Слоган рекламы пряников представляет собой графическое преобразование идиомы 合情合理héqínghélĭ («честно и справедливо») — омонимичная замена компонентов 合hé «соединять» на 盒hé «коробка» с общим детерминативом 合hé «соединять». Такое преобразование в китайском рекламном тексте создает высокую степень визуализации письменного текста. Это объясняется важностью визуального восприятия для китайской письменности в целом. В русском рекламном тексте были выявлены фразеологизмы, построенные на трансформации утвердительных форм в отрицательные и наоборот. Например: Не вешайте нос! Поднимайте бизнес! — реклама банка. В основе трансформации фразеологизма вешать нос («унывать») лежит изменение его утвердительной формы в отрицательную, что оправдано с прагматической точки зрения, а именно направленность на преодоление пассивности адресата, активизация у него осознанного интереса к объекту рекламирования.
2. Трансформация ФЕ за счет расширения или стяжения компонентного состава:.家家游艇户户游池jiājiāyŏutĭnghùhùyŏuchí (У каждой семьи — яхта, в каждом дворе — бассейн) — реклама загородных домов. Устойчивое сочетание с размахом расширено за счет «вклинивания» компонента сибирский, усиливающего значение рекламного текста с целью воззвать к национальным чувствам адресата. Расширение компонентного состава фразеологизма 家家户户jiājiāhùhù («каждая семья, каждый дом») не влечет за собой каких-либо изменений в смысловом содержании фразеологизма. В данном примере на первый план выступают не столько содержательные особенности фразеологизма, сколько его текстообразующие потенции.
Таким образом, создаются две грамматически и семантически параллельные структуры. Как было отмечено, фразеологизмы в рекламе легче и быстрее воспринимаются адресатом, а рекламный текст приобретает яркую стилистическую окраску и необычность восприятия при неминуемом узнавании его адресатом. При этом среди китайских фразеологизмов большую часть занимают «чэнъюй», следовательно, в рекламном тексте именно «чэнъюй» привлекают особое внимание исследователей. Будучи национально детерминированной единицей китайского языка, «чэнъюй» представлены четырехсловной модлью, что создает эффект парности и параллелизма структуры, состоящей из двух двучленов. В действительности параллелизм в «чэнъюй» строится на грамматической, семантической и фонетической парности его компонентов за счет однотипного синтаксического повторения его звеньев. Среди «чэнъюй» китайского языка единицы с параллельной конструкцией наиболее многочисленны.
Наличие симметрии в грамматической структуре позволяет добиться определенного мелодического рисунка, прагматической цели (привлечение внимания слушателя), выразительности речи и легкости восприятия. Именно парность построения «чэнъюй» на всех языковых уровнях обеспечивает создание новых моделируемых «чэнъюй» в речи, в том числе и в рекламе. Благоприятным фактором для образования окказиональных «чэнъюй» является гибкость значения, которая заключается в возможности случайного употребления «чэнъюй» в нетипичной для него речевой ситуации или контексте при условии отсутствия каких-либо формальных изменений в его структуре. Появление дополнительного признака оценки или отдельных признаков денотата в структуре значения связано с многозначностью синтаксической структуры «чэнъюй» или многозначностью отдельных компонентов. Использование трансформаций «чэнъюй» в тексте рекламы является достаточно распространенным явлением. В рекламе знаки обладают особой ролью и значимостью: они используются для того, чтобы целенаправленно «приумножить» удельный вес прагматики семиотического пространства. Особенность композиционной структуры «чэнъюй» — четырехсловность, парность построения (грамматический, синтаксический, семантический параллелизм), соблюдение поэтической нормы (чередование ровных 平píng и ломаных 仄zéтонов), наличие элементов языка вэньянь — позволяет использовать ее в различных речевых жанрах, в том числе и в рекламе. 健康茶饮舞动新春J.
