Сравнительный анализ возможностей качественных и количественных методов исследования рекламного продукта

Необходимо отметить, что в определении коммуникативной эффективности используются также и количественные статистические методы, которые основаны на изучении уровня запоминаемости рекламной кампании, определяемого опросами.

2.2 Сравнение методов исследования.

В процессе проведения исследования рекламного продукта, независимо от выбранного метода исследования специалисты проходят базовые этапы исследования (Таблица 1) Таблица 2. Этапы исследования рекламного продукта.

Рассмотрев основные методы исследования рекламного продукта, выделим основные параметры этих исследований и проведем их сравнительный анализ (Таблица 2).Таблица 3. Различия качественных и количественных методов.

Таким образом, анализ показывает, что ни один из методов не может в полной мере отразить все характеристики рекламного продукта, для получения максимально объективной картины нужен новый подход. Такой подход появился, как результат широкого применения исследований в рекламной практике, их настройка для конкретных нужд. Как и автор настоящего исследования, практики рекламного бизнеса пришли к выводу, что необходимо сочетание количественных и качественных методов исследования рекламного продукта. Этот подход названMix-методом или методом смешанных исследований, и сочетает себе положительные стороны количественных и качественных методов. Основными видами таких методов являются: hall-тест, home-тестmystery shopping. Метод hall-testзаключается в тестировании товара или его характеристик большой группой людей (от 100 до 400 человек) в специальном помещении. После тестирования респонденты заполняют анкету по теме исследования. Для этого представителей целевой аудитории приглашают в специальное помещение («hall»), которое оборудовано для просмотра рекламы.

Респондентам предоставляется возможность посмотреть рекламный ролик, а далее их просят или рассказать о реакции на рекламный продукт. Этот метод применим в процессе тестирования элементов рекламных сообщений для совершенствования как самого рекламного продукта, так и программы рекламной кампании, а также для сбора информации о поведенческих особенностях потенциальной целевой аудитории, данные о, а также о критериях принятия решения о покупке, частоте и объеме потребления продвигаемой данным рекламным продуктом товарной группы (или торговой марки).Home-testсхож по своей методике сhall-тестом. Разница только в месте проведения тестирования — в этом методе оно проводится в домашних условиях (на территории респондента). Этот метод используют в случае необходимости долговременного тестирования рекламного продукта. Например, это могут быть этапы рекламной компании, вводимые постепенно. Тогда респондент просматривает различные элементы рекламного продукта (воспринимает различные каналы коммуникации), а после отвечает на вопросы анкеты. MysteryShoppingили метод «таинственный покупатель» обретает все большую популярность и используется в настоящее время большинством крупных розничных сетей (например, сетью М-Видео и сотовыми операторами).

Этот метод предполагает оценку уровня сервисапосредством специалистов, которые выступают в роли клиентов (покупателей, заказчиков и т. п.). &# 171;Таинственный покупатель" позволяет узнать точку зрения потребителя, и оценить работу персонала. С точки зрения исследования рекламного продукта это может быть исследование работы промоутеров, подготовленных для проведения рекламных акций. Еще один смешанный метод называется «панельное исследование». Этот метод используется для сравнения качества рекламного продукта используемого компанией и рекламных продуктов конкурентов. Он состоит в получении результатов регулярных опросов одной и той же группы выбранной среди потенциальной целевой аудитории рекламного продукта.

Эту группу принято называть"панель", и метод соответственно получил название по этому термину. Основные признаки метода:

тема, предмет, совокупность объектов исследования постоянны;

через определенные промежутки времени регулярно сбор данных повторяется. Поскольку рыночная ситуация меняется весьма динамично, этот метод, как метод наблюдения изменений во времени, набирает все большую популярность. Но сам процесс организации и поддержки панели требует существенных затрат, что приводит к тому, что такие исследования доступны только специализированным организациям. Наиболее употребим этот метод в исследовании потребительских предпочтений в розничной торговле. Здесь исследуемыми рекламными продуктами становятся: фирменный стиль, упаковка, выкладка, позиционирование. Для исследования этих продуктов предполагается регулярное заполнение участниками исследования опросных листов производителя рекламного продукта или компании, которая является подрядчиков в организации данного исследования. Немаловажную роль играет панель розничной торговли, которая дает возможность системно получать данные из определенного числа предприятий розничной торговли. Этот вид панельного исследования чаще всего осуществляется специализированные организации, задача которых заключается в периодическом получении данных закупках и ценах, а также о складских запасах заданных товарных групп. Это исследование важно для определения свойств такого рекламного продукта, как комплексная рекламная кампания, когда важно отслеживать реакцию рынка за запуск продукта. Таким образом, можно отметить, что посредством различных видов панельного исследования могут быть проведены как количественные, так и качественныеисследования рекламного продукта.

Заключение

.

В процессе проведения данного исследования были получены следующие выводы. Для создания эффективного рекламного сообщения, а также для максимально открытого взаимодействия всех участников рекламного рынка применяются различные виды исследований рекламного продукта. Исследования рекламного продукта проводятся по следующим направлениям: тест канала коммуникации, анализ носителя рекламы, анализ средств массовой информации, контроль результатов рекламы, исследование мотивов, анализ читателей, анализ телезрителей. В теории и практике исследований рекламного продукта принято выделять два основных типа — количественные и качественные. Эти типы исследований обладают рядом сильных и слабых сторон, а их результаты являются взаимодополняющими. Необходимо отметить, что количественные исследования составляют наиболее эффективные средства, обеспечивающие понимания респондентов репрезентативной выборки, а также описывающие это понимание посредством чисел. Гарантией возможности распространения результатов исследования на генеральную совокупность выступает правильность формирования выборки. Анализ полученных в ходе количественного исследования данных производится статистическими методами. С другой стороны, качественные методы исследования рекламного продукта дают возможность увидеть и услышать мнение респондентов непосредственно во время исследования. Эти методы позволяют изучать мнения, отношения, восприятие, мотивацию, поведенческие характеристики потребителей с целью создания максимально эффективного рекламного продукта или его усовершенствования. В практике сегодня все чаще используются смешанные методики, которые объединяют в себе сильные стороны количественных и качественных исследований и дают возможность нивелировать их недостатки.

Список литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/ (дата обращения:

19.03. 2017) Александров Ф. Хроники российской рекламы: учебное пособие / Ф. Александров. — Москва: Гелла-Принт, 2013.

Белановский СЛ. Глубокое интервью. М.:Никколо-Медиа, 2001.

Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014.

— 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 704с. Вершинина К.

Бриф как способ договориться [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://mmr.ua/show/brif_kak_sposob_dogovoritysya (дата обращения:

19.03. 2017) Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.:Международный институт рекламы, 2002;2003.

Глушакова Т. И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга — Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm Денисон Д., Тоби Л. Учебники по рекламе. — Минск, 1997.

— 117с. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2015.

— 784с. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе.

СПб. Питер, 2012. — 384сДрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2013.

Качественные и количественные исследования [Электронный ресурс] // - Режим доступа:

http://penza350.ru/alyternativnaya-nauka/associacii-i-soyuzy/biotehnologii/kachestvennie-i-kolichestvennie-issledovaniya/Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 496с. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Вильямс, 2014.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы [Электронный ресурс] // Пси-фактор — Режим доступа:

http://psyfactor.org/lib/recl10.htmЛидoвcкaя О. П. Качественные методы оценки эффективности рекламы [Электронный ресурс] // Элитариум — Режим доступа:

http://www.elitarium.ru/ocenka_reklamy/Менеджмент в рекламном агентстве [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы — Режим доступа:

http://www.advlab.ru/articles/article86.htmНазайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.:Альпина.

Паблишер, 2007. — 460сОгилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012.

— 240с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин. В.

Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. ;

М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. — 364 с. Петров Д. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста» — Режим доступа:

http://polbu.ru/petrov_focusgroup/ch02_all.htmlРассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, — 2013.

Романов А. А. Рекламный продукт и его ипостаси — Научно-практический журнал «Экономика, статистика, информатика» Вестник УМО. — 2009, — № 4Ромат Е.В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория. — СПб.: Питер, 2016.

Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002. — № 2. -С. 36−38.Траут Дж, Райс Э: Позиционирование. Битва за умы. -.

СПб.: Питер, — 2015, — 352с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Учеб.]: Пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001.

— 797 сФеофанов О. А. Реклама.

Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 384с. Шёнерт В. Грядущая реклама.

— М. Интерэксперт, 2014. International Directory of Company Histories, Vol. 20. S.

t. JamesPress, 1998.