Аудитория как потребитель продукции СМИ

Одной из основ сегментирования потребителей в маркетинговых исследованиях является покупательское поведение. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления^[1]. Потребительское поведение на информационном рынке связано с появлением новых СМИ, каналов распространения информации, технических средств ее получения, форм ее подачи, программ обработки, тем, героев, сюжетов и т. д.

Изменения на рынке при появлении нового товара влекут появление пяти групп потребителей: новаторы (люди, стотонные к риску); ранние последователи (часто это лидеры мнения в своем кругу общения); раннее большинство (они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания); позднее большинство (люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение); отстающие (жесткие противники перемен, они принимают продукт тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару)^[2].

Редакционную политику СМИ по отношению к аудитории как потребителю можно свести к двум тактическим подходам. Первый подход, который выражается в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. В настоящее время количество редакций, следующих по этому пути, становится все больше. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, направленных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп. Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения.

1. Для периодических изданий.

Тематическое своеобразие и содержательные компоненты. Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Привлечение достигается путем ответа на ожидания потенциальной аудитории, а удержание состоит в удовлетворении интересов целевых потребителей массовой информации.

Авторы. Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных авторов — одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола СМИ. Подобное происходит и при переходе известного и популярного журналиста в другое издание.

Стиль подачи материала. Фактор, связанный с предыдущим, поскольку стиль того или иного популярного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию единого стиля своей газеты или журнала, что достигается через подбор авторов, позиция и стиль работы которых соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания. Авторы создают единый образ издания — стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход — сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа издания, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание.

Мобильность освещения событий. В этом отношении периодические издания проигрывают радио, телевидению и Интернету. Куда большее значение для привлечения и удержания аудитории имеет качество подачи информации. Следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным исследований в регионах, занимают ведущие позиции в рейтингах прессы^[3].

Оформление издания. Прежде всего этот фактор значим для иллюстрированных журналов. Следует учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор (особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками) нередко является решающим.

Цена номера. Есть распространенное представление, будто цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, многие из них используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию — осмысленный выбор. Основная задача, стоящая перед исследователем аудитории бесплатных изданий, заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.

Реклама самого издания. Немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий, вес которого заметно возрастает во время подписных кампаний. В настоящее время, когда значение и доля подписки в объеме распространения падают, а значение розницы растет, имеет смысл регулярное планирование рекламных кампаний. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания.

2. Для радио и телевидения.

Фактор ведущего (ди-джеи коммерческих радиостанций, телевизионные ведущие, дикторы). Ведущие, как правило, являются для аудитории главным отличительным признаком радиостанции или телеканала. Популярность определяется личными коммуникативными способностями, кадровой политикой руководства редакции и знанием особенностей своей аудитории. Переход популярных ведущих из одного СМИ в другое оказывает непосредственное воздействие на рейтинг станции или капала.

Авторские программы. Данный фактор тесно связан с предыдущим. Но если в первом случае большое значение имеет знание психологических характеристик радиослушателей и телезрителей, то здесь увеличивается роль интересов аудитории. Существующие информационные продукты центров медиаисследований дают возможность изучать интересы, выявляя пересечения аудиторий различных групп СМИ. Возможно и использование косвенных показателей — данных о бюджете свободного времени, потребительских предпочтениях и др. Редакции легче судить об интересах своей аудитории, если известно, какие еще передачи она смотрит и слушает, какие газеты и журналы читает, как проводит свободное время, какими товарами и услугами пользуется.

Качество приема, звучания и изображения. Данный фактор имеет большое влияние на формирование устойчивого дихотомического стереотипа суждений о радиостанции или телеканале (да — нет, хорошо — плохо, слушать — не слушать, смотреть — не смотреть). Задача исследования по определению качества звучания будет состоять в изучении распределения ареалов качественного вещания. Выявление районов с некачественным приемом телеи радиосигнала имеет не только техническое значение — население таких территорий можно рассматривать в качестве потенциальной аудитории.

