Выбор темы и формулировка названия осуществляется самостоятельно

К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.

Ассель Г. предложил оценить эффективность маркетинговой деятельности в качестве затрат на маркетинг, издержек на производство и реализацию. При помощи экономических и статистических методов ученый предлагает изучить и проанализировать основные показатели затрат, составляя при этом временной тренд. Результирующим фактором является прибыль и объем реализации. Можно утверждать, однако, что данный метод применим только к оценки затрат и в частности коммерческих расходов, а не для оценки маркетинговой деятельности в целом.

Мак-Дональд М. в своих трудах по теории маркетинга писал, что в оценки маркетинговой политики предприятия эффективнее использовать именно эмпирический метод. Автор утверждал, что он куда эффективнее, нежели количественная оценка экономического эффекта и узких и не информативных статистических гипотез.

Для лиц, которые больше всех заинтересованы в успешности маркетинговой деятельности (высший менеджмент организаций) и общественности интересен лишь результат проводимых исследований, а не сама методика достижения результата. Связанно это с тем, что методики представляют собой уникальную информацию, которая может быть коммерческой тайной.

По 35 стандартам качества проводится оценка маркетинга по MQA и выделяет основные разделы по трем направлениям:

1. Ориентация на потребителя;

2. Деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

3. Ответственность руководства.

Предполагается, что сама система оценки эффективности маркетинговой деятельности заключается в этих стандартах, что позволяет дать точную, объективную, разностороннюю и конкретную оценку маркетинговой деятельности предприятия, но данная методика вырабатывается в рамках самого предприятия и является предметом коммерческой тайны и подлежит сертификации. Процесс выработки индивидуальной методики крайне трудоемок и не может быть универсальным, так как основан на деталях и особенностей определенной компании, специфики его деятельности.

К основным функциям относятся организация производства и сбыта и его планирование, следовательно, насколько качественно реализуются эти две основные функции, настолько эффективна деятельность маркетологов организации.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

Маркетинг является прочным фундаментом для оперативного и долгосрочного планирования коммерческой и производственной деятельности организации.

В условиях рыночных отношений предприниматели, ведущие активную деятельность, постоянно находятся в условиях поиска новых возможностей для расширения и получения новой прибыли. Чтобы достичь данной цели необходимо искать все новые рынки сбыта и занимать новые ниши, выходить на новых потребителей и совершенно новые сегменты.

Именно для этого используются стратегии повышения объемов сбыта, как частный тип такого стимулирования, применяется оценка лояльности потребителей. На эффективность средств стимулирования на ряду с иными факторами оказывает непосредственное влияние тип товара и рынок, на котором тот представлен.

Исследование дефиниции «лояльность» позволило классифицировать многочисленные определения по трем подходам:

1) лояльность поведения, проявляющаяся в шаблонах поведения на основе предыдущего удовлетворительного опыта покупки товара избранного бренда;

2) лояльность в отношениях, основанная на одобрении референтным окружением;

3) лояльность как результат ситуации, обстоятельств.

Первые два подхода позволяют определить вероятность покупок в будущем на основании того, как они совершались в прошлом, третий подход объясняет, что в случае слабой лояльности поведение потребителей формируется на основе вероятностных переменных разного типа.

Экстраполяция лояльности.

Комплексный показатель «лояльность» оценивается как ожидаемые покупки, так и на основе экстраполяции прошлого поведения.

Ожидаемые покупки определяются на базе оценок трех показателей:

1) намерений повторных покупок;

2) желания дальнейших контактов;

3) готовности продолжать отношения.

Первый показатель отражает склонность потребителей в будущем выбирать те же товары для удовлетворения потребностей, второй — степень доверия контактам с производителями, а третий — степень стабильности потребительских предпочтений.

В основе методики экстраполяции лояльности лежит предположение о том, что совершение покупки определенных товаров является признаком аналогичного поведения в будущем.

Данный подход предусматривает три переменных показателя:

давность (recency — R),.

указывающая, насколько давно потребитель делал покупку; частота (frequency — F),.

описывающая как часто потребитель покупает; стоимость товара, отражающая расходы потребителя на товар (monetary value — M).

RFM-техника позволяет идентифицировать лояльных потребителей и определять сегментную структуру рынка с точки зрения лояльности потребителей, однако, не позволяет выявить причины лояльности.

Исследователями показано, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности и вовлеченности.

