Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания Пермь — 2013

Введение

Глава 1. Теоретический обзор литературы по проблемной области

1.2 Особенности принятия потребительских решений с участием ребенка

Глава 2. Анализ факторов, влияющих на комбинацию структурных элементов франшизы

2.1 Разработка дизайна исследования

2.2 Описание текущих форматов франшизы и их ограничение для текущей ситуации

2.3 Макросреда и конкурентное окружение кафе «Смешарики»

2.3.1 Анализ макросреды

2.3.2 Анализ конкурентного окружения кафе «Смешарики»

2.4 Привлекательность городских микрорайонов с точки зрения размещения детских сервисов

2.5 Поведенческие характеристики потребителя, влияющие на предпочтение концепции заведения

2.6 Общий портрет потребителя детских кафе

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию структурных элементов франшизы

3.1 Разработка концепций сетевого кафе для микрорайонов «приоритетного направления»

3.2 Разработка структурных элементов франшизы для микрорайонов с высоким потенциалом размещения детских сервисов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

потребительский франшиза детский сервис Собственник, который создает свой бизнес путем покупки франшизы известного бренда, приобретает не только право использовать торговую марку, но и регламентированные отлаженные бизнес-процессы, что существенно сокращает сроки на реализацию проекта, а также дает преимущество перед конкурентами за счет использования известного бренда. В обзорах рынка франчайзинга за 2012 год [46,51] выявлен устойчивый тренд роста российского рынка франшиз, а также основные факторы успешности их реализации, главный из которых является такой фактор как расположение франчайзинговой точки. Компани-франчайзи должна понимать специфику локального рынка, чтобы успешно реализовать франшизу. Перед компанией-франчайзи стоит задача адаптировать структурные элементы франшизы под локальный рынок с учетом потенциала территории, а также потребительских особенностей целевой аудитории.

Актуальность темы

исследования заключается в том, что любая компания при реализации франшизы действует в рамках ограниченного бюджета, который может быть оптимизирован за счет подбора структурных элементов, максимальным образом таргетированных на целевую аудиторию.

В зарубежных статьях активно обсуждается лишь количественная сторона реализации франшизы, а именно оптимизация размера сети и количество оптимальных сетевых точек, но вопрос о качественном наполнении подразделений воспринимается исследователями априорно заданным условиями франщизы. (Lillis, 1976; Caves, 1976, Alanson, 1999) Адаптация франшизы происходит лишь на международном уровне, когда при разработке учитываются культурные и поведенческие особенности стран (Brickley, 1990, Mathewson, 2005).

Цель исследования — выявить структурные элементы франшизы с учетом влияния следующих факторов: 1) потенциал территории

2) особенности потребительского поведения на локальном рынке детских услуг.

Исследовательский вопрос приобретает следующий вид: каким образом компании-франчайзи необходимо выстроить структурные элементы франшизы с учетом потенциала территории, а также потребительских предпочтений как с точки зрения потенциала спроса на детский досуг, так и с позиции территориальной организации локального рынка досуга.

Для достижения цели необходимо решить последовательно следующие задачи:

Провести теоретический обзор литературы в проблемной области исследования с целью разработки понятийного аппарата в области франчайзинга, а также выявление особенностей модели поведения при потреблении детских товаров;

Выявить параметры поведения потребителя, влияющих на комбинацию структурных элементов сетевого кафе;

Исследовать особенности потребительского поведения локальных детских сервисов;

Выявить комбинацию структурных элементов сетевого кафе для микрорайонов города Пермь.

Объектом исследования являются структурные элементы франшизы.

Предметом является соотношения структурных элементов франшизы в рамках реализации концепции сетевой точки общественного питания.

В исследовании были использованы следующие методы: 1) кабинетное исследование 2) проведение серии фокус-групп 3) опрос целевой аудитории.

Работа направлена на разрешение практической ситуации, которая сложилась в компании «Счастье оптом» — владельцем франшизы на бренд «Смешарики», в стратегические планы которой входит развитие сети детских кафе и реализация сетевых концепций во всех микрорайонах города Пермь.

Работа состоит из трех глав. В первой главе был проведен теоретический обзор литературы по проблемной области. Во второй главе были реализованы три этапа исследования. В третьей главе были разработаны концепции сетевых детских кафе для различных микрорайонов города Перми.

Глава 1 Теоретический обзор литературы по проблемной области

1.1 Франшиза как способ организации бизнеса

В данном разделе нами будет введен понятийный аппарат в области франчайзинга, будут выявлены основные преимущества для компании-франчайзи.

Рассмотрим основные понятия в области франчайзинга. Франчайзинг представляет собой организация бизнеса, когда компания-франчайзер дает право человеку или юридическому лицу продавать товары или услуги данной компании. Компания-франчайзи документально подтверждает свою обязанность осуществлять сбыть товара или услуги по заранее оговоренным методологиям, правилам и законам, которые устанавливает компания-франчайзер. В результате исполнения всех договорных обязательств компания-франчайзи получает право использовать имя компании, репутацию, продукт, маркетинговые технологии, механизмы поддержки. Выполнение обязательств перед компанией франчайзером дает покупателю франшизы использовать бренд в рамках своей коммерческой деятельности. Чтобы получить право необходимо заплатить первоначальный взнос разработчику франшизы, а потом совершать ежемесячные платежи, суммы которых оговариваются в договоре. [7,c.410;53]