iànkāngcháyĭnWŭdòngxīnchūn (Чайный напиток для здоровья, с танцами встречаем весну) — реклама чая. Ритмико-композиционная структура текста представлена чередованием ровных и ломаных тонов: 仄平平仄 ломаный-ровный-ровный-ломаный; 仄仄平平 ломаный-ломаный-ровный-ровный; Я. А. Журавлева приводит такие доводы оптимальности использования четырехсловной структуры «чэнъюй» в китайском языке, как: 1) стилистическая привлекательность (оптимальное количество слогов для описания краткой и сжатой четкой характеристики какого-либо явления, которое нельзя передать меньшим количеством слогов, а большее количество загромождает структуру и нарушает ритмикомелодический рисунок); 2) стремление лексического состава к биномности за счет симметричности грамматической структуры; 3) с точки зрения ритмико-мелодического рисунка четырехсловная структура совпадает с количеством просодических характеристик слога современного китайского языка; 4) оптимальное количество слогов для образования многообразнейших синтаксических отношений, т. е. высокая степень комбинаторики; 5) симметричность — этнокультурная особенность менталитета китайцев, основанная на парности в животном и растительном мире, проявляющаяся в специфике китайской архитектуры, речи, литературе. Данные положения обосновывают существование четырехсловной структуры не только во фразеологии, но и в других языковых единицах и речевых жанрах. Рекламный текст заимствовал такую форму как легко привлекающую внимание носителей китайского языка и культуры, ассоциирующих рекламный текст с произведениями высокого стиля. Например: 时尚之步山水温州shíshàngzhībùshānshuĭWēnzhōu (Шаг к моде, горы и воды Вэньчжоу) — реклама недвижимости.
Четырехсложная структура двух параллельных сочетаний, построенных по атрибутивной модели, притяжательная частица 之zhī, характерная для письменно-книжного стиля языка вэньянь, — все это создает эффект благозвучности и придает тексту особую стилистическую привлекательность. 2.
2. Полисемия русского языка.
В русском языке мы также обратились к полисемам в СМИ. В ходе анализа обнаружилось, что сегодня СМИ обнаруживают огромное количество новых выражений, которые тяготеют фразеологизмы русского языка в большинстве своем представлены глагольными формами. Обратимся к конкретным примерам. &#.
171;Прием ведет доктор Шкурпатова" - выпуск от 11 ноября 2011 года. Позволяет осмыслить заголовок с двух точек зрения — безусловно понимается медицинский прием, проводимый доктором, но в то же время, речь идет о телевизионной программе. На наш взгляд, данный заголовок выполняет функцию привлечения внимания читателя к тексту, а также формирования имиджа программы, как компетентного института. Интересен и прием метафоры в статье под названием «Так звезды сошлись» от 11 ноября 2011, которая также указывает на двойной смысл — с одной стороны речь идет об удачном стечении обстоятельств, приведших к бракосочетанию, с другой — об реальных отношениях знаменитых людей — «звезд», которые «сошлись» в браке.
Примечателен с этой точки зрения и заголовок «В „Большой разнице“ поставили памятник Церетели», помогающий иронически переосмыслить текст статьи — если бы речь шла о действительном памятнике, то это вызывало бы уважение у читателя, в данном же случае речь идет о юмористической программе. Статья подчеркивает, что иронии авторов подверглись известные люди, в частности, Церетели. В статье от 24 марта 2011 года поднимается вопрос о массовом увольнении журналистов из Останкино: «Бесы бегут из „Останкино“!». В заголовке иронически обыгрывается культурный миф об изгнании Дьявола из людей при помощи окропления и молитв. В Останкино функционирует орган Русской Православной Церкви и, как выводится из текста статьи, именно вследствие этого на телевидении началось массовое увольнение работников. Ироническое обыгрывание культурного мифа при помощи метафоры направлено на привлечение внимания читателя, а также помогает придать тексту статьи необходимую экспрессивность. В статье от 2 июня 2017 года функционирует метафорический оборот «готовить бомбу»: ««Сати Казанова готовит «бомбу»». В статье рассказывается о знаменитой певице, которая ненадолго ушла с телеэкранов. Метафора подчеркивает взрывной характер новости о ее скором возвращении с сольным проектом — музыка, которая будет преподнесена слушателю будет настолько яркой, что произведет эффект взрыва бомбы. Статья носит скорее имиджевый, нежели ознакомительный характер, привлекая внимание читателя к уже знакомой ему личности. В статье от 19 мая 2015 года мы встречаем заголовок: ««В Японии разрабатывают людей-кошек». Генетически он может быть соотнесен с голливудскими фильмами о создании людей нового типа. Однако, прочитав содержание статьи, читатель увидит, что речь идет о приборе, позволяющем вызвать ощущения подобные тем, которые испытывают кошки. Метафора также проявляется в своей двуплановости и направлена на создание читательского интереса к тексту статьи. То же наблюдается и в статье «У Мэла.
