В ходе отработки претеста важно предварительно изучить общее восприятие концепции кампании, оценить психологическое воздействие рекламных сообщений, а затем внести изменения и дополнения уже в соответствии с результатами исследования.
Для определения полезного эффекта рекламы, проводят анкетирование фокус группы, куда входят представители потенциальной аудитории из различных пластов общества.
По итогам анкетирования рассчитывается целый ряд коэффициентов, в частности, коэффициент восприятия рекламы на уровне чувств, произведенных впечатления, запоминания рекламной информации, ей убедительности.
На четвертом этапе происходит размещение измерительных инструментов уже в само рекламное объявление. Это нужно для того, чтобы знать, что приносит реклама, здесь надо соотнести отклик на рекламу непосредственно с посланием, которое было обращено к целевой аудитории.
В ходе пятого этапа подразумевается запуск специальных процедур, которые позволяют отследить результаты запущенной рекламной кампании. На этом этапе важно назначить ответственное лицо за эти процедуры, и сразу же стоит начать сбор данных, как только будут обработаны данные бенчмаркинга.
Обычно руководство ждет, пока настанет пора планировать бюджет уже на следующий год, чтобы решить вопрос эффективности рекламы в прошедший период.
В этом случае обсуждение итогов рекламной кампании зачастую превращается в поспешный, а также полный субъективных рассуждений спор.
Постоянная же работа в рамках запущенной программы по отслеживанию результатов кампании может предоставить объективные данные.
Процесс ведения мониторинга, помимо различных деталей рекламного бюджета, включает в себя учет различных факторов, например, таких как деятельность конкурентов, а также значимые события, которые происходят на рынке. Без такого рода информации сложно получить адекватную и верную картину все, что происходит на рынке сегодня.
В ходе шестого этапа важно провести исследование, по итогам рекламной кампании, оно проводится среди той же аудитории, которая участвовала на начальном этапе в бенчмаркинговом исследовании.
Седьмой этап контроля эффективности кампании включает в себя большое количество методик и критериев.
Самым распространенным на практике является критерий запоминания рекламы (или услуги). Среди часто отслеживаемых форм измерений — важным является знание ключевых элементов рекламы, таких как: осведомленность и рейтинг имиджа, а также предпочтение вашей компании.
В ходе восьмого этапа необходимо связывать объективные показатели рекламы с тем, как кампания повлияла на практические результаты и достижения компании в целом.
Необходимо отметить, что данные этапы применимы для решения как можно большего числа рекламных целей, но когда в течение года действует постоянно профессионально разработанная, поставленная и внедренная на предприятии программа, то будущий эффект от, проводимой рекламной кампании, например, автомобильного концерна, можно связать с запросами на получение кредитов для приобретения той или иной модели совместно с банком партнером.
Говорить о достижении эффективности рекламы можно тогда, когда известны конкретные цели компании, а также ее общая стратегия и, непременно, текущее положение дел.
В ином случае можно лишь оценить оригинальность идеи рекламистов, эстетичность подачи информации и очень субъективно, а также только приблизительно прогнозировать результат.
Для истинного определения эффективности кампании обычно требуется несколько критериев. Очень полезно рассматривать узнаваемость предмета рекламы или показатель запоминаемости как признака эффективности рекламы, поскольку этот критерий показывает, сколько людей охватывает эта реклама.
Показатели убедительности кампании является намерение клиента обратиться к товару или услуге, которые были представлены в рекламном сообщении.
Выбирая какой-либо критерий оценки эффективности кампании, необходимо заранее определиться, что является ключевой мерой оценки эффективности рекламы для определенной торговой марки в данной маркетинговой ситуации.
Достижение цели в деятельности обеспечивается по ходу данной деятельности путем решения задач или выполнением определенных функций. Таким образом, когда раскрываются цели связей с общественностью, нужно рассматривать ее в целостном единстве задач и функций.
Конкретное выражение целей находит свое отражение в ее основных функциях. Таким образом, на основе анализа сущности социального феномена выделяют следующие функции:
Во-первых, это функция контроля общественного мнения. Дело в том, что одна из главных задач связей с общественностью состоит именно в постоянном мониторинге социального пространства функционирования субъекта.
Во-вторых, это функция организации тесного взаимодействия с самой общественностью. Таким образом, на основе прямого контроля над общественным мнением, субъекты связей с общественностью организуют свое постоянное взаимодействие с различными группами в интересах базовых субъектов, с целью поддержания их позитивного имиджа, а также достижения взаимовыгодных отношений.
В-третьих, это функция управления общим коммуникативным пространством. Связи с общественностью целиком и полностью протекают во всеобщем информационном поле, а субъекты работают с информацией. То есть они её собирают, затем анализируют, затем корректируют и, таким образом, управляют важными для них информационными потоками Как правило, весьма важной задачей, когда ситуация касается невысоких финансовых затрат является именно запоминаемость или узнаваемость продукта или услуги, а вот в случае привлечения уже больших денежных средств, этот аспект уже переходит в другую плоскость, он начинает демонстрировать широту охвата.
Заключение
.
Стремительный рост медиаоснащенности привел к тому, что Россия сегодня представляет собой уникальную медиасреду, которая в единый момент времени сочетает в себе элементы, характерные для различных этапов распространения технологий.
