Процесс принятия решения о покупке подобной продукции растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Обычно процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:
Осознание потребности.
Поиск информации.
Оценка вариантов.
Покупка.
Процесс потребления.
Оценка выбора.
Освобождение от товара.
Присутствие в данной модели последних трех этапов (после покупки) продиктовано требованиями концепции маркетинга, точнее, обязательностью сопровождения товара как до момента продажи, так и после. Например, это касается таких дополнительных услуг продавца, как — доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки. Следование данному принципу обеспечит продавца постоянными клиентами.
Дадим краткий анализ каждому из вышеприведенных этапов. В тоже самое время не будем упускать из нашего внимания следующее:
— какие внутренние и внешние факторы имеют воздействие на покупателя на каждом этапе принятия решения;
— какие из этих факторов могут быть применены компанией-продавцом (принцип системы);
— какие факторы имеют решающую роль в переходе потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).
Начальный этап каждого процесса принятия решения представляет собой осознание потребности. Оно происходит в то время, когда человек чувствует разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние по сравнению с реальным положением дел. Вместе с тем, перед тем как потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Возможность того, что конкретная потребность будет активизирована, обусловливается наличием множеством факторов, которые вносят перемены в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют факторы, приведенные в схеме рисунка 1.
Рис.
1. Причины покупки мебели.
В то время, когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности, тем самым наступает следующий этап — Поиск информации. Подобный поиск может быть как внутренним, так и внешним. Первый (внутренний) поиск начинается сразу же после осознания потребителем своей потребности, то есть поиск относящихся к решению проблемы знаний, хранящихся в т. н. «долговременной памяти».
Внутренний поиск (см. данные, представленные на рис. 2). Полный список информационных источников можно разделить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это начальный этап поиска информации и, в силу этого, он имеет применение у большинства покупателей.
Рис.
2. Источники информации Внешний поиск. В том случае, если внутренний поиск не был достаточно результативным, то потребитель (потенциальный покупатель) начнет собирать дополнительную информацию. Последующая группа информационных источников представляет собой рекламную продукцию, поиск которой не требует усилий от потребителя как потенциального покупателя. Как отдельную группу можно выделить информацию, которую можно получить прямо в местах продажи: рекламные проспекты, консультации со специалистами, каталоги мебельных производителей, и разнообразных мебельных салонов и шоу-румов. Подобная информация имеет достаточно низкий процент востребованности. Это можно объяснить тем, что к тому моменту, когда потребитель заходит в магазин по продаже мебели, у него уже имеется вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.
Потребительский спрос имеет свои определенные параметры, которые наиболее важны для предприятий, занимающихся производством и/или сбытом мебели. Эти параметры можно разделить на три составляющих:
Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
Направление поиска (какие марки — производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).
&# 160;На следующем этапе, оценки вариантов, потребитель подвергнет анализу предложенные к его рассмотрению свойства продукции согласно собственным стандартам и оценкам. Трудность для потенциального покупателя на этом этапе перед покупкой в большей степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Если принятие решения является для покупателя привычным, то этап оценки вариантов для него просто сводится к формированию намерения приобрести ту же продукцию, что и прежде. Но случается, что время от времени оценка гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. То есть важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик.
Если обратиться к данным (рис. 3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.
Рис.
3. Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке.
Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (рис. 4).
Рис. 4 Места покупок.
Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. (рис. 5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.
Рис.
5. Оценка совершенной покупки Заключение.
Данная работа была посвящена теме «Роль информации и рекламы в потребительском поведении населения», вследствие этого цель данной работы заключалась в комплексном всестороннем исследовании концептуальных основ поведения современного потребителя в зависимости от предоставленной информации и от влияния рекламы. Цель, поставленная в начале работы, была достигнута посредством решения поставленных во введении задач. Основываясь на трудах специалистов, были изучены и проанализированы все аспекты, касающиеся главного вопроса данной работы. В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать следующие определенные выводы:
— реклама, по сути, есть зашифрованное сообщение компании потребителю, в котором она стремится передать сущность своего продукта, описать его уникальность и преимущества. При том, что увлечь потребителя способна только творческая реклама, компания вынуждена зашифровывать в общем то простую суть сообщения. При этом во многих случаях далеко не все потребители способны правильно расшифровать и понять сообщение, увидеть за креативной оболочкой то, что пытался выразить рекламодатель. Общий язык в таких случаях находится в процессе фокус-групп и глубинных интервью, когда респонденты детально выражают свое видение предмета рекламы, свойств и характеристик продукта, о котором идет речь. Если это не соответствует идее, которую пыталась передать рекламой компания, креативное наполнение следует переделывать.
— в процессе выбора тех или иных благ (товарная продукция, услуги), а также окончательного решения о покупке потребитель ставит на первое место свои собственные предпочтения наравне с общими принципами рационального выбора;
— действия потребителя является достаточно обоснованными и здравыми, так как при осуществлении своего выбора и последующего решения о покупке потребитель определяет конкретные цели и следует своим личным интересам;
— потребитель склонен максимизировать совокупную полезность, иначе говоря, он старается выбрать такого порядка набор благ, который может принести ему (потребителю) наибольшую (максимальную) общую величину полезности при условии бюджетного ограничения;
— на выбор потребителя, на его субъективные оценки полезности приобретаемых благ оказывает воздействие закон убывающей предельной полезности;
— при выборе товарной продукции (работ, услуг) и последующем принятии положительного решения в пользу покупки того или иного товара потенциальные возможности потребителя имеют ограничения, которыми могут являться цены самих благ и доход самого потребителя.
— можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Это и является основной задачей маркетинговых исследований, посвященных изучению потребительского поведения.
Гендерные стереотипы с течением времени претерпевают изменения, это четко отражается и в рекламных текстах, созданных с целью привлечения большего внимания со стороны потенциальных потребителей. Исследование коммерческих рекламных текстов показало, что в последнее время большее число копирайтеров, выдвигая на передний план прагматическую задачу, связанную с продвижением и сбытом продуктов интеллектуального труда и сложной техники на рынке, выбирают те языковые и неязыковые средства, которые придают текстам гендерно-нейтральный характер, чтобы увеличить число потенциальных покупателей.
Что касается предоставления необходимой информации и прав потребителя на это, то можно резюмировать следующее:
— последовательное формирование и дальнейшее развитие цивилизованных основ правового регулирования отношений с участием потребителей, начало которому было положено еще на этапе становления нарождающихся рыночных отношений, предоставило возможность своевременно сбалансировать интересы потребителей с интересами предпринимателей и получить целый комплекс системообразующих правовых норм, на практике доказавших свою действенность и жизнеспособность.
Права потребителя в рамках российской экономики регулируются посредством норм, закрепленных в федеральном законодательстве страны и Гражданском кодексе. В настоящее время необходимо повышение правовой грамотности населения за счет принятия комплекса необходимых мер на всех уровнях власти, способствующих росту теоретических знаний граждан о потребительском законодательстве и практических навыках их применения в защите своих неотъемлемых прав при осуществлении выбора и/или приобретения товарной продукции (услуги, работ).
Список использованных источников
.
Нормативно-правовые акты:
Гражданский Кодекс РФ от 26.
01.1996г. № 14-ФЗ // СЗ РФ. 1996, № 5, ст. 410.
Книжные издания:
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. — М.: Вершина, 2011. 288с.
Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб: Питер, 2011. 944с.
Геффрой Э. К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. — М.: Интерэксперт, 2012. 396с.
Дубровин И. А. Поведение потребителей. — М.: Дашков и К, 2010. 279с.
Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе. — М.: Профобразование, 2010.
Козырев А. А. Мотивация потребителей. — М.: Норма, 2012. 384с.
Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. — М.: Вершина, 2014.
Макарова Т.Н., Лыгина Н. И. Поведение потребителей. — М.: Эксмо, 2011. 208с.
Меликян О. М. Поведение потребителей. — М.: Проспект, 2012. 280с.
Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. — М.: Дело и сервис, 2014. 240с.
Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. — СПб: Питер, 2014. 272с.
Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей. — М.: Магистр, 2012. 320с.
Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. — М.: Волтерс Клувер, 2013. 784с.
Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. — М.: Территория будущего, 2013. 528с.
Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. — М.: Логос, 2012.
Федько Н.Г., Федько В. П. Поведение потребителей. — М.: Книжный мир, 2014.
Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О. К. Ойнер. — М.: Научная мысль, 2013. 219с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. — М.: Волтерс Клувер, 2013.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Волтерс Клувер, 2013. 304с.
Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. — М.: Сирин, 2013.
Периодические издания:
Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4.
Крылова А.В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А. И. Герцена, 2010, № 124.
Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. № 2.
Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2.
Супрун О. А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. — 2012. № 10.
Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. — М.: Территория будущего, 2013. — С.
103.
Козырев А. А. Мотивация потребителей. — М.: Норма, 2012. — С. 81.
Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей. — М.: Магистр, 2012. — С. 99.
Макарова Т.Н., Лыгина Н. И. Поведение потребителей. — М.: Эксмо, 2011. — С. 78.
Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. — СПб: Питер, 2014. — С. 106.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Волтерс Клувер, 2013. — С. 197.
Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. — М.: Волтерс Клувер, 2013. — С.
482.
Крылова А.В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А. И. Герцена, 2010, № 124. — С.
382.
Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4. — С.
12.
Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. — М.: Вершина, 2014. — С. 54.
Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. — М.: Сирин, 2013. — С.
142. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. — М.: Логос, 2012. — С.
31.
Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. № 2. — С.
74.
Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе. — М.: Профобразование, 2010. — С. 84; Суковатая В.
А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2.
— С. 68.
Федько Н.Г., Федько В. П. Поведение потребителей. — М: Книжный мир, 2014. — С.
115.
Меликян О. М. Поведение потребителей. — М.: Проспект, 2012. — С. 72.
Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. — М.: Дело и сервис, 2014. — С. 152.
Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О. К. Ойнер. — М.: Научная мысль, 2013. — С. 144.
В соответствии со ст. 495 и 732 ч.2 Гражданского Кодекса РФ от 26.
01.1996г. № 14-ФЗ // СЗ РФ. 1996, № 5, ст. 410.
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. — М.: Вершина, 2011. — С.
18.