Музыкальный материал, его структура и формы подачи (формат). Изучение музыкальных пристрастий радиослушателей и телезрителей проводится традиционными для СМИ средствами, а именно с помощью обратной связи — телефонной, пейджинговой, почтовой, компьютерной и др. На основе такой связи составляются хит-парады музыкальных телеканалов и радиостанций. Учитывается также количество трансляций, иногда используются данные о музыкальных предпочтениях зарубежной аудитории. Так, музыкальная станция «Эльдорадио» ознаменовала начало своей деятельности исследованием в форме группового тестирования. Однако в целом до настоящего времени организация хит-парада по комплексной методике в России остается нерешенной задачей. Для этой цели можно применять методику, используемую при составлении хит-парадов журнала Billboard. Списки популярности (чарты) составляются по принципу связки «альбом — композиция» с использованием данных об объеме продаж, предпочтениях потребителей, количестве трансляций. Каждому из используемых параметров присваивается соответствующий индекс, являющийся показателем его значимости (к примеру, индекс объема продаж должен быть больше индекса потребительских предпочтений и т. д.). Учет фактора трансляций предполагает их рассмотрение в зависимости от числа телезрителей и радиослушателей конкретных каналов и станций на момент звучания композиции в эфире. Как можно заметить, организация такого хит-парада возможна при наличии четкого взаимодействия работников СМИ и исследовательских фирм, поскольку в руках одних находятся данные по сетке вещания, другие владеют информацией об объеме продаж и потребительских предпочтениях.

Традиционными факторами привлечения и удержания телезрителей остаются трансляции: кино, театральные постановки, игровые и спортивные передачи. Здесь очень большое значение приобретает использование принципа идентификации. Его роль состоит в формировании благоприятного для зрителя психологического климата и, как следствие, положительного стереотипа восприятия того или иного телеканала (радиостанции).

Рекламные акции. Реклама радиостанций и телеканалов носит, как правило, имиджевый характер. Данный фактор широко используется музыкальными радиостанциями, которые организуют концертные мероприятия и выпускают собственную музыкальную продукцию.

3. Для сетевых СМИ.

Мультимедийность. Сетевые СМИ можно представить в виде симбиоза традиционных средств передачи информации: радио, телевидения, фотографии и текстов печатных изданий. В редакционной практике данный принцип реализуется в форме конвергентности. Сетевые СМИ предоставляют не только более широкий выбор мультимедийных продуктов, но и более широкие возможности доступа к ним конечных потребителей.

Гипертекстуальность. «Гипертекст — это целостный текст, содержащий смыслы, раскрывающиеся при прочтении через произвольную актуализацию связей с другими текстами и с текстом социокультурной реальности в целом»^[4]. Гипертекст предоставляет возможность расширения контекста каждого конкретного элемента содержания, неограниченного распределения тематического поля с помощью ссылок по предлагаемой или смежной тематике. В соответствии с принципами гипертекста построена значительная часть текстов в сетевых СМИ. «На применении гипертекстовых ссылок основано такое явление как „пруфлинкинг“ — использование ссылок на авторитетный источник для доказательства достоверности приведенных фактов. Кроме того, гиперссылочный аппарат облегчает поиск информации, давая пользователю возможность ознакомиться со всеми интересующими его публикациями на определенную тему и создавая расширенный контекст, предпосылки для вдумчивого, аналитического чтения. Это снижает манипулятивный потенциал СМИ, позволяет читателю формировать оценку, устанавливать ценность того или иного явления или события на основе собственных размышлений, подкрепленных информацией из различных источников»^[5]. Анализ гипертекстуальности позволяет исследовать внутреннюю структуру и информационную политику СМИ, приоритетность тем и способы их презентации.

Интерактивность. Особенность интерактивности в сетевых СМИ состоит в неопосредованном синхронном характере общения. Она выражается в возможности аудитории добавлять собственные тексты в виде откликов, комментариев, вопросов, блогов, а редакции — получать информацию о реакции адресатов. Интерактивность служит инструментом корректировки деятельности сетевого СМИ с учетом мнения аудитории, а также для привлечения адресатов в качестве авторов.

И удержание, и расширение аудитории можно представить себе в качестве идеальных типов тактического поведения. Реальная деятельность редакций в условиях динамично развивающегося информационного рынка предполагает разумное сочетание этих подходов в зависимости от конкретных обстоятельств. Но для того чтобы эффективно управлять ситуацией, руководству СМИ необходимо поддерживать устойчивую обратную связь с аудиторией — как целевой, так и потенциальной. Цель обратной связи должна состоять в выявлении перечисленных выше и, возможно, новых факторов воздействия, определении их иерархии, корректировке редакционной политики в соответствии с выбранной тактикой.

• [1] Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 35.
• [2] Уэллс X, Пернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. С. 151.
• [3] Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. СПб., 2003. С. 225−227.
• [4] Калмыков А. А., Коханова Л. А. Интернет-журналистика. М., 2005. С. 186.
• [5] Сетевые СМИ российского мегаполиса / под ред. И. Н. Блохина, С. Г. Корконосенко. СПб., 2011. С. 41−42.