Определив основные маркетинговые цели предприятие туристической сферы может осуществить выбор конкретных маркетинговых стратегий, которые будут способствовать его эффективной деятельности. Основное назначение предприятия туристической деятельности — согласовать цели, факторы влияния внешней среды, маркетинговые факторы (входные элементы маркетинговой стратегии) с возможностями предприятия, требованиям потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества, и, как результат, разработать эффективную маркетинговую стратегию, сформировать стратегические решения относительно комплекса маркетинга (выходные элементы).
2.
2.Результативность стратегического планирования маркетинговой деятельности субъектов рынка туристических услуг.
После выбора одной из маркетинговых стратегий важное значение дляпредприятия туристической сферы имеет этап их реализации. Это объясняется тем, что маркетинговая стратегия, которая эффективно и оптимально сформулирована, не будет иметь успеха, если возникнут трудности ее реализации. Реализация стратегии должна включать следующие основные элементы: создание соответствующих организационных возможностей для успешного выполнения разработанной стратегии; эффективное управление бюджетом для оптимального размещения ресурсов предприятия; внедрение соответствующей корпоративной политики, которая обеспечивала реализацию стратегии; разработка соответствующей системы мотивации работников, а при необходимости — корректировки их обязанностей и характера деятельности с целью достижения наилучших результатов по реализации стратегии; создание благоприятной атмосферы (корпоративной культуры) для успешного выполнения поставленных целей; обеспечение адекватного управления, которое необходимо для реализации разработанной стратегии и контроля за ее результатами[9]. В системе реализации маркетинговой стратегии можно выделить четыре основных компонента: системы, кадры, организационная структура и корпоративная культура предприятия туристической отрасли. Важноезначение в процессе внедрения и реализации в практической деятельности турпредприятия маркетинговой стратегии имеет согласованность между такими парами зависимостей: стратегия и сформирована организационная структура (как маркетинговой службы так и общего персонала); стратегия и степень компетентности и профессиональности персонала турпредприятия; стратегия и корпоративная культура; стратегия и действующие системы туристической организации. Если субъекту туристической отрасли все же удается реализовать избранную им маркетинговую стратегию, следующим его шагом должно быть осуществление оценки эффективности применения такой стратегии. Мы считаем, что в деятельности субъектов хозяйствования туристической отрасли неэффективные маркетинговые стратегии не смогут обеспечить баланс между возможностями предприятия и удовлетворением потребностей рынка, поэтому основной задачей для руководителей высших звеньев предприятий туристической сферы является минимизация ошибок в процессе разработки и реализации стратегии и программ маркетинга, поиск варианта такой маркетинговой стратегии, которая бы обеспечила создание баланса сил и возможностей с прибылью для предприятия. В научных исследованиях оценки результативности стратегического планирования маркетинговой деятельности ведущих отечественных и зарубежных ученых можно выделить несколько основных направлений: — исследование теоретико-методологических подходов к оценке результативности предприятия;
основных показателей оценки и поиск концептуальных моделей определения результативности стратегического планирования;
маркетинговых активов как фактора стоимости компании;
результативности стратегической маркетинговой деятельности основываясь на отдельных функциях маркетинга;
теории маркетинга взаимоотношений и появление новых подходов к оценке результативности стратегического планирования маркетинговой деятельности [10; 15; 17]. Методические подходы определения результативности стратегического планирования маркетинговой деятельности по критерию способа оценки можно объединить в несколько групп [13, с. 213]: 1. Подход, основанный на экспертной оценке специалистов службы маркетинга предприятия выполнения таких функций компании, как рыночное сегментирование и избрание целевых сегментов, разработка успешных товарного ассортимента, позиционирование товара, формирования гибкой ценовой политики, вывода новых товаров на рынок, выбор оптимальных каналов сбыта, формирование и реализация эффективной коммуникационной политики.
2. Второй подход предложил выдающийся исследователь Савчук В. П., который утверждает, что в качестве универсального показателя оценки результативности деятельности предприятия может выступать стоимость бизнеса. Ученый считает, что на основе данного критерия должна осуществляться оценка, как отдельных маркетинговых программ, стратегий, так и стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии в целом.
3. Подход экономиста Ленсколда Дж., Основанный на анализе и оценке показателя рентабельности маркетинговых инвестиций (РМИ). Он считает, что только данный показатель способен изобразить полную картину, как инвестиций, так и доходов. Рентабельность маркетинговых инвестиций рассчитывается по формуле [11, с.123]: РМИ = (NPV валовой прибыли — NPV маркетинговых инвестиций)/NPV маркетинговых инвестицийгде NPVчистая текущая стоимость, то есть дисконтированная разница между доходом, полученным в результате маркетингового мероприятия, и расходами, понесенными при его реализации. Стоит акцентировать внимание на том, что суть результативности заключается в выполнении поставленных целей и планов, трансформации их в конкретные результаты, которых можно сравнить с определенными нормами, стандартами и заранее определенными значениями показателей результата. Результативность основывается на разработке и оценке выполнения системы показателей. Мы считаем целесообразным определять результативность стратегического маркетинга на предприятиях туристического бизнеса в разрезе таких оценок: адаптивность, внутренняя результативность и внешняя результативность. Адаптивность — это обеспечение соответствия системы стратегического планирования маркетинговой деятельности туристического предприятия требованиям современного, меняющегося, рыночной среды [12, c.