Гибсона теперь — криминальное будущее" от 19 мая 2011 года. Сочетание двух планов метафоры порождает противоречивый эффект — с одной стороны заголовок можно понять как появление у Мэла.
Гибсона проблем с законом, вследствие каких-либо криминальных действий. С другой стороны — речь идет о роли, которую будет играть актер в новом фильме. Противоречие, создаваемое метафорой порождает необходимую экспрессию в заголовке статьи. «Почему египтяне протестуют против свадьбы Владислава Доронина и Наоми Кэмпбелл» — выпуск от 11 ноября 2011 года. В статье поднимается вопрос о недовольстве египетского правительства организацией бракосочетания звезд в Египте. Прием метонимии выражается в перенесении мнения египетского правительства на все население Египта. Таким образом формируется мнение о том, что все египетское население против данного брака."Анастасия Волочкова поздравила байкеров с днем рождения" - статья от 2 июня 2011.
Прием метонимии реализуется при помощи перенесения признака праздника на носителей субкультуры. Среди байкеров отмечался праздник, характеризующий начало движение, что, как следствие, воспринимается ими как своеобразный день рождения. Прием метонимии направлен на привлечение внимания читателя к тексту статьи, а также на выражение ее основной мысли — на празднике байкеров побывала известная балерина. В статье от 14 апреля 2011 реализуется метонимия по принципу от частного к общему «Юрий Шувалов: „Единая Россия“ будет ориентироваться на своего лидера — Владимира Путина». Уже из заголовка статьи видно, что на Владимира Путина будут ориентироваться члены партии Единой России. Метонимичность создается при помощи объединения точек зрения множества людей под понятием Единая Россия. Интересен и метонимический перенос в заголовке «Канские декольте», реализуемый в статье от 19 мая 2016 года. Признак одежды — декольтированность очеловечивается, в результате чего получает принципиально новое наполнение — получается, что на Канском фестивале участвовали не люди, а декольте. Данный прием также используется для создания необходимой экспрессивности в тексте статьи. Следующий тип тропа, примыкающий к метафоре, — перифраз. Перифраз также недостаточно распространен в заголовках статей — реализуется в издании всего 11 раз. Для создания перифразов в заголовках статей используются как уже существующие речевые штампы, так и новые, потенциально существующие до этого в языке, но проявляющие себя только в заголовке статей. Обратимся к конкретным примерам. Среди узуальных перифразов встречается оборот «страна восходящего солнца»: «Чем грозит экономике трагедия в Cтране восходящего солнца» — 17 марта 2011.
Данная перифраза широко распространена в речи носителей языка и имеет значение Китай. Использование ее преследует цель — придать экспрессию статье, сделать ее наиболее интересной для читателя. В выборке встречается и узуальный оборот «народ-победитель»: «Патриарх Кирилл: Единство поможет нам не сбиться с пути народа-победителя» — 4 ноября 2010.
Данное определение широко применимо к русскому народу и соотнесено с историческими реалиями — за всю историю существования русского государства его народ ни разу не склонился перед иноплеменными захватчиками, постоянно одерживал победы над захватчиками. Употребление данной перифразы с одной стороны взывает к патриотическим чувствам читателя, а с другой стороны создает необходимую образность заголовку статьи. Еще один пример узуальной перифразы — «огненная гора», обозначающий «вулкан». Реализуется в статье от 4 ноября 2010 года, имеющей заголовок «Извержение „огненной горы“ на Яве унесло жизни более 130 человек». Перифраза огненная гора основана на признаке вулкана — в результате извержения на поверхность выходят потоки раскаленной магмы, поджигающие все вокруг. Трагичность событий на Яве подчеркивается перифразой. В заголовках статей реализуются и собственно-публицистические перифразы, получившие свое распространение благодаря частотности употребления в текстах СМИ. Примером такого типа перифраз является оборот «поезд-Чернобыль», реализуемый в статье от 4 ноября 2010 года. Статья имеет заголовок: «Поезд-Чернобыль» добрался до Германии" и отсылает читателя к реалии перевозки ядерных отходов.
