Роль маркетинга в доведении товаров до потребителя

Соотношение между входящим потоком и доходами нетрудно рассчитать: если обращения клиентов в компании фиксируются, необходимо выяснить, сколько в среднем нужно обращений, чтобы появился один клиент (расчет воронки продаж). И еще нам потребуется оценить средний чек: сколько в среднем платит клиент (все продажи делим на число клиентов).

Например, производства гибких бордюров (бренд «Мастербордюр») соотношение такое: 10 обращений от клиентов = 1 заказ = 100 000 руб.

2. Обратный отсчет Базовый показатель воронки продаж — число входящих обращений зависит от того, насколько активно и правильно ваша компания продвигает и рекламирует свои товары и услуги.

Для наглядности сравним бизнес с автомобилем. Можно сказать, что цель автомобиля — передвижение из одного пункта в другой. Автомобиль тем успешнее, чем больше километров он может проехать. Цель бизнеса — прибыль. Бизнес тем успешнее, чем более он прибылен.

У автомобиля пройденный путь зависит от скорости. Чем больше скорость, тем больше километров за единицу времени проедет автомобиль. Для бизнеса скоростью является количество обращений от заинтересованных клиентов. Чем больше обращений, тем быстрее развивается бизнес.

Скорость автомобиля зависит от работы двигателя. Измеряется в оборотах в минуту при помощи тахометра. Что является аналогом двигателя для вашего бизнеса, что приводит его в движение? Интенсивность информации, исходящий поток, который уходит от вашей компании во внешний мир.

И для успешного бизнеса крайне важно умение руководителя направить во внешний мир активный и правильно сориентированный поток информации, привлекающий клиентов (lead generation; см. глоссарий). Вот только рассчитать инвестиции в продвижение и оценить эффективность мероприятий не так просто. Данное ноу-хау в отношении исходящего потока состояло в том, что разные виды исходящего потока можно выразить в баллах.

Система оценки За один балл можно принять самый простой, наименее затратный и наименее эффективный вид исходящего потока — один e-mail в один адрес. Баллы за все остальные виды исходящего потока оценил в сравнении с e-mail. Так, например, переданную кому-то визитную карточку или листовку об услугах компании приравнял к 2 баллам.

А письмо, отосланное с помощью прямой рассылки, оценил в 10 баллов. Таким образом мы можем составить синтетическую статистику исходящего потока своей компании. Я назвал статистику синтетической, так как фактически мы реализовали синтез (процесс объединения ранее разрозненных вещей или понятий в целое) в отношении исходящего потока.

Эффективность работы коммерческого директора за месяц или неделю можно проанализировать, сравнив затраты на продвижение, исходящий поток, входящий поток и доходы.

При этом разумно установить рамки для коммерческого директора и формировать его бюджет для создания исходящего потока как фиксированный процент от полученных доходов.

Важным аспектом управления продажами является управление ценой товара и способность обосновать ее перед клиентами.

Конец формы Начало формы Конец формы Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

— во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т. д.;

— во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т. п.;

— в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

1. Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т. д.

2. Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен[4, С.36].

3. Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4. Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.

5. Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы.

6. Стабильные, стандартные цены.

7. Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 руб., а 99,99 руб. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т. д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей.

Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между производителем и покупателем, стимулирует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших затрат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т. д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т. д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напрямую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения это ситуация, когда предприятие ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т. д.).

Исключительное доведение — используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр.

В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки информации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах. Эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Специалист по продажам должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и т. д. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы.

Заключение

.

В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов. Глубокие преобразования в качестве обслуживания клиентов обеспечивают оптимизация ассортимента и товарных запасов, автоматизация учета торгово-складских операций, строительство новых типов складов и внедрение логистических систем товародвижения, активизация маркетинговой деятельности.

В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и на потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность мероприятий компании по повышению ее конкурентоспособности на рынке и достижению стратегических маркетинговых задач.

Маркетинговая политика предприятия может быть представлена несколькими видами: сбытовая, коммуникационная, рекламная, товарная, ценовая. Маркетинговая политика реализуется в соответствии с принципами, которые находятся в полном соответствии с миссией и стратегией развития компании.

Маркетинг является одним из основных инструментов реализации стратегии рыночной компании. Благодаря реализации всех его компонентов предприятие повышает свою конкурентоспособность, его продукция становится интересна и востребована покупателем, достигаются коммерческие цели.

Маркетинг является одним из основных инструментов оптимизации системы продаж. Благодаря реализации всех его компонентов предприятие повышает свою конкурентоспособность, его продукция становится интересна и востребована покупателем, достигаются коммерческие цели.

Важным условием успешной деятельности любой компании является то, что концепция маркетинга должна быть основана на четком определении объектов приложения маркетинговых усилий по доведению товара до потребителя. Поэтому так важно изучить, что собой представляет (потребитель, как происходит процесс принятия потребителем решения о покупке того или иного товара, и какие шаги необходимо предпринять, чтобы привлечь и удержать потребителя.