Так, анализ основных ситуаций совершения покупки с учетом времени, затрачиваемого на обдумывание, и степени персональной вовлеченности позволил выделить четыре типа лояльности:

1) механическая покупка при низкой персональной вовлеченности;

2) ограниченное принятие решения при низкой персональной вовлеченности;

3) лояльность к бренду при высокой вовлеченности и позитивном опыте предыдущих покупок;

4) интенсивное принятие решения при высокой вовлеченности и активности по сбору и анализу информации.

Первые два типа лояльности относятся к квазилояльности, так как являются скорее стойкостью потребителя, сохраняющего стереотипы поведения, или зависящей от сложившихся обстоятельств.

Именно вовлеченность потребителей в процесс покупки, то есть осознанность выбора, основанная на сборе и анализе информации, является залогом его лояльности.

Следовательно, постоянный мониторинг уровня удовлетворенности и вовлеченности потребителей позволит организации своевременно разрабатывать меры по корректировке программы лояльности в рамках социальной ответственности бизнеса, обеспечивающей прибыльную и в то же время устойчивую деятельность, базирующуюся на потребностях клиентов.

Понимаемая полезность включает оценку ценности самого удовлетворения потребностей с точки зрения влияния на качество жизни потребителей.

Воспринимаемое качество товара — это его субъективная оценка покупателем (с точки зрения соответствия идеалу) по критериям, заложенным в ожидаемый товар маркетинговой политикой бизнес-систем.

Воспринимаемая полезность включает ранжирование критериев оценки благ с точки зрения актуальности удовлетворения потребностей.

Соответственно традиционный корпоративный показатель удовлетворенности потребителей предложено рассчитывать с учетом вовлеченности потребителя в процесс выбора по формуле:

где.

x1p — оценка индекса полезности p-ым потребителем;

x2ip — оценка p-го потребителя индекса качества продуктов по i-му критерию;

wip — вес, значимость i-го критерия качества товара для p-го потребителя;

n — количество критериев оценки качества продуктов;

k — количество потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Первая часть работы была посвящена поиску ответа на вопрос — в чем же заключается основная цель изучения поведения потребителя, лояльности потребителей для самой организации. В наши дни встречаются как сторонники так и противники концепций лояльности.

Противники считают, что лояльность бренду призывает к активному необдуманному потреблению, а так же засоряется сознание людей не нужной рекламной информацией. Сторонники маркетинга считают, что кроме экономического эффекта, маркетинг несет собой повышение качества продукции и уровня жизни населения в целом.

Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность лояльности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.

Правовая платформа маркетинговой деятельности в отношении лояльности потребителей крайне жестко регламентирует приемы и методы, которыми могут апеллировать маркетологи. Так, запрет пропаганды некоторых видов продукции значительно ограничивает в средствах ведения маркетинговой деятельности их производителей.

Оценка эффективности от проведенных маркетинговых мероприятий по повышению лояльности крайне субъективна и не имеет определенной формы.

Различные подходы к оценке эффекта от проведенного мероприятия, сходятся в том, что конкретизировать и перевести в цифровую форму эти данные крайне сложно.

Многие предприниматели прибегают к оценке эффективности с помощью экспертных оценок, вероятностных сценариев и иных методов.

Однако, оценить эффект, скажем от рекламы, крайне затруднительно, потому что посчитать число потребителей, которых заинтересовала именно реклама практически не возможно. Единственный метод — проведение опроса, с целью подсчета реального количества таких потребителей.

Маркетинг связан прежде всего, с принятием решений на основе проведенных маркетинговых исследований, а так же ряда экономических анализов.

Маркетинг позволяет составить экспортные программы производства, организовать научно — техническую и инновационную деятельность, усовершенствовать инвестиционную деятельность, а так же организовать сбытовой процесс с максимальной эффективностью. Маркетинг является важнейшим элементом системы управления предприятием.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

.

Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2010;410с Алексеев С. В. Правовые основы маркетинга.// Практический маркетинг.- 2011. — №.

3.-53с Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2010 г.

— 120с Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. — М.: Экономика, 2009.

— 95с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов — М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009.

— 84с.

Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010.

— 67с.

Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.

— 16с Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2010 г.-67с Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. ;

М., Экономика — Дело, 2011 г.-39с Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. — М., Экономика, 2010 г.-18с Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий.

М.:Банки и биржи, 2010 г.-99с Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. — М.: Рус.

Партнер ЛТД, 2011;5с.

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 2011.

— 43с.

Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexing ston Books, 2010.-78с

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). — М: ИНФРА-М, 2009.

— 340с.

Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexing ston Books, 2010.-78с

Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. — М: Финансы и статистика, 2007 г.-55с.

Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2003;413с.

Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. В. Савицкая. — Минск: Новое знание, 2012. — 704 с.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2005 г.-121с.