Категория имплицитности в рекламном дискурсе на основе современного английского языка

Помимо всего прочего в данном примере реализуется прием эллипса для более гармоничного графического оформления, так как выбранное маркетологами решение выглядит вполне эстетично и привлекательно, при этом утверждение не теряет своей емкости.

Также в качестве примеров можно привести следующие рекламные тексты:

«Been missing out on your dreams?» (рис. 2) — реклама, представляющая Национальную Лотерею;

«Look good in all you do…» (рис. 10) — рекламный флаер одного из лучших парикмахерских салонов Канады Fluid Hair.

«Born Brave…» — реклама охранного агентства Solid Household Security Services, May 01, 2007.

ирония:

«Cheating death is possible» (рис. 16) — реклама пива Heineken.

«Shoulders were made for greatness. Not for dandruff» (рис. 32) — реклама шампуней Head & Shoulders.

«Things go better with Coke…» (рис. 28) — реклама напитка Coca-Cola. В приведенных примерах очевиден некий каламбур, основанный на игре слов. Содержание высказывания несет в себе переносное значение.

повтор:

«Open a Coke, open happiness» (рис. 33) — в данной рекламе Кока-Кола помимо повтора можно также отметить метафорическое сравнение, в котором бутылка газированного напитка отождествляется с понятием счастья.

«Continuous quality is quality you trust» (рис. 5) — реклама напитка Coca-Cola.

«Energized skin is younger looking skin» (рис. 1) — реклама крема для лица Olay.

анафора:

«Bigger. Better. Burger King» (рис. 11) — реклама сети ресторанов быстрого питания Burger King. В начале каждого речевого акта повторяется звук [b], что способствует формированию яркого впечатления. Также следует отметить, что слоган компании звучит как: «It just tastes better».

В некоторых случаях достаточно найти подходящее абстрактное понятие, чтобы добиться того же эффекта: «Top of the heap» (рис. 32). При этом превосходство автомобилей Suzuki, чьим слоганом является вышеупомянутое высказывание, усиливается за счет визуализации: на плакате изображена новая модель производителя, расположенная на груде брендовых значков других марок. Также внизу мелким шрифтом размещена информацию о том, что данная модель является «the most satisfying vehicle in America».

Оценочные сравнительные конструкции дают маркетологам прекрасную возможность превозносить свой продукт несколько выше, чем схожие аналоги конкурирующих производителей. При этом нигде открыто или явно не указывается на это превосходство и, тем более, не называются имена конкурентов, но отчетливо подчеркиваются достоинства рекламируемого товара.

Перед нами еще один вид коммуникативных импликатур: конструкции отрицания. Это довольно эффективный прием, особенно если у Вас по тем или иным причинам нет желания употреблять в тексте явные превосходные или сравнительные степени:

«No one grows Ketchup like Heinz» (рис. 7) — реклама соусов производства компании Heinz, утверждающей, что никто кроме них не умеет делать настоящий кетчуп.

Нельзя не упомянуть, что в некоторых ситуациях в рекламе даже нет нужды непосредственно в грамматическом отрицании. Оно заменяется лексическими эквивалентами: словами и конструкциями.

Представим песочные часы: в верхней части мы видим высказывание: «We're running out of time», внизу же сообщается интенция: «act now before it’s too late» (рис. 4). В данном случае, прежде всего, стоит отметить, что это пример социальной рекламы, в которой отрицание не приветствуется, иначе призыв может быть расценен обществом как запрет или, наоборот, принуждение к действию, что на подсознательном уровне, зачастую, заставляет противиться идеи. Маркетолог ставит обе части текста в утвердительную форму без резких заявлений. У подобных образцов социальной рекламы есть шанс непосредственно оказать то влияние на общество, которое подразумевалось при создании концепта.

«If your coffee isn’t perfect, we’ll make it over. If it’s still not perfect make sure you’re in a Starbucks» (рис. 31) — реклама Starbucks, которая косвенно сообщает потенциальному потребителю о стабильном уникально высоком уровне качества изготовляемой продукции. Подобная импликатура выгодно передает ключевую идею рекламной компании, исключая негатив в адрес конкурентов.

«When ordinary soap just won’t do,» (рис. 6) — реклама мыла Dettol c имплицитным подтекстом, подчеркивающим неспособность остальных производителей превзойти данного конкурента. Также в тексте присутствует глагол «will», употребляемый в рекламе для обозначения вероятности, предположения:

«Staying awake will never be this painful anymore» (рис. 22) — реклама сети кофеен Starbucks.

«Now your new look won’t get old» (рис. 36) — реклама стиральных машин Whirlpool. Форма будущего времени выражена модальным глаголом, имплицитно побуждающим к действию.

Говоря об особенностях употребления модальных глаголов в рекламе, следует уточнить, что понятие модальности можно охарактеризовать как отношение субъекта действия к действию, выполнение которого является обязательным.