Список литературы

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.

Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4 — е европейское издание.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2013.

Веснин В. Р. Стратегический менеджмент. — М: Инфра — М, 2011.

Вествуд Дж. «Маркетинговый план"\ Питер, 2015.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2013.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011, с.

324.

Журнал для специалистов фармацевтической отрасли «Катрен стиль», 4 (74) апрель/ 2011.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 — е изд. — СПб.: Питер, 2013.

Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2013.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2011.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2011. — 768 с.

Ламбен Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг"\Питер, 2013.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2013, с.502−503.

Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. и др. — М: ИНФРА-М. 2013.

Михальский А. В. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2013.

Младенцев А. Л. Фармацевтический бизнес в России //Аптечный бизнес. — 2013. — № 3.

Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2015.

Оганесян И. А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2015.

Приложение 1.

Таблица 2.3 — Факторы дальнего окружения внешней среды и их проявления Группа факторов Фактор Проявление Влияние на предприятие 1. Эконмические Угроза высоких темпов инфляции Обесцениваются денежные накопления предприятий Ведение финансовых операций, направленных на поддержание покупательной способности сбережений. Сокращение доходов потребителей и т. д. Снижается спрос на услуги предприятия Сокращение объема и реализации продукции и услуг. Поиск нового рынка реализации услуг и продукции 2. Правовые Принятие нормативных актов, которые ослабляют экономическое состояние предприятий и т. д. Снижаются доходы предприятий Увеличение объема выручки и объема валового дохода предприятий.

3. Политические Ориентация на рыночное регулирование экономики Возможности по выбору сферы хозяйственной деятельности Разработка новых направлений деятельности. Ослабление дисциплины платежей и поставок Страхование поставок, стимулирования партнеров. Снижение стабильности в обществе Увеличение шансов для социальных потрясений Регулирование запасов материально-технических средств и сырья Создание в органах государственной власти группировок и т. д. Влияние группировок на разработку политического курса и законодательство Стимулирование участия в политике лиц, представят интересы предприятий. Активная политическая позиция руководства. 4. Социальные Увеличение мобильности Отток работников Совершенствование системы стимулирования.

Автоматизация и механизация труда. Уменьшение уровня образования Снижение трудовой дисциплины, возникновения конфликтов. Образование службы социально-психологической поддержки. Проблемы освоения новых технологий Повышение уровня расходов на профессиональную подготовку кадров. 5. Технологические НТП В сфере производства Внедрение новых видов сырья, средств материально-технологического признания, оборудования, технологий. Вложение средств в ноу-хау и обновление мощностей предприятий. Уменьшение уровня амортизации Увеличение объема амортизационных отчислений.

НТП в социальной сфере. Увеличение уровня нужд населения Маркетинговые исследования. Улучшение условий труда и быта работников предприятий.

Приложение 2.

Таблица 2.4 — Факторы ближнего окружения и их влияние на компанию Группа факторов Фактор Выявление Влияние на предприятие возможная реакция предприятия 1. Потребители 1.

1. рынок реализации услуг Резкое снижение спроса Сокращение выручки, валового дохода и прибыли.

Усиление рекламной деятельности, заключение соглашений о долгосрочном проживания. 1.

2. Рынок реализации продукции Рынок расширяется Загрузка мощностей объектов, увеличения товарооборота, валового дохода и прибыли.

Увеличение реализации в максимально возможных объема. 1.

3.Рынок дополнительных услуг Рынок стабильный Нестабильная численность работников.

Проведение анкетного опроса работников, внедрение мер материального стимулирования. 2. Поставщики 2.

1. Поставка сырья и средств материально-технического назначения Подорожание сырья и средств МТП Рост себестоимости продукции и средств МТП.

Поиск новых поставщиков. 2.

2. Поставка электроэнергии и т. д.. Повышение тарифов на оплату за использование электроэнергии. Перебои в снабжении.

Поиск новых форм сотрудничества, сокращения расходов. 3. Конкуренты 3.

1. Конкуренция на внутреннем рынке Увеличение объема предлагаемой продукции и услуг Сокращение выручки объектов общественного питания.

Поиск возможностей по улучшению ассортимента, качества услуг, применение новых форм и методов обслуживания 3.

2. Конкуренция с иностранными фирмами и т. д. Сокращение численности проживающих Сокращение выручки за проживание.

Внедрение зарубежного опыта работы.

Геращенко М.М., Шерстобитова Т. И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. — 2014. — № 3−2. — С. 321.

Открытие или изобретение.

Идеи.

Возможность.

Разработка продукции.

Использование.

Новая среда.

Потребительские желания и предпочтения, мотивы.

Идеи.