Длительный визуальный контакт со 100% покупателями);
— короба на антеннах безопасности (контакт со 100% покупателей. Размещение как на антеннах безопасности у входа в торговый зал, так и в кассовой зоне);
— оформление паллетной выкладки (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);
— аудиоролики внутри гипермаркетов (контакт с каждым покупателем гипермаркета, возможность размещения роликов согласно индивидуально разработанному медиа-плану);
— установка автомобилей и мобильных конструкций у входа;
— регулярные и тематические каталоги сети (эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов не требуя глобальных финансовых вложений, распространение как в гипермаркетах ЛЕНТА, так и с помощью адресной рассылки);
— вложение листовок и образцов продукции в каталоги (возможность не ограничиваясь техническими возможностями каталогов, распространять рекламные материалы практически любого формата, в т. ч. образцы продукции (cемплинг). Эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов. Распространение с помощью адресной рассылки);
— размещение постеров А4 на стойке «Информация»;
— чековые, контр-чековые программы — актуальный, современный инструмент продвижения, позволяющий разработать условия акции для каждого поставщика (партнера, товара) индивидуально, в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Например: размещение Купонов, Лотерейных билетов, Подарочных сертификатов на контр-чеке; Подарок за покупку определенной продукции (соответствующая информация на каждом чеке);
— шелф-баннеры (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);
— промобоксы постеры на тележках (непосредственный контакт с каждым покупателем на протяжении всего времени совершения покупок);
— монетницы и разделители покупок на кассах (непосредственный контакт с каждым покупателем);
— топперы (рекламоноситель, расположенный в местах основного трафика покупателей);
— закассовые баннеры;
(динамическая конструкция, расположенная непосредственно веред входом в гипермаркет); Партнеры по изготовлению POS-материалов ООО «Лента»: — Рекламное агентство NewsOutdoor: — Рекламное агентство ACG: — Компания Промобокс: — Компания АЙРИС. В планах компании в ближайшее время предложить покупателям новые товары: сыр, молочную продукцию, жевательные мармелад и рыбные консервы под маркой «Лента», креветки и замороженную рыбу под марками «Лента» и «365 дней». В непродовольственном направлении «Лента» планирует сконцентрировать основные усилия на увеличении доли товаров для дома и для дачи. Помимо этого, намечен выход в товарную категорию товаров для детей и запуск новой коллекции одежды и аксессуаров в стиле casual. Торговые марки для данной продукции пока что не определены, но можно утверждать, что это, скорее всего, будут новые бренды. Для продвижения новых брендов ООО «Лента» будут необходимы новые эффективные рекламные акции и POS-материалы.Анализ эффективности оформления торговых помещений ООО «Лента"Основными конкурентами ООО „Лента“ являются: MetroCash&Carry — международная сеть магазинов мелкооптовой торговли сегмента FMCG. METRO Cash & Carry является торговым подразделением основанного в Германии холдинга METRO Group, одной из ведущих международных компаний. По итогам 2011 года занимает 4-ое место в ежегодном общеотраслевом общепризнанном рейтинге крупнейшихритейлеров России INFOLine&RetailerRussia TOP-100. Входит в структуру MetroGroup, являющейся третьей в мире по обороту розничной компанией (66,7 миллиардов евро по результатам 2011 года)."ДИКСИ Групп» (в дальнейшем — компания «ДИКСИ», Компания) ведет свое начало от компании «Юнилэнд», которая была создана в 1993 г.
На сегодняшний день география деятельности Компании распространяется на три федеральных округа России: Центральный, Северо-Западный и Уральский регионы, а также на Калининград и Калининградскую область, сеть магазинов «ДИКСИ» представлена более чем в 600 населенных пунктах и насчитывает более 2000 магазинов. Торговая площадь «ДИКСИ» по состоянию на 31 октября 2014 года составляла 714 026 кв.м."Перекресток" — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине, на декабрь текущего года открыт 400й магазин сети. В таблице 2.1 проведен сравнительный анализ применяемых POS-материалов указанными конкурирующими компаниями, согласно информации на сайтах компаний и визуального наблюдения. Таблица 2.1Сравнительный анализ применяемых элементов оформления.