Итак, франчайзер — это компания, которая выдает лицензию на право пользования товарным знаком, ноу-хау и другими бизнес-процессами. Франчайзер является разработчиком франшизы, первоначальным инвестором. Данная сторона должна создать хорошую репутацию бренда, узнаваемый имидж, проверить работоспособность бизнес концепции на практике. При таком условии потенциальные покупатели франшизы (франчайзи) захотят купить данную франшизу. Франчайзи является физическим или юридическим лицом, которое приобретает франшизу, а вместе с ней возможность ведения бизнеса под товарным знаком. Компания выплачивает франчазеру сервисную плату. Франшиза же представляет собой не только имиджевую составляющую и бренд, но и методологию ведения бизнеса относительно всех бизнес-процессов. [53, 36]

Существует несколько типов франчазинга. Первый это прямой франчазинг — это ситуация, когда франчайзер продает франшизу напрямую франчайзи без всяких посредников. Мастер-франшиза представляет собой монопольное использование бренда на определенной территории. [36,c.410;53]

Данные отношения регулируются гражданским кодексом, именуемым договором коммерческой концессии. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау). [1]

Франчайзинг как форма организации бизнеса предлагает пользователям наличие безусловных плюсов. Наличие вертикального контроля среди розничной сети, которые не требуют никаких финансовых затрат и вложений.

Особой формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы — франчайзера. В США активный рост числа франчайзинговых соглашений пришелся за десятилетие с 1975 до 1985 год. К началу 90-х годов на основе франчайзинговых соглашений действовали 100% фирм-дилеров автомобилей, 85% бензоколонок, 60% закусочных («предприятий быстрого питания») и 40% магазинов самообслуживания. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством. [53, 37, с.205]

Также особым преимуществом является наличие капитала бренда, а также экономии от масштаба в рамках продвижения продукта на рынке. Данное конкурентное преимущество позволяет расти на рынке намного быстрее, чем остальные конкуренты для того, чтобы достигнуть наибольше доли рынка. В то время как франчайзи являются источником управленческого капитала и опыта рост за счет развития собственной сети имеет менеджериальные ограничения. 38, c.75;17,с.575;28,c.4

Предполагаются, что франшиза реализуется в рамках компактных сетевых реализаций, чтобы избежать нехватку материальных ресурсов, а также оптимизировать бюджет на продвижение. Как только критическая масса рынка будет достигнута, акцент обычно смещается в сторону операционной эффективности развития рынка. (Oxenfeidt, Kelly, 1969).

В рамках периода роста на рынке франчайзи начинает извлекать прибыть от продаж, а также осознает потенциал отдельных подразделений. Как только контракты истекают компания-франчайзи имеет возможность осуществлять действия только на выгодных рынках сбыта. Как правило привлекательные структурные единицы находятся в местах с высоким трафиком, в густонаселенных районах. Франчайзеры будут продолжать реализовывать франшизу в менее привлекательных местностях, а также на новых территориях, где они не имеют опыта, для того, чтобы создать ещё одну критическую массу торговых точек. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что добившись оптимального размера франчайзинговой сети компания может генерировать положительный денежный поток и решить проблему нехватки финансовых ресурсов.

Рассматривая теорию франчайзинга с точки зрения теории агентского договора, то можно выявить ряд проблем. Такие как затраты на проведение мониторинга и производительности структурных подразделений (Brickley, Dark; 1987; Norton 1988). Менеджеры не имеют сильного стимула для того, чтобы работать эффективно, так как их компенсация равна чаще всего фиксированной заработной плате, которая определяется вне зависимости эффективности работы структурного подразделения. Проблема морального риска связана также с тем, что финансовые показатели могут быть легко промониторены за счет мониторинга финансовых показателей, но другие уровни управленческих усилий проверить, а тем более контролировать сложно. [17, c.578]

В данном случае выстраивается другая система мотивации. Компенсация франчайзи привязывается к единичной производительности. В результате франчайзеру нет необходимости в постоянном мониторинге.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частейфиксированной суммы (franchisefee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. (Brown, Shilli, 1992) Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену — так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

Маркетологи выявляют самой главной особенностью франчайзинга то, что данный подход позволяет быстро проникнуть на рынок, а отличие от полного владения всеми материальными и нематериальными активами.

[33, c.88] Сроки выхода на рынок очень важны, поскольку инновационные розничные конкуренты могут быстро выстроить аналогичную сеть. Таким образом, компания получает преимущество первопроходца. [17, c.580]

Процесс построение капитала бренда в сети имеет также географический феномен Для создания экономии от масштаба в продвижении фирма должна достигнуть критической массы точек на определенной географической территории. 17, c. 35] Во франчайзинговой системе для того, чтобы определить критическую массу необходимо определить цену продажи. Концентрация точек на дискретном рынке характеризующаяся положительной прибылью, но в точке насыщения могут давать отрицательных поток. Это описывается как каннибализм за счет дополнительной точки. Если франчазинговую систему рассматривать как функцию агрегированных продаж, то компания-франчайзи имеет стимул увеличивать количество точек до тех пор, пока они не будут «съедать» прибыть друг друга [36, c.110].

Организация бизнеса за счет покупки франшизы дает компании возможность быстро проникнуть на рынок, а также уже в скором времени после реализации извлекать положительную прибыль. Также положительным моментом является возможность вертикального контроля. Наиболее распространенными проблемами является проблема так называемого «каннибализма» франчайзинговых точек, что делает фактор размещения сетевых точек очень важным аспектом в реализации франшизы.

