Второй этап — подготовка и обработка информации. Он связан с анализом собранного материала и его сверкой с расчетными параметрами. Полученная при обработке информация кладется в основу будущих выводов и рекомендаций. Заключительный этап включает в себя анализ информации и подготовку итоговых документов. На данном этапе делаются выводы о подтверждении или опровержении выдвинутой гипотезы, выявляют связи, закономерности, новые проблемы развития социума. Проблемы классифицируются в соответствие с целью, носителем, уровнем распространения, временному периоду действенности и глубине проблемы. Не менее важное значение имеет и уровень осмысленности проблемы, ее целенаправленности.
Итоговым изучение и осмысление проблемы является выявление специфики ее направленности, получения новых знаний о предмете исследования, то есть городской рекламе. Особую роль в познавательном процессе также играет исследовательская цель, которая в идеале ориентирована на приоритетный результат. Цель направлена на выявление средства решения задачи и путей решения проблемы. Объект исследования имеет ряд признаков, которые включают в себя следующие аспекты:
1. определенное пространство, которое подразумевает конкретная территория;
2. специфика его размещения; 3. предмет рекламирования;
4. технологии, используемые при репрезентации бренда, услуги, компании и пр. Методы исследования неоднородны по своему составу и подразделяются на различные типологии и классификации. При изучении рекламы актуальными представляются эмпирические методы. Центральное место в эмпирических исследованиях составляет накопление и сбор фактического материала, а так же его обработка, включая обобщение. Оптимальным способом получения информации о составляющих рекламы из непосредственного источника является контент — анализ.
Контент — анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемых явлении или процессе, содержащихся в документах. Контент — анализ используется для вычленения ведущих лингвистических составляющих в книгах, газетах, электронных текстах, видео, фото и пр. Данный анализ дает возможность выявить скрытую информацию, недоступную для осмысления при поверхностном изучении документа. Для изучения успешности действенности рекламы также используются опросные методы. Опросные методы исследования основаны на обработке данных опроса, производимого при помощи тестирования, анкетирования, беседы, интервью. Экспресс — опрос входит в число опросных методов. Его цель — получение отдельных, особо интересующих исследователя сведений. В основном он используется для сбора первичной социологической информации. Так же для сбора первичной информации используются методы наиболее доступные: анкетирование и интервью.
Именно они позволяют получить необходимые данные в наиболее короткие сроки. Описательное исследование — сложный процесс, представляющий собой конкретный анализ. Цели и задачи описательного исследования включают в себя получение эмпирических сведений которые дают относительно целостное представление об изучаемых явлениях и структурных элементах рекламы. Аналитическое исследование рекламы представляет собой наиболее углубленное исследование, основной целью которого является описание структурных элементов, а так же выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные конкретной рекламе черты. Опрос так же является одним из распространенных методов получения информации о рекламе городской среды и ее действенности. Именно с его помощью получают большую часть информации. Опрос имеет свои особенности и традиции. Его основным специфическим элементом является тот факт, что источником первичной информации является человек (респондент) — непосредственный потребитель исследуемых объектов. Основным преимуществом опроса являются максимально короткие сроки информации, возможность получения разнообразной информации, возможность охвата большого количества респондентов, широкий охват самых различных составляющих для изучения. Но метод опроса имеет и ряд минусов. Основным из них является наличие возможности искажения информации в силу субъективности восприятия и оценки ситуации респондентами, а так же фактическим отсутствием анонимности. В случае опроса при непосредственном контакте респондента с исследователем респондент может не совсем честно отвечать на определенные вопросы, выдавая социально одобряемый ответ, а не свое собственное мнение. Существуют две разновидности опроса — анкетирование и интервьюирование.
Первый вид основывается на количественной методологии, второй — на качественной. Опросы по своей структуре и методике проведения подразделяются на сплошные и выборочные, массовые и экспертные, устные и письменные, одноразовые и многоразовые, очные и заочные, стандартные и нестандартные. Специфическими особенностями опросных методов является реализация в них системы «вопрос-ответ» и последующая обработка полученных ответов, приведение их к единой системе с последующими выводами. Интервью предполагает наличие личной беседы с респондентом. Если в анкетировании в качестве альтернативы выбора существуют предложенные ответы, которые могут не совпасть с предполагаемыми категориями ответов респондента, то в интервью респондент отвечает на вопросы самостоятельно, в том русле в каком он осознает изучаемый процесс. Важной составляющей исследования рекламной продукции является оценка ее эффективности. Оценка может производиться из следующих составляющих: 1. Уровень и качество информированности целевых групп, качество распространения информации, процент охвата целевой аудитории, объем представленного информативного материала. 2.
Оценка реакции целевой аудитории на представленные материалы: оценка степени интереса путем опроса (иных средств и методов). 3. Оценка изменения поведения приоритетной аудитории.
4. Оценка качества продукции исходя из ее востребованности, уровня интереса к ней, запоминания и установления обратной связи.
5. Оценка повышения/снижения уровня интереса со стороны СМИ.
