой «социальности» маркетинга является его тесная связь с экономической сферой жизнедеятельности общества, что придает ей черты «экономической социальности». Законы и парадигмы производственно-экономических отношений обладают наибольшей, по сравнению с другими императивами социума (политическими, идеологическими и др.) относительной самостоятельностью. Обусловленные в свою очередь объективной логикой развития орудий и средств производства, они оказывают свое воздействие на характер социального взаимодействия людей во всех сферах общественной жизни. В этой связи и общественный потенциал маркетинга обладает достаточно эффективными конструктивными возможностями.

Реализуясь в процессе изменения, обновления, совершенствования принципов и правил взаимодействия людей в области рыночного обмена, маркетинг косвенно оказывает соответствующее воздействие на все другие формы социальности. Именно в этом, как мы пытались показать, раскрывается социальная доминанта маркетинговой деятельности.

4. Исходная идея концепции «классического» маркетингаидея удовлетворения человеческих нужд, потребностей и запросов посредством рыночного обмена, предопределяет основные принципы и методы маркетинговой деятельности. Среди принципов выделяются следующие:

— точное знание потребностей покупателей, состояния рынка и реальных возможностей производителя (фирмы);

— эффективная реализация товаров и услуг на определенных (целевых) рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

— концентрация исследовательских, производственных, сбытовых и иных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

— нацеленность производителя не на текущий, а на долговременный результат (прибыльность);

— приоритет прогнозных исследований для разработки новых товаров, обеспечивающих запросы потребителей и устойчивые доходы фирме;

— эффективное применение адекватной стратегии и тактики активного приспособления к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на покупателей;

— производить только то, что требует конкретный рынок, покупатель.

В принципах и методах, а также стратегии и тактике маркетинга четко выражен системный подход, интеграция экономических, управленческих и социальных компонент маркетинговой деятельности. Экономический смысл этой последней состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств фирмы, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении на рынок с целью получения максимального коммерческого успеха. С управленческой точки зрения — речь идет о комплексном, системном подходе к организации деятельности фирмы, строгом учете прямых и обратных связей между производством и потреблением. В социальном отношении — об упорядочении взаимодействия между агентами рынка на основе максимально возможного согласования их интересов, содействуя тем самым возвышению социального статуса личности, гуманизации общественных отношений.

5. В диссертации по итогам развернутого анализа «социальности» маркетинга сделан вывод о том, что она (социальность) фиксируется на различных уровнях: теоретико-концептуальном (концепция маркетинга), инструментальном (принципы и методы), организационном (развитой рынок), нормативно-правовом (законодательном), общественном (потребительские организации), поведенческом (динамика спроса).

Вместе с тем, анализ показывает, что данные уровни не являются инертными и жесткими стереотипами, они динамичны. Маркетинг чутко реагирует на быстро меняющиеся производственно-экономические и рыночные императивы, достижения научной мысли и передовой опыт. За короткий исторический срок (около полувека) маркетинговая деятельность эволюционировала от «рынка продавца» (конкуренции потребителей) к «рынку потребителя» (конкуренция продавцов) и в текущем десятилетии поднимается к высотам социально-этичного, социально-ответственного маркетинга.

Маркетинг эволюционирует не только «вглубь» (наращивая свою социальность), но и «вширь», завоевывая все более обширные сегменты национальных и международных рынков товаров, услуг и идей.

6. Глубокие качественные изменения в социальной ориентации маркетинга произошли в последней четверти века. Суть этих изменений концептуально объясняется зарубежными социологами трансформацией развитых стран в постиндустриальную цивилизацию, когда на смену «обществу массового потребления» приходит «общество социального благоденствия» (Д.Белл, Д. Гэлбрейт, Э. Кюнг, У. Ростоу и др.).

Материально-техническая основа данной трансформации — супериндустриальное производство, базирующееся на новейших наукоемких технологиях, и достаточно мощный ресурсный потенциал.

В этих условиях формируется и выдвигается на первый план новая экономическая парадигма: интеграция производства и потребления в единый воспроизводственный процесс. Это означает возвышение «человеческого капитала», доля которого в формировании ВВП в развитых странах стала быстро расти и к началу 1999 г. достигла 70−80 процентов1.

Человеческий капитал объективируется в адекватный современному содержанию труда тип работника, обладающего «высокой профессиональной подготовкой и интеллигентностью» (Э.Дж.Долан, Д.Е.Линдсей).

В соответствии с законами рыночной экономики резко возрастают инвестиции в человеческий фактор.

7. Маркетинг в этих условиях уже не может ориентироваться на традиционного потребителя, разрабатывать и продвигать на рынок угождающие ему товары и услуги. В силу экономической необходимости и общенациональных интересов, под воздействием социального контроля со стороны общественности и властных структур, он трансформируется и делает ставку на потребителя — демиурга, создателя всех материальных благ, опоры благополучия и процветания общества.

Теперь маркетинговая деятельность берет курс на разработку и продвижение на рынок таких товаров и услуг, которые удовлетворяли бы потребности их покупателей и долговременные интересы общества.

Маркетинг обретает статус этичного, социально-ответственного института, соответствующим образом совершенствуются его концепция, принципы, методы. В качестве приоритетного (базового) потребителя-творца берется представитель среднего класса. Изучаются и моделируются его потребности, интересы, ценностные ориентации, уровень и качество жизни.

Поскольку средний класс в странах с развитой рыночной, со.

1 См. Российская газета. 1999, 16 февраля, С.З. циально-ориентированной экономикой составляет подавляющее большинство (60−80 процентов) самодеятельного населения и является не только ведущей производительной силой общества, но и основой его политической стабильности, на него делается ставка в социальной политике и официальной идеологии этих стран.

Таким образом, маркетинговая деятельность, оставаясь по своей сущности предпринимательской, рыночной деятельностью, не лишенной склонности к неэквивалентному обмену на рынках отсталых стран, в пределах национальных границ расширяет диапазон своей социальности, содействуя решению не только экономических, но и социально-политических, а также идеологических задач.

8. В современной России маркетинг, как неотъемлемый элемент системы рыночной экономики, приобретает растущую актуальность. Созданы и функционируют учебные и научные учреждения маркетингового профиля, ведется подготовка кадров — маркетологов, издается специальная литература, налажено сотрудничество с соответствующими западными специалистами и организациями.

Во многих отечественных фирмах и корпорациях имеются маркетинговые службы.

Однако маркетинговые исследования не дают пока желаемых результатов. И это обусловлено прежде всего, как показал анализ, тяжелым, кризисным, неустойчивым состоянием нашей экономики, отсутствием зрелой, рыночной инфраструктуры. Не случайно развитая часть мира до сих пор не признает Россию рыночной страной, что сопряжено с нашими дополнительными потерями на мировых рынках.

Сейчас предпринимаются правительством меры по стабилизации экономики, очищению ее от теневого, криминального бизнеса, произвола монополий в целях создания современного цивилизованного рынка. И тогда российский маркетинг обретет подобающий ему экономический и социальный статус.