1.2 Особенности принятия потребительских решений с участием ребенка В ситуации, когда потребляется детский товар или услуга наблюдается разрыв в процессе принятия решения о покупке, так как решение принимает родитель, а потребляет конечный товар ребенок. Данный факт интересен тем, что ребенок имеет сильное влияние на процесс принятия решения о покупке на различных стадиях этого процесса. В данном параграфе нами будет рассмотрена модель принятия решения о покупке с учетом влияния на каждой стадии ребенка.

Очень легко попасть в ловушку, если считать, что процесс принятия решения производится самостоятельно потребителем. Многие потребительские решения принимаются в группе, даже если потребитель принимает решение самостоятельно, то он все равно подвергается влиянию различных факторов, например, world of mouth, влияние средств массовой информации, и т. д. [22, c.9] Также в отдельную категорию исследования попадают принятие решений на уровне семьи, которое представляет собой отдельную область для исследования в рамках теории поведения потребителей. В рассмотрении мы сделаем акцент на особенностях семейного процесса принятия решения, а также на влиянии детей на данный процесс [26, 25].

Область принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг является очень востребованной областью исследования среди маркетологов, так как существенная часть важных и дорогостоящих решений принимается на уровне семьи. (Assael, 1998).

В период с 70 — 80х годов прошлого столетия исследования показали, что влияние детей зависит от ряда факторов, таких как продукт, в отношении которого принимается решение, характеристики семьи и самого ребенка, родительские отношения и прочие факторы. Следует заметить, что изменения института семьи изменило влияние на степень вовлеченности ребенка в процесс принятия решения о покупке. На уровне так называемой «новой семьи», в отличие от «традиционной» ребенок, начиная с раннего возраста играет большую роль и имеет весомые полномочия в выборе семейных покупок. Последние исследования показывают, что детское влияние простирается далеко за пределы того, что традиционно считается областью «детской» компетенции. Дети оказывают влияние в таких нетрадиционных, казалось бы, отраслях как выбор автомобиля, декора для дома, бытовой техники [32,c.324]. Согласно результатам исследования Nickelodeon девять из десяти родителей признались, что мнение ребенка о бренде выбираемой бытовой техники оказало влияние на решение о покупке. (Miller, 1999). Согласно тому же исследованию, девять из десяти родителей признались, что изменили свое мнение относительно брендов напитков и спортивной одежды ввиду наибольшей осведомленности детьми в области данных брендов. (Hunter, 2002). Другие исследования показывают, что влияние детей на родительские расходы в США за последние 10 лет увечились на 54%. [35, c.185]

Исследования в области процесса принятия решения на уровне семьи зачастую ограничиваются изучением влияния супругов друг на друга, тем не менее, роль третьего лица, а именно ребенка на стратегию переговоров и прочих стадий процесса принятия решений на покупку имеет весомое значение. Традиционно женщины являются основными «поставщиками» товаров для семьи, но расширение роли женщины, а именно её функции как генерация семейного дохода, дети все чаще становятся «покупателями» для всей семьи. Даже в семьях, где женщины не работают, наблюдается разделение роли «покупателя» между ребенком и мамой. Дети проявляют инициативу не только в отношении принятия решений, касаемых рутинного потребления, но также постоянно проявляют инициативу купить другие продукты, желаемые ими. Дети оказывают прямое и косвенное влияние на покупку товаров различных категорий.

Условно рынки, на которых дети оказывают влияние можно разделить на несколько: основной (primary), рынок, на котором они оказывают влияние или воздействующий (influencer) и потенциальный (the future market). Деление данных рынков основано на мере воздействия ребенка на принятие решения родителем. В рамках первого вида рынка дети принимают решения непосредственно относительно потребления или отказа от покупки детских товаров, то есть это те товары, пользователями которых они являются. Относительно других товаров, который используются всей семьей, ребенок может влиять на покупки, которые делаются родителями. Он может выражать свои предпочтения различными способами: как косвенным, так и прямым воздействием. Для других товаров, которые приобретаются исходя из знания вкусов и предпочтений детей, данный рынок называется потенциальным. Данный вид влияние получил название «пассивное диктаторство». Кроме того, было замечено, что с появлением ребенка в семье потребительское поведение домохозяйств претерпевает значительные изменения в потреблении всех товарных категорий. [39, c.7]

Рис. 1 Влияние детей на принятие решения о покупке в зависимости от рынка [39,c.8]

В западной литературе выделяются несколько товарных категорий в рамках которых дети имеют наибольшее влияние это такие товарные категории как снеки игрушки, детская одежда и питание. Также это решения, принимаемые относительно отдыха, проведения досуга, отпуска, фильмы, а также выбор ресторанов и мест для питания вне дома. [35, 185]

В рамках теории принятия семейных решений наибольшее внимание уделяется доминированию одного из супругов над другим. Исследования показали, что партнер с наибольшим количеством ресурсов, таких как образование, социальный статус, род занятия имеет большую власть в принятии семейных решений. [31, c.25]

Процесс принятия решения — динамический процесс поэтому Дуглас (Douglas, 1983) и Манглебург Mangleburg (1990) предложили рассматривать влияние детей не в рамках отдельно независимо принятых решений, а рассматривать каждую стадию отдельно.

