2.2 Разработка аудиорекламы для салона косметических услуг на канале «Лидер FM»
2.
2.1 Определение эффективности проведения рекламной кампании
Каждый продавец не застрахован от того, что даже приложив массу усилий, может не убедить потребителя сделать покупку. Знание внутренних факторов, мотивирующих поведение потребителя, и учет их роли при разработке и продвижении товаров — абсолютная необходимость для существования и выживания на рынке в жестких условиях конкуренции. Потребитель выбирает различные варианты и осуществляет покупку. После покупки индивид оценивает покупку. В данном случае собственное ощущение телесного «Я», информация о об этом остается в памяти потребителя. Если же потребность после покупки неудовлетворенна, то человек начинает все заново со стадии поиска информации о товаре.
Применительно к рынку косметических услуг применимы следующие этапы использования мотивационных моделей: это пробные покупки, за пробными покупками начинаются первые покупки, которые постепенно формируют потребность в косметическом товаре, и затем этот товар покупается повторно. После серии повторных покупок у клиента формируется лояльность к торговой марке и наступает эффект удержания, одним из способов долговременного удержания может быть снижение цены на товары уже пользующиеся спросом, увеличивается объём реализации и учащается количество покупок, увеличивается средняя потребительская корзина.
Однако этот процесс необходимо стимулировать появлением различных новинок, чтобы процесс удержания потребителя был более прочным и простимулированным к росту потребления. Для определения уровня зависимости самооценки и стремления воспользоваться услугами косметического салона были опрошены 25 женщин в возрасте 25 — 45 лет. Именно в этом возрасте женщина наиболее активна в социальном плане, а также в ориентации на карьерный рост. Необходимо отметить, что были опрошены женщины превалирующим уровнем дохода как средним, так и выше среднего.
Было проведено интервью в ходе которого были заданы вопросы:
1. Как часто вы пользуетесь услугами косметического салона?
2. Когда вы предпочитаете посещать косметический салон?
2. Как часто вы остаетесь довольны услугами косметического салона?
3. Насколько меняется ваше настроение и поведения от качества посещения косметического салона?
Опрос показал, что салоны посещают 97% женщин, причем из них 76% ежедневно, а 9% - 4−5 раз в неделю, около 7% - 2−3 раза в неделю, а 5% - раз в неделю и даже реже. Данные этого опроса представлены на рисунке 3.
Рисунок 1. Частота посещения косметических салонов женщинами.
Высокая частота обращения к услугам косметического салона отмечались во всех возрастных группах. Оказалось, что чаще всего посещение салонов популярно среди женщин 36−45 лет. Самым востребованным оказалось посещение салона по утрам — 90% женщин, а 75% считают посещение салона минимум 2 раза в неделю. С наибольшей периодичностью менялись потребности в зависимости от результата посещения салона у 80%. Лишь 20% опрошенных отметили, что посещение салона не влияет на их дальнейшее настроение и поведение. С учетом данной статистики подготовлен медиаплан размещения ролика (Приложение 4).
2.
2.2 Предположения к подготовке аудиоролика
Таким образом, в процессе принятия решения о покупке косметической продукции важную роль играют два фактора:
1. Идентификация себя с героем на оформлении салона, совпадающим с «Идеальным Я».
2. Качество оформления салона.
3. Широкий выбор косметических средств и процедур.
Если все эти мотивационные составляющие удовлетворяют клиента на эмоциональном уровне, то вероятность совершения покупки услуги очень высока. Сейчас в этой сфере организаторы стремятся вместе соединить два мотива:
Во-первых, желание женщины быть красивой, привлекательной, а во-вторых, желание заботиться о своем здоровье. Женщины, когда приобретают косметическую услугу, хотят удовлетворить свои потребности во власти, причастности, любви, успехе, самоуважении, социальные потребности. Инстинкты, которые положены в мотивацию клиенток при покупке декоративной косметики, проявляются также и в запахе, форме упаковки, и ее цвете.
Покупательницы очень часто ассоциируют приобретение помады для губ, тени, туши, тональные крема, карандаши для глаз с подарком самой себе, и способом себя порадовать. Эти мотивы уже заложены в производстве декоративной косметики с лечебным эффектом.
Таким образом, можно сделать вывод, что именно самооценка и восприятие своего телесного «Я» являются ключевым стержнем для мотивации покупателей косметических услуг, которая основана, прежде всего, на желании нравиться окружающим, иметь успех в обществе, соответствовать образу идеальной женщины. При покупке данных услуг эмоциональная сфера оказывает большое внимание на принятие решения.
Поэтому текст рекламного ролика должен, прежде всего, ориентироваться в данном направлении.
Пример:
Жен. голос: — «Свет мой зеркальце скажи, я ль красивей всех на свете?
Муж. голос: — А если зеркало молчит?
Жен: — Не паникуйте, ваш путь лежит в студию красоты «Очарование».
Муж: — Именно здесь откроют вашу истинную привлекательность.
Звоните:__________________________.
В рамках размещения ролика на радиостанции «Лидер FM» необходимо предложить разработку рекламной кампании в рамках годичного проката ролика и его дальнейших модификаций в зависимости от пожеланий заказчика по результатам мониторинга различных этапов рекламной кампании.
Заключение
Таким образом, радиовещание как волновое, так и в сети интернет является видом творческой деятельности человека, которая основана на том, чтобы постигать жизнь, объективно освещать любые стороны реальной действительности, осмыслять многообразие человеческого бытия, а также специфической формой вне личностного общения.
Радиовещание является отражением общественного сознания, более того, она участвует в его формировании, она служит обществу и одновременно представляет собой инструмент социального управления.
Радиовещание является исторически сложившейся, устойчивой формой организации совместной деятельности людей, которая регулируется нормами, правилами и традициями, направлена на то, чтобы удовлетворять фундаментальные общественные потребности в информации.
Радиовещание будет сохранять свое место и активность на рекламном рынке. По нескольким причинам — первое, поскольку его доступность и фоновый характер, который позволяет совмещать прослушивание каналов с другой деятельностью.
Вторая причина психологическая — люди очень любят постоянное .
В-третьих, радиостанции являются самой дружелюбной средой для рекламодателей.
Рекламодатели прекрасно понимают, что если человек слушает её постоянно, то и реклама лучше до него дойдет. Успех или неудача деятельности любой радиостанции во многом определяется степенью приверженности слушателей. Лояльность же радиослушателей зависит от субъективной оценки организации, которая формируется в их сознании. В связи с этим любую компанию необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно — психологической точки зрения.
Важно комплексно подходить к формированию имиджа радиостанции. Наличие привлекательного имиджа помогает слушателю воспринимать радиостанцию, как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать её в качестве постоянной волны.
Список использованных источников
и литературы
1. Аренс Вильям Ф. Современная реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К.
Аренс; пер. с англ. В. Кузина. — М.
: Эксмо, 2011. — 880 с. — (Академия рекламы).
2. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А. С.
Ильин. — М. :
КНОРУС, 2009. — 144 с.
3. Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000. — 244с.
4. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студ. вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. ;
10-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 532 с.
5. Ученова В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов / Ученова, Виктория Васильевна, Старых, Нина Владимировна. ;
М.: Юнити-Дана, 1999. ;
336с. — (Мир рекламы).
6. Антипов К. В. Основы рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 328 с.
7. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.
8. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / под ред. Джоунса Д. Ф.; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
9. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов — М.: Аспект Пресс, 2009. — 302с.
10. Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе. Технологии создания и укрепления. — М.: Вершина, 2008. — 216 с.
11. Учебный словарь языка связей с общественностью / под общей редакцией Л. В. Минаевой — М.: Рус.яз. — Медиа: Дрофа. 2010. — 388 с.
12. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. Учеб.
пособие для студентов вузов.
М.: Аспект Пресс, 2010. — 287 с.
13. Ученова В. В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра: учеб. пособие для студ. вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М.: Индекс
Медиа, 2006. — 304 с.
14. Уэллс Уильям Реклама: принципы и практика / Уэллс, Уильям. — 2-е изд., испр. — СПб. :
Питер, 2001. — 736с. — (Теория и практика менеджмента).
15. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учеб.
пособие / Феофанов, Олег Александрович. — СПб.: Питер, 2001. — 384с. — (Маркетинг для профессионалов).
Система средств массовой информации России: Учеб. пос. для вузов / Под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2001.
Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А. С. Ильин. — М.
: КНОРУС, 2009., с. 35
Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н.
В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005.
Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000., с. 76
Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной.
— М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005., с. 45
Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М.: Бизнес-Информ, 2000, с. 89
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студ. вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — 10-е изд., перераб. и доп. — М.
: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008., с. 91
Шариков А. В. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России. 1997.
