Содержание
Актуальность исследования обусловлена постоянно изменяющимися условиями динамики общественного развития. Переход к рыночной экономике, трансформация общественных ценностей, процессы глобализации и индустриализации современного общества вынуждают исследователей по-новому рассматривать вопросы, связанные с потреблением товаров и услуг, потребительским выбором и механизмами социального взаимодействия. Возникают и новые вопросы, одним из которых является вопрос о роли средств массовой коммуникации в формировании психологии престижного потребления.
Исследованиями проблематики престижного потребления как экономического и социокультурного феномена занимались многие отечественные и зарубежные исследователи, с начала прошлого столетия. В рамках теорий социального обмена данным вопросом занимались Дж. Хоманс, П. Блау, Р. Эмерсон; концептуальные философские исследования потребления были проделаны Ж. Бодрийаром; социологические вопросы престижного потребления освещены в работах П. Бурдье; фундаментальные исследования данного вопроса принадлежат Т. Веблену. Среди отечественных исследований следует выделить работы А. В. Логунова, А. В. Овруцкого, Л. Г. Бызова, Д. В. Иванова.
Социально-психологические исследования средств массовой коммуникации, как оказалось, вопрос, недостаточно разработанный в современной научной психологической теории и практике. Среди фундаментальных исследований в данной области можно выделить работы Г. П. Бакулева, освещающего современные концепции и теории массовой коммуникации в контексте новых медиа; Т. Л. Каминской, исследующей семантико-прагматический аспект образа адресата массовых коммуникаций, а также работы А. Д. Сычева, А. Н. Динеева, А. Э. Геворгян, С. А. Тимофеева и других исследователе, который с разных сторон и подходов освещают данный вопрос.
Однако в результате обзорного теоретического анализа не было обнаружено исследований, непосредственно направленных на выявление роли средств массовой коммуникации в формировании психологии престижного потребления, в связи с чем была сформулирована научная проблема, лежащая в основе данной работы и заключающаяся в противоречии между потребностью общества в реализации адекватного потребительского поведения каждого из его членов и отсутствии понимания о роли средств массовой коммуникации в формировании психологии престижного потребления.
Объект: престижное потребление как социокультурный феномен.
Предмет: влияние средств массовой коммуникации на потребительский выбор.
Цель: теоретическое обоснование влияния средств массовой коммуникации на потребительский выбор.
Гипотеза: заключается в предположении о том, средства массовой коммуникации оказывают влияние на потребительский выбор в сторону престижного потребления посредством определенных механизмов.
Задачи:
1. Дать психологическую характеристику престижному потреблению как социокультурному феномену;
2. Изучить теоретические предпосылки влияния средств массовой коммуникации на потребительский выбор.
3. Выделить, исходя из теоретического анализа, механизмы формирования психологии престижного потребления средствами массовой коммуникации.
Методологическую основу исследования представляют фундаментальные принципы научного познания: принцип детерминизма, сформулированный в работах С. Л. Рубинштейна, принцип системного изучения личности и деятельности (А.Н. Леонтьев, Б. Ф. Ломов, Б. Г. Ананьев, К. К. Платонов, принцип системной организации психического (Б.Г. Ананьев, Б. Ф. Ломов, В.Д. Шадриков), теория праздного класса (Т. Веблен).
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы для дальнейших прикладных исследований в области влияния массовых коммуникаций на психологию человека.
То есть потребитель, при решении о покупке того или иного товара уже ориентируется не только на семейные установки и ценности, но и на общее информационное поле, создаваемое средствами массовой коммуникации. И если в этом поле будет больше причин для нефункционального престижного потребления, то индивид будет склонен именно к такому его виду. Говоря об этом в более широком смысле, можно сказать, что средствами массовой коммуникации в современном обществе государство решает задачи как социального взаимодействия в целом, так и социального контроля, нравственного формирования личности, снятия психологического напряжения населения и так далее. Как правило, выделяются следующие формы массовых коммуникаций:− образование;− религия;− пропаганда;− массовая культура;− реклама;− массовые акции[Антонова, 2014]. Образование, как средство массовой коммуникации, обеспечивая усвоение определенных человеком знаний, умений и навыков, формирует и некий тип сознания и социализации. Это, в свою очередь, влияет на потребительское поведение, так как весь жизненный опыт человека, включая и образование, на фундаментальном уровне влияет на решение о том или ином потребительском выборе. То есть, можно предположить, что при равных условиях человек без высшего образования будет менее склонен к престижному потреблению или его имитации, чем, к примеру, выпускник экономического факультета высшего учебного заведения. При этом, конечно, важно заметить, что подобные предположения требуют дополнительных, более глубоких исследований, которые, тем не менее, не входят в круг задач данной работы. Религия, как средство массовой коммуникации, затрагивает мировоззренческую сферу человека, помогая преодолевать страдания и стрессы, способствуя общению людей, сплочению их на почве веры.