Наименование средства маркетинговых коммуникаций.
МетроДикси.
ПерекрестокЛента.
Указатели, вывески, щиты с рекламной информацией о продукции, крышные конструкции++++Стикеры «Открыто-закрыто», «От себя — к себе» с логотипом компании++—Вымпелы, гирлянды, джумби, плакаты, постеры и т. д.±++Воблеры, флаги, стикеры, листовки, буклеты, шелфтокеры, хард-постеры-+++Листовки, буклеты, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах продукции++++Монетницы (лотки для мелочи), воблеры++++Лайт-боксы, мобайлы-+±Баннеры, роллеры+±+Прочие++++Выводы: Наиболее применяемыми элементами оформления в сфере ритейла выступают средства наружной рекламы (вывески, указатели, щиты), а также листовки, буклеты, монетницы и воблеры, ориентированные на покупателей внутри магазина и в кассовой зоне — эти средства используются всеми конкурентами. Реже используются роллеры, джумби, гирлянды; еще реже (в том числе не используются в ООО «Лента») — лайт-боксы и мобайлы (как достаточно дорогостоящие), а также стикеры с логотипами — кк малоинформативные. Далее рассмотрим распределение объема затрат на POSM по видам продукции (табл. 2.2)Таблица 2.
2.Распределение объема затрат на POSM по видам продукции, %*Вид POSMМетро.
ДиксиПерекресток.
ЛентаПолочные POSM38413937.
Крупногабаритные мебельные POSM27262919.
Промо-зоны, бренд-зоны13 151 214.
Промо-материалы7667Shop-in-shop5657.
Внутримагазинные POSM4535.
Другое62 611 * согласно данным сайтов компаний, ориентировочно.
Как видим, цифры по распределению затрат конкурентов на различные виды оформления торговых помещений почти совпадают: максимальную долю (от 37 до 41%) занимают полочные POSM, минимальную (5−7%) — внутримагазинные. Для оценки восприятия покупателями организации влияния оформления с точки зрения организации мерчандайзинга в ООО «Лента» был составлен и проведен тест, результаты которого представлены на рис. 2.
6. В итоге из 50 возможных баллов магазин оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что магазин ООО «Лента» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Лента"(3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров в магазине (3,9 баллов).Можно отметить, что отношение клиентов к ООО «Лента» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов в виде недостаточно эффективной вывески, улучшения оформления витрины и применения методов мерчандайзинга при раскладке товаров внутри торгового помещения ООО «Лента».Рисунок 2.6 — Оценка концепции мерчандайзинга ООО «Лента"Исходя из проведенного выше анализа, рекомендуется для ООО «Лента»:Заменить рекламные материалы в печатных СМИ, как наименее эффективные, на промоакции — раздача флаеров на покупку в ООО «Лента». Флаеры рекомендуется не просто раздавать, а по договоренности с партнерами — присоединять к чеку на покупку/заказ покупателем в партнерской организации. Активнее использовать наружную рекламу — установить билборды с актуальной информацией на ключевых точках городского пространства.
Закупить и установить лайт-боксы, что наиболее эффективно в местах с наибольшей потенциальной аудиторией. Для имиджевой или массовой рекламы выгодно размещение рекламы на лайтбоксах на улицах в центре Москвы, на Бульварном кольце, Садовом кольце, МКАД и на Третьем Транспортном Кольце, на наиболее значимых шоссе и проспектах Москвы, таких как: Ленинский проспект, Проспект мира, Проспект Вернадского, Рязанский проспект, Волгоградский проспект, Ленинградский проспект, Кутузовский проспект, Рублёво-Успенское шоссе, Рублевское шоссе, Киевское шоссе, Новорижское шоссе, Дмитровское шоссе, Варшавское шоссе, Каширское шоссе, Ленинградское шоссе, Алтуфьевское шоссе, Волоколамское шоссе, Щелковское шоссе, Можайское шоссе и др. Для рекламных акций ООО «Лента» необходимо размещать лайт-бокс там, где потенциальная аудитория более персонифицирована и локализована, то есть в техместах, где ее просмотрит именно целевая аудитория.