Рассмотрим несколько примеров модальности в рекламном дискурсе. В маркетинговых текстах чаще всего встречается модальный глагол «саn», так как степень его модальности является самой умеренной:

«H ow good can you feel?» (рис. 35) — реклама чая Yogi, в которой модальный глагол имеет значение возможности. Ниже, под ключевым вопросом, копирайтер помещает небольшой информационный текст с фактами о чае производства Yogi:" The same things that make Yogi teas delicious, make them work. O ver 100 herbs and botanicals help support things like energy, clarity awareness and general feel-goodness.

I n the natural food or tea aisle". На данном примере, «over 100 herbs», можно также выделить такое выразительное средство, как фразовая просодия, или, иными словами, логическое ударение, акцентирующее внимание потребителя на ключевой информации. Акцент приходится на числа с большим значением в контексте приведенной статистики, что автоматически придает масштабности исследованиям продукции и, соответственно, может подсознательно внушать уверенность в надежности рекламируемого бренда. По мнению О. А. Давыденковой, подобный прием «способствует маскировке необоснованных утверждений превосходства» [Давыденкова 2013: 683]. Так, например, в одном из утверждений рекламной компании популярной сети ресторанов быстрого питания указано: «McDonald's hamburgers over 100 million sold» (рис. 12) Идеологический упор идет на обороты компании, хотя не уточняется, за какой срок и на какой территории учитываются продажи сэндвичей.

«Don't pay for something if you can get for free» (рис. 30) — реклама салона сотовой связи.

Как ни странно, глагол mау, имеющий значение предположения, в подобных текстах практически не встречается, хотя исключения существуют: «Danger might be invisible at first» (рис. 19) — еще один образец социальной рекламы горячей линии.

Также нельзя не упомянуть такой прием, как использование заимствований или иноязычной лексики. Иногда в текстах оставляют некоторые уникальные лексические единицы, придающие рекламируемому продукту особый национальный колорит (рис. 26) При этом целевой аудитории предоставляется возможность додумать по контексту или по графическому сопровождению значение незнакомого слова, что способствует формированию яркого впечатления увиденного/услышанного на подсознательном уровне.

Заключение

Опираясь на достаточное количество изученных образцов, удалось убедиться, что применение концепции имплицитности при составлении рекламных текстов — довольно сильный и действенный способ влияния на общественное сознание, по той причине, что подобное влияние зачастую происходит бессознательно. Более того, ознакомившись с подобными приемами и проанализировав случаи их употребления, я выяснила, что импликатуры сложнее уличить во лжи, потому что адресату не свойственно сомневаться в информации, осмысленной самостоятельно.

Высказывание, его содержание и структура должны отвечать актуальным задачам и особенностям области применения, к которой принадлежит единица рекламы. Одну из главных ролей также следует уделить изображению, собирательным образам, ассоциациям.

Можно выделить ключевые аспекты, способствующие вычленению имплицитных единиц: умение декодировать информацию, содержащуюся в вербальном высказывании, способность осознать его смысловую нагрузку, и, более того, умение расшифровать ту содержательную сущность, которая представлена в виде знакового комплекса. Таким образом, основной задачей адресата является реализация процесса осмысления сообщения, определенного координированием концептуальных систем коммуникации.

Список литературы

Агеев, В. Н. Семиотика — М.: 2002.

Александрова, О.В.

Введение

в функциональную англистику. — М., 1998. — 232 с.

Арутюнова Н.Д., Падучева Е. В. // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985.

Вып. 16. — С. 29 с.

Бойко М. А. Функциональный анализ средств создания образа страны (на материале немецких политических креолизованных текстов): автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.

02.04 / Бойко Марина Александровна — Воронеж, 2006.

Болдырев Н. Н. Проблемы концептуального анализа. // Когнитивные исследования языка. 2010. — № 6 — С. 34−38.

Горбачева О.Н., Каменева В. А. Синтаксические и фонетические стилистические средства в англоязычной социальной интернет-рекламе. — 2013. — № 29 (320). — С.31−33.

Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985.

Давыденкова О. А. Имплицитная информация как средство речевого воздействия в английском рекламном дискурсе // Когнитивные исследования языка. — 2013. — № 14. — С. 680−686.

Зимин А.В. Англо-русские соответствия в экспликации рекламного текста (сопоставительное исследование на материале рубричной рекламы): дис. …канд. филол. наук: 10.

02.20 / Алексей Владимирович Зимин; Пятигорск. гос. лингв. ун-т.- Пятигорск, 2001. — 172 с.

Иванов А. В. Настольная книга маркетолога / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с.

Квят А. Г. Шелковый шоколад и дизайнерские сигареты: лингокогнитивная теория позиционирования под ред. Е. М. Поздняковой [и др.]. — Тамбов, 2009. — C. 36−62.