В России практически одновременно появились платное телевидение и доступ в Интернет — в отличие от большинства развитых зарубежных стран, где распространение этих предложений было разделено десятилетиями. Как следствие, разные социальные группы имеют разные приоритеты. Если старшее поколение успешно осваивает многоканальное телевидение, то молодежь тяготеет к Интернету. И в том и в другом случае мы имеем дело с инновационной практикой в области медиапотребления.
Поэтому, многое из того, что человек воспринимает, в действительности и является тем, что мы понимаем под воздействием ситуации и, связанных с ней переживаний. Таким образом, то, что мы понимаем, фактически, порождено взаимодействием нашего сознания с нашими эмоциями. Ряд современных исследователей рассматривает рекламное сообщение как весьма своеобразный акт коммуникации, в котором имеются участники сообщения, способ контакта между ними, код и язык ситуации взаимодействия, а также сообщение информации и обратная реакция на неё в ходе удачного взаимодействия. Следует отметить, что приемов психологического воздействия (манипулирования) очень большое количество.
Специалисты выбирают направления деятельности важные в данный момент и формируют информационную политику с учетом последствий данных событий для общества, а также оценки её с позиций социальной и гражданской ответственности.
Субъекты на всех уровнях решают задачи, связанные с внутренним управлением организацией. Они занимаются подбором, а также расстановкой и обучением персонала, определением стратегий развития организации, мотивацией сотрудников, консультированием руководства на всех уровнях по вопросам принятия решений, участием в планировании, а также формировании бюджета.
Этот факт обусловлен самой сущностью политики, которая является коллективной, а также многоступенчатой и организованной деятельностью, которая проводиться с целью реализации групповых целей, а также интересов, которые затрагивают все общество. Решения в области продвижения «обретают свою значимость» только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики). Все без исключения инструменты маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.
Список использованных источников и литературы
.
1. Антипов К. В. Основы рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 328 с.
2. Аренс Вильям Ф. Современная реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс; пер. с англ.
В. Кузина. — М.
: Эксмо, 2011. — 880 с. — (Академия рекламы).
3. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал.
гос. ун-та. 2006. — № 47. — С.
52 — 58.
4. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / под ред. Джоунса Д. Ф.; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
5. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
6. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004.
7. Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000. — 244с.
8. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной.
— М.; СПб.: Изд. дом &# 171;Вильямс", 2005. — 280 с.
9. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. Учеб.
пособие для студентов вузов.
М.: Аспект Пресс, 2010. — 287 с.
10. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.
УПК, 2005. — 180 с.
11. Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. — URL:
http://www.compress.ru/article.aspx?id=16 723&iid=776.
12. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студ. вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — 10-е изд., перераб. и доп. ;
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 532 с.
13. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И.
Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин.
— М.: РИП-Холдинг, 2006. — 280 с.
14. Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе. Технологии создания и укрепления. — М.: Вершина, 2008. — 216 с.
15. Ученова В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов / Ученова, Виктория Васильевна, Старых, Нина Владимировна. — М.: Юнити-Дана, 1999.
— 336с. — (Мир рекламы).
16. Ученова В. В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра: учеб. пособие для студ. вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М.: Индекс.
Медиа, 2006. — 304 с.
17. Уэллс Уильям Реклама: принципы и практика / Уэллс, Уильям. — 2-е изд., испр. — СПб. :
Питер, 2001. — 736с. — (Теория и практика менеджмента).
18. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учеб.
пособие / Феофанов, Олег Александрович. — СПб.: Питер, 2001. — 384с. — (Маркетинг для профессионалов).
Система средств массовой информации России: Учеб. пос. для вузов / Под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2001.
Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.
С. Ильин. — М.: КНОРУС, 2009., с. 35.
Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000., с. 76.
Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред.
Н. В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом &# 171;Вильямс", 2005., с. 45.
Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000, с. 89.
Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006.
— № 47. — С. 52 — 58.
Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — с. 56.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В.
Г. Кисмерешкин. — М.: РИП-Холдинг, 2006. — с. 82.
Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск.
гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.
Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н.
Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005.
С. 102 — 114.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В.
Г. Кисмерешкин. — М.: РИП-Холдинг, 2006. — с. 94.
Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та,.
2005. С. 102 — 114.
Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. — с. 54.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 234.
Барабанщиков, В. А. Психология восприятия: Организация и развитие перцептивного процесса. — М. :Когито-Центр, 2011. С. 115.
Андреева Г. М. Социальная психология / Москва, Аспект Пресс, 2010. С. 89.
Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. — URL:
http://www.compress.ru/article.aspx?id=16 723&iid=776.
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.
УПК, 2005. С. 71.
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.
УПК, 2005. С. 72.
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.
УПК, 2005. С. 78.
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.
УПК, 2005., С. 91.
Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. —.
М.; СПб.: Изд. дом &# 171;Вильямс", 2005. С. 92.
Побуждение к действию.
Побуждение к изменению отношения.
Побуждение к поступку.
Побуждение к поступку второго порядка.
Побуждение к пробной покупке.
Побуждение к регулярному потреблению.
Побуждение к поступку первого порядка (запрос информации, поход в демонстрационный зал, участие в конкурсе и т. д.).
