Внешняя среда. 
Маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей Санкт-Петербурга

Формирование набора инструментов маркетингового комплекса зависит от состояния и основных тенденций развития внешней среды.

Внешнюю среду компании можно подразделить на микросреду, включающую в себя покупателей, автомобильные компании, дилерскую сеть, и макросреду, состоящую из экономической, социальной, политической и технологической среды [3]. Взаимодействие различных элементов микро — и макро — среды схематично представлено на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Схема взаимодействия основных элементов внешней среды.

Макросреда.

Экономическая среда. Факторы экономической среды влияют на покупательную способность потребителей, что находит отражение в структуре и объеме спроса на автомобили.

Понимание основных тенденций развития экономической среды позволит спрогнозировать динамику объема автомобильного рынка и предпринять своевременные действия по предотвращению существенных потерь из-за сокращения спроса во время экономического спада или увеличению доходов за счет привлечения дополнительных покупателей во время экономического подъема.

По данным статистики, парк автомобилей (достаточно полно характеризующая спрос на автомобили) в стабильных условиях напрямую зависит от уровня экономики страны, который, в свою очередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения.

В зависимости от развития экономической ситуации в стране, формируется спрос на отдельные модификации автомобилей. Так, например, компания Nissan намерена выпустить на японский рынок первый в своей истории городской автомобиль класса микро — Nissan Moco. В Японии на микро приходится треть всех продаж новых автомобилей. В момент одного из самых тяжелых экономических спадов за последние несколько десятилетий, такие машины стали пользоваться повышенным спросом. Более того, для владельцев автомобилей-малюток японское законодательство предусматривает особые налоговые льготы [3].

Политическая среда. Факторы политической среды оказывают влияние на автомобильный рынок, создавая дополнительные возможности или ограничения для деятельности его субъектов.

Понимание основных направлений и тенденций развития внешнего регулирования автомобильного рынка позволит избежать связанных с ним угроз или использовать открывающиеся возможности за счет своевременной адаптации деятельности компании к изменяющимся требованиям внешнего регулирования.

Большее внимание Правительством Российской Федерации стало уделяться развитию отечественного автомобильного рынка. В соответствии с концепцией развития отечественного автопрома до 2010 года, принятой в июле 2002 года, российским автопроизводителям будут созданы условия, дающие возможность производить современные машины, соответствующие мировым требованиям по экологии и безопасности. Согласно этому документу, все таможенные пошлины на ввозимые иностранные автомобили будут унифицированы, независимо от возраста автомобилей. Теперь за любой ввозимый из-за рубежа автомобиль придется заплатить пошлину в 25% от его стоимости. Пошлины будут введены сроком на 7 лет.

В качестве одного из способов защиты местного рынка, Украина ввела таможенный барьер на ввоз российских автомобилей. Кабинет министров Украины принял постановление, предполагающее введение 20-процентных таможенных пошлин на ввоз автомобилей российского производства. Постановление за номером 338 называется «О введении специальной пошлины на импорт отдельных видов товаров, происхождением из Российской Федерации» и утверждает 22 наименования различной продукции, импорт которых ограничен, в том числе в список вошли автомобили российского производства.

Другим примером влияния государственного регулирования автомобильного рынка является принятие странами европейского союза новых правил продажи автомобилей.

Следуя новой программе либерализации торговли автомобилями, вводимой Европейской комиссией, рынок продаж автомобилей будет реорганизован. Многие производители, например Toyota и Ford, также реорганизуют свои дилерские сети. Не так давно к перестройке своих дилерских сетей в Германии приступили японские автомобилестроители. Компания Honda одной из первых пересмотрела существующие контракты с немецкими дилерами, стремясь консолидировать структуру сбыта, и сделать ее более компактной [3].

Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что, в свою очередь, сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили.

Изменение общей численности населения влечет за собой изменение количества людей, использующих личный транспорт, а изменение половозрастного состава может привести к значительным изменениям в требованиях, предъявляемых ими к модели и комплектации автомобиля [3].

Одним из основных факторов, влияющих на спрос на легковые автомобили, является уровень доходов населения. Как видно на представленном рисунке 1.3, с ростом среднедушевых денежных доходов, увеличивается количество легковых автомобилей, находящихся в личной собственности населения.

Рисунок 1.3 — Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от уровня дохода населения в 2000;2005 годах.