Кубрякова Е. С. Части речи с когнитивной точки зрения. М.: Ин-т языкознания РАН, 1997. 271−272 с.

Кудинова И. А. Категория имплицитности в рекламном дискурсе (на материале современного английского языка): диссертация … кандидата филологических наук: 10.

02.04 / Кудинова Ирина Андреевна; Белгород, 2010. — 182 с.

Кудинова, И А. Статус англоязычной рекламы как коммуникативного образования / И. А. Кудинова // Известия Тул.

ГУ. Гуманитарные науки. — Вып.

2. Тула: Изд-во Тул.

ГУ, 2008. 316 с. — С. 220−225.

Кудинова, И. А. Естественные ситуации общения в рамках рекламного дискурса как способ формирования языковой компетенции / И. А. Кудинова // Вестник Поморского ун-та. Серия «Гуманитарные и социальные науки» № 8/2008 — Архангельск: Изд. центр Поморского ун-та, 2008.

— 176с. — С. 66−69.

Публикации в других изданиях:

Кудинова, И. А. Реклама в прагмалингвистическом аспекте/ И. А. Кудинова // XIII Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI Век: гуманитарные и социально-экономические науки», Тезисы выступлений — Тула: Изд-во Тул.

ГУ, 2004. — С. 220−221.

Кудинова, И. А. Реклама как метод коммуникативного воздействия на молодежь / И. А. Кудинова // Сборник материалов VII Международной студенческой научнопрактической конференции: В 3 т. Т. II — Тула: Изд-во ТГПУ им. Л. Н. Толстого, 2004. — С. 92−93.

Кудинова, И. А. Имплицитный потенциал категоричности в англоязычных рекламных текстах / И. А. Кудинова // Сборник научных трудов преподавателей и аспирантов ТГПУ. 2005. — Тула: изд-во Тул. Гос.

пед. ун-та, 2005. — 278 с.

— С. 180−183.

Кудинова, И. А. Особенности графического оформления рекламных текстов / И. А. Кудинова // Единство системного и функционального анализа языковых единиц: Материалы Междунар. науч. конф. (г. Белгород 11−13 апр. 2006 г.): Пч. /под ред. О. Н. Прохоровой, САМоисеевой. — Белгород: изд-во Бел.

ГУ, 2006. — вып. IXч. II. — 404 с. — С. 253−256.

Кудинова, И. А. Рекламный дискурс как единица речевой коммуникации в современном мире / И. А. Кудинова // Язык. Культура. Коммуникация: Материалы Всероссийской заочной научно-практической конференции, г. Ульяновск, март 2007 г. / Отв. Ред. Проф.

С.А.Борисова. — Ульяновск, 2007. — 435 с.-С. 317−319.

Кудинова, И. А. Имплицитный потенциал в рекламе и возможности его использования / И. А. Кудинова // Вестник университета: Социология и управление персоналом № 11(37) / 2007 — Москва: Издательский дом ГОУВПО «ГУУ», 2007. — 198 с. — С. 48−50.

Кудинова, И. А. Англоязычный рекламный текст как средство передачи имплицитной информации / И. А. Кудинова // Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований: Материалы III Междунар. Науч.

практ. конф.: в 5 т. / Отв.

ред. О. Г. Вронский. — Тула: Изд-во ТГПУ, 2008. — Т.

2. — 359 с.-С. 222−227.

Кудинова, И. А. Особенности реализации естественного человеческого языка в рекламном дискурсе / И. А. Кудинова // Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в вузе и школе: сборник статей XIII Международной научно-практической конференции / МНИЦ ПГСХА. — Пенза: РИО ПГСХА, 2009. — 288с. — С. 65−68.

Кудинова, И. А. Структурно-содержательные характеристики имплицитности в англоязычном рекламном тексте / И. А. Кудинова // Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований: Материалы IV Междунар. Науч.

практ. конф.: в 3 т. / Отв. ред. О. Г. Вронский. ;

Тула: Изд-во ТГПУ, 2009. — Т.З. — 310 с. — С. 98−102.

Позднякова Е. М. Когнитивное и концептуальное картирование в рекламной комуникации. / Елена Михайловна Позднякова// Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования. / под ред. Е. М. Поздняковой [и др.]. Тамбов, 2009. 20 с.

Раевская, О. В. Как называются духи, или К вопросу о парфюмерной номенклатуре / О. В. Раевская // Филологические науки. 2005, № 6. С.

42.

Розенталь Д.Э. Словарь-справочник лингвистических терминов. — 1976; 121 с.

Македонцева А.М. К вопросу о роли эксплицитной и имплицитной информации в креолизованных рекламных текстах // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. — 2009. — № 2. 106 с.

Скулимовская Д. А. Импликатура, пресуппозиция и логическое следствие как когнитивные механизмы интерпретации речевого акта предупреждения Вестник ИГЛУ. — 2013. 30.

Солсо Р. Когнитивная психология. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 589 с: