Основные критерии и стратегии сигментации

Было выделено три базовые функции: придание бодрости, уменьшение чувства усталости и улучшение настроения. Рассмотрим группы потребителей для каждой функции. Придание бодрости. Большинство мужчин и женщин, являющихся студентами, предпочитают для придания бодрости употреблять энергетические напитки (5% и 4% респондентов соответственно). Также большое число женщинстуденток употребляют сок для удовлетворения той же потребности (4% опрошенных). Учитывая то, что на рынке в настоящее время существуют соки, повышающие тонус и придающие энергию, данная тенденция не удивительна. Уменьшение чувства усталости. Самый значительный сегмент по данной функции — это женщины-студентки, предпочитающие употреблять кофе.

Процент женщин, попадающих в данный сегмент, составляет 4%. Также большое количество женщин-студенток употребляют энергетические напитки для уменьшения чувства усталости (4% опрошенных). Можно выделить еще один сегмент по данной функции — это мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять энергетические напитки и кофе для уменьшения чувства усталости (по 4% респондентов соответственно).Улучшение настроения. Большинство мужчин, которые являются бизнесменами, предпочитают употреблять энергетические напитки и пиво для улучшения настроения (по 3% опрошенных). Данные сегменты являются наиболее значительными по данной функции. Таким образом, для рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков можно выделить сегменты, указанные в таблице 1. Микросегментация выбранного макро-сегмента.Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация предполагает определение возможных критериев сегментации, выбор наиболее значимых из них, проверку выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации, углубленный анализ выделенных сегментов [18, c.

718]. Таблица 1. Сегменты, присущие рынку рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков.

СегментыХарактеристика представителей.

Сегмент 1Студенты (мужчины и женщины), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические напитки.

Сегмент 2Женщины-студенты, которым необходимо повышение бодрости и жизненных сил, предпочитающие употреблять сок.

Сегмент 3Женщины-студенты, которые для уменьшения чувства усталости употребляют кофе и энергетические напитки.

Сегмент 4Мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять кофе и энергетические напитки для уменьшения чувства усталости.

Сегмент 5Мужчины-бизнесмены, которые употребляют такие напитки, как пиво и энергетики, для улучшения настроения.

В качестве примера для проведения микросегментации выберем макросегмент студенты (мужчины и женщины), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические напитки. Это самый многочисленный сегмент среди остальных макросегментов, его численность составляет 9% от выборочной совокупности. Сбор данных был осуществлен методом фокус-группы и с помощью кластерного анализа. Проведение фокус-группы. Основной целью проведения фокус-группы является выявление наиболее предпочтительных для потребителей атрибутов энергетического напитка. Проведение микросегментации с помощью кластерного анализа. Для проведения микросегментации был выбран метод сегментирования по выгодам. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей.

Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа [19, c. 43−48]. Таким образом, оценки значимости определенных ранее атрибутов были использованы для проведения кластерного анализа с помощью пакета SPSS. Так, было получено 6 кластеров, то есть шесть микросегментов:

1микросегмент (11% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами для данного сегмента являются: приятный вкус напитка, низкая цена, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 16 до 18 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей.

2микросегмент (15% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка и стимулирование умственной деятельности. В основном это женщины от 18 до 22 лет и мужчины старше 24 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

3микросегмент (29% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важные атрибуты — приятный вкус напитка, повышение иммунитета, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины и мужчины от 16 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

4микросегмент (17% от рассматриваемого макросегмента). Для данного сегмента предпочтительными атрибутами являются: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности, повышение иммунитета и содержание витаминов. В основном это женщины от 16 до 20 лет. 5микросегмент (8% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 20 до 22 лет со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей и мужчины от 18 до 24 лет со среднемесячным доходом более 15 тысяч рублей.

6микросегмент (20% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами являются следующие: приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 18 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 10 и более тысяч рублей.

2.2Выводы и рекомендации по увеличению сегментации предприятия.

Проанализировав рынок слабоалкогольных и безалкогольных напитков, был выделен наиболее привлекательных продукт для потребителей. После анализа возможных позиций конкретной марки (торговой марки Pepsi X) с соотношением привлекательности сегментов и потребностями покупателей в них, можно сделать выбор наиболее привлекательного сегмента. Автором был выбран сегмент 6. Марка Pepsi X отвечает требованиям потребителей данного сегмента в отношении комбинации привлекательных атрибутов, то есть приятный вкус напитка, стимулирование умственной деятельности и повышение работоспособности. Хотя конкуренция на данном сегменте достаточно велика, и торговая марка Jaguar по всем важным атрибутам, хоть и незначительно, но опережает торговую маркуPepsi X. Однако выбор данного сегмента обоснован его привлекательностью в плане достаточной величины сегмента, а также высоким уровнем дохода потребителей в сегменте. Выбирая сегмент 6, марка Pepsi X использует стратегию концентрированного маркетинга, то есть сосредотачивается на потребностях одного сегмента и специализируется на функции, связанной с улучшением вкусовых свойств напитка. В качестве стратегии позиционирования для марки Pepsi X целесообразно выбрать постепенное позиционирование, то есть стратегии, связанной с уточнением позиции для большего приближения к желаемым потребителям.