Одновременно перифраза соотносится с трагическими событиями, произошедшими в СССР в 1986 году — взрыв Чернобыльской АЭС с последующим созданием Зоны смерти вокруг Припяти. Перифраза подчеркивает опасность груза, который перевозится на поезде. Статья от 24 марта 2011 года поднимает вопрос «Арабской весны» — «Египет еще ждет свой Октябрь». Парафраза свой Октябрь отсылает читателя к событиям революции 1917 года и характеризует события, которые могут произойти в Египте — свержение существующего строя с последующими кровавыми событиями. Перифраза позволяет создать необходимую экспрессивность статьи, а также проецирует понимание читателем событий в Египте, при помощи соотнесения их с историческими реалиями России. Интересна также перифраза «русский чеченец», образованная при помощи оксюморона. Пример реализуется в статье «„Русский чеченец“ из Франции готовил теракты в Москве» от 27 января 2014.
Экспрессия создается при помощи своеобразного парадокса — во-первых, чеченец — это лицо кавказской национальности, в то время как русский — славянин. Парадокс усиливается и введением топонима — русский чеченец проживает вне страны, во Франции. Такой прием мог быть бы характерен для западных СМИ, которые, как известно, еще со времен СССР причисляют к русским все многонациональное население России. В примере данный прием используется как для подчеркивания характера информации — она поступила извне, так и для привлечения внимания читателя. Эпитеты являются одним из самых распространенных средств создания художественной парадигмы в заголовках «Комсомольской правды» (в представленной выборке встречается 40 раз). Отметим, что эпитетами в заголовках издания могут быть как «классические» эпитеты, когда тропом является прилагательное, так и существительные и наречия. Обратимся к анализу. Эпитеты, являющиеся прилагательными создаются при помощи как метонимического, так и метафорического переноса.
К примеру, в статье «Банановое настроение» от 11 ноября 2014 года. При помощи эпитета создается метонимический перенос деликатесного блюда на состояние человека, подчеркивается, что бананы способствуют развитию хорошего настроения."Правильный изюм и полезный зефир" - выпуск от 11 ноября 2013 года. Поднимает вопрос о полезности продуктов, а также о качествах настоящих продуктов и как их отличить от подделок. В заголовке использованы, по сути, не синонимичные выражения, но такая скрытая противоречивость не только привлекает читателя, но и отражает основную мысль статьи."Большие блюда для больших праздников" - 18 ноября 2015. В статье реализуется прием повтора, подчеркивающий специфичность приготовляемых блюд — их вкус и качество достойны большого праздника.
Переносное значение эпитета организуется при помощи метафоры. Интересен и заголовок статьи от 21 июля 2011 года: «Вместо «частицы Бога» поймали другую — «прелестную». В нем реализовано два тропа — один из них — перифраза, получившая широкое распространение в физике — так называют нейтрон, который ученые получают на коллайдере. В статье отмечается специфичность явления — было получено новое вещество — новый барион, который окрестили прелестной частицей. Эпитет в заголовке подчеркивает суть открытого явления и создает необходимую экспрессивность. Эпитеты, выраженные существительными не столь многочисленны; они выполняют ту же функцию в заголовках, что и эпитеты-прилагательные. К примеру, в статье «Древние женщины были боссами» от 21 июля 2014 поднимается вопрос о главенствовании матриархата в первобытной среде. Жаргонизм босс привлекает внимание читателя, позволяет наиболее полно и ярко дать определение главенствующей позиции женщин в матриархальном обществе. Примечательна и статья от 21 апреля 2013 «Исламисты хотят превратить королевскую свадьбу в «сущий ад». Эпитет, выражаемый словосочетанием передает опасность срыва королевской свадьбы террористами. Лексема «ад» употреблена в статье не случайно — это характеристика возможного развития событий как в реальном плане, когда стоит угроза физическому состоянию гостей, так и в духовном плане, когда брачная церемония может стать настоящей пыткой для всех участников торжества. Эпитеты-наречия — самая малочисленная группа в заголовках статей.