При этом, можно предположить, что религия будет влиять на потребительский выбор в сторону кротости вплоть до аскетизма. То есть, по всей видимости, тот же человек без образования теперь уже будет более склонен к престижному потреблению, чем глубоко верующий человек. Такой вывод может натолкнуть на интересное предположение о том, что в структуре ценностной сферы личности двух этих людей могут быть найдены существенные отличия, что так же требует более глубоких исследований. Пропаганда, как средство массовой коммуникации, направлена на внедрение и распространение определенных идей, взглядов и аргументов для целенаправленного воздействия на психологию людей. Целью любой пропаганды являетсяформирование определенной социальной оценки, поведения и восприятия действительности. В случае потребительского выбора пропаганда может быть непосредственно направлена на формирование психологии престижного потребления. Массоваякультура, как средство массовой коммуникации представляет собой определенный фундамент для функционирования процесса социального взаимодействия. Она представлена совокупностью всех произведений и объектов творческой активности человечества, доступной для восприятия отдельного индивида. При этом культурные явления и объекты, при помощи других средств массовой коммуникации преобразуются в так называемые «культурные мифы», определяющие, уже на бессознательном уровне, потребительский выбор индивида. Реклама, как средство массовой коммуникации, представляет собойконкретно и точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, персоне, идее, событии и так далее, подготовленное и размещенное на доступном для целевой аудитории информационном пространстве. Целью рекламы являетсяформирование определенных потребительских предпочтений и поведения целевой аудитории.
Таким образом, реклама становитсясвоеобразным коммуникативным мостом между производителем и потребителем. Производитель изготавливает определенный товар, в соответствии с общими потребностями потребителей, однако, для того, чтобы повлиять на их выбор, использует рекламу. Тем самым, рекламу можно считать одним из главных способов формировании психологии престижного потребления. Публичныеакции, как средство массовой коммуникации представляют собой совокупность мероприятий, оказывающих воздействие на аудиторию с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию того или иного общественного мнения в пользу определенных идей. При этом важно отметить, что публичные акции очень часто используются в рекламных кампаниях, что так же характеризует их как средство формирования психологии престижного потребления. Таким образом, можно сделать вывод о существовании ряда механизмов формирования психологии престижного потребления средствами массовых коммуникаций. Каждый из них, безусловно, достоин отдельного глубокого исследования, однако, в рамках данного обзорного теоретического анализа можно выделить следующие:
1. Формирование ценностей целевой аудитории массовых коммуникаций;
2. Убеждающее воздействие средств массовой коммуникации на целевую аудиторию;
3. Формирование массового сознания через установки, формируемые средствами массовой коммуникации;
4. Формирование определенной потребительской идентичности;
5. Формирование определенного общественного мнения;
6. Реализация феноменов подражания и диффузии посредством массовой коммуникации;
7. Редукция способности индивида к рефлексии своей потребительской активности. Последний из выделенных механизмов представляет наибольший с точки зрения социального психолога интерес и является главным выводом данной работы, так как, по всей видимости, редукция способности к рефлексии потребительской активности лежит в основе всех остальных, выделенных и, возможно, не выделенных механизмов формирования психологии престижного потребления средствами массовых коммуникаций. Она заключается в том, что все механизмы и средства массовой коммуникации как бы заранее обдумывают за индивида все плюсы и минусы покупки, заранее делая за него выбор. Поэтому, в момент совершения потребительского выбора, он, можно сказать, теряет контакт с собой, своими потребностями и намерениями, не имея возможности совершить покупку, адекватную именно своим потребностям и возможностям. Таким образом, исходя из проделанной работы, можно констатировать подтверждение ее гипотезы, заключающейся в предположении о том, средства массовой коммуникации оказывают влияние на потребительский выбор в сторону престижного потребления посредством определенных механизмов, и достижении цели − теоретического обоснования влияния средств массовой коммуникации на потребительский выбор. Выводы по первой главе.