77]. Внутренняя результативность определяется как соотношение полученных маркетинговых результатов и затрат на маркетинг, она выступает в процессе оценки результативности в качестве внутреннего стандарта. Внешняя результативность — внешний стандарт, который показывает, насколько предприятие способно к развитию и насколько соответствует требованиям внешней среды [12, с.79]. Проанализировав примеры из мировой маркетинговой практики, мы увидели такую тенденцию, что ориентирования турпредприятия только на результаты одного вида оценки результативности приводит к негативным последствиям. А именно руководство турпредприятий с целью повысить внутреннюю результативность снижают расходы на маркетинговые коммуникации и сокращают маркетинговый персонал. Однако, если смотреть на долгосрочную перспективу, то подобные меры могут привести к снижению уровня гибкого реагирования турпредприятия на изменчивость желаний и требований потребителей, что в свою очередь приведет к ухудшению адаптивности.
По нашему мнению, затраты необходимые для осуществления стратегической маркетинговой функции нужно рассматривать как инвестиции туристической компании в ее развитие в будущем.
Заключение
.
На основе проведенных исследований сделаны следующие выводы, которые отражают основные задачи курсовой работы в соответствии с поставленной целью. Маркетинговое планирование охватывает широкий круг хозяйственных операций ипроцессов, подчиняя управленческие решения, которые принимаются напредприятии, требованиям обеспечения укрепления его конкурентных позиций напочве наиболее качественного удовлетворения потребностей потребителей. В текущей деятельности решения этой задачи достигается путем построения эффективной системы организации и управления предприятием, основанной на рациональном использовании соответствующего маркетингового инструментария и перераспределением расходов по перспективным статьям бюджета маркетинга, как важного фактора обеспечения эффективности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Структурно-логический анализ дал возможность определить сущность понятия «стратегическое планирование маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования туристической отрасли» как управленческий процесс формирования эффективной рыночной стратегии субъекта туристической отрасли на долгосрочной программно-целевой основе комплексного маркетингового подхода с целью адаптации деятельности предприятия в условиях переменной внешней среды, достижение конкурентных преимуществ и получения стабильного дохода. Основная цель стратегического планирования маркетинга на туристическом предприятии — уменьшить предпринимательский риск при разработке и осуществлении маркетинговых взаимодействий турфирмы. Предприятие туристической отрасли пытается снизить уровень риска, как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, разрабатывая и проводя мероприятия стратегического и тактического планирования. Цели планирования маркетинга достигаются с помощью решений комплекса задач, к которым относятся: изучение факторов внешней среды и конъюнктуры рынка; анализ внутренней среды; анализ рисков предпринимательской деятельности; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и поставки производственными ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания затрат и результатов, составляющих программу контроллинга. Основываясь на результатах проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что стратегическое планирование маркетинговой деятельности в туристической компании является достаточно сложным процессом и требует разработки теоретически и практически обоснованного и эффективного инструментария, который позволит эффективно решать указанные цели и задачи. Применение данного планирование может создать ряд преимуществ в функционировании туристического предприятия, а именно адаптацию к изменениям во внешней среде; формулировка и реализация успешных и результативных маркетинговых стратегий; координация работы различных структурных подразделений; повышение уровня контроля на турпредприятиями и другие. Список использованной литературы.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М. П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2010. — 304 с. Боголюбов В. С. Экономика туризма: учебное пособие для студ. высших учебных заведений /.
В. С. Боголюбов, В. П. Орловская. — 3 изд., стер.
— Москва: Издательский дом «Академия», 2008. — 192 с. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник.
— 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 2011. — 296с. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е. П. Голубков — М.: Дело, 2011.
— 318 с. Дихтль Е. А. Практический маркетинг: учебное пособие / Е.
А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин — М.: Высшая школа, 2010. — 140 с. Кормишкин Д. В. Стратегическое планирование маркетинга в системе управления [Электронный ресурс] / Д. В. Кормишкин — Режим доступа:
http://sisupr.mrsu.ru/2011;4/PDF/12/Kormishkin.pdfКраюхин, Г. А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики: учебное пособие/ Г. А. Краюхин. — СПб., 2010. — 350с. Крыжановский Р. А. Маркетинг-менеджмент: учебник для магистров / Р. Крыжановский; Науч.
образов. комплекс: «Христиан.
гуманитарно-эконом. открытый ун-т, Американ. Девида Ливингстона ун-т Флориды". — Одесса:
ХГЭУ; Майами, 2013. — 363 с. Лапыгин Ю. Н. Методы разработки стратегии компании [Электронний ресурс] / Ю. Н. Лапыгин // Стратегический менеджмент.
— М.: ИД ―ИНФРА-М‖, 2007. — Режим доступу до матеріалу :http ://www.cfin.ru.Лапыгин Ю. Н. Стратегический менеджмент: Учеб.
пособие. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 236с. Маленков Ю. А. Стратегический менеджмент: учеб. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012. -.
224с.Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И. К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. —.
М" 2011. — 156 с. Мельник М. В. Маркетинговый анализ: учебник / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. ;
Москва: Рид Групп, 2011. — 382 с. Мельник Н. В. Методология оценки результативности стратегического планирования маркетинговой деятельности субъектов рынка туристических услуг / Н. В.
Мельник // Социально-гуманитарный вестник Юга России. — Краснодар, 2013 — С. 166−171. Стратегический анализ: учебное пособие / А. Н. Хорин, В. Э. Керимов. — М.: Эксмо, 2012.
— 288с. Стратегия эффективного развития фирмы: учебник /О.С. Сухарев. — М.: Издательство «Экзамен», 2010. -.
287с.Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. — 832 с.
Чурлей Э. Г. Формирование механизма управления предприятием на основе маркетинговых инструментов: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.
00.05 / Чурлей Эдуард Генрихович; Белорус.
гос. ун-т. — Москва, 2014. — 25 с.