Торговая марка Pepsi X действительно предлагает энергетические напитки, которые повышают работоспособность, придают бодрость и обладают приятным и необычным вкусом, но при этом все же воспринимаемая степень присутствия данных атрибутов находится на недостаточном уровне, поэтому необходимо не модифицировать товар, а изменить воспринимаемую потребителями степень присутствия атрибутов в нем. Рекомендации по формированию рекламной стратегии позиционирования для продвижения торговой марки Pepsi X. Макроуровень позиционирования. Для торговой марки Pepsi X целесообразно выбрать дифференцированное позиционирование, так как марка не является лидером на рынке или маркой-аналогом в товарной категории энергетических напитков. Позиционирование марки будет базироваться на двух важных выгодах товара: увеличении работоспособности и приятном вкусе цитруса, который будет придавать необычный оттенок напитку. Марка должна позиционироваться относительно товара, то есть «товар как герой». Позиция марки будет определяться выгодами продукта. Выгоды связаны не с пользователем, а с продуктом. Основой рекламного сообщения составляютхарактеристики продукта. Мезоуровень позиционирования.

На данном уровне необходимо определить мотивы, которые движут потребителем при покупке энергетического напитка. Мотив покупки энергетического напитка с данными характеристиками — это наслаждение необычным вкусом и стимулирование работоспособности. Выгоды, которые необходимо акцентировать в рекламе, должны отвечать следующим условиям: уникальность и предоставление выгод. Уникальность продукта — в его необычном вкусе, который не был ранее использован ни у одного из конкурентов. Выгода состоит в стимулировании работоспособности, поэтому это также необходимо упоминать в рекламе. Важно также указать на ограничения в употреблении энергетического напитка. Микроуровень позиционирования.Вариант позиционирования на микроуровнеакцент на выгоду, связанную с эмоциями: «Недовольство однообразными вкусами энергетиков» (негативная эмоция) — «Pepsi X с цитрусовым вкусом» (решение проблемы) — «Приятный, необычный вкус и заряд энергией цитрусов» (результат).Таким образом, автором статьи было проведено комплексное исследование по сегментации товарного рынка на макрои микроуровне, произведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках.

Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поиск и понимание факторов, влияющих на спрос и степень удовлетворения потребителя, структура сегментации покупателей определяют устойчивость товара (услуги) на рынке, а значит, и конечную прибыль фирмы. Сегментация рынка позволяет выявить различия в спросе на товар или услугу среди потребителей, охарактеризовать поведение существующих и новых покупателей, появляющихся в результате новых рыночных предложений или перемен в экономике. Можно создать покупательскую сегментацию, которая позволит избежать трех классических проблем. Тот сегмент, который вы идентифицировали, покажет отличное поведение. Вы сможете идентифицировать покупателей в рамках этого сегмента. И, самое главное, ваша организация встанет прочно на путь выявления приоритетных покупателей, поймет, как их находить, что делать для них и с ними. Такой подход дает больше, чем просто сегментацию, — общий взгляд на рынок, общий язык и общие цели;

Эффективный маркетинг — это их поиск и понимание их поведения. Эффективная сегментация не должна быть, сложной статистической моделью. Ваша организация, возможно, уже имеет всю информацию, необходимую для эффективной сегментации покупателей. Самое главное — это системный подход к охвату и систематизации знаний. Смысл, конечно, не в том, чтобы собрать аналитическую информацию о покупателях, а в том, чтобы добиться определенных результатов для бизнеса. После проведения сегментации, которая позволит найти покупателей и нацелить на них маркетинговые программы, гораздо легче управлять организацией, увеличивать доходы и повышать прибыль. Успешный маркетинг начинается с эффективной сегментации покупателей, обеспечивающей не только получение аналитической информации, но и практичность в отношении покупателей и компании в целом.

Было проведено комплексное исследование по сегментации товарного рынкабезалкогольных и слабоалкогольных напитков на макрои микроуровне, произведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАзоев А. Г., Мишин В. М.

Реклама товаров. — М.: МНЭПУ, 1995. —.

65 с. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. —.

М.: Интелтех, 1993. — 80 с. Асеева Е. Н., Асеев П. В.

Рекламная кампания. — М.: Приор, 1997. — 111 с. Афанасьев М.

П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. — М.: Статинформ, 1995. — 112 с.

Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 1993.

— 280 с. Брискин В. В.

Математические модели маркетинга. — Новосибирск: Наука, 1992. — 280 с. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. —.

М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с. Викентьев И. А. Приемы рекламы.

— Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. — 144 с. Герасименко В.

В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. — М.: Международный центр финансовоэкономического развития, 1997.

— 160 с. Голубков Е. П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. —.

М.: Экономика, 1993. — 222 с. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е. П. Голубков. ;

М.: Дело, 2011. — 318 с. Гольман И. А. и др. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена (Учебник). —.

Новосибирск: Интербук, 1991. — 382 с. Гуленко В. В., Молодцов В.

В. Основы социоанализа. — К.: ВЗУУП, 1991. — 124 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль.

— СПб.: Питер, 1998. — 100 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2010. -.

230 с. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Ж.-Ж. Ламбен: Питер, 2015.

— 123 с. Никишкин В. В. Маркетинг (торговый маркетинг): Учеб. по соб. — М.: Изд-во рос. экон. акад., 2002.

— 30 с. Чумпитас Р., И. Шулинг; пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2014.

— 718 с. Азоев Г. Л. Методы оценки емкости рынка //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. — С. 43—48.Леонов Д. И. Принципы построения коммерческой политики предприятия // Управление каналами дистрибуции.

— 2009. — № 2. Чумпитас Р., И. Шулинг; пер. с англ.; под ред.

В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2014. — 718 с.