Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Однако, предприятиям еще нужно донести до потребителя информацию о том, что проведены изменения в ассортиментном портфеле, появились новые торговые марки, рассказатьоб их преимуществах и выгодах. В результате компании рекомендована следующая маркетинговая коммуникационная стратегия (рис.

4.6.):Рис.

4.6. Варианты коммуникационной стратегии предприятия в условиях кризиса.

Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции. В подготовке рекламной стратегии целесообразно выделить следующие этапы:

Определение объекта рекламирования. Постоянный мониторинг деятельности конкурентов позволит организации выявлять конкурентные преимущества и недостатки своего продукта/услуги. Каждые 2 месяца предлагается проводить анализ цен, ассортимента продуктов и услуг, рекламы, технологий конкурентов. Потребители являются главным инструментов отслеживания эффективности рекламного послания, так как именно они дают ему оценку. Важно своевременно проводить опросы, для того чтобы в будущем учитывать ошибки при работе с тем или иным видом рекламы. Именно этот элемент ранее в организации не исследовался и не учитывался до 2017 года. Экономическая стабильность в стране, в том числе уровень инфляции, кризисные явления и др. могут сильно повлиять на деятельность организации. Изначально ценовая политика ориентировалась на потребителей со средним достатком и выше, в случае инфляции и роста цен на продукт целевая аудитория сужается, и предприятие может потерять заказы в пользу своих конкурентов. Основные факторы внутренней среды, влияющие на рекламную деятельность:

1.Внутренние ресурсы предприятия.

2.Имидж.

3.Рекламная политика.

4.Система планирования и контроля. Система планирования рекламы в компании не развита. Формулирование цели рекламной стратегии.

Повышение узнаваемости торговой марки «Гамма-Профсистемы» среди целевой аудитории;

— Представить компанию на данном рынке. Использование различных средств коммуникационного обеспечения в деятельности предприятия их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности. Каждая компания выбирает для себя показатель эффективности — прибыль или объем продаж. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, можно сделать вывод, что компании «Гамма-Профсистемы» необходимо сделать акцент на усиление коммуникативной функции, т.к. это напрямую зависит от объемов продаж и увеличение выручки. В задачи рекламной кампании входит: — привлечение внимания к компании;

— донесение ключевой информации до потребителя;

— создание направленных стереотипов — «Высокое качество и надежность».

3. Бюджет — 240 тыс. руб. Срок реализации рекламной стратегии — 1 год.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Преимущественно творческая стратегия — позиционирование по функциональным свойствам товара.

5. Основные средства рекламы.

Специализированные выставки, ярмарки, салоны;

— Специализированная пресса;

— Интернет (Яндекс.Директ; GoogleAd, SEO — аналитика);

— наружная реклама. Выявленные в процессе исследования деятельности конкурентов и ожиданий клиентов от продуктов компании недостатки позиционирования продуктов «Гамма-Профсистемы» обуславливают необходимость изменения существующего позиционирования. Сегодня ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она должна прийти на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании. Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств.

Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство — это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда. Наряду с использованием интегрированного подхода, необходимо правильно выбрать стратегию коммуникационной кампании бренда. Проблема заключается в том, что многие компании неверно оценивая свою роль на рынке (чаще всего, преувеличивая её), выбирают неверную стратегию продвижения бренда. Возможна фланговая стратегия коммуникационной кампании бренда. Фланговая стратегия доступна тем брендам, которые занимают незначительную долю рынка, и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров. Исходя из вышесказанного, цели рекламной кампании — сформировать новое позиционирование компании, способное повысить ее узнаваемость и привлечь новых клиентов. Задачи рекламной кампании:

определить рекламные сообщения и рекламные носители, — выявить инструменты реализации рекламной кампании, — разработать медиа-план, — обосновать эффективность реализации. Рекламная кампания ориентирована на все категории клиентов, однако, с разными акцентами распределения рекламных усилий:

Для крупных клиентов — основная задача — донесение информации о лидерских позициях «Гамма-Профсистемы» на рынке пластиковых окон и профильных систем. Рекламные сообщения (альтернативы):

широкий выбор изделий и продуктов, — широкий выбор готовых изделийдля нас сложное — просто, а красивое — легко. Рекламные носители.- web — сайт компанииконтекстная реклама, — участие в выставках.

презентации, — размещение наружных рекламных стендов с образцами изделий. Рекламная кампания имеет период действия — с июля 2017 года по июль 2018 года. Выбор данного периода объясняется необходимостью активации конкурентной борьбы в рамках начала второго квартала. Первоначальный этап (1 июня- 31июня 2017 г.): — подготовка текстов и изображений для рекламных сообщений в Интернете, — разработка Flash-баннеров для размещения в интернет, — Подача заявок на участие в выставках и конференциях.

Создание макета наружной рекламы.

Второй этап (1 июля- 31 августа 2017 года): — сбор информации о возможностях и стоимости размещения в интернете и газетах, — разработка проекта выставочного стенда, — разработка тех.

задания для создания сайта, — подготовка презентаций для корпоративных клиентов, — создание электронного каталога изделий. Третий этап (1 сентября — 31 декабря) — реализация мероприятий рекламной кампании. Четвертый этап (1 января — 31 января 2017 года) — промежуточная оценка эффективности рекламной кампании. Пятый этап (1 февраля — 31 мая 2017 года) корректировка рекламной кампании и ее продолжение. Размещение рекламных статей в печатных изданиях следует делать согласно графику размещения (Таблица 4.1)Таблица 4.1График размещения рекламной информации в печатных СМИГрафик размещения.

Июль августсентябрьоктябрьмартапрельмай.

Журнал «Дом и дача"1/21/21/2Газета Стройка1/41/41/41/41/41/41/4 В журнале «Дом и дача» предполагается размещение рекламной статьи с изображением самых лучших изделий. В газете «Стройка» дается рекламное объявление о производстве и продаже готовых и эксклюзивных кованых изделий. Так как для клиентов особенно действенным мотивом к заказу является рекомендация знакомых, то представляется важным разработать рекламную кампанию по привлечению клиентов именно посредством «сарафанной» рекламы. Таблица 4.

2. Условия рекламной кампании Вводные для кампании.

УсловияУчастники.

Новые и постоянные клиенты.

МеханикаЕсли клиент приводит нового клиента, то получает скидку на заказ 3%Период действия.

С 1 июня 2017 года по 31 мая 2018 года.

Важным направлением рекламной деятельности является создание сайта и управлением им. Изготовление веб-сайта компании может быть обозначено следующими основными направлениями:

Разработка совместно технического задания Регистрация доменного имени для сайта. Размещение площадки под сайт (хостинг).Мониторинг сайтов с похожей тематикой. Внедрение системы управления сайтом (CMS);Создание дизайн-концепции: от поисковых эскизов до дизайн-макета.Заполнение сайта контентом и оптимизация этого контента таким образом, чтобы он имел дружеские отношения с поисковиками и пользователями;

Тестирование сайта, исправление всех недочетов;

4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т. д.5) Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7) Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.8) Баннер (banner) — это один из самых популярных рекламных «носителей» в интернете. Баннер — это графическое изображение (статичное или анимированное), нажимая на которое пользователь попадает на страничку сайта рекламодателя. Как правило, баннеры имеют формат GIF, JPEG или Flash. Веб-баннер — это по сути то же самое, что и обычный рекламный модуль в газете или журнале, только с гиперссылкой. Его основная функция — как можно эффективнее привлечь потребителя к рекламодателю. По этой причине создание баннера желательно доверять хорошо подготовленным, опытным мастерам. Элементы фирменного стиля присутствуют на всех атрибутах деятельности компании: в оформлении офисов, формы сотрудников, билетов, сувенирной продукции, наружной рекламе. Необходимо на сайте компании применить разработанный новый логотип, а также оптимизировать работу сайта и его оформление. Очень важно размещение не только логотипа и названия компании, но и также номеров телефонов, по которым клиенты могут задать вопросы или сделать заявку на обслуживание. Главная страница должна также представлять несколько вариаций выполненных работ — в виде фото высокого качества с разными типами проделанных с автомобилем операций. На сайте компании обязательно представляется описание процессов производства услуги, чтобы клиент понимал, как будет осуществляться его заказ. В качестве дополнительного средства оценки эффективности посещаемости сайтов на Директе компании можно использовать специальный инструмент — Метрика.

Это бесплатный невидимый счетчик, который позволяет ответить на вопрос, что происходит на сайте рекламодателя после клика на рекламное объявление. В качестве дополнительного средства оценки эффективности рекламных кампаний, а также для анализа посещаемости сайтов на Директе компании можно использовать специальный инструмент — Метрика. Это бесплатный невидимый счетчик, который позволяет ответить на вопрос, что происходит на сайте рекламодателя после клика на рекламное объявление. Метрика работает по традиционному принципу онлайн-счетчиков: код, установленный на страницах сайта компании, регистрирует каждое посещение, собирая данные о нем. Обладая информацией о показах вашей рекламы и кликах по ней, а также о посещаемости сайта, Директ предоставляет статистику о привлеченных посетителях. Это дает возможность проводить анализ привлеченной аудитории в разрезах рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов, регионов, площадок для выявления наиболее эффективных средств рекламы. Для использования инструмента необходимо получить и установить на страницах сайта специальный код. Поэтому настоятельно рекомендуется установка кода счетчика на все страницы сайта, поскольку от этого зависит полнота и корректность подсчета показателей эффективности рекламной кампании.

Специальный код можно получить в разделе «Метрика». Этот раздел содержит список сайтов, которые рекламируются в уже созданных компанией.

объявлениях Директа. Если какого-то из сайтов в этом списке пока нет, его URL можно добавить вручную. Раз в сутки осуществляется проверка правильности установки кода. Сообщение о результатах проверки выводится под адресом каждого сайта в разделе «Метрика». В зависимости от типа сообщения, адреса сайтов выделяются разными цветами:

•корректно установлен (зеленый);

•недавно создан (оранжевый) — показывается в течение нескольких минут после создания счётчика;

•ожидает проверки наличия (оранжевый) — показывается после создания счётчика, если счётчик еще не проверен, и данные с него еще не поступают;

•ожидает проверки наличия, данные поступают (оранжевый) — показывается после создания счётчика, если счётчик еще не проверен, а данные с него уже поступают;

•установлен, но данные не поступают (оранжевый) — показывается, если посещаемость сайта очень низкая;

•установлен не на всех страницах (оранжевый) — показывается, если на сайте существуют страницы, на которых не установлен код счетчика;

•не установлен на главной странице (красный) — показывается, если код счетчика не установлен на главной странице сайта;

•не установлен на главной странице, но данные поступают (оранжевый) — показывается, если код счетчика не установлен на главной, но установлен где-то на внутренних страницах сайта, поэтому статистика по счётчику поступает;

•не установлен (красный) — показывается, если код счетчика не установлен;

•не удалось проверить (ошибка соединения) (красный) — показывается, если сайт недоступен. Пользователю следует проверить работу сайта с помощью браузера;

•уже установлен другой (оранжевый) — показывается, если установлен счётчик, предназначенный для другого сайта;

•установлен более одного раза (оранжевый) — показывается, если код счётчика продублирован на сайте один и более раз;

•установлен некорректно (красный) — показывается, если код счетчика найден, но в нем имеются ошибки, появившиеся при установке;

•не удалось проверить (превышено время ожидания) (красный) — показывается, если сайт недоступен. Пользователю следует проверить работу сайта с помощью браузера. Для сайта компании можно указать список зеркал. Это необходимо, если по разным адресам отвечает один и тот же сайт с одним и тем же установленным счетчиком. Кроме этого, для сайта лучше задать цели. Цель — это желаемый результат от сайта. Целью может являться:

1.Конкретная страница или страницы сайта, попадание на которые является желаемым для вас действием. 2. Определенное количество страниц, просмотр которого является для вас индикатором успешности рекламной кампании. Например, вы считаете, что пользователь, просмотревший не менее 5-ти страниц на вашем сайте, является успешно привлеченным рекламной кампанией. Цель первого типа задается набором параметров «условие — содержание», где:

•условие может принимать значения «равно», «содержит» или «начинается с…»;

•содержание — полный URL страницы или его часть, являющийся целью. Для задания цели второго типа достаточно указать нужное число в поле «По числу просмотренных страниц». Для каждого счётчика можно задать до пяти различных целей, комбинируя оба вышеописанных типа целей. В разделе «Метрика» рядом с каждым счётчиком приведён ряд управляющих кнопок-иконок. Данные о сайте, включая его URL, список зеркал и цели, можно редактировать, нажав на иконку с изображением карандашика. Иконка с красным крестиком удаляет счётчик (в случае ошибочного удаления восстановить его, обратившись в службу поддержки). Иконка с зелеными стрелками принудительно запускает процесс проверки статуса размещения кода на сайте. Рядом с каждым сайтом приведены также заданные для него цели и ссылки на статистику по рекламирующим его кампаниям. Собранные счетчиком данные обрабатываются и отображаются как во всех статистических отчетах по рекламным кампаниям Директа, так и в виде отдельных отчетов по посещаемости сайта, доступных по нажатию на иконку с изображением графика, расположенную в ряду управляющих кнопок рядом с каждым счетчиком. Участие в выставках является одним из элементов рекламной кампании. Рекомендуется участвовать в таких выставках, посвященных строительству и ремонту. Как правило, они проводятся в Москве не менее двух раз в год. Экономический эффект от разработки нового сайта можно рассчитать, оценив:

1.затраты на ее реализацию, 2. ожидаемый объем прибыли от реализации компании, 3. ожидаемый продолженный эффект от ее реализации, 4. коммуникативный эффект. Затраты на разработку и внедрение нового сайта составят 50 000 руб. с годовой поддержкой. Рассмотрим другие статьи затрат на проведение рекламной кампании.

Предполагается, что внедрение фирменного стиля позволит привлечь дополнительно 40% клиентов (данные взяты на примере аналогичного опыта конкурентной компании). Планируемый прирост клиентской базы — +40 клиентов. Ввиду того, что средний объем заказа одного клиента составляет 20 000 руб., то рассчитаем полученную выручку от новых клиентов:

40*20 000 руб.=800 000 руб. Учитывая, что уровень прибыли с одного заказа в целом 30% от суммы заказа, то полученная прибыль от новых клиентов составит:

800 000 руб.*1/3=266 666 руб. Таким образом, прибыль компании в первый год будет увеличена на 266 666 руб. Продолженный эффект: в долгосрочном периоде, так как основная цель компании — прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25%. Это сформирует долгосрочный эффект рекламной кампании. Коммуникативный эффект суммарно выражен в создании максимального количество контактов с целевой аудиторией. Планируется, что каждый второй представитель целевой аудитории получит рекламное сообщение. Также информация о компании, транслируемая в рамках ее реализации позволит повысить информированность клиентов об ее услугах и создать положительный имидж. Таким образом, в данной главе сформулированы основные направления разработки фирменного стиля компании и оформления ее web-сайта.Выявлено, что предложенные мероприятия, являются комплексом, с взаимосвязанными элементами, ориентированным на достижение максимальной информированности целевой аудитории и стимулирование заказов. Вся коммуникационная атрибутика компании должна быть оформлена в фирменном стиле и активно представляться клиентам и партнерам компании. Важно, чтобы сотрудники компании понимали концепцию фирменного стиля и специфику его применения, особенности выражения. Также важно провести обучение персонала компании по следующим направлениям:

концепция фирменного стиля, — требования фирменного стиля, — элементы фирменного стиля, — средства выражения фирменного стиля. Официальный сайт компании должен быть изменен в соответствии с новыми требованиями фирменного стиля. Сотрудники офиса продаж информируют всех клиентов об условиях программы в рамках обслуживания. Данная рекламная кампания позволит сформировать в сознании клиентов образ «Гамма-Профсистемы» — как надежного партнера, изготовителя широкого спектра кованных изделий. Таблица 4.3Расчет затрат на рекламную кампанию.

Наименование мероприятия.

ОписаниеСтоимость, руб.Сроки.

Рекламная акция для клиентов.

Приведи друга — получи скидку50 000Весь период.

Участие в выставках.

Организация выставок 50 000Сентябрь 2017.

Запуск нового сайта50 000Август 2017.

Наружная реклама.

Изготовление стенда у офиса20 000Июль 2017.

Реклама в Интернете.

Банерная и контекстная20 000ежемесячно.

Реклама в печатных СМИСогласно кпг50 000Итого:

240 000Затраты на рекламную кампанию составят: 240 000 руб. Планируемый прирост клиентской базы — 20%, соответствующий прирост объема продаж по заключенным договорам — 35%. Соответственно, увеличение прибыли до 8,5 млн руб. в год. В долгосрочном периоде, так как основная цель компании — прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25%.Это сформирует долгосрочный эффект рекламной кампании. Также реализация рекламной кампании усилит позиционирование ее на рынке как лидера рынка информационных правовых продуктов и позволит увеличить имеющуюся долю рынка, сформировать лояльность к компании. Также информация о компании, транслируемая в рамках ее реализации позволит повысить информированность клиентов о продукции компании и создать положительный имидж.

Заключение

.

В данном исследовании определено, что маркетинговая стратегия относится к категории основополагающих и определяющих эффективное развитие компании. В условиях кризиса и негативного влияния внешнего окружения маркетинговая стратегия особенно актуальна и важна. Современная теория и практика менеджмента выделяет широкий спектров инструментов для анализа и разнообразие маркетинговых стратегий, выбора одного варианта из различных альтернатив. В практической части исследования проведен анализ деятельности компании ООО «Гамма-Профсистемы» и представлены рекомендации по формированию маркетинговой стратегии. Предприятие находилось в кризисном состоянии в 2013 году, скоторого оно успешно вышло и повысило объем реализации. При этом прибыль росла опережающими темпами. Анализ структуры затрат показывает, что предприятие зависит от цен на материалы, т. щ. они составляют 95% всех расходов.

Поэтому наличие доступа к более дешевому сырью определяет конкурентное преимущество предприятия, но делает его зависимым отценовой политике поставщиков. Поэтому предприятие заинтересованно в развитии бизнеса менее материалоемкого, и более зависимого от усилий предприятия. Также были рассмотрены основные положения, касающиеся исследования состояния управления маркетинговыми ресурсами на ООО «Гамма-Профсистемы». По результатам исследования можно сделать следующие выводы. На сегодня все предприятия, которые нацелены на максимальное удовлетворение потребительского спроса за счет модификации товара или созданию инноваций, должны уделять особое внимание сфере маркетинга. Маркетинговые ресурсы целесообразно и правомерно выделить в отдельную составную часть общей ресурсной базы предприятия.

На ООО «Гамма-Профсистемы» управление маркетинговыми ресурсами происходит хаотично, вместе с общим управлением всеми ресурсами предприятия, поэтому выделение данного управления в самостоятельный вид деятельности — позволит решить ряд проблем, связанных с повышением эффективности сбытовой и рекламной деятельности.

Список использованных источников

.

Абушахманова Ю. В. Экономический кризис: эволюция, действительность, прогнозы [Текст] / Ю. В. Абушахманова // Молодой ученый. —.

2014. — № 4. — С. 441−446.Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко.

— Минск: БГТУ, 2012. — 306 с. Геращенко М. М., Шерстобитова Т. И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. -.

2014. — № 3−2. — С. 321−325Годин А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.

М. Годин. — Москва: Дашков и Кº, 2010. -.

671 с. Голубков Е. П.: Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2010.

Дурович А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. — Минск: Современная школа, 2010.

— 253 с. Казущик А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А.

А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 246 с. Карпеко О.

И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. — Минск: БГЭУ, 2010. — 414 с. Кобелев О.

А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев.

— Москва: Дашков и Кº, 2011. — 682 с. Клочкова А. В. Разработка стратегии предприятия в условиях кризиса // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2016. № 1 (97) С.76−81Ковальская, К.

В. Маркетинговый подход к разработке новых товаров / К. В. Ковальская, Ю.

Г. Варава; Киев.

нац. ун-т им. Т. Шевченко // Перспективы инновационного развития Республики Беларусь: III Международная научно-практическая конференция: сборник научных статей (Брест, 26−28 апреля 2012 г.) / V Брестский инвестиционный форум; [редкол.: П. С. Пойта и др.]. — Брест, 2012. ;

С. 127−129.Кэмпбэл Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: учебник / пер. с англ. Н. И. Алмазовой.

— М.: ООО «Издательство Проспект», 2013.

Маннапов А. Система управления инновационной деятельностью в организации / Альберт Маннапов // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 6.

— С. 98−104Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. -.

383 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В.

В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 543 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С.

В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и К°, 2011. -.

323 с. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В.

Евстигнеева. — Москва: Кно.

Рус, 2011. — 303 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А.

А. Мешков, Б. В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с. Браверман А. А. Маркетинг в условиях кризисной экономики: макромаркетинг на товарном рынке, микромаркетинг на финансовом рынке, микромаркетинг на рынке труда //Материалы конференции РАМ «Маркетинг России: мировая практикаи российский опыт.

http://www.my-market.ru/market__33.htmlКалиновский И. Назад в эпоху выживания //.

http://expert.ru/2015/02/24/nazad-v-epohu-vyizhivaniya/ Эксперт он-лайн, Москва, 13 октября 2015 г.