Влияние рекламы на формирование потребительского сознания у человека

Влияние рекламы на формирование потребительского сознания человека

реклама потребитель телевизионный

Современному человеку приходится жить в агрессивной информационной среде. Информация, далеко не всегда полезная и нужная, либо имеющая какое-либо культурное воздействие, транслируется посредством радио, газет, журналов, плакатов, устных объявлений в торговых центрах, на ярких стендах и афишах. Но также огромное влияние на людей оказывает визуализированная информация, которая производит максимальный эффект. В данном случае передатчиком служит телевизор. Из всей разнообразной телевизионной продукции я хочу осветить проблему воздействия на аудиторию посредством рекламы. Если брать масштабно, то реклама это мощное средство формирования общественного сознания в современных капиталистических странах, а если быть более точным, то средство формирования массовой или потребительской культуры.

Немного затронем историю становления рекламы на американском примере. Пионером американской рекламы был Роберт Боннер, владелец литературного журнала «Леджер». В 1858 году он дал рекламное объявление о том, что намерен опубликовать сочинения Гарриет Бичер Стоу и Генри Лонгфелло. Не имея возможности выделить это объявление крупным шрифтом, он набрал его 93 раза подряд. Уже в ту пору Боннер тратил на рекламу по 158 тыс. долларов в год. Но, как со временем выяснилось, реклама давала вполне ощутимые результаты, принося обильные доходы. За полтора года предприимчивый издатель довел тираж своего четырехцентового журнала до 400 тыс. экземпляров, что по тем временам было огромной цифрой. Наряду с практикой формировалась идеология и теория рекламы. Один из ее первых теоретиков, Джон Бауэре, говорил, что деловой язык рекламы — демократический. Это тот язык, на котором говорит простой, необразованный люд. В него можно добавлять перца и соли из народной мудрости, а если хотите, и грубости".

Первоначально функция рекламы сводилась к тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сегодня же сама реклама становится производителем. Ее продукт — сам потребитель. Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов. Как отмечает профессор Иллинойского университета Дж. Гербнер, в современном потребительском обществе индивид оказывается «перекормленным как потребитель и недокормленным как гражданин».

Также функция рекламы состоит в том, чтобы обольщать и внушать. Поэтому внешний вид товара становится важнее, чем сам товар. Одним из эффективных приемов рекламы является «пэкэджинг» — оформление, упаковка. Оформляется все: духи в необычайных флаконах, в сказочных коробках с обещанием, что с их приобретением ваши заветные надежды сбудутся; премьеры новых фильмов, в которых снимается возможно большее количество «звезд».

Реклама никогда не интересуется качествами товара, ее интересует только имидж, которым он обладает. Рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться. Никакая фирма не рекламирует мыло как средство для умывания. «Мы продаем не мыло, мы продаем мечту» — таков девиз современных рекламных кампаний.

На первых этапах реклама выступала как средство популяризации товаров и услуг. Но с усложнением конкурентной борьбы, с усилением погони за прибылью и сверхприбылью реклама постепенно превращалась в орудие формирования мнимых, ложных потребностей. И сегодня, с развитием производства, с расширением рынков, реклама призывает людей купить. Но для удовлетворения не своих потребностей, а реальных потребностей капиталистического машинного производства.

Современная реклама уверяет покупателя, что приобретая ту или иную вещь, он становится похожим на некую знаменитость и тем самым как бы автоматически попадает в категорию изысканных, необыкновенно красивых или избранных людей.

Статистикой подсчитано, что каждый американец 1518 раз в день подвергается воздействию самых разнообразных видов рекламы. Следует отметить, что две трети из этих рекламных объявлений приходятся на аудиовизуальные средства, и прежде всего на телевидение. В США на каждый час телевизионного времени приходится 18 минут рекламы. Повторяясь многочасно, изо дня в день в течение нескольких лет, реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ.

Несомненно, реклама призвана создавать у человека социально-психологическую установку. «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». Можно выделить несколько уровней психологического воздействия:

1) когнитивный (передача информации, сообщения);

2) аффективный (формирование отношения);

3) суггестивный (внушение);

4) конативный (определение поведения) Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Об этом же писал Зелинский в одном из своих трудов, как «Манипуляция массами и психоанализ», где он выделял 26 основных способов и методов манипуляции сознанием людей[1]. И один из них он выделил повторение. Он утверждает, что необходимо всего лишь многократное повторение какой-либо информации, чтобы она осела в памяти масс-медиа-аудитории и в дальнейшем была ей использована. При этом манипуляторам следует максимально упростить текст и добиться его восприимчивости в расчете на низкоинтеллектуальную публику[2].