Szybillo и Sosanie (1977), при изучении процесса принятия решения отметили, что все члены семьи (муж, жена и дети) активно участвуют в трех этапах принятия решения о покупке, а именно осознание потребности, поиск информации и окончательный отбор в ситуации, когда рассматривается ресторан и варианты проведения семейного досуга, то есть для продуктов в потребление которых вовлечены все члены семьи. [23, c.135] Тандем мамы и ребенка играют главную роль в инициировании покупки и предоставлении информации. Другие исследования показали, что дети оказывают значительное влияние на этапе осознания проблемы, а также на процесс принятия решения и совершения окончательной покупки в рамках решений, касающихся досуга семьи, выбора места отдыха и товаров длительного потребления. [18, c.10, 40, с.14]

Хотя авторы Холберт и Антонидис (Holdert, Antonides (1997) говорят о том, что влияние ребенка выше на завершающих стадиях в процессе выбора одежды, способа проведения досуга, а также выбора ресторанов формата fast food. Белч (Belch, 2005) заметил, что чем выше компьютерная грамотность ребенка и уровень использования Интернета, чем большую информационную поддерждку ребенок может оказать родителям, но это также происходит на завершающих этапах принятия решения о покупке. [30, c. 174]

Таким образом, дети не принимают большое влияние на уровне инструментальных решений, таких как, сколько тратить, зато могут повлиять на модель, цвет, марка, форму и время покупки.

Влияние средств массовой информации очень существенно на ребенка, так как у ребенка отсутствует критическая оценка различных потребительских свойств продукта. Маркетологи используют именно телевидение как основной канал коммуникации, так как восприятие именно этого средства коммуникации происходит в более раннем возрасте. Примерно 80% рекламных роликов, ориентированных на детей попадают в четыре продуктовые категории, а именно рестораны быстрого питания, игрушки, сладости, злаки и крупы. (Kunkel and Gantz, 1992). Маленькие дети способны различать телевизионные программы и коммерческие, но они не могут различать подлинных намерений рекламы, пока ребенок не достигнет возраста 8−10 лет. (Goldberg et al, 1978). Согласно Seiter (1993) в рекламе для детей избегается апелляция к любому рациональному и преподносится как развлечение, а отличие предоставления в любой форме реальной информации для потребителей. [39, c.18; 44, с.14]

Наиболее распространенной убедительной стратегией является использование в рекламе детей, чтобы связать продукт с ощущением веселья и счастья, а не давать никакой фактической информации по продукту. Таким образом, дети в возрастной категории от 8 до 10 лет имеют позитивное отношение к рекламе. Понимание тактики рекламных сообщений возникает только в раннем подростковом возрасте, а также способность распознавать ошибки и обман в сочетании с пониманием цели рекламных сообщений. Итак, исследователи пришли к выводу, что с возрастом дети становятся менее восприимчивы к рекламе, что в возрасте до 8−10 лет наибольшее воздействие оказывает телекоммуникационные каналы, нежели остальные каналы коммуникации. Чем старше ребенок становится, тем более избирательным он становится в потреблении и скептичным в восприятии рекламной информации.

Особенностью приятие семейных конфликтов в теории отличается тем, что отдельной областью исследования выбеляются конфликты, так как в рамках семейного потребления каждый член семьи пытается повлиять на выбор в той или иной степени (Lee and Collins, 1999). Разнообразие техник влияния зависит от индивидуальных качеств участников решения, характера покупки и т. д. [38, c.15]

Исследователи (Buss and Schaninger 1987) выявили несколько способов урегулирования конфликтов, таких как разрешение и избегание. Также было выяснено, что тактика поведения в конфликте ребенка зависит от типа продукта и наиболее конфликтными ситуации становятся когда решения принимается относительно продукта для личного детского пользования. [35, c.20]

Ли и Колинс (Lee and Collins 1999) подтвердили гипотезу о том, что если больше двух членов семьи находятся в конфронтации, то дети обычно тяготеют к созданию альянсов, чтобы помочь одной стороне склонить к выгодному решению другую. [21, c.14]

Всем известно, что дети используют эмоциональную стратегию для того, чтобы достичь влияние на потребительское решение родителей. Также были выявлены закономерности в решении конфликтов в зависимости от гендерного сочетания детей в семье. Дочери, как правило, более влиятельные, чем сыновья. Влияние матери, если остальные члены семьи мужчины выше, чем при другом сочетании.

Вильямс и Бернс (Williams and Burns, 2000), выявили, что согласно социальной теории власти исследованы способы прямого влияния детей. [39, c.18] Было обнаружено, что если дети чувствуют свою привелегированность, то прибегают к попыткам отрицательного влияния, например, обман, могут показать гнев, капризы и манипуляция. Если же ребенок чувствует, что его родители имеют все полномочия, то он используют положительные способы влияния, такие как показание любви, послушание и переговоры.

Также очень важным является аспект восприятия качества товара и услуги. Ребенок воспринимает качество исходя из своего восприятия, в то время как оценка атрибутов облуживания родителем происходит по абсолютно другим факторам. [11, c.11]

В данном разделе мы рассмотрели особенности принятия семейных решений, а также влияние детей на принятие решений в рамках семьи. Во-первых, следует отметить, что в семьях, которые заводят детей, происходит изменение потребительского поведения. Практические все товарные группы вибираются под прямым или косвенным воздействием ребенка. Во-вторых, в данную модель необходимо включать вероятность возникновения конфликтов между сторонами, а также способы их разрешения. В-третьих, выявлена зависимость между возрастом и восприимчивостью к рекламе, а также зависимость между возрастом ребенка и силой его влияния. Нами были рассмотрены особенности влияния на различных стадиях принятия решения о покупке, а также выявлены товарные категории, в решении которых ребенок принимает наибольшее участие, среди которых находится способ проведения досуга, а также решения относительно посещения заведений общественного питания.