Согласно последним исследованиям владельцев автотранспортных средств, для большинства людей автомобиль — отнюдь не просто средство передвижения, а еще и способ демонстрации своего материального благополучия. Стабильный доход среднего класса постоянно растет, и люди пересаживаются с Toyota, Honda и таких американских машин как Ford, Chevrolet и Dodge на Jaguar, Mercedes и Lexus, поскольку это более престижные марки. Это марки класса «люкс», пусть и не самые шикарные, и с обычной комплектацией. Люди готовы платить за такие машины в пределах 35 000 долларов. Одни из самых продаваемых сейчас машин в США. Jaguar X-Type, Mercedes C-класса и спортивный Cadillac Escalade, несмотря на то, что он стоит почти 50 000 долларов.

Технологическая среда. Факторы технологической среды способствуют созданию новых технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения.

Понимание основных направлений развития технологической среды позволит выявить и своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность компании [3].

Одним из наиболее популярных технологических нововведений является интернет. Автопроизводители все более активно используют возможности интернет. DaimlerChrysler, VW или BMW — все эти компании делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков, создают новые способы продажи автомобилей и т. п., что в свою очередь способствует экономии времени и средств. Так, для концерна Ford общение в режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350 млн. долларов.

Первым в мире автомобилем с доступом в Интернет стала модель VW Golf Generation, оборудованная встроенными миникомпьютерами производства Hewlett-Packard. Благодаря компьютеру HP Jornada 548 и специальному программному обеспечению, разработанному специалистами VW, водители автомобилей могут получать текущую дорожную информацию через интернет, узнавая нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и получая прочие полезные сведения.

Микросреда.

Покупатели. Покупатели являются ключевым элементом внешней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании.

Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей.

Анализ результатов исследований среди покупателей автомобилей, намеренных приобрести автомобили показал, что ряд факторов, оказывает различное влияние отдельных ценностей, отражающих повседневные проблемы потребителей (см. таблицу 1.1) [2].

Таблица 1.1 — Модели поведения покупателей автомобилей

Конкуренты. Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.

Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей — необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты [2]. В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух растущих секторов рынка автомобилей класса «люкс», в которых она прежде не проявляла активности. Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт. Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.

Сбытовая сеть. Сбытовая сеть обладает значительными возможностями по увеличению объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на покупателей в момент покупки [2].

Предложение выгодных условий сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход компании. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы стимулирования спроса на автомобили компании. Шведская компания Saab Automobile, проводит меры по реорганизации своей европейской дилерской сети и планирует затратить на это порядка $ 117 — 135 млн. В ближайшие пять лет Saab рассчитывает поднять объем ежегодных продаж почти на 50% - со 135 000 до 200 000 автомобилей. К концу 2004 г. Будет открыто 30 новых точек сбыта по всей Европе. Существующие дилеры объединятся в Saab Unlimited Partners, каждому дилеру будет предложено вложить по $ 315 000 — 360 000 в развитие выставочных салонов, причем GM и Saab компенсируют 50% этой суммы.

Концептуальный подход. Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование — установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка — сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• а) Изучить и проанализировать микросреду автомобильного рынка по следующим блокам:
  • · Компания
  • · Потребители
  • · Конкуренты
  • · Сбытовая сеть
• а) Изучить и проанализировать макросреду автомобильного рынка по следующим блокам (STEP-анализ):
  • · Экономическая среда;
  • · Политическая среда;
  • · Социальная среда;
  • · Технологическая среда;
• в) Провести анализ внешней среды по направлениям:
  • · Углубленный анализ покупателей;
  • · Углубленный анализ конкурентов;
  • · Анализ 5-ти сил конкуренции;
  • · STEP-анализ;
  • · Анализ спроса потребителей;
• г) Сформировать маркетинговую стратегию, включающую:
  • · Целевые рынки;
  • · Целевые сегменты;
  • · Стратегию позиционирования;
  • · Стратегию управления брендом;
  • · Перспективный имидж бренда;
• д) Разработать маркетинговую программу, включающую:
  • · Продуктовую программу;
  • · Ценовую программу;
  • · Сбытовую программу;
  • · Программу продвижения;

Общий подход к организации и проведению исследований схематично представлен на рисунке 1.4 [3].

Рисунок 1.4 — Общий подход к организации и проведению исследований.