Наибольший ассортимент поставляется компанией BAYER -31,4%, на втором месте компания STADA -12,15%, на третьем — NYCOMED/TAKEDA -10,8%.
Рис.
9. Основные производители ОТС-препаратов В таблице 10 и на рис.
11 приведены доли, занимаемые в ассортименте иностранными и отечественными производителями ОТС-препаратов.
Таблица 11.
Объем продаж и доли ОТС — препаратов по категориям «импортные «и «отечественные».
Производитель Объем продаж, тыс. руб. Доля, % Иностранные 4916 83,55 Отечественные 968 16,45.
Рис.
10. Производители ОТС-препаратов в ассортименте аптеки, %.
Основную долю занимают импортные производители-84%.
Опишем особенности потребителей ОТС — препаратов в ООО «Санти — Здоровье». Анкета приведена в Приложении. Опрос проводился в ООО «Санти — Здоровье», опрошено 50 человек. На рис.
11. приведено соотношение потребителей по полу.
Рис.
11. Соотношение потребителей по полу Соотношение -60/40, потребителей женщин больше. Распределение потребителей по возрасту приведено на рис.
12.
Рис.
12. Возраст потребителя ОТС-препаратов, %.
Потребитель ОТС-препаратов в основном в возрасте старше 55 лет-29% и 28% в группе 36−45 лет.
На принятие решения о покупке ОТС-препаратов влияют такие факторы, как цена, удобство, информативность и красочность упаковки и этикетки, происхождение (импортные или отечественные).
Хранение менее всего важна для потребителя, поскольку оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает ее использование в течение одного месяца.
Рисунок 13 показывает факторы принятия решения о покупке ОТС -препаратов.
Рис.
13. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке, %.
Решение о покупке сильно зависит от грамотной консультации фармацевта и, еще в большей степени, от рекомендации лечащих врачей. Мотивы приведены на рис.
14.
Рис.
14. Мотивы покупки, %.
Важнейшим мотивом приобретения ОТС-препаратов является наличие недомогания, менее значимыми мотивами являются общее укрепление здоровья и профилактика заболеваний (мотив — болеть слишком дорого), отдаление старости, улучшение внешнего вида и достижение сбалансированности и полноценности диеты.
На рис.
15 приведено, сколько потребителей приобретают отечественные ОТС-препараты, а сколько импортные в процентах.
Рис.
15. Потребление отечественных и импортных ОТС-препаратов, в %.
68% покупателей аптеки предпочитают импортные ОТС-препараты.
На рис.
16 приведено, кому приобретаются ОТС-препараты.
Рис.
16. Кому покупаются ОТС,%.
ОТС-препараты в основном покупают себе-55% опрошенных.
Частота покупки отражена на рис.
17.
Рис.
17. Частота покупки, %.
В основном покупаются иногда, определенная периодичность слабо выражена.
Влияние рекламы отражено на рис.
18.
Рис.
18. Влияние рекламы, %.
В основном на потребителя влияют скидки.
На рис.
19 показано влияние сезонности на приобретение ОТС-препараты.
Рис.
19. Влияние сезонности, %.
Подавляющее большинство опрошенных покупают ОТС — препараты в зависимости от конкретной проблемы. 21% приобретает ОТС-препараты зимой, 18% в межсезонье, вероятно руководствуясь возможностью профилактики и заболеваемостью в данное время года. Только летом покупают ОТС-препараты 4% опрошенных.
В целом, сезонность на покупку ОТС-препаратов влияет слабо, в основном влияет наличие конкретной проблемы у потребителя, для решения которой и приобретается препарат.
На рис.
20 отражены ответы на вопрос о том, какие ОТС-препараты приобретаются чаще всего.
Рис.
20.Какие ОТС-препараты покупают чаще всего, в %.
Судя по ответам, респонденты чаще всего приобретают ОТС-препараты для решения проблем обезболивания, то есть анальгетики-28%, для лечения ЖКТ -26% и антигистаминные препараты-17%.
Обобщим результаты опроса потребителей:
— потребителей женщин больше-60%.
— потребитель ОТС-препаратов в основном в возрасте старше 55 лет-29% и 28% в группе 36−45 лет. Можно сделать вывод, что потребитель среднего и старшего возраста.
— на принятие решения о покупке ОТС-препаратов влияют такие факторы, как цена-44%, рекомендации врача-22%.
— важнейшим мотивом приобретения ОТС-препаратов является наличие недомогания-38%, общее укрепление здоровья -24%.
— подавляющее большинство опрошенных покупают ОТС-препараты в зависимости от конкретной проблемы -57%.
— на потребителей в основном влияют скидки как дополнительный мотив к покупке.
— определенная периодичность в покупках отсутствует.
В целом, по итогам анализа можно сделать вывод, что ООО «СантиЗдоровье» располагает широким ассортиментом ОТС, преимущественно импортных производителей, которые пользуются спросом у потребителей, так как согласно проведенному АВС-анализу находятся в группе А. Согласно опросу потребителей наибольшим спросом пользуются обезболивающие -28%, для лечения ЖКТ -26% и антигистаминные препараты-17%.
Выявим дефектуру ОТС — препаратов аптечного пункта методом анализа продаж и наблюдения.
Изучение дефектуры было необходимо для выявления качества работы с ассортиментом. Качество работы с ассортиментом, проблемы в этом отношении определяют направления стимулирования продаж и улучшения работы с поставщиками.
Во время исследования было произведено наблюдение, с целью отслеживания дефектуры по ОТС в течение 10 дней.
Результаты приведены в таблице 12.
Таблица 12.
Доля ОТС в структуре отказов.
№.
Листа наблюдения День Недели Кол-во Посетителей Общее кол-во отказов Кол-во Отказов на ОТС Доля отказов ОТС от посетителей гр 5/гр3*100% Доля ОТС в структуре отказов гр5/гр4*100% 1 2 3 4 5 6 7 1. вс 160 7 2 1,25 28,57 2. пн 170 17 8 4,71 47,06 3. вт.
240 5 2 0,83 40,00 4. ср 210 4 4 1,90 100,00 5. чт 260 3 3 1,15 100,00 6. пт 280 6 6 2,14 100,00 7. сб.
260 3 3 1,15 100,00 8. вс 110 4 4 3,64 100,00 9. пн.
180 6 6 3,33 100,00 10. вт 120 1 1 0,83 100,00 Сумма — 1990 56 39 20,9 815,63 Среднее значение в день — 199 5,6 3,9 2,09 38,5.
Наиболее часто встречающиеся причины отказов:
1. Отсутствие Лекарственных препаратов:
2.Замена Лекарственных препаратов на аналоги, но с более низкой ценой;
3.Невозможность приобрести Лекарственных препаратов по дорогой цене.
Причины отказа отображены на рис.
21.
Рис.
21. Причины отказа Основной причиной является невозможность приобрести препарат по дорогой цене.
Из перечня ОТСпрепаратов наибольшее число отказов поступает на препараты для пищеварительного тракта, которые являются вторыми по востребованности в ООО «Санти — Здоровье».
К сожалению не всегда полный ассортимент присутствует на складах поставщика, поэтому ООО «Санти — Здоровье» вынуждено нести экономические потери при временном отсутствии в продаже определенных препаратов.
Приведем рекомендации для ООО «Санти — Здоровье».
В исследуемой организации ООО «Санти — Здоровье» правила мерчендайзинга не применяются, что также является резервом улучшения деятельности. В качестве рекламы в местах продаж используются только ценники, основные средства навигациитабличкиРецептурный отпуск и Безрецептурные препараты, пояснительные указатели типа «средства от насморка».
Рассмотрим методы мерчендайзинга, рекомендуемые для ООО «Санти — Здоровье».
1.Порядок сроков хранения и ротации товара на полке — товар, который пришел первым должен первым быть реализован.
Для большинства ОТС препаратов (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.
Каждый тип препарата должен иметь индивидуальное место хранения в отведенных для этого местах. Размещение товара в месте хранения выбирается с учетом динамики продаж и их объемов, размера упаковки. Не надо хранить вблизи препараты в похожих упаковках, так как их можно перепутать при продаже покупателю.
Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию — продвинуть вперед, потому что первым «уходит» товар с переднего края полки. Приоритет в выкладке должен быть отдан:
• продукции, приносящей наибольшую прибыль;
• продукции, которая рекламируется;
• продукции импульсной покупки.
В частности, в аптечном пункте на лучших местах (у касс и т. п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: анальгетики, рекламируемые ОТС-препараты.
2.Необходимо использовать несколько видов выкладки:
1) Информационную выкладку по товарам особого спроса: новинках средств.
Здесь необходимо применить выкладку на отдельном стенде -образец препарата (средства) и информационная листовка.
2) Выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Можно организовать выкладку по профилактике сезонных аллергий с приложением информационных буклетов.
3) Тематическая выкладка. Выкладку необходимо делать сезонной, профилактические и лечебные средства в период обострения респираторных заболеваний, противоаллергические в весенне-летний период.
Необходимо также учитывать, что в зоне кассы покупатель проводит примерно 1/3 времени и здесь нужно размещать информацию об акциях и товары импульсного спроса — например, сезонные препараты от простуды.
3. Для привлечения новых покупателей в аптеки предлагаем ряд эффективных проверенных инструментов:
— Распространение буклетов в медицинских учреждениях района.
4.Внедрение Программ лояльности.
Варианты программ:
Родителям с любовью.
Молодые люди покупают ОТС-препараты родителям и могут отправить их бесплатно в любой город в пределах России бесплатно. Основной посыл программы — «Позаботься о своих родителях». Посылка родителям приходит в красивой специальной упаковке со слоганом акции.
Основная цель программы лояльности: приучение клиента к походу в нашу торговую точку, получение дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе.
Программы лояльности могут повторяться с периодичностью один раз в квартал.
Кроме программ лояльности необходимо уделять внимание традиционным акциям, предусматривающим подарки за покупку, такие акции хорошо работают для достаточно дорогого товара.
Заключение
.
1.ОТС — препараты предполагают безрецептурный отпуск. К безрецептурным лекарственным препаратам предъявляются следующие требования: во-первых, отсутствие прямой или косвенной опасности для пациента, способность пациента к самооценке своего состояния, низкий риск и незначительные последствия в случае неправильного применения и наличие правильной и удобочитаемой информации для пациента.
Важным требованиям при отпуске ОТС — препарата является наличие полной информации о приеме во вкладыше. Информация не должна иметь двойного толкования, должна быть доступной для понимания и не требовать дополнительной консультации врача.
2.Популярность безрецептурного отпуска объясняется возрастающей заботой населения о своем здоровье и усложнением доступа к медицинской помощи.
Доступ к врачу либо осложнен необходимостью ожидать записи на прием, либо ценой приема. Поэтому граждане все больше стремятся приобретать препараты самостоятельно при симптомах недомогания. Граждане фактически должны реализовывать концепцию ответственного самолечения.
3.Аптечные организации являются ведущими организациями по отпуску ОТС — препаратов и должны обеспечить не только полноту их наличия, но и консультации для потребителей для повышения эффективности продаж.
Консультации должна помогать обеспечивать безопасность продаж и стимулировать сами продажи.
Отпуск лекарственных средств без рецепта врача является формой лекарственного обслуживания населения, характеризующейся тем, что решение о выборе лекарственного препарата, о необходимости его приобретения и применения принимает сам потребитель (пациент). Общепризнанно, что действующей основой безрецептурных препаратов могут быть те вещества, чья эффективность и низкая токсичность доказаны не только в экспериментальных условиях, но также длительной историей их клинического использования. Создание целого класса безрецептурных средств стало возможным лишь тогда, когда был накоплен опыт и подведен итог продолжительного периода развития современной фармакологии.
В системе безрецептурного отпуска лекарственных препаратов за основу приняты лекарственные средства, состав и действие которых при применении в терапевтических дозах, указанных на упаковке или листке-вкладыше в доступной для понимания форме и соблюдаемых пациентом, не вызывает риска развития осложнений и/или побочных действий.
После отмены Перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, сведения о том, рецептурный это препарат или нет, должны содержаться в прилагаемой к нему инструкции.
Всемирная организация здравоохранения предъявляет к безрецептурным лекарственным препаратам следующие требования:
Препарат должен быть хорошо известен;
Часто использоваться в медицинской практике;
Входить в домашнюю аптечку;
Не оказывать токсического действия на организм.
Пользуясь безрецептурным лекарственным препаратам, надо четко представлять себе границы самолечения. В частности, безрецептурным лекарственным препаратам можно использовать в таких случаях, как:
Болевой синдром;
Простудные заболевания (например, ОРВИ);
Расстройства желудочно-кишечного тракта (нарушение перистальтики, изжога, отрыжка, диспепсия и др.);
Бессонница, беспокойство, волнение, астенический синдром;
Некоторые проявления аллергии (сыпь, зуд, ринит, конъюнктивит, пищевая аллергия);
Недостаток витаминов;
Повреждение кожных покровов;
Простой герпес, себорея, перхоть, педикулез и др.
В целом, по итогам анализа можно сделать вывод, что аптечный пункт ООО «Санти-Здоровье» располагает широким ассортиментом ОТС-препаратов, преимущественно импортных производителей, которые пользуются спросом у потребителей, так как согласно проведенному АВС-анализу находятся в группе А. Согласно опросу потребителей наибольшим спросом пользуются анальгетики-28%, для лечения ЖКТ -26% и антигистаминные препараты-17%.
В качестве мероприятий по стимулированию продаж предложено следующее:
1.Применение методов мерчендайзинга: оптимизация выкладки, включение информационной, консультационной и тематической выкладки.
Организация выкладки для импульсных покупок и размещение информации в кассовой зоне.
2.Внедрение Программ лояльности, которые будут повторяться с определенной периодичностью и направленных на социально незащищенные слои населенияпожилых граждан.
Проведение акций с вручением подарков для дорогого ассортимента.
3.Изменение системы мотивации для персонала аптеки с включением составляющих учитывающих вклад сотрудника в оборот и оценку качества обслуживания.
В качестве дополнительного стимулирования фармацевтов предлагается проводить совместные акции с производителями. Премированием за продажу определенного количества продукции будут подарочные сертификаты.
Федеральный Закон № 381-ФЗ от 28.
12.2009. «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ».
Закон PФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I «О защите прав потребителей» (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г., 27 июля 2006 г., 25 ноября 2006 г., 25 октября 2007 г., 23 июля 2008 г., 3 июня 2009 г., 23 ноября 2009 г.).
Берман Б. Розничная торговля. Стратегический подход/Б.Берман, Д.Эванс. — М.: Вильямс, 2008. -1184 с.
Васенева, К. Г. Организация предпринимательской деятельности в розничной торговле/К.Г.Васенева. — М.: Феникс, 2007. -312 с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление /Т.А.Гайдаенко. — М.: Эксмо.
2008. -512 с.
Гилберт Д. Управление розничным маркетингом /Д.Гилберт — М.: Инфра-М.
2010. -571 с.
Гришин А. В. Современные подходы к формированию эффективной мотивационной среды аптечного предприятия /А.В. Гришин, Л. В. Устинова, Т. Н. Бочарова // Управление персоналом в условиях кризиса. -Владивосток, 2009. -С.13−15.
Данько Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. -М.: Инфра-М.
2009. -235 с.
Дзагоева А. Р. Особенности аптечного мерчендайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением на рынке фармацевтики//Российское предпринимательство. — 2008. -№ 7 (выпуск 2).-С. 85−90.
Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент /Ю.А.Захарова. — М.:Дашков и К, 2010.-353 с.
Ибрагимов, Л. А. Маркетинг /Л.А.Ибрагимов. — М.: Юнити-Дана, 2008. -368 с.
Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице/Е. Комкова. — СПб. Питер, 2008. -352 с.
Котляров И. Д. Маркетинг /И.Д.Котляров. — М.: Эксмо, 2010. -240 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг /Д.Кревенс. — М.: Вильямс, 2008;315 с.
Крылова Г. Д. Маркетинг / Г. Д. Крылова. — М.: Магистр, 2009. -496 с Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара /Е.И.Мазилкина. — М.:Дашков и К, 2010.-175 с.
Москвичева М. А. Развитие фармацевтического рынка Российской Федерации в 2008—2014 годах / М. А. Москвичева // Молодой ученый. — 2014. — №.
20. — С. 359−364.
Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли/ О. В. Памбухчиянц.
М.:Дашков и К, 2011.-288 с.
Панова А. К. Планирование и организация эффективных продаж /А.К.Панова. — М.:Дашков и К, 2010.-401 с.
Парамонова Т. Н. Маркетинг /Т.Н.Парамонова. — М.: Кнорус, 2010. -188 с.
Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие /Р.А.Фатхутдинов.
М.:Маркет ДС, 2008.-645 с.
Цахаев Н. К. Маркетинг /Н.К.Цахаев. — М.:Дашков и К, 2010.-552 с.
Чернышев М. А. Стратегический менеджмент/М.А.Чернышев. — М.: Феникс, 2009. -203 с.
Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия /Т.Н.Черняховская. — М.: Юрайт, 2008. -744 с.
Хамлова О. АВС-анализ: методика проведения // Управление компанией. № 7. 2007.
Средства стимулирования продаж в аптеках;
http://www.viortis.kz/load/analiticheskie_stati/analiticheskie_stati/pos_materialy_kak_instrument_stimulirovanija_prodazh_v_aptekakh/7−1-0−39.
http://pharm-cis.com/?id=2064.
http://mda-cro.com/rus/news/70.html.
http://www.alppp.ru/law/informacija-i-informatizacija/44/statja—osobennosti-prodazh-ots-preparatov-v-apteke-marketing-menedzhment-merchandajzing.html.
http://pharmspravka.ru/farmatsevticheskie-vorosyi-i-otvetyi/kakovyi/kakovyi-tendentsii-na-ryinke-bezretsepturnyih-lekarstvennyih-sre.html.
http://www.remedium.ru/analytics/detail.php?ID=62 685.
http://www.yudanov.ru/books/pharm_marketing/fragments/farm2.pdf.
Приложение Анкета для посетителей аптеки Нам важно Ваше мнение!
1.Пол респондента:
Мужчина Женщина.
2.Возраст респондента До 25 лет.
26−35 лет.
36−45 лет.
46−55 лет Более 55 лет.
3.Факторы, влияющие на покупку.
4.Мотивы покупки.
5.Какие ОТС вы приобретаете: импортные или отечественные?
6.Кому вы покупаете ОТС?
— себе.
— родителям.
— детям.
7.Какова частота приобретения ОТС?
— Раз в месяц.
— раз в квартал.
— раз в полгода.
— раз в год.
— иногда.
7.Отметьте, какая реклама на вас влияет больше всего.
— на ТВ.
— в прессе.
— в аптеке.
— скидки.
8.В какое время года вы обычно покупаете ОТС?
— зима.
— лето.
— межсезонье.
— зависит от проблемы.
9.Какие ОТС вы покупаете чаще всего?
— для лечения ЖКТ.
— для лечения бронхо легочных заболеваний.
— анальгетики.
— антигистаминные.
— гормональные.
Дата________________________.
Благодарим Вас за то, что уделили нам время!
Подпись и дата.
Инв. № дубл.
Взам. инв. №.
Подпись и дата.
Инв. № подл.