Заключение
.
Перспективы развития розничной торговли в РФ будут связаны со следующими основными направлениями:
усиление роли и позитивного воздействия государственного регулирования деятельности торговых организаций;
— усиление дифференциации и специализации розничных торговых организаций всех форматов;
— расширение сетевых торговых организаций новых форматов;
— добровольное объединение торговых организаций, работающих под известной торговой маркой;
— разработка и внедрение крупными торговыми организациями собственных торговых марок;
— усиление внутрифирменного контроля качества реализуемых товаров;
— формирование товарной политики торговых организаций с учетом особенностей конкретного сегмента рынка;
— повышения конкурентоспособности торговых организаций путем формирования рационального ассортимента, обеспечения надлежащего качества товаров и разумных цен. Согласно проведенному анализу, наиболее применяемыми POS-материалами в сфере ритейла выступают средства наружной рекламы (вывески, указатели, щиты), а также листовки, буклеты, монетницы и воблеры, ориентированные на покупателей внутри магазина и в кассовой зоне — эти средства используются всеми конкурентами. Реже используются роллеры, джумби, гирлянды; еще реже (в том числе не используются в ООО «Лента») — лайт-боксы и мобайлы (как достаточно дорогостоящие), а также стикеры с логотипами — как малоинформативные. Для рекламных акций ООО «Лента» в работе предлагается обновить за счет:
размещение лайт-боксов в торговых и торгово-развлекательных центрах;
— размещение лайт-боксов в крупных ресторанах и гостиницах;
— установки дополнительныхбилбордов;
— разработки и раздачи флаера в партнерских магазинах.
Размещать лайт-боксы и прочие POSматериалы следует там, где потенциальная аудитория более персонифицирована и локализована, то есть в тех местах, где ее просмотрит именно целевая аудитория. Список использованной литературы.
Федеральный закон Российской Федерации от 28.
12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 04.
01.2010, № 1, ст. 2. ГОСТ Р 51 773−2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» .(Дата введения — 1 января 2011 г.)Бочарова А. Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…//.
http://www.annabocharova.ru/articles/article2.phpБронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1 547 137/?page=0Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.
04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.htmlВиды POS-материалов [Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.
3575.ru/posm-types/Гузелевич Н. Внедрение стандартов мерчендайзинга[Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.vrach.uz/7927-marketing.htmlДашков Л. П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — М.: Маркетинг, 2011. — 436с. Евсеева О.
Инновационные идеи трейд-маркетинга //Продвижение Продовольствия. P rod&Prod, 2011. — № 8Законы и стандарты мерчендайзинга[Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://rosinvest.com/page/zakony-i-standarty-merchendajzingaЗенин Л. Виды и перспективы современных POSM/ 08.
05.2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109 977.phtmlИнструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY[Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.advertology.ru/article72101.htmКанаян К., Канаян Р.,.Канаян.
А Проектирование магазиновиторговыхцентров. — М.:Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005. — 424 с. Кудряшов С. Н. Как правила торговли в жизни приживались // Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения.
2010. N 20. С. 87 — 98Лента. Рекламные возможности //.
http://docs.lenta.com/reclama/rec_pos_2009.pdfПарамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. — М. КНОРУС, 2008. — 120 с. Позиционирование бренда.
http://www.step-by-step.ru/branding_text/positioning.phpРекламный штендер сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.nazaykin.ru/MP/transit/outdoor/shtender.htmТекущие финансовые показатели — ЛЕНТА — Экономия в каждой покупке. Всегда. 2010. URL:
http://www.lenta.com/index.php?path=node/1256/news/read/full/568Частная торговая марка — ЛЕНТА — Экономия в каждой покупке. Всегда. URL:
http://www.lenta.com/index.php?path=node/1571.
Чкалова О. В. Торговое предприятие. — М.: Эксмо, 2008. — 320 с. Что такое POSM. Виды и применение POS — материалов. //.
http://print-craft.ru/pos/index.htmlШилина Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей [Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.mr-consulting.ru/life-marketing/merchen.