6. Реакция со стороны приоритетного потребителя на полученную информацию, повышение активности, ориентированной на получение дополнительной информации о компании. Исходя из уровня востребованности рекламной продукции происходит оценка коммуникативной эффективности, воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. В данном направлении необходим опрос целевой аудитории. Эффективность рекламы оценивается по двум основным направлениям:
•экономическая эффективность («сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании»);
•коммуникативная эффективность;
Что касается экономической оценки эффективности рекламного мероприятия, в том числе и нестандартного, то очень сложно выделить эффект именно от рекламного мероприятия, а не от других факторов, например изменения рыночной ситуации. Тем более это сложно, поскольку нестандартные рекламные мероприятия, как правило, сопровождаются и традиционными видами продвижения. В основе расчета экономического эффекта лежит сравнение товарооборота до проведения мероприятия и после его окончания, не зависимо от того стандартное было проведено рекламное мероприятие или нет. В некоторых случаях нетрадиционную рекламу рассматривают как инновационный проект. Тогда для оценки экономической эффективности используются основные показатели эффективности инновационного проекта, к которым относятся:
•суммарная и среднегодовая прибыли, которую планируется получить при реализации проекта;
•простая норма прибыли (рентабельность инвестиций);
•период окупаемости инвестиций. Проект считается экономически привлекательным, если рассмотренные выше показатели являются положительными, иначе проект считается убыточным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Аргументы в пользу новых перспектив конкурентных стратегий остаются и сейчас очень убедительными. Прежние способы соперничества и большая часть так называемой «житейской мудрости», касающейся организаций, в настоящее время уходят на второй план под воздействием переплетающихся сил. Рынки фрагментизируются и сегментируются на все более мелкие и узкоспециализированные потребительские сегменты.
Вместе с тем, конкуренция, наоборот, испытывает противоположный процесс. Она становится все более глобальной и масштабной. Этот процесс не обходит стороной и образовательные организации. Информационные технологии размывают традиционные границы между прежде отдельными рынками и организациями, одновременно повышая темпы принятия решений. Потребители ведут себя все настойчивее. Они требуют намного большей оперативности реагирования на их увеличивающиеся запросы, при неизменном или улучшенном качестве продуктов, которые они желают получить.
Темпы указанных изменений на современном рынке явно обгоняют скорость, с которой менеджмент типовой организации может на это реагировать. Организации вынуждены создавать систему реагирования на такие давления, которая выражается в форме стратегии, предписывающей, каким образом учреждение намеревается конкурировать на том рынке, который он выбрал для своего обслуживания. Готовых формул, помогающих совершить правильный выбор, не существует, есть только общие черты, характеризующие, что следует понимать под успешным реагированием на динамику событий. Эффективные стратегии в сфере образования — это продукция команд педагогического состава, руководителя, родителей и самих учащихся, а так же менеджеров, мотивированных должным образом, которые непрерывно отыскивают способы решения возникающих задач. Не за горами тот день, когда в школах и иных образовательных учреждениях будет введена новая штатная единица — маркетолог. Необходимость в грамотном планировании и подходе к организации учебного процесса сейчас стоит очень остро. Мало предлагать лишь стандартный комплект услуг, следует отвечать на современные запросы родителей и учеников, создавать новые образовательные формы, обеспечивать качественное обучение, соответствующее современным стандартам развития общества, не забывая так же и о благоприятноммикрококлимате и уютной обстановке. Все это станет возможным при уверенном стратегическом планировании и развитию учебного заведения не как образовательного учреждения, но и как бизнес-объекта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бгашев М. В. Стратегический менеджмент. Учеб.
пособие. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2012. — 181 с.: ил.
Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации: Учеб. Пособие. — М.: ТЕИС, 2004.
Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании:
определение стратегических возможностей: Пер. с англ. — Издательский дом «Вильямс», 2003.
Ушаков К. М. Диагностика реальной структуры образовательной организации // Вопросы образования, № 4, 2013.
Закон «О средствах массовой информации» № 2124−1, от 27 декабря 1991 года. (ст. 38) Конституция Российской Федерации от 25 декабря 1993 года, с изменениями от 30 декабря 2008 года.
Маркетинг образовательного учреждения: Учебное пособие/Н.А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина/ Под ред. Н. П. Пашкус.
Спб.: ООО «Книжный Дом», 2007.
Маркетинг образовательных услуг / И. В. Захарова. — Ульяновск: УлГТУ, 2008.
Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы. — М.: Солон-Пресс, 2014.
— 303 с. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ.
— М.: Изд-во МГУ, 2011. — 480 с. Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. —.
М.: Дело, 2002. — 296 с. Развитие образования: опыт реформ и оценки прогресса школы /Т.Н. Беркалиев, Е.С. Заир-Бек, А. П. Тряпицына. — Спб «КАРО», 2007.
Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова.
А. Н. — СПб.:Питер, 2005.
Стратегическое развитие образовательных систем и организаций на основе проектного менеджмента. Учебно-методическое пособие Прикот О. Г., Ви-ноградов В.Н. — СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, 2011.
Котлер Ф. Теория и практика менеджмента. — М., 1999.
Томпсон-мл.А.А., Стрикленд-Ш.А.Дж. Стратегический менеджмент. Учебник. 12-е изд.- М./СПб., 2009.
Федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (в ред. Федеральный закон от 23 июня 1999 г. & quot;О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" // СЗ РФ, 1999, № 26, ст. 3174.)Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ, от 26 июля 2006 года.
Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (ст. 3п 7,11,12)Формирование подсистемы измерения и анализа удовлетворённости и во-влечённости персонала в процессы системы менеджмента качества образо-вательной организации: монография / Л. И. Соколова, Е. С. Мищенко, С. В. Пономарёв. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.
Хасси Д. Стратегия и планирование. Руководство менеджера. — М.:Равновесие-Медиа, 2004.