Реклама — это огромный механизм, воздействие которого оттачивается с каждым днем. Созданы даже несколько специальных каналов, только для одной рекламы. Цель многих реклам ошеломить, предоставить огромное количество доводов, чтобы люди купили этот продукт. Здесь также особую роль играет стиль рекламы. Например: создание атмосферы загадочности, интриги, либо сенсации. Это частенько применяется при рекламировании какого-нибудь документального фильма, с раскрытием секретных фактов. Все помнят нашумевшие киноленты «Плесень» и «Осторожно, еда!».

Уместно вспомнить рекламу о рвущемся к финишу гонщика, который бьет все рекорды, дабы выпить глоток прохладного «Спрайта». Продукт возводится в ранг «спасителя от всех бед» и обретает престиж. В основном реклама рассчитана на молодежь, что в нашем случае может формировать особый культ. Нередко мы слышим, что современная молодежь — это поколение Pepsi. Общеизвестно, что среднестатистический американец, студент, да и просто продвинутый парень или девушка лучше предпочтут покупку Pepsi или Coca Cola, вместо натурального сока. В данном примере очевидно эффективное воздействие рекламы.

Еще один из механизмов воздействия — это создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, все помнят мистера Пропера и ковбоя Мальборо.

Консультация специалиста своей области, ученого, акцентирование на профессиональном опыте также может убедить покупателя в отличном качестве товара. Примеры: врачи стоматологи представляют зубную пасту «Blend-a-med» или «Colgate». Также иногда выступают люди с ослепительно белыми зубами и дают свою авторитетную оценку продукту, нередко в этих лицах выступают знаменитые люди.

Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Сюда же входит и показное наслаждение каким-либо продуктом, в пример можно привести рекламу с «Рафаэлло». Все помнят легкую и светлую атмосферу ролика, навеянную грациозной балериной, которая впоследствии вкушает замечательные, стоит упомянуть, очень калорийные конфеты, без вреда для фигуры. Здесь не виден напрямую механизм воздействия на наше подсознание, но он действует.

Также наиболее действенным механизмом является демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники. Сюда же можно отнести и рекламу средств похудения, товаров для корректировки фигуры и омоложения. Продукция «Слим энд лифт» уже и в бутиках наших торговых центров, хотя это просто грамотно преподнесенная реклама обычного белья утяжек.

Особенно стоит упомянуть о призывных лозунгах в рекламе депозитов, кредитов и вкладов разных банков. Пример: АТФ Банк настоятельно не рекомендует хранить деньги под матрасом, что наглядно изображено на рекламном стенде, а призывает нести все в банк. Другой, наиболее изощренный способ рекламы банка — реклама кредитов. И как бы это абсурдно не звучало, деньги, со стоном в голосе, буквально умоляют их взять.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она хотя бы раздражала. Тогда она, несомненно, запомнится. Пример — глупая реклама тарифа Pathword. Слова, не несущие никакого смысла, такие как «ТО да Сё», в большинстве вызывают раздражение, либо насмешку над рекламодателями, но самое главное — она запоминается.

Можно не ограничивать себя рассмотрением только способов подачи рекламы Можно рассмотреть и её цветовое оформление. Психологи считают, что до 60% отказов от первичной покупки товара или услуги происходит из-за неприятия потенциальным клиентом цветового оформления продукта.

Ученый М. Люшер в середине прошлого века сделал открытие некоторых закономерностей восприятия человеком цветовой гаммы. Изначально проводивший свои исследования по заказу рекламного агентства, Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Синий цвет олицетворял сумерки, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека. Эти проведенные исследования очень важны для современных маркетологов и декораторов, так как помогают сформировать у потребителя «правильное» отношение к товару.

В рекламе кофе преобладают коричневые тона, в рекламах воды и напитков — жемчужные и бирюзовые. Например, оранжевый цвет — союз красного и желтого — вызывает прилив активности, учащает дыхание, обеспечивает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Оранжевый цвет не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

В заключение можно сказать, что воздействуя на подсознание индивида, реклама приводит к тому, что человек уже не принадлежит самому себе. Он подчиняется навязываемым ему принципам и нормам жизни. И даже если сознательно он еще противится некоторым из них, подсознательно он уже делает выбор в пользу той или иной психологической установки со стороны манипуляторов, в нашем случае рекламистов. Здесь также действует механизм «что-то знакомое», либо — «где-то я уже это слышал». Поэтому, опираясь на вышесказанное, можно заключить, что реклама, это далеко не простая и безобидная ТВ продукция, а мощное и эффективное средство формирования потребительской культуры. Знание основных механизмов манипулирования нашим сознанием может помочь нам устойчиво противостоять негативному воздействию рекламы и телевидения. Поэтому необходимо насколько возможно, максимально фильтровать получаемую информацию, жить своими мыслями и взглядами, отделять объективную информацию от чьих-то внушений. А главным образом мы должны просто думать.