Итак, в рамках первой главы нами был изучен теоретический аспект франчайзинга. Основным выводом явился тот факт, что территориального расположение франчайзинговых точек оказывает большое влияние на успешность реализации проекта. Также определение оптимального размера сети положительно влияет на финансовый результат сети в целом. Далее мы рассмотрели модель потребительского поведения в ситуации потребления детских товаров и услуг. Из анализа зарубежных практик можно сделать вывод, что с появлением ребенка в семье потребительское поведение родителей меняется, и покупка всех товаров и услуг происходит с косвенным влиянием и учетом предпочтения маленького члена семьи. Также важным выводом является тот факт, что большое влияние на досуг семьи, а именно при выборе точки общественного питания оказывает ребенок, что дает перспективы для развития детских сетевых концепций. Наблюдается разрыв в восприятии сервисных атрибутов между родителем и ребенком, так как анализ качества происходит по различным критериям и параметрам.

Глава 2. Анализ факторов, влияющих на комбинацию структурных элементов франшизы

2.1 Разработка дизайна исследования

В ситуации, когда компания принимает решение о начале своей деятельности с использованием франшизы, с одной стороны, облегчает себе задачу адаптации бренда на конкурентном рынке за счет использования репутации известного бренда, но, с другой стороны, перед компанией стоит задача адаптации условий и параметров приобретаемой франшизы для локального рынка. Компания-франчайзи должна четко понимать потенциал территории, а также принимать во внимание потребительские предпочтения целевого сегмента. Особенно данная задача актуальна для сервисов шаговой доступности: четкое соответствие запросам целевой аудитории может обеспечить компании постоянный поток удовлетворенных клиентов и как следствие завоевание стабильной доли на локальном рынке. [27, c.25, 29, c.8]

Итак, исследовательский вопрос приобретает следующий вид: каким образом компании-франчайзи необходимо выстроить структурные элементы франшизы с учетом потенциала территории, а также потребительских предпочтений как с точки зрения потенциала спроса на детский досуг, так и с позиции территориальной организации локального рынка досуга.

Исследование разбито на три этапа. Сначала были рассмотрены микрорайоны города Перми с точки зрения привлекательности размещения детских сервисов. Было проведено кабинетное исследование, для анализа привлекательности территории использовались вторичные статистические данные. В результате был построен рейтинг микрорайонов с точки зрения привлекательности потребления детских сервисов.

Привлекательность микрорайона представляет собой функцию от нескольких параметров, которые далее будет называться «детерминантами». Каждый детерминант включает в себя несколько параметров, раскрывающий его смысл. Каждому параметру будет присвоен балл от 1 до 9, в результате которого будет получен суммарный балл по детерминанту, далее данные баллы будут суммироваться, в результате чего мы получим количественную оценку привлекательности микрорайона, на основании которой и будет построен рейтинг. [43, c.640, 8, c.313] Нами будет рассмотрено четыре детерминанта: показатель целевой аудитории, где мы будем посчитывать количество детских садов на территории микрорайона как показатель наличия ежедневного трафика детского населения. Второй детерминант связан с описанием социальной обстановки в микрорайоне, будет рассмотрен показатель уровня преступности в микрорайоне. Третий детерминант, анализирует уровень жизни населения в микрорайоне; будут рассмотрены показатели престижности недвижимости, размещение розничных сетей, а также наличие торговых центров и площадей. Четвертый детерминант — конкурентное окружение, где будет оценена концентрация прямых и косвенных конкурентов в микрорайоне.

Также в рамках данного этапа была проанализирована конкурентная среда кафе для выявления игроков на локальных рынках. Была рассмотрена макросреда для детских кафе, посредством проведения кабинетного исследования, которое заключается в анализе статистических показателей, косвенно свидетельствующих о трендах в развитии спроса на детские сервисы. Далее была описана конкурентная среда, были использованы методы «тайного покупателя», «легендированного телефонного интервью». Конкуренты были рассмотрены по двум типам: более подробному описанию подверглись прямые конкуренты, которыми являются заведения общественного питания, имеющие формат детского кафе. В результате была составлена сравнительная таблица по разработанным критериям сравнения. (Приложение Б) Также были рассмотрены косвенные конкуренты в разрезе форматов организации точек общественного питания.

На втором этапе были выявлены поведенческие характеристики потребителя, которые влияют на предпочтения концепции детских кафе. Был реализован метод качественного исследования, а именно проведена серия фоку-групп с жителями различных микрорайонов г. Перми. В результате нами был сформирован список поведенческих характеристик целевой аудитории, который влияет на выбор концепции реализации сетевой точки детского кафе.

На заключительном этапе исследования были выявлены особенности потребительского поведения с точки зрения использования локальных детских сервисов. Был проведен опрос потребителя с помощью анкетирования двухсот респондентов. Выборка строилась на основе квот по микрорайонам. В качестве квоты выступал показатель процентного соотношения количества детского населения, проживающего в микрорайоне к общему количеству детского населения в рассматриваемых микрорайонах.

В результате реализации данного метода были сформулированы особенности поведения потребителей с точки зрения использования локальных детских сервисов.

2.2 Описание текущих форматов франшизы и их ограничение для текущей ситуации Рассматриваемый нами детский бренд «Смешарики» является отличным примером реализации концепции мультсериала в различных сервисных и продуктовых формах. Использовать бренд «Смешарики» в рамках коммерческой деятельности возможно при покупке франшизы, которая была разработана Санкт-Петербургской компанией «Мармелад Медиа». В ассортимент лицензионных товаров под брендом «Смешарики» насчитывает около 3 500 наименований различной продукции, а оборот по данной продукции, за последний три года, насчитывает порядка пятисот миллионов долларов. Также необходимо отметить, что компания-франчайзер сотрудничает с более чем 40 компаниями-производителями различной продукции для детей, а также с брендами FMCG, такими как Unimilk, Chupa-Chups и другие.

Основной декларируемой миссией данного проекта является формирование комплексного развивающего пространства, способствующего развитию детского творчества и любознательности, распространению идей доверия и дружелюбия друг к другу, а также воспитанию ответственного отношения к окружающему миру.

Франшиза включает в себя следующие структурные элементы:

Фирменный магазин «В мире Смешариков»

«Лавку сладостей»

Детские праздники со «Смешариками»

Игровая площадка Семейное кафе Каждый структурный элемент имеет определенные заданные форматы, которые были адаптированы и когда-либо реализованы в различных городах России. Также определено направление и содержание каждого структурного элемента. Данные элементы могут конфигурироваться франчайзи в зависимости от различных факторов.

Игровая площадка представляет собой зону веселых подвижных игр, детского творчества и развития, компьютерных развлечений. Здесь дети от

3-х до 10 лет могут пройти лабиринт или прокатиться на горке, посостязаться между собой в сообразительности и ловкости, порисовать или смастерить что-то своими руками, а также совершить увлекательное мульт-путешествие в «Страну Смешариков» и познакомиться с жизнью героев.

Праздники со Смешариками предполагает проведение сюжетно-игровых программ с использованием костюмов и образов героев одноименного мульсериала «Смешарики». Приобретая франшизу, компания получает возможность использовать образы персонажей при организации мероприятия, право на использование музыкальных произведений и пакет сценариев.

Фирменный магазин «Смешарики» представляет собой сеть концептуальных монобрендовых магазинов мини формата, предлагающая большое разнообразие детской продукции для творчества и развития: компьютерных и развивающих игр, пазлов, учебной и художественной литературы, аудио и видео дисков, детской косметики, игрушек, канцелярских товаров, одежды и обуви, сувениров и многого другого.

В рамках франшизы разработано несколько форматов реализации фирменного магазина «Смешарики»: первый формат представляет собой магазин самообслуживания с отдельным входом и прикассовой зоной (Приложение А, рис.1) Формат «Смешарики-остров» предполагает небольшой по площади пристеночный или угловой магазинчик. (Приложение А, рис.2) Также предлагается объединение брендового магазина и «Лавки сладостей» или комбинация с мини-игровой площадкой. (Приложение А, рис.3)

В Лавке сладостей представлено всё разнообразие кондитерской продукции: карамель, мармелад и шоколад, зефир, жевательная резинка, вафли, печенье и многое другое. Красочный и запоминающийся декор с изображением популярных персонажей из сериала «Смешарики», которые будут способствовать совершению импульсной покупки. При наличии широкого ассортимента (более 300 позиций) эта концепция рассчитана на совершение импульсной покупки (Приложение А, рис.4)

Концепция семейного кафе предполагается как место интересное для детей и их родителей. Меню составляется с учетом особенностей растущего детского организма и исключительно из натуральных и полезных продуктов. (Приложение А, рис.5)

Механизм получения франшизы непрозрачен, компания выдвигает для потенциального франчайзи по больше мере неформальные требования: знать и любить бренд, желание создать бизнес и управлять им, готовность строго соблюдать фирменные стандарты и т. д. Единственными формальными требованиями являются опыт работы в сфере организации услуг, а также наличие оборотных средств и личная финансовая ответственностью.

Компания «Мармелад Медиа» полностью владеет авторскими правами на бренд «Смешарики». Формат рассматриваемой франшизы предполагает составление различных конфигураций в зависимости от локального рынка детских услуг. Каждый формат предполагает за собой исполнение определенных технических требований, что определяет финансовые затраты фирмы на организацию сетевой точки. Таким образом, необходимо так определить формат франшизы в зависимости от рассматриваемых нами факторов чтобы он был наиболее оптимален и максимально таргетирован на целевую аудиторию. Следовательно, нам необходимо выявить особенности целевой аудитории, потенциал потребления детских сервисов, а также учесть особенности локального рынка детских услуг.

Следует отметить, что опыт реализации данной франшизы уже существует. Первая точка была открыта в июле 2012 года в Мотовилихинском районе. На данный момент работают следующие элементы франшизы: семейное кафе, игровая комната и праздники со Смешариками, брендовый магазин «Смешарики». Второй детский центр был открыт 28.12.2012 в ТЦ «Колизей», на 4 этаже в зоне фут корта. Эти две точки имеют два разных формата. Для данной точки был выбран сходный формат реализации, как и для точки в Мотовилихинском районе, что на данный момент приносит компании определенные убытки, так как затраты на содержание кухни, ввиду плотного соседства с фут кортом, где представлены все кухни, не окупаются. В данной точке основной упор делается на игровую комнату, а также на проведение различных мероприятий, ввиду качественной сценической площадки. Все банкетные мероприятия организуются в формате catering.

В стратегические планы компании входит организация детских центров «Смешарики» во всех районах города Перми, поэтому для развития сети необходимо выявить те параметры франшизы, которые обязательны для реализации. Основными параметрами для нас станут ниши рынка детских развлечений, особенности потребительского поведения, а также территориальные особенности потребительского повеления и локального рынка детских сервисов.