В результате теоретического анализа роли средств массовой коммуникации в формировании психологии престижного потребления был сделан ряд выводов:
1. Престижное потребление представляет собой сложное социально-психологическое явление, характеризуемое нефункциональным приобретением человеком товара, не с целью его прямого использования и не исходя из его непосредственных качеств и особенностей, но с целью произвести впечатление на других людей, поднять свой престиж, социальный статус. В своем психологическом содержании престижное потребление характеризуется тремя структурными компонентами: аффективным, когнитивным и мотивационно-волевым.
2. Средства массовой коммуникации — это особые каналы и передатчики, средствами которых осуществляется распространение информационных сообщений на большие аудитории и территории.
3. Существуют следующие формы массовых коммуникаций: образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама, массовые акции.
4. Существует ряд механизмов формирования психологии престижного потребления средствами массовых коммуникаций.
Заключение
.
Целью данной работы являлось теоретическое обоснование влияния средств массовой коммуникации на потребительский выбор. Для достижения цели был поставлен и последовательно решен ряд задач:
Дана психологическая характеристика престижного потребления как социокультурного феномена. Престижное потребление характеризуется нерефлексируемостью, проявляющей себя как усыпление бдительности, потерю контроля, борьбу мотивов и прочее, в своем содержании порождена определенными факторами и явлениями существующего социально-экономического и социально-психологического пространства, одним из которых может быть роль средств массовой коммуникации в формировании психологии престижного потребления. Изучены теоретические предпосылки влияния средств массовой коммуникации на потребительский выбор. Главными теоретическими предпосылками являются формы массовых коммуникаций: образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама, массовые акции. Выделены механизмы формирования психологии престижного потребления средствами массовой коммуникации: формирование ценностей целевой аудитории массовых коммуникаций; убеждающее воздействие средств массовой коммуникации на целевую аудиторию; формирование массового сознания через установки, формируемые средствами массовой коммуникации; формирование определенной потребительской идентичности; формирование определенного общественного мнения; реализация феноменов подражания и диффузии посредством массовой коммуникации; редукция способности индивида к рефлексии своей потребительской активности. Список использованной литературы1. Антонова Н. В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата[Текст] / Н. В. Антонова. — М.: Издательство Юрайт, 2014.
2. Веблен Т. Теория праздного класса[Текст]/ Т. Веблен. М., 1984.
3. Вечканов Г. С. Экономическая теория: учебник для ВУЗов. — 3-е издание[Текст]/ Г. С. Вечканов. — СПб.: Питер, 2011.— 512 с.
4. Воронова.
Е.Н. Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе [Текст]/ Е. Н. Воронова: автореф.
дис. к.соц.
н.Саратов, 2005, 152 c.
5. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса[Текст]/ Х. Лебенстайн // Вехи экономической мысли − СПб., 1999.
6. Логунов А. В. Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе[Текст]/ А. В. Логунов: автореф.
дис. к.соц.
н., Владивосток, 2003.
7. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст]/ О. С. Посыпанова. — Калуга: Изд-во КГУ им. К. Э. Циолковского, 2012. — 296 с.
8. Радина Н. К., Шайдакова Н. В., Мохнаткина И. Н. Демонстративное потребление современных подростков: социально-психологические особенности [Текст]/ Н. К. Радина, Н. В. Шайдакова, И.Н. Мохнаткина//Социальная психология и общество. № 1/2013.
9. Радина Н. К. Психологические аспекты социализации личности: к вопросу о моделях классификации видов социализации [Текст]/ Н. К. Радина // Психологическая наука и образование. 2005. № 1.
10. Радина Н. К. Первичная экономическая социализация: конструирование Я и обретение собственности [Текст]/Н.К. Радина // Материалы 3-й международной интернет-конференции «Профессиональное самосознание и экономическое поведение личности». Омск, 2009.
11. Цимерман Ю. А. Демонстративное потребление в современном обществе:
институциональный анализ[Текст]/ Ю. А. Цимерман: дис… к.э.н., Москва, 2007, 213 с.
12. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов[Текст]/ Ю. А. Шерковин. М: Мысль, 1973. — 215 с.
13. Festinger L. A theory of social comparison processes // Human Relations. 1954. Vol. 7 (2).
14. H icks D.L., Hicks J.H. Jealous of the Joneses; Conspicuous Consumption, Inequality and Crime. D raft. 2010.
V ol. 5. URL:
http://ssrn.com/abstract=2 164 456.
15. Leibenstein Harvey Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. Quarterly Journal of Economics 64 (2), 1950: 183−207.
16. Purinton E.F. Compensatory Or Conspicuous Consumption? // Bling It On, American Society of Business and Behavioral Sciences 16th Annual Conference. 2009. Vol. 16.