Основная их функция — емкая передача сути вопроса, поднимаемого в статье. Например: «В Перми зверски убит 53-летний профессор» — статья от 3 марта 2011.
Трагическое событие подчеркивается эпитетом «зверски», который образован по принципу метафорического переноса — профессор был убит с чрезвычайной жестокостью."Армия экстерном: чему научится солдат за 1 год" - статья от 12 мая 2015.
Наречие «экстерном» употребляется чаще всего по отношению к студентам, в сочетаниях «сдать диплом, зачет, сессию экстерном». При помощи эпитета создается параллель — армия становится своеобразным образовательным учреждением, школой жизни. Парадокс — широко распространенный прием в заголовках газет. Создается данный прием в двух случаях — когда парадоксален сам сюжет статьи — в данном случае парадокс является лишь отражением сути описываемого, либо с целью привлечения внимания читателя, хотя и в этом случае он отражает некоторую парадоксальность, заключающуюся в тексте статьи. Обратимся к конкретным примерам. &# 171;Осенняя хандра? Отлично!" - статья от 11 ноября 2014 года.
В заголовке выявляется сочетание несочетаемых, казалось бы, качеств — хандра изначально понимается человеком как нечто деструктивное, приводящее к расстройству здоровья. Вторая часть оксюморона подчеркивает положительное отношение к явлению. Таким образом привлекается внимание читателя к тексту статьи, так как обнаруживаемое в заголовке противоречие указывает на отличную от стандартной точку зрения. &# 171;Носил ли Чайковский колготки, или как вывернуть простыню наизнанку?" - данный парадоксальный заголовок непременно заинтересует читателя.
Статья носит просвещающий характер, раскрывая мелкие факты, которые могут быть интересны читателю. Функция оксюморона — привлечение внимания."В продаже появились фальшивые компакт-диски. Выглядят они как настоящие, но правообладателей не радуют" - статья от 11 ноября 2014 года. Заголовок отражает в себе основную мысль статьи — на московском рынке появились фальшивые компакт-диски, которые отнимают значительную часть прибыли у правовладельцев. Креативность заголовка создается при помощи сочетания двух семантически не сопоставимых частей предложения — «выглядят они как настоящие, но правообладателей не радуют». «Ленин не знал, что он „германский шпион“» — парадокс создается при помощи совмещения двух представлений в сознании читателя — современное СМИ сформировало восприятия образа Ленина как германского шпиона. Текст заголовка же вступает в противоречие с этим понятием — оказывается Ленин не знал, что он шпион.
Данный прием не только привлекает внимание читателя к тексту статьи, но и подготавливает его к восприятию парадоксальных данных, рассматриваемых в статье. Интересна и статья от 21 апреля 2016 года, имеющая заголовок «К Пасхе суд разрешил православным умирать за свою веру». В статье раскрывается дело об экстремизме, которое было заведено из-за широкого распространения футболок с надписью «Православие или смерть». КП отмечает, что «Среди экстремистов, носящих и публично демонстрирующих этот лозунг оказались: Константин Кинчев, Иван Охлобыстин и даже игумен Сергий (Рыбко). Черемушкинский районный суд ожидал громкий и скандальный процесс…».Однако далее в тексте статьи подтверждается точка зрения, что лозунг был отвергнут как экстремистский, что и отразилось в парадоксальном названии статьи. Цель парадокса в заголовке — отразить неоднозначный взгляд на проблему, привлечь внимание читателя. Риторические вопросы — также широко распространенный прием в заголовках статей «Комсомольской Правды». Выполняют они в публицистическом тексте ту же самую функцию, что и в ораторской речи — воздействуют на читателя, привлекая его внимание, и создают видимость диалога.