2.3 Макросреда и конкурентное окружение кафе «Смешарики»

2.3.1 Анализ макросреды

Прежде чем перейти к анализу конкурентной среды, проанализируем динамику внешней среды, которая косвенно может влиять на тренды потребления детских сервисов. В Перми наблюдается положительная тенденция увеличения рождаемости, которая свидетельствует о формировании потенциального спроса со стороны потребителя на детские сервисы.

Рис. 2 Динамика численности постоянного населения города Перми [2]

Из диаграммы видно, что начиная с 2010 года, в Перми наблюдается устойчивый прирост населения, причем динамика данного прироста усиливается. Для развития нашего бизнеса данная тенденция является положительной, и тренд увеличения рождаемости позволяет спрогнозировать стабильный спрос на детские товары и услуги.

Динамика использования услуг общественного питания напрямую зависит от уровня доходов населения и с уровнем жизни граждан, рост дохода ведет к увеличению количества посещения кафе, расширяя спектр поводов посещения, а также увеличивая частоту.

Рис. 3 Динамика среднедушевых денежных доходов населения [2]

Среднедушевые денежные доходы в среднем за месяц увеличились на 7,2% к уровню 2011 года и составили 39 524,7 рублей. При этом реальные денежные доходы населения, скорректированные на индекс потребительских цен, также выросли в течение второго года подряд на 1,1% относительно уровня предыдущего года. В разрезе видов экономической деятельности снижения заработной платы в 2012 году не зафиксировано. Таким образом, мы видим увеличение, как номинальных доходов населения, так и реальных, что свидетельствует о потенциале увеличения среднего чека и положительной динамике в сфере потребления услуг общественного питания. [2]

Таблица1

Динамика оборота общественного питания в Пермском крае 1

1 составлена по официальному источнику статистики Пермского края http://permstat.gks.ru/

В таблице, рассматриваемой выше, мы видим динамику оборота услуг общественного питания, который также имеет положительную динамику в номинальных величинах, но только к 2011 году положительную динамику в реальных.

В рамках дошкольного образования в 2012 году было введено 585 мест в детских садах, а в 2013;2015 годах в городе Перми планируется открыть

5 530 новых мест в муниципальных детских садах, что также является положительным фактором, свидетельствующем о планируемом положительном тренде в рождаемости.

Итак, внешние факторы, рассмотренные нами, показывают положительную тенденцию для развития услуг детского общепита за счет положительной динамике основных социально-экономических показателей.

2.3.2 Анализ конкурентного окружения кафе «Смешарики»

Конкурентная среда в сфере общественного питания характеризуется сложной конъюнктурой в связи с тем, что заведения конкурируют по большому количеству атрибутов обслуживания и сервиса. Так как услуга общественного питания является комплексной и человек является потребителем не только и продуктового и сервисного предложения.

Мы выделяем два типа конкурентов для кафе «Смешарики»: прямые конкуренты (детские кафе) и косвенные конкуренты (участники рынка общественного питания, позиционирующие себя как семейное кафе и имеющие элементы детских сервисов, таких как наличие детской комнаты, игротехников-воспитателей, а также разработанного детского меню). Конкурентная ситуация на рынке детских кафе интересна тем, что наибольшее влияние на рынок оказывает косвенный конкурент, так как имеет перед прямым конкурентом наиболее выгодные преимущества по многим параметрам облуживания клиента, также это преимущество создается за счет наиболее длительного существования на рынке общественного питания и капитала бренда.

Рассмотрим более подробно прямых конкурентов детского кафе «Смашерики». В результате анализа Интернет-ресурсов, а также с использованием информации, полученной с помощью «легендированного» телефонного интервью, которое проводилось под легендой «тайного покупателя» была составлена таблица по основным конкурентам по следующим критериям: наличие детских сервисов, наличие услуг для взрослых, средний чек, площадь помещений, стоимость игровых сервисов. Таблица представлена в Приложении Б. Из конкурентной таблицы можно заметить, что средний чек в большинстве заведений находится в диапазоне от 500 до 600 рублей, причем в данный чек входит и заказ по кухне и оплата игровой комнаты. Единственным конкурентом, имеющим высокий средний чек, является «Город детства», это происходит за счет высокой стоимости меню относительно остальных конкурентов (результаты исследования «тайным покупателем»). Только некоторые конкуренты готовы предложить услуги для взрослых, а именно кафе «Смешарики» в Колизее и кафе «Город детства». Некоторые компании применяют ценовую дискриминацию по времени использования услуги при установлении стоимости на игровую комнату. Только в кафе «Ку-ка-ре-ку» игровая комната предоставляется бесплатно. Стоимость игровых сервисов, а именно на детскую игровую комнату в будние дни находится в ценовом диапазоне от 100 до 160 рублей, максимальная цена по городу установлена в ТЦ «Колизей», минимальная установлена в кафе «Смешарики» на Садовом, а также в кафе «Ковер-самолет», который находится в Индустриальном районе. Стоимость игровой комнаты в выходные дни находится в диапазоне от 119 рублей до 200 рублей. Услуги детского аниматора можно заказать от 1 500 рублей в час это самая минимальная цена по городу. Рассмотрим распределение прямых конкурентов по территории города. [47,48]

Рис. 4 Распределение конкурентов по районам города Перми

Плотность распределения детских кафе по городу невысокая. Основная часть заведений сосредоточена в центральных районах города, в Индустриальном районе представлен только один конкурент, также в отдаленном и обособленном Орджоникидзевском районе представлен только один игрок, который теряет свой потребительский рынок из-за узкого спектра предлагаемых услуг, а также низкого качества предоставляемых услуг.

