Задачи ценовой политики торгового предприятия

Введение

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Необходимо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия — второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

1. Задачи ценовой политики торгового предприятия и пути их решения ценовая политика стратегия продажа

1.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге Успешная деятельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно оперирует ценами, как его специалисты ориентируются в вопросах ценообразования.

Согласно трудовой теории стоимости цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, т. е. показатель величины общественно необходимых затрат труда (живого и овеществленного) на производство единицы продукции. Однако в условиях рыночной экономики цена в значительной мере формируется под влиянием рынка, характера рыночных отношений. Поэтому в маркетинге принято считать, что она представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения производителя или продавца. Т. е. цена отражает денежную сумму, которую потребители должны уплатить для приобретения товара.

Назначенная продавцами цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. В противном случае интерес к товару будет утрачен. Маркетинговое определение цены содержит в себе следующие черты. Во-первых, при установлении цены предпочтение отдается потребительной стоимости, а не общественно необходимым затратам труда, вложенным в производство единицы товара. Это позволяет учесть в цене качественные показатели результатов труда.

Во-вторых, цена отражает представление о товаре и его оценку потребителем (или продавцом), а потребитель в процессе принятия решения о покупке руководствуется оценкой потребительной стоимости, отраженной в цене. При определении уровня цены потребитель не превышает некоторой максимальной границы, установленной под влиянием совокупности факторов, многие из которых даже могут быть не известны потребителю и продавцу.

В-третьих, уровень цены зависит от того, насколько далеко (территориально, экономически, организационно) находятся друг от друга покупатель и потребитель. Дело в том, что всякое промежуточное звено канала реализации от производителя до потребителя увеличивает затраты, а следовательно, и цену.

Иначе говоря, цену следует рассматривать как переменную величину, призванную обеспечивать оптимальный объем реализации, прибыли и стабильные позиции на рынке на весь период производства и продажи определенного вида продукции.

В системе маркетинга имеется возможность менять цены в зависимости от покупательной способности потребителей и их умения торговаться. Потребители, обладающие необходимыми знаниями и искусством «уторговывания», договариваются с продавцом об установлении более низких цен, чем потребители, не обладающие этими качествами.

Маркетинговое понимание цены предполагает наличие ее психологических пределов, отражающих величину цены на данном конкретном рынке на тот или иной товар, которая может резко возрасти или сократиться в зависимости от того, как она психологически воспринимается покупателем.

В системе маркетинга выделяются три функции цены: информационная, распределительная и балансирующая.

Благодаря информационной функции общество получает сведения о конъюнктуре рынка по тому или иному товару, о государственных нормативах затрат на производство и реализацию отдельных видов товаров и услуг. Принимаемые маркетинговые решения будут тем целесообразнее, чем достовернее информация о ценах.

Распределительная функция состоит в том, что, используя разные принципы и методы ценообразования, коммерческие условия контрактов при купле-продаже. товара, можно в значительной мере воздействовать на формирование прибыли в смежных отраслях, в регионах и на предприятиях, участвующих в одних и тех же коммерческих операциях, а также на доходы разных социальных групп населения. Эта функция цены в большей степени, чем другие, используется государством при формировании своей экономической политики. Балансирующая функция проявляется в процессе взаимодействия спроса и предложения. Если спрос на товар превышает предложение, то цена повышается. При снижении спроса и избытке товара цены снижаются. При этом отмечается стремление к увеличению потребления с одновременным снижением производства и предложения.

Таким образом, цена — это сложная динамическая экономическая категория, а ценообразование — сложный и важный компонент механизма хозяйствования.