Отметим, что тексты статей, начинающихся с риторического вопроса чаще всего имеют манипулятивный характер. Примеры: «На что жить, если заболеешь?» — риторический вопрос в заголовке статьи привлекает внимание читателя, обращает его на проблему статьи — оплаты во время больничного. Данный вопрос актуален для большинства читателей, поэтому использование риторического вопроса в данном случае правомерно. Ту же функцию играет и заголовок «Сосиски на ночь фигуре не навредят?», который привлекает читателя к вечной проблеме диет — какие продукты можно есть во время диетического режима и можно ли есть на ночь, чтобы не поправиться. &#.
171;Политическую карьеру Черномырдина сломал Лужков?" - рассматривает альтернативную точку зрения на исторические процессы 90х годов. Риторический вопрос ставит перед читателем проблему, которая раскрывается в ходе статьи. &# 171;Прохоров замахнулся на Октябрьскую революцию?". В статье поднимается вопрос о введении двенадцатичасового рабочего дня в России, который, как известно был отменен при Советском Союзе.
Данный заголовок несет в себе манипулятивный характер, так как поставленный перед читателем вопрос неизменно вызовет у него отторжение от личности политика.
Заключение
.
Темой дипломной работы стало рассмотрение полисемии как факта языковой действительности русского и китайского языка. В соответствии с целью было выделено две главы, первая из них рассматривала основные положения теории лексикологии, а вторая — отражение полисемии в СМИ. В нашей работе мы опирались на структурно-семантическое определение лексемы: лексема — это основная структурно-семантическая единица языка, служащая для наименования предметов и их свойств, явлений, отношений действительности, обладающая совокупностью семантических, структурных и фонетических признаков, характерных для данного языка. Каждый лексико-семантический вариант слова является иерархически организованной совокупностью сем — структурой, в которой выделяется интегрирующее родовое значение (архисема), дифференцирующее видовое (дифференциальная сема), а также потенциальные семы, отражающие побочные свойства предмета, реально существующие или приписываемые ему коллективом. Эти семы важны для формирования переносных значений слов. Лексемы не существуют в языке обособленно, они вступают в отношения, называемые в лингвистике лексико-семантическими группами. Под лексико-семантической группой следует понимать объединения слов, основанные на классификации предметов и явлений объективной реальности и характеризующиеся семантической соотнесенностью всех входящих в их структуру единиц. В современной лексикологии проявляются следующие способы описания лексических значений слов: работа с толковыми словарями, позволяющая сгруппировать слова по тем или иным лексико-семантическим категориям, трансформация синтаксических единиц, включающих данную лексему и синонимическая замена лексемы родственным словом. Полисемия — это способ расширения языковой действительности, ведущий к адаптации слова в принимающем языке. Полисемыпроявляют себя в языках по-разному, руководствуясь нормами языка. Как правило, самыми распространенными типами становится реализация транскрипции и калькирования, в результате которых слова создаются на основе правил принимающего языка. Основная масса заимствований и в русском и в китайском языке приобретается при помощи профессионального жаргона и новых реалий, которые проникают в действительность. Примером таких реалий становится компьютерный сленг и лексемы из сферы бизнеса. Адаптация полисемии определяется рядом условий, от которых зависит использование той или иной лексемы:
1. Аудитория, на которую будет рассчитан термин2. Необходимость точности термина в контексте3. Применение термина в лексической системе как принимающего языка, так и языка заимствующего4. Специфика потенциала принимающего языка. Русский язык намного легче адаптирует англоязычные слова, нежели китайский, который использует перевод в адаптации англоязычных слов.
5. Литературные и языковые традиции принимающего и отдающего языка.
6. Кроме того, терминология нередко опирается и на возможности эрудиции аудитории, на которую рассчитан текст. Речь идет. В первую очередь, о качестве воображения аудитории. О ее возможностях в реализации восприятия текста. В первую очередь это касается, конечно, терминов в китайском языке, где восприятие напрямую зависит от тех реалий, которые традиционно установились в языке. Поэтому китайская культурно-маркированная лексика требует творческого подхода и глубоких лингвострановедческих знаний переводчика при переводе ее на русский язык.
Список литературы