В ходе проведения анкетирования нами была подсчитана частота упоминания прямых конкурентов среди двухсот респондентов, проживающих в различных микрорайонах. В ответе на вопрос: «Какие детские кафе Вы посещаете?» были получены следующие результаты; 31% респондентов когда-либо посещал кафе «Город детства», одинаковое количество респондентов посещали кафе «Жу-жу» и «Золотой ключик». Наименее посещаемыми заведениями среди респондентов оказались кафе «Мадагаскар», «Ковер-Самолет» и «Ку-ка-ре-ку»

Рис. 5 Распределение респондентов по количеству упоминаний детских кафе при ответе на вопрос: «Какие детские кафе Вы посещаете?»

Все детские кафе выполнены в ярком и тематическом интерьере, для того, чтобы максимально завлечь «маленького» гостя (результаты отчета «тайного покупателя»). Также во всех кафе присутствует зонирование помещения детской игровой комнаты на несколько смысловых частей, а именно зона активного отдыха, а также зона для творчества. По результатам анализа Интернет-ресурсов, а также сайтов компания, основной акцент во всех рекламных текстах, делается на безопасности игровой зоны, а также на квалификации сотрудников игровой комнаты, которые должны обеспечивать ребенку не только интересное проведение досуга, но и в первую очередь безопасность.

Перейдем к рассмотрению косвенных конкурентов, которые различаются по форматам заведения, что существенно усложняет структуру конкурентного окружения. В рамках формата fast food, который предполагает быстрое приготовление еды, специализацию на монопродукте и доступный ценовой сегмент, здесь конкурируют все известные сети общественного питания города Перми, а именно Алендвик, McDonalds, Блинная сковородка. Во всех перечисленных сетях появились бесплатные зоны для детского досуга, они реализованы в усеченном формате, но предоставляются клиенту бесплатно. Следует отметить низкий уровень предоставления детских сервисов, а именно зачастую это небезопасные игровые зоны, а также клиентам не предоставляется воспитатель, который бы наблюдал за проведением детского досуга (информация по результатам отчета «тайного покупателя»). Данные уровень предоставления услуг обусловлен форматом, так как основная цель посещения является утоление голода. [45, 27, c.20, 10, c. 20]

Самые сильные конкуренты представлены в рамках формата casual dining, который предоставляет помимо интересной и небанальной атмосферы и тематики клиенту полноценное меню и удобный интерьер. К такому типу конкурентов относится предложение сети «Национальная кухня», которая предлагает клиенту атмосферу и кухню различных стран, а также присутствие детских сервисов, и ресторан Casa Mia, которая также имеет в наличии зону для детских развлечений. В ходе проведения фокус-групп было выяснено, что в заведениях данного формата уровень детских сервисов выше, ввиду того, что время препровождения клиента в заведениях данного формата значительно дольше.

В результате проведения количественного этапа исследования, респондентам задавался вопрос, касающийся заведений, которые они посещают помимо детских кафе с ребенком. Ниже приведена диаграмма, в которой приведено процентное распределение респондентов по другим брендам общественного питания.

Рис. 6 Распределение респондентов по количеству упоминаний детских кафе при ответе на вопрос: «Какие кафе, помимо детских, Вы посещаете с ребенком?»

Наиболее популярным косвенным конкурентом стало семейное кафе «Хуторок», которое сместило в недавнее время свой акцент позиционирования с кафе национальной украинской кухни на «семейное кафе», увеличив спектр детских сервисах, предлагаемых в различных точках города. Также популярным семейным кафе на рынке общественного питания является «Casa Mia». Если рассматривать формат fast food, то здесь лидерами являются «Блинная сковородка» и Baskin Robbins.

Итак, в данном параграфе нами была проанализирована внешняя среда кафе «Смешарики». Резюмируя краткий анализ внешней среды, мы можем говорить о положительных тенденциях со стороны спроса на рынке детских сервисов и услуг ввиду наличия положительного тренда рождаемости в Перми, а также улучшения благосостояния населения. Из анализа прямых конкурентов можно сделать вывод, что все они имеют очень сходные концепции, чаще всего это сочетание семейного кафе, игровой площадки и развлекательных программ для детей. Данные программы могут быть организованы как на платной, так и на бесплатной основе. В ходе анализа косвенных конкурентов были выявлены основные в разрезе форматов предоставления услуг общественного питания. Наиболее сильным по атрибутам обслуживания и качества предоставления детских сервисов, по итогам проведения исследования «тайным покупателем» являются заведения формата casual dining, представителями которой является сеть «Национальная кухня» и ресторан «Сasa Mia».

Проанализировав конкурентное окружение и их территориальное распределение, необходимо оценить привлекательность микрорайонов с точки зрения потребления детских сервисов.

2.4 Привлекательность городских микрорайонов с точки зрения размещения детских сервисов

Для того, чтобы определить географические параметры франшизы необходимо выявить какие микрорайоны являются привлекательными для размещения на них детских кафе. Были проанализированы несколько групп детерминантов, которые включали в себя от одного до трех оцениваемых параметров. Первый детерминант представляет собой показатель целевой аудитории. В рамках данного детерминанта нами было оценено количество детских садов на территории микрорайона. В результате был определен пул микрорайонов с максимальным количеством детских садов на территории, и только эти выбранные микрорайоны были дальше рассмотрены по остальным критериям. В таблице № 2 приведены все рассматриваемые нами детерминанты, а также параметры, которые были оценены. Принципы выставления оценки и диапазон баллов также приведен ниже.