Ценообразование должно осуществляться на основе грамотно разработанной ценовой политики, представляющей собой совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Целями формирования цены, определяющими направления ценовой политики, могут быть:

· прибыль и уровень рентабельности, гарантирующие стабильное расширение воспроизводства товара за счет собственных источников предприятия;

· увеличение доли рынка;

· максимальная прибыль в кратчайший срок;

· поддержание максимального уровня рентабельности в долгосрочном плане;

· выход на новые рынки;

· стимулирование спроса на новый для рынка продукт;

· завоевание лидерства по показателям качества товара;

· ограничение спроса;

· продажа товара по цене, обеспечивающей выживание предприятия в условиях экономического кризиса.

Основой принятия решений в отношении установления уровня цены товара в каждой конкретной сделке является ценовая стратегия, т. е. принятая на длительный срок линия ценового поведения.

В процессе маркетинговой деятельности на отдельных ее этапах и направлениях разрабатывается тактика ценообразования, т. е. выбираются средства для достижения поставленных целей.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар — искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Таблица 1

1.2 Ценовые стратегии предприятия Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен:

· Стратегия высоких цен Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

· Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8−10% к акционерному капиталу.

· Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен

· Стратегия дифференцированных цен Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

· Стратегия льготных цен Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

· Стратегия дискриминационных цен Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен

· Стратегия единых цен При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.

Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

· Стратегия гибких или стратегия эластичных цен Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегия ценообразования ориентированная на конкретную ситуацию на рынке.

При этом выделяют:

· стратегию стабильных, стандартных цен;

· стратегию нестабильных, меняющихся цен;

· стратегию ценового лидерства;

· стратегию конкурентных цен;

· стратегию престижных цен;

· стратегию неокругленных, «психологических» цен;

· стратегию цен массовых закупок;

· стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;

· стратегию инициативного изменения цен Стратегия стабильных, стандартных цен Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы.

В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами.

Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 USD., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне.

Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Заключение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Практическая часть Задача 1

Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в таблице данных о возможностях предприятия и вероятной оценки ситуации.

Вероятная оценка ситуации для расчета конкурсной цены.

Решение

Приемлемый вариант конкурсной цены — максимальная цена оферента, которая ниже цены самого «дешевого» конкурента.

Определяется ожидаемая (вероятная) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа (из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли).

Следовательно,

(19,6 — 18,0) 0,40 = 0,64

(21,7 — 18,0) 0,30 = 1,11

(22,0 — 18,0) 0,15 = 0,6

(23,5 — 18,0) 0,10 = 0,55

(25,0 — 18,0) = 0,35.

Вывод: вариант цены 21,7 ден. ед. наиболее приемлем для участия в торгах, так как по расчетам вероятностная прибыль при этой цене максимальна.

Задача 2

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в это сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы — на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж — 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте возрастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение.

Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

9,38 млн. шт.+5 млн. шт.+8,1 млн. шт.=23,18 млн. шт.

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы. //Экономист. — 2004. — № 5

2. Васильев Г. А. Основы маркетинга. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 543 с.

3. Васильева Н. Козлова Л. Формирование цены в рыночных условиях, СПб.: Питер, 2003.

4. Вертоградов В. А. Управление продажами. — СПб.: Питер, 2005.

5. Герасименко В. В. Управление ценовой политикой компании. — М.: Эксмо, 2007.

6. Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. Учебное пособие. — М: Эксмо, 2006.

7. Денисова И. Н Розничная торговля непродовольственными товарами. — М.: Юнити, 2005.

8. Есипов В. Цены и ценообразование. — СПб.: Питер, 2007.

9. Иващенко Н. П. Экономика фирмы: Учебник. — М: Инфра-М, 2006.

10. Котерова Н. П. Основы маркетинга. — М.: Академия, 2004. — 144 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. — СПб.: Нева ИД, 2006.

12. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2005. — 800 с.

13. Липский И. Р. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. — М: Экономистъ, 2006.

14. Маренков Н. Л. Ценообразование. — М.: Феникс, 2005.

15. Миронов А. В Сбыт в системе маркетинга. //Маркетинг, № 11 2005.

16. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пос. — М.: Финансы и статистика, 